Marketing Natives Event #4: Sabine von Possel (Marketing Manager OTTO) über Multichannel Marketing

1. Hamburg, Juni 2013
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Gastvortrag bei „Marketing Natives“

2. Seite 2
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Agenda
Einführendes Beispiel1
Relevanz von Multi-Channel Shopping-Verhalten3
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”2
Best Practice Beispiele5
Chancen und Risiken von Multi-Channel Marketing4

3. Seite 3
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Gesehen im Werbespot…
Einführendes Beispiel

4. Seite 4
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
…gefunden auf otto.de
Einführendes Beispiel

5. Seite 5
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Der Kunde entscheidet, welchen Touchpoint er zur
Information, Kaufabwicklung und als Service-Kontakt nutzt.
Beispielhafte Customer Journey bei OTTO

6. Seite 6
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Der Kunde entscheidet, welchen Touchpoint er zur
Information, Kaufabwicklung und als Service-Kontakt nutzt.
Beispielhafte Customer Journey bei OTTO

7. Seite 7
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Kanäle
TV/Außen-
werbung
●
Performance-
Marketing
●
Katalog ● ●
otto.de/
m.otto.de
● ● ● ● ● ● ●
OTTO-Shop ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Brief/Paket ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ● ●
Telefon ● ● ● ● ● ● ●
Fax ● ● ● ● ●
facebook ● ● ● ● ● ●
SMS ● ●
Multi-Channel-Kunden denken nicht in Kanälen, sondern
in Touchpoints.
Touchpoints der Customer Journey bei OTTO
A.-Sales-
service
RetoureZahlung/
Rechnung
Aus-
lieferung
Liefer-
status
Kauf-
abschluss
Waren-
verfügb.
Beratung
Pre-Sales
Info /Impuls

8. Seite 8
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Kanäle
TV/Außen-
werbung
●
Performance-
Marketing
●
Katalog ● ●
otto.de/
m.otto.de
● ● ● ● ● ● ●
OTTO-Shop ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Brief/Paket ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ● ●
Telefon ● ● ● ● ● ● ●
Fax ● ● ● ● ●
facebook ● ● ● ● ● ●
SMS ● ●
Multi-Channel-Kunden denken nicht in Kanälen, sondern
in Touchpoints.
Touchpoints der Customer Journey bei OTTO
A.-Sales-
service
RetoureZahlung/
Rechnung
Aus-
lieferung
Liefer-
status
Kauf-
abschluss
Waren-
verfügb.
Beratung
Pre-Sales
Info /Impuls

9. Seite 9
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Multi-Channel-Marketing – Mehr als nur der parallele
Einsatz mehrerer Absatzkanäle…
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”

10. Seite 10
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Aus Kundensicht öffnet Multi-Channel-Marketing den Weg
zu einem individuell gestalteten Einkaufserlebnis.
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”

11. Seite 11
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
59% der Katalogumsätze und 50% der Stationärumsätze
werden in Online-Shops am PC/Laptop vorbereitet.
Relevanz von Multi-Channel Shopping-Verhalten (ECC-Studienergebnisse)
Herkunft: E-Commerce-Center Köln (ECC), Studie 2013
Anteil Warenkörbe
des Zielkanals mit
vorausgehender
Informationssuche im
Ursprungskanal
Anteil Umsatz des
Zielkanals mit
vorausgehender
Informationssuche im
Ursprungskanal
„Wer keinen Online-Shop anbietet, kannibalisiert vielleicht nicht die Umsätze aus seinen stationären
Geschäftsstellen, verliert jedoch den Umsatz an andere Anbieter“.
58,7%
50,2%

12. Seite 12
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Die Chancen von Multi-Channel Marketing müssen in
Relation zu den Risiken betrachtet werden.
Chancen und Risiken von Multi-Channeling
Risiken:
Investitionsrisiken allgemein
Überforderung der Kunden
Geringere Preisgestaltungsmöglichkeiten
Konflikte der Kanäle (interne Konkurrenz)
Hohe Komplexität (Kontrollverlust)
Chancen:
Erhöhte Marktabdeckung
Kundenbindung
Wettbewerbsvorteil/Differenzierung
Risikoausgleich
Wirtschaftlichkeit/Skaleneffekte

13. Seite 13
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
1 Kundenverständnis:
Bevorzugte Kontaktpunkte in der Customer
Journey
2 Besonderheiten Kanalmix: Branchen, Warengruppen, Länder
3 Verzahnung Strategie und Kanäle: “One face to the Customer”
4 Cross-Channel Kompetenz: Integrierte Steuerung aller Kanäle
5 eCommerce Know-How:
Website- und Shop-Management, Performance
Marketing
6 Sortiments- und Pricing Konzeption:
Einheitliche Preise, erhöhte Sortimentstiefe im
Online-Kanal
7 Prozesse und Systeme:
Einheitliche Produkt- und Kundendaten über alle
Kanäle („Big Data“)
8 Kultur und Organisation:
Vermeidung von Silodenken, organisatorische
Schnitt- oder Stabstellen
Der Erfolg einer Multi-Channel-Marketingstrategie hängt
von internen und externen Faktoren ab.
Faktoren für erfolgreiches Multi-Channeling
Herkunft: Ernst & Young, 2013

14. Seite 14
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Tesco fördert mit seiner Shopping App und Gratis-WLAN
mobile Preisvergleiche und Bestellungen vor Ort.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

15. Seite 15
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Reisende können in ihrer Wartezeit aus Tesco‘s virtuellen
Lebensmittelläden bestellen.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

16. Seite 16
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Mit „Click & Collect“ bietet Tesco seinen Kunden
maximale Flexibilität und Komfort bei der Abholung.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC

17. Seite 17
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Das Real Food Kundenmagazin wird mit Hilfe der „Tesco
Discover App“ zum Augmented Reality Portal.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

18. Seite 18
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Welche mehrwertstiftenden Multi-Channel-Ansätze habt
ihr schon kennen gelernt?
Weitere Best Practice Beispiele

19. Seite 19
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Vielen Dank fürs Mitmachen! Habt ihr noch Fragen?