Модуль “Marketing” программы обучения управлению продажами “Sales Management” Занятие №6 - PR (Public Relations) Преподаватель - Владимир Дегтярев

1. Как заставить PR
работать на продажи
Владимир Дегтярев
Владимир Дегтярев
PR агентство Starget

2. О чем будем говорить?
• PR vs реклама
• Репутация компании, бренда и топ-
менеджера
• Создание коммуникационных целей
• PR-инструменты для B2B и B2C-аудиторий
• Механизмы взаимодействия отдела продаж
и PR-менеджера
• Работа со СМИ
• Оценка эффективности PR-кампании

3. Мифы PR
1. Основная задача PR – создавать статьи в
СМИ
2. PR придумали русские, чтобы не платить
3. Плохой publicity не бывает
4. PR – инструмент маркетинга
5. PR – инструмент политики
6. Результаты PR невозможно измерить

5. Редакции “Наш Киев” угрожают судом

6. Имидж и репутация
• Есть разница?

7. Имидж и репутация
• Есть разница? - ДА
• В чем она заключается?

8. Имидж и репутация
• Имидж… • Репутация…
…Какими МЫ видим себя …Какими видят нас

9. Имидж

10. Репутация

11. Компоненты репутации
Эмоциональная
привлекательность
Финансовые Качество
показатели продукции
Социальная Отношения с
ответственность партнерами
Репутация
руководства

12. Составляющие репутации
Корпоративный
Производитель
гражданин
Деловой
Управленец
партнер
Работодатель

13. Реклама

14. PR

15. Реклама PR
организация организация
информация 3-я сторона
ЦА ЦА

16. Основные репутационные стратегии
1. Руководитель – наша гордость

17. Основные репутационные стратегии
1. Руководитель – наша гордость
2. Команда – наша гордость

18. Основные репутационные стратегии
1. Руководитель – наша гордость
2. Команда – наша гордость
3. Продукция – наша гордость

19. Основные репутационные стратегии
1. Руководитель – наша гордость
2. Команда – наша гордость
3. Продукция – наша гордость
4. Достижения – наша гордость

20. Основные репутационные стратегии
1. Руководитель – наша гордость
2. Команда – наша гордость
3. Продукция – наша гордость
4. Достижения – наша гордость
5. Финансы – наша гордость

21. Главные вопросы
• Как разработать свою
стратегию?
• С чего начать?

22. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает
наша компания
– Товары
– Услуги

23. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
– Производство
– Дистрибуция
– Розница

24. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
– Массовый
– Нишевый

25. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
– В2С
– В2В

26. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
5. Масштаб деятельности
– Малый
– Средний
– Крупный

27. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
5. Масштаб деятельности
6. Жизненный цикл
– Стартап
– Активное развитие
– Зрелость

28. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
5. Масштаб деятельности
6. Жизненный цикл
7. Корпоративная культура
– Консервативная
– Либеральная
– Новаторская

29. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
5. Масштаб деятельности
6. Жизненный цикл
7. Корпоративная культура
8. Голоса компании /топ-менеджеры
– Известность
• Публичные люди
• Признанные профессионалы
• Неизвестны рынку, но профессионалы
• Технические сотрудники
– Готовность комментировать
• Любые темы для любых категорий СМИ
• Профессиональные темы для выборочных категорий СМИ
• Некоторые аспекты для выборочных СМИ

30. Отвечаем на вопросы
1. Сектор экономики, в котором работает наша компания
2. Место в цепочке
3. Характеристика продукта
4. Ориентация бизнеса
5. Масштаб деятельности
6. Жизненный цикл
7. Корпоративная культура
8. Голоса компании
9. Целевые аудитории (Кто они? Что для них
важно?)
– Потребители
– Партнеры (подрядчики, сотрудники)
– Органы власти
– Профессиональное сообщество
– др.

31. Что еще мы должны узнать?
• Отношение к нашей отрасли
• Действия наших конкурентов
• Кто говорит о нас нашей отрасли
• Что говорят о нашей отрасли
• Что нужно нашим СМИ?

32. Что мы должны понять?
• Какими мы хотим быть
– Наша ЦЕЛЬ

33. Что мы должны понять?
• Какими мы хотим быть
– Наша ЦЕЛЬ
• Что мы хотим сказать
– Ключевые сообщения

34. Что мы должны понять?
• Какими мы хотим быть
– Наша ЦЕЛЬ
• Что мы хотим сказать
– Ключевые сообщения
• Какими нас видят
– Наша отправная точка

35. Что мы должны понять?
• Какими мы хотим быть
– Наша ЦЕЛЬ
• Что мы хотим сказать
– Ключевые сообщения
• Какими нас видят
– Наша отправная точка
• Что может нам помешать
– Риски, возможные кризисы

36. Зачем говорим?
• Коммуникационные цели
– Конкретные
– Ограниченные во времени
– Измеримые

37. Зачем говорим?
• Собери коммуникационную цель
Увеличить Знание Чью? На сколько? За какой
Уменьшить Отношение “%”, “раз” период?
Усилить Действие

38. Что говорим?
К лючевое
ЦА Канал Инструменты
сообщение

39. Структура сообщения
Выгода для потребителя
Преимущества
Факт 1 Факт 2 Факт 3

40. Матрица ключевых
сообщений: пример
Кліюнт, Оператор стільникового зв'ѐзку
Продукт
ЦА Кліюнт Ринок
Клячове Всі послуги, потрібні длѐ веденнѐ Лідер за темпами росту на CDMA-
повідомленнѐ бізнесу – тут і тепер ринку
Аргумент 1 Прѐмий міський номер без Органічний приріст абонентської
переадресації бази: 238% за 2006 рік, 100% за 6
місѐців 2007 року
Аргумент 2 Доступ до Інтернету (до 144 кбіт/с) Розширеннѐ покриттѐ: 8 нових міст за
наступних 4 місѐці
Аргумент 3 Покриттѐ в 11 містах

41. Матрица ключевых
сообщений
Клієнт,
Продукт
ЦА
Ключове
повідомлення
Аргумент 1
Аргумент 2
Аргумент 3

42. Ключевое
ЦА
сообщение
К анал Инструменты

43. Каналы коммуникации
• СМИ, в т.ч. и
онлайновые
• Корпоративный сайт
• Социальные сети
• Лидеры мнений
• Профессиональной
сообщество
• Партнеры

44. Ключевое
ЦА
сообщение
Каналы Инструменты

45. Каналы коммуникации / Инструменты
• СМИ, в т.ч. и • Релизы, интервью,
комментарии, пресс-
онлайновые мероприятия, пресс-туры
• Новости, статьи, блоги,
• Корпоративный сайт форумы и т.п.
• Социальные сети • Страницы, группы
• Лидеры мнений • Индивидуальные
презентации, тестинг
• Профессиональной • Конференции, презентации,
сообщество выставки
• Партнеры • Корпоративное издание,
дилерские конференции,
программа лояльности и др.

46. Оптимальная частота
• Релизы, интервью,
комментарии, пресс-
мероприятия, пресс-туры
• Новости, статьи, блоги,
форумы и т.п.
• Страницы, группы
• Индивидуальные
презентации, тестинг
• Конференции, презентации,
выставки
• Корпоративное издание,
дилерские конференции,
программа лояльности и др.

47. Составляем PR-план на примере…
Активность Частота Категории СМИ Комментарии
Релизы
Корпоративные 1 раз в мес. Деловые, новостные, Оглашениѐ финансовых результатов,
социальные, спец-ные новые мощности, покупки
Социальные 1 раз в 2 мес. изданиѐ, ИА Полезные актуальные советы, результаты
клячевых исследований
Продуктовые По мере поѐвл. Новостные, спец-ные Новые продукты
Мероприятия
Пресс-ланч 1 раз в 3 месѐца Деловые, новостные, Образовательный проект – пресс-клуб
спец-ные изданиѐ, ИА
Круглый стол 2 раза в год Обсуждение клячевых вопросов рынка
под эгидой профильных организаций
Специальные проекты
Поддержка 2 мероприѐтиѐ в Новостные, SCR-проекты
будущих спец. год социальные, спец-ные
Конференции 3-4 в год - Выступление спикеров на клячевых
мероприѐтиѐх

48. Диаграма Венна
Наша новость
То, о чем мы хотим То, о чем хотят
рассказать написать СМИ

49. Что интересует СМИ?

50. -Новость о бизнесе:
-Новости компании
-Круглые столы об актуальных проблемах строительства и гор.
-Инвестиции в проект, источник
инфраструктуры
инвестиций
-Семинары
-Ожидаемые финансовые
показатели (доход, прибыль,
Информагентства, ТВ
сроки окупаемости)
-Объем производства, планы
развития
-Текущие финансовые показатели и
их динамика

51. -Информация о рынке:
-Новости компании
-Круглые столы об актуальных проблемахтоварнымгор.
-Структура рынка по строительства и
инфраструктуры
группам и по игрокам
-Семинары
-Доля компании, основные
конкуренты
Деловые издания -Как открытие производства
повлияет на рынок
-Информация о новом
предприятии, как о бизнесе
(инвестиции, объем производства,
планы)

52. -Новости компании
-Круглые столы об актуальных проблемах строительства и гор.
-Информация об продукте:
инфраструктуры
-Преимущества и недостатки по
-Семинары
сравнению с конкурентами:
качество, цена, сервис
Отраслевые издания
-Объем продаж по сравнению с
аналогами
-Потребители/клиенты
-Планы по развитию

54. Пресс-кит
• Пресс-релизы
• Информация о компании
• Биографии спикеров
• Информационая справка об отрасли
• Описание реализованных кейсов, задач,
проектов
• Visuals
– Фото спикеров
– Фото производства/продуктов
– Логотип

55. Что мы наговорили?
Оценка первичных результатов программы
• Освещение в СМИ
– Охват, попадание в ЦА, наличие ключевых
сообщенией, тональность
• Мероприятия
– Количество участников, качество участников,
впечатления от мероприятия
• Раздаточные материалы
– Количество, кому раздали, качество
материалов, были ли использованы
получателями
• Онлайн-деятельность
– Объем обсуждения, тональность, изменение
посещаемости
• Горячие линии
– Количество звонков, кто звонил, откуда узнали

56. Что мы наговорили?
Оценка вторичных результатов
• Количественные/качественные
исследования для определения изменений
в
– Знании
– Отношении
– Действиях/поведении
• До и после программы

57. Какие задачи можно ставить PR-менеджеру?
Рівень 1 Якісні показники Повідомлення
Процес комунікації Кількісні показники Обсяг інформації
Якісні показники Точність повідомлень
Контекст
Тон
Рівень 2
Результат комунікації Кількісні показники Кількість виходів
Обсяг виходів
Порівняльні показники Share of voice
Якісні показники Обізнаність
Рівень 3 Зацікавленість
Кількісні показники
Ефективність комунікації Прийняття
Порівняльні показники І т. д.

58. По каким показателям меряться не стоит?
• AVE – Advertising Value
Equivalent
• CPC – Cost per Contact
• Понравилось/не понравилось
клиенту/руководителю

59. Практическое задание

60. УДАЧНЫХ ВАМ КАМПАНИЙ!