Texto Milton Assumpção - Revista Qualimetria

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Texto Milton Assumpção - Revista Qualimetria

  1. 1. Pós-graduação // são Paulo097Mídias tradicionais, mídiade Internet e mídias sociais Por Milton Assumpção, graduado em Economia e Administração, com especialização nos EUA e Europa. Profissional de marketing e editor, fundador das editoras Makron Books e M.Books.O marketing tem utilizado na promoção, divulgação e bos são de consumo. Chocolate você come e sente pra-propaganda de produtos e serviços, as diversas mídias zer; o livro, você lê, tem prazer ou adquire conhecimento.disponíveis em cada época e situação. A distribuição e a comercialização do primeiro são feitasToda empresa deve buscar a mídia correta a ser utilizada em lojas específicas e principalmente em supermercados;na promoção de seus produtos, a partir da avaliação e a do segundo, notadamente em livrarias. Em ambos osconhecimento de seu público consumidor. É preciso casos, a exposição é fundamental. Em prateleiras naconhecer seus hábitos e desejos para então usar aquela altura dos olhos, e em gôndolas com a capa virada paraque poderá conquistar o maior número de clientes e cima, para ser vista e identificada pelo leitor. Este, portorná-los consumidores fiéis. sua vez, como também o consumidor, tem de receberO livro é um produto considerado nobre, que tem uma mensagens, por meio da mídia, que lhe motive a consumircerta áurea. No entanto, se o compararmos com um os produtos mencionados. E é pelas diversas mídias queoutro produto de supermercado, por exemplo, uma cai- isso normalmente acontece. O conhecimento e o estímuloxa de chocolate, pelos olhos do marketing, ambos têm ao consumidor ocorrem, logicamente, de outras maneirassemelhanças interessantes. também, como, por exemplo, o merchandising e o bocaTanto a caixa de chocolate como o livro devem ter uma a boca, para citar somente dois.embalagem atraente. A embalagem do livro é a capa. Edi- Assim sendo, é muito possível utilizar exemplos de apli-toras, hoje, no mundo inteiro, gastam mais com a criação cações e cases de marketing editorial e fazer analogias edas capas do que no passado. Quanto ao conteúdo, am- benchmarking (processo por meio do qual uma empresa
  2. 2. Pós-graduação098 // são Paulo nos concentramos tanto no conteúdo da informação propriamente dita. Isso tem sido feito mais pela Internet. Mas é ainda uma mídia muito importante e não pode de maneira nenhuma ser descartada. A mídia de Internet é, hoje, seguramente, a maneira mais eficaz de promoção e divulgação de livros. A promoçãoadota e/ou aperfeiçoa os melhores desempenhos de e a divulgação, por meio de sites específicos do temaoutras empresas em determinada atividade) para muitos do livro, fazem com que atinjamos o leitor no momentoprodutos de consumo comercializados em supermercados. certo, ou seja, quando ele está acessando o site da áreaPrimeiro, é importante explicar como é feito o marketing de seu interesse, e com atenção concentrada no tema.editorial. De saída, digo que não é usual fazer propagan- Com isso, há uma predisposição maior para a recepção dada e publicidade de livros a não ser que você tenha um divulgação. Um exemplo real que tivemos recentementeCódigo da Vinci ou um Harry Potter. Normalmente, nós foi com o livro Criando Filhos Gêmeos. Conseguimos umabuscamos a mídia espontânea que é feita por meio de página inteira de comentário na revista Pais & Filhos e,releases (resenhas) de jornalistas comentando e reco- ao mesmo tempo, o livro foi resenhado, com foto damendando livros em espaços específicos da mídia. capa no site Filhos Gêmeos. Quantas pessoas que leemA primeira coisa a ser feita é um release (notícia dis- a revista Pais & Filhos têm filhos gêmeos? 5%? E quantastribuída à imprensa), ou seja, uma descrição do texto, pessoas que acessam o site Filhos Gêmeos têm filhosvalorizando o conteúdo, e que é enviado junto com um gêmeos? Acredito que mais de 90%. Ou seja, ao termosexemplar do livro ao jornalista da área específica do tema. o livro resenhado em um site específico sobre o tema doEste release é também enviado para as livrarias e, à me- livro, atingimos seguramente um número maior e maisdida que são publicados comentários e recomendações direcionado de possíveis compradores do mesmo.na mídia, informamos as livrarias para que tenham o livro Há uma possibilidade maior de atingir e motivar o leitor.disponível e em destaque. Os sites também são muito dinâmicos e proporcionamMídia tradicional é a divulgação e promoção por meio a possibilidade de incluir um comentário e a capa de umde jornais, revistas, rádio, TV, feiras, eventos e noites de livro novo em tempo real. Ou seja, o livro é publicadoautógrafos. Quando um livro é publicado, como dissemos hoje e amanhã já pode estar na home page de um site.anteriormente, preparamos o release e enviamos junto Jornais e revistas dependem da periodicidade de suascom o livro aos jornalistas que selecionamos por veículo. impressões. Jornais são diários; no entanto, as revistas,Um texto de marketing, por exemplo, vai para revistas como principalmente as mais focadas, são, na maioria, mensais.Exame, Marketing, Qualimetria etc. Um romance, uma obra Além disso, os sites necessitam frequentemente de novosde ficção vai para a Veja, os cadernos de cultura de diversos conteúdos. Para serem atraentes, precisam ser dinâmicosjornais e para programas específicos de rádio e televisão. com recomendações e informações atualizadas. Isso fazTodos os veículos geralmente oferecem oportunidades de com que estejam sempre disponíveis a receber releasesdivulgação de livros de todos os temas, e o importante é e livros para serem resenhados.enviar o livro com o release para o jornalista certo. A mídia de Internet tem sido para nós uma das ferramentasAcontece que existe uma guerra por um espaço, pois nor- mais importantes, principalmente porque publicamos livrosmalmente são publicados, no Brasil, por mês, 1.200 novos voltados para a área do conhecimento e atingimos um públi-livros, e cabe a cada editora lutar para que seu livro seja co alvo específico – leitores que utilizam Internet e visitamresenhado. Esse trabalho é o que na maioria das vezes sites das suas áreas de atuação regularmente.torna o livro conhecido. Ou seja, é por meio da mídia que As mídias sociais são, hoje, ferramentas ideais parao leitor regularmente se informa. Os jornais, as revistas promover os livros junto ao público jovem, para a geraçãoque ele lê, as rádios e TVs que escuta e acessa, enfim, os Y e aos adultos “antenados”. Essas pessoas leem muitoveículos de comunicação que utiliza... Vale acrescentar pouco jornais, dão preferência para revistas específicas,que, paralelamente, temos um outro desafio que é colocar rádio FM, programas transados de televisão, baixam asos livros nas livrarias para que sejam encontrados pelos músicas preferidas pelo iTunes e ficam uma grande parteleitores. Também para atingirmos aquele leitor que ao de seu tempo em frente ao computador. São eles quevisitar uma livraria descobre e se interessa pelo livro. têm utilizado com regularidade Orkut, Facebook, LinkedIn,Hoje, a importância da mídia tradicional reduziu-se na- Twitter e blogs. Os três primeiros são redes sociais com asturalmente em função da mudança do hábito de leitura quais este grupo de pessoas se comunica e interage e ée do acesso à informação. As pessoas têm lido jornais, por isso que para se comunicar com eles, as ferramentasrevistas, escutado rádio e assistido à televisão de uma de mídias sociais são importantes.maneira mais seletiva e pontual. Temos utilizado estas É necessário frisar que as mídias sociais são ferramentasleituras mais como acompanhamento das notícias, e não que têm de ser utilizadas dentro de um conceito estraté-
  3. 3. gico de marketing. A empresa tem de pesquisar o com- e serviços. A grande dificuldade das mídias sociais, comportamento do consumidor que quer atingir, e estando exceção das vendas promocionais, é a capacidade de medireste dentro dos padrões que citamos anteriormente, ela resultados. Isso faz com que esta ferramenta de promoçãopode então utilizar as mídias sociais como ferramenta de tenha uma capacidade de resultados relativa.marketing para criar a demanda de seu produto e serviço. No nosso caso, como editora, as mídias sociais são eAs mídias sociais têm sido utilizadas para promoção, continuarão a ser utilizadas. É a maneira mais direta dedivulgação, pesquisas e vendas. No que tange às vendas, falar com este público específico. No entanto, não dá paraalguns sites, como Peixe Urbano, Vale Junto e Oferta Única saber se algum leitor, tocado pela divulgação, comproutêm utilizado o Orkut e Facebook para vendas específicas ou comprará o livro. Essa é uma das características docom descontos especiais, principalmente de serviços e negócio editorial. Nós promovemos os livros por meioalguns poucos produtos. das diversas mídias e o leitor realiza a compra onde eleO resultado em si é medido e comprovado pela resposta quer, ou seja, em uma das diversas livrarias da cidade,imediata dos compradores. No entanto, é questionável ou mesmo por meio das lojas virtuais na Internet.o resultado para a empresa prestadora do serviço ou As mídias sociais devem fazer parte de um plano estraté-vendedora do produto. Na maioria das vezes, o descon- gico de marketing. Para implantar isso, é necessário umto é oferecido para atrair novos clientes. A dúvida é se conhecimento profundo de comportamento do consumi-ao preço normal, posteriormente, o cliente volta para dor, produto, marca, foco, fidelização, varejo, distribuiçãocomprar. Recentemente, um hotel de praia colocou uma – itens fundamentais de marketing que irão determinaroferta para o fim de semana de um casal ao preço de R$ como, quando e em quais circunstâncias utilizar.400, quando o preço normal cobrado é de R$ 1.200. Em As mídias sociais são irreversíveis, mas quanto à eficá-meio dia, 750 compradores efetuaram compras. Do valor cia ainda não há comprovação. Um grande número detotal vendido, 50% coube ao site vendedor e os outros pessoas se comunicará por meio delas, e o que pode50% ficaram com o hotel. Com certeza, na venda para acontecer é uma mudança e um declínio das atuais mídiasestes 750 compradores, o hotel terá um prejuízo direto. disponíveis e a chegada de novas, que serão naturalmenteA dúvida maior é justamente se o casal que comprou e incorporadas. Volto a enfatizar que as mídias sociais sãovai usufruir do fim de semana por R$ 400 voltará pagando ferramentas e o marketing está acima de tudo.R$ 1.200. Perguntei a uma das maiores especialistas em Minha recomendação é que, se tiver dúvidas, não vá porhotelaria aqui no Brasil, e ela respondeu-me de pronto que tentativa e erro, procure uma consultoria especializada,não. Um outro caso, uma pessoa que conheço comprou já existem várias disponíveis.uma depilação a laser por R$ 350, utilizou o serviço e As diversas mídias vão conviver normalmente. Jornais,me disse que ao preço normal de R$ 780 não voltaria. revistas, rádio, TVs, Internet utilizarão cada vez mais asO que eu sugiro é que antes de colocar algum serviço ou novas tecnologias para suas próprias atualizações. Elesproduto à venda pelas mídias sociais verifique-se com também têm um público alvo a atingir. Cabe então a cadamuito cuidado a estratégia e os objetivos que se quer um de nós definirmos a melhor maneira de atingir nossosalcançar. Muitas empresas estão fazendo campanhas consumidores e mantê-los fiéis. O que é um grande desa-de vendas para obtenção de mailing list. É um custo fio, principalmente, porque estão mais infiéis que nunca.assumido. Com isso, a perda nas vendas fica justificada.As emissoras Globo e Record têm feito pesquisas para O palestrante e editor de livros Milton Assumpção.suas novelas utilizando blogueiros importantes, os quaistêm servido de base para direcionamento de personagense de enredo, além de promover e divulgar atrações. Quan-to à promoção e divulgação, tenho visto e acompanhadomuitas empresas com ideias inovadoras e criativas. Nóscriamos comunidades no Orkut com alguns títulos denossos livros e temos conseguido promovê-los e torná-losconhecidos. Este ano mesmo, fizemos uma promoção emcomunidades do Orkut e em sites de fãs de quadrinhospara ajudar-nos a escolher o título de um livro. A respostafoi excepcional, cerca de 16 mil internautas responderam.Quanto ao Twitter, que é uma ferramenta em que as pessoastêm a limitação de se expressarem com 140 caracteres, aspossibilidades de utilização são relativas. O twitteiro depen-de do número de seguidores que possui. Hoje 90% das pes-soas que têm Twitter apresentam menos de cem seguidores.Existem, no entanto, algumas pessoas de renome com umnúmero de seguidores grande e que são formadoras de opi-nião e que, ao twittarem, podem sim recomendar produtos

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