Marketing Agroalimentare

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI “A. MORO”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING
TESI DI LAUREA
in
MARKETING AGROALIMENTARE
ANALISI DEL SETTORE DELL’OLIO D’OLIVA:
LE PREMESSE PER CREARE UNA START UP
NEL SUB APPENNINO DAUNO
Relatore:
Chiar.mo Prof. FABRIZIO BALDASSARRE
Laureanda:
MARILENA SARACINO
Anno Accademico 2010 - 2011
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2. 2
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3. 3
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4.  Le aziende agricole
scompaiono: -32,2% (2000-2010)
 Aumento della dimensione
aziendale
 Italian sounding: rapporto
originale-falso di 1:3
 Diminuzione prezzi all’origine
 Aumento costi di produzione
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5. Qualità:
fattori Agronomici
+
fattori Tecnologici
di estrazione
Classificazione:
Olio d’oliva raffinato
Olio d’oliva extravergine Olio d’oliva
Olio d’oliva vergine Olio di sansa di olio greggio
Olio d’oliva vergine lampante Olio di sansa di oliva raffinato
Olio di sansa di oliva
5
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6. 2% 1% Spagna
Italia
18% Grecia
Portogallo
53% Altro
26%
6
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7. Sardegna
Sicilia
Basilicata/Calabria
Puglia
Campania
Abruzzo/Molise
Umbria
Lazio
Marche
Toscana
Emilia Romagna
Liguria
Lombardia
Veneto
Friuli
Trentino
Piemonte e Val d'Aosta
0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0
100% Italiano BIO DOP IGP Oliva Extravergine
7
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8. 80,8%
100%
80%
60%
40%
16,6%
1.50% 0.90% 0.20%
20%
0%
Olio extravergine
Extravergine Oliva
Dop/Igp Extravergine bio
Sansa
•72% del fatturato;
• + acquisti al Nord;
• GDO.
8
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9.  40 %
produzione italiana;
 230mila
aziende olivicole;
 15.000
alberi secolari;
 4 DOP;
 inestimabile
patrimonio di
varietà locali (53).
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10. Tutela delle
risorse del
territorio
PMI di
Logistica ed trasformazione
infrastrutture e vendita
prodotti locali;
logica di filiera
Salvaguardia
Olio: siti
Sviluppo, inn
naturalistici e ovazione e
culturali formazione
•70% varietà
Ogliarola, Corati
na e Rotondella;
•Colore verde e Turismo
giallo; Distretto ambientale, c
ulturale, gastr
natura
•Sapore onomico e
religioso
fruttato;
•Disciplinare Valorizzazione Sicurezza
Daunia Verde. produzione
tipiche e idrogeologica
turismo del territorio
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11. l’occupazione nel settore agricolo
l’età media degli imprenditori agricoli:
 Subentro dei giovani in agricoltura;
 Leasing facilitati (ISMEA);
 Auto imprenditorialità (Invitalia) favorita nei comuni
del Sud.
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12. L’impresa multifunzionale
Offrire ospitalità: l’agriturismo
Creare esperienza:
le attività ricreative e culturali
L’uso alternativo dell’olio di
oliva: sostenibilità, pulizia, salute e benessere.
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13.  Aumento acquisti di alimenti (+13%): tipici
e nei supermercati online;
 Convenienza di prezzo;
 Tempo libero e Turismo (nord);
 Italianità del prodotto e difficoltà di
reperirlo altrove;
 Olio: elevato effetto made in Italy;
 Comunicazione standardizzata;
 Ostacoli: assenza contatto umano, timore
di mancata consegna.
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14. mission: conservazione dell’equilibrio ecologico, produzione di olio
extravergine, offerta di ospitalità ed adozione degli alberi secolari.
prodotto: olio DOP e biologico.
adotta un olivo secolare: genera il 10% del fatturato complessivo
aziendale, e ci sono prenotazioni per i prossimi 15 anni!
prezzo elevato (300€): garanzia dell’invio di 30 litri di olio, foto
dell’albero, certificato di adozione, targhetta e contributo per Legambiente.
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15. •Analisi esterna
•Analisi interna
Progetto Programmi
Obiettivi Strategia
d'impresa d'azione
• Feedback e
controllo
 Oggetto: olio d’oliva prodotto nel sub Appennino.
 Obiettivi: offrire prodotto di qualità e un’esperienza completa al
consumatore.
 Barriere all’entrata: elevati volumi di produzione e vendita;
difficoltà di accesso ai canali distributivi.
 SWOT
 Scelte strategiche:
1. Aggregazione tra le imprese per minimizzare i costi e massimizzare
i ricavi di gestione;
2. Orientamento all’internazionalizzazione;
3. Creazione di una rete tra le entità coinvolte;
4. Offerta di un prodotto qualitativamente superiore. 15

16. Convenience good: offerte
promozionali; prezzo basso;
confronti minimi; solo brand
più conosciuti.
Shopping good:
Packaging
D.O., consumatore più
attento; prezzo elevato; più
tempo per la scelta.
Operazione MarcoPolo:
Genetica e preferenze alimentari.
Creare un prodotto a misura di ogni palato!
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17. Prezzi medi all’origine
1°posto: Brisighella DOP 18,5€;
Prodotto S. 31/10/‘11 Settimana 2°p.: Laghi Lombardi 13€;
a 06/11/‘11 precedente
3°p.:Garda DOP, Veneto 10,75€;
Olio di oliva 2,39 2,32
Olio di oliva DOP-IGP 7,47 7,52 Ultimi p.: Bari DOP 3,88€;
Dauno DOP 3,95€.
Prezzi medi di vendita nella GDO
Bari DOP 8,9 €;
Dauno DOP 8,8 €.
Brisighella DOP 20,9€;
Umbria DOP 12,2€.
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18. G D O
Olio Umbria
Esigenza DOP: Referenze a
DOP, Toscano IGP
nelle aree con scaffale:
e Terra di Bari
minor 55%olio
DOP ritenuti
produzione extraverg.
indispensabili.
locale. senza D.O.
Dauno DOP non
conosciuto.
1,2%
Ambulanti/Mercatini
1,8%
Dettaglio tradizionale
2,6%
Liberi servizi
Discount
4,4% •HORECA
8% •GAS
Porta a porta
12.8%
Altre fonti
30% •Vendita a privati
Ipermercati
39,1%
Supermercati
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19. Come promuovere e vendere l’olio d’oliva?
In Italia: la migliore qualità d’olio extrav. d’oliva,
la peggiore modalità di vendita.
Brand
 Ruolo importante;
 Naming: cognome famiglia produttrice;
 Online: Utente ITA si fida dei siti noti;
non visita la 3°pag. di un motore di ricerca.
Valore
Bontà e tipicità del prodotto;
Relazione con il produttore;
Relazione con il territorio.
Delicatamente filtrato
BassNettare di Etichetta
oliva Abbondano affermazioni di tipo qualitativo: invisibili;
a acidità
Fruttato DOP IGP Private label: etichette maggiormente decifrabili.
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20. Dall’aumento della produttività delle
colture all’agricoltura sostenibile.
Ritorno al passato: web, marketing e
baratto.
COSE da fare…
Integrazione della filiera;
Segmentazione della domanda e dell’offerta: unique selling proposition
e proposte territoriali;
Strategie di marketing condivise;
Valorizzazione del territorio;
Informazione al consumatore.
COSA ho imparato…
Non serve ottenere il marchio DOP se...
GDO si può evitare;
Business idea “conta poco”;
Si può “educare il gusto”;
L’importanza della rete. Nulla è impossibile:
è necessario credere nella propria business idea
ed investire nella strategia adeguata! 20
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21. Per saperne di più:
http://www.comunikafood.it/2012/02/04/il-
mercato-dellolio-extravergine-doliva-come-avviare-
unimpresa/
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