Marcas digitales y comportamiento online

MARCAS EN DIGITAL
Lasmarcasestánteniendoundiálogo
yunrelacionamientocontínuoconlagenteatravésde
Internet.Tienenquehacerllegarunmensajealtope
delosmotoresdebúsquedaparaexistir.
COMPORTAMIENTO DIGITAL
 Comparten buenos contenidos interesantes y divertidos
 Están relacionados con las redes sociales para estar en contacto con amigos, familia y
temas de interés, y no perderse de nada.
 Viven con el FB abierto, chequeando las novedades y lo nuevo.
 Ven videos online en su teléfonos, y mientras ven tele en casa.
 Desean consumir, crear y compartir contenidos relevantes para ellos.
 Están hambrientos por contenidos relevantes de calidad.
 Hoy hay que pensar a las marcas como publishers de contenidos.

Robert Wong DIRECTOR GOOGLE CREATIVE LAB 2013
La penetración y la adopción de internet en
Latinoamérica siempre fueron de los mayores
a nivel mundial.
El uso de dispositivos móviles y el consumo de contenidos
en Youtube en la región son muy altos.
La conectividad será un factor central en el marketing y la publicidad en los próximos años,
pero remarcó que los elementos que hacen a la buena creatividad no se modifican con la introducción de nuevas
tecnologías.
EL FUTURO DE LA CREATIVIDAD CON LOS NUEVOS RECURSOS Y HERRAMIENTAS DIGITALES
Los elementos centrales que hacen a la buena creatividad siguen siendo los mismos:
Si un mensaje te conecta, tiene emoción, te hace reír o te asusta,
es hermoso o te dispara ideas.
Esos factores nunca cambian.

Robert Wong DIRECTOR GOOGLE CREATIVE LAB 2013
Lo más interesante hoy es que
hay muchas más cosas conectadas.
Esto permite a las marcas, a la gente, a los profesionales del marketing, la
publicidad y la comunicación hacer cosas que estarán en un nivel
que no podemos imaginar.
“Pienso en nuevos productos y servicios,
nuevas formas de storytelling,
experiencias con los usuarios”
La conectividad será el elemento que de lugar a todo esto, que hoy se ve en
pequeñas ideas y acciones. Cuando las cosas están conectadas, hay magia.

Internet
1# canal de comunicación y el punto de contacto más
potente
1# medio para los jóvenes
Internet como plataforma digital para construir
marca, reputación, employer branding, brindar
contenidos relevantes y vender productos.

Internet
Asegurar link entre el ON-OFF y el ACCOUNTABILITY
Dar algún elemento
que permita trackear lo online
y dar cuenta de la efectividad.

NUEVO CONSUMIDOR
 Lagenteseacercóalosnuevosmedios.
 Losnuevosmediosledanlainformaciónenel
momentoqueellosdeseanydelamaneraquelo
desean.
 Poseenmásfuentesdeinformación,yporende,
másinformación.

Kottler
MODELODEPROCESODECOMPRA.
Se plantea que los consumidor podrían saltearse algunas etapas, o invertir su orden.
ReconocimientodeNecesidad
BúsquedadeInformación
EvaluacióndeAlternativas
DecisióndeCompra
ConductaPost-Compra

INFORME GOOGLE ARGENTINA 2011
NUEVEDECADA DIEZUSUARIOS DEINTERNET
BUSCANINFORMACIÓN ‘ONLINE’
ANTESDECOMPRAR UNPRODUCTO
Las empresas arman sus contenidos y campañas
de acuerdo a los temas más buscados en la web.
Buscan atender las necesidades de los usuarios
y despertar el interés por el consumo
http://www.cronista.com/negocios/Las-marcas-cambian-sus-estrategias-para-ganar-consumidores-en-Internet-20111010-0019.html

“En Internet,
la experiencia de consumo de contenidos
está conducida por los usuarios.
Elloseligen QUÉver
Envezdedifundir unproducto,
loasocian avaloresyutilidades.
Ya no se trata de campañas de recordación,
sino de dar respuestas a las preguntas de los usuarios”.

LASBÚSQUEDAS LLEVAN ADECIDIREL
CONTENIDO DEUNAPÁGINA INICIAL
Las marcas quieren saber
cuáles son las búsquedas que más crecen
y que, a veces, no son las de mayor volumen pero marcan tendencia.
Es lo mismo que hacen los sitios que tienen buscadores propios –como MercadoLibre
o las casas de ventas de electrodomésticos–que tienen en su página principal los
productos más buscados por sus clientes.
Lasmarcasquetienenéxito
sonlasquesabeninterpretarlasnecesidades.

NUEVO CONSUMIDOR
60%delos usuariosdeinternet
leenreviewsde otrosconsumidores
sobreproductosqueestán interesados
encomprar.

NUEVOCONSUMIDOR
INDUSTRIAAUTOMOTRIZ–CHEVROLETARGENTINA
Labúsqueda online asuperado
acualquier otromedio.
Internet eslaprimerfuente deinfo
enbúsqueda deautos
INTERNET 38%
CONSECIONARIOS 36%
DIARIOS/REVISTAS 11%

NUEVOCONSUMIDOR
INDUSTRIABANCARIA
ANTES
Descubrían los productos en las sucursales.
HOY
Al estar online, lo hacen por internet, más cómodos.
Buscan opciones, comparan.
Llegan a las tiendas con ideas formadas y claras
sobre los productos que existen y sus características.

NUEVOCONSUMIDOR
Lanecesidaddeinformaciónesla misma,
sóloqueloscanalesdesdeloscuales
obtienenla informaciónseampliaron.

JWT 13/3/12
FOMO: “el temor a perderse de algo”
(Fear of Missing Out por sus siglas en inglés, o el temor de perderse de algo)
El sentimiento de perderse algo que hacen o conocen los demás.
“Siempre hemos tenido miedo de perdernos de algo, pero este temor está explotando con la llegada de las
herramientas de medios sociales, el tiempo real y la información basada en la ubicación”
El FOMO ofrece posibilidades muy importantes para las marcas porque aumenta la participación en las
plataformas de medios sociales y motiva a los consumidores a hacer algo más.
Las marcas pueden concentrar su atención en aliviar el FOMO, al escalarlo, tomarlo a la ligera (con un buen
sentido de humor), o incluso convertirlo en algo positivo”.
La Generación del Milenio es la más afectada por el FOMO: hasta un 70% de los adultos Millennials (18-34 años
de edad) en Estados Unidos y el Reino Unido dijo identificarse de manera parcial o total con el FOMO, mientras
que casi 4 de cada 10 participantes dijo sentir este temor con frecuencia o en algunas ocasiones. La mayoría (65%)
de los adolescentes también se identifica con el concepto, mientras que el 40% dijo que siente el FOMO con
frecuencia o en algunas ocasiones. Los adultos jóvenes y adolescentes expresaron su temor de perderse de las
cosas más que cualquier otra generación, cuando ven a través de los medios sociales que sus amigos están
haciendo algo que ellos no están haciendo, están comprando algo que ellos no están adquiriendo o descubren
algo antes que ellos.
Los Millennial están conscientes de que los medios sociales inducen al FOMO: el 54% de los adolescentes y
adultos jóvenes de la generación Millennial en Estados Unidos y el Reino Unido, aceptó que es fácil sentirse
excluido en un sitio como Facebook, y casi la mitad dijo que los medios sociales ampliaron los temores que tenían
de perderse de las cosas.

Robert Wong
DIRECTOR GOOGLE CREATIVE LAB 2013
“La penetración y la adopción de internet en Latinoamérica siempre fueron de los mayores a nivel mundial”
La conectividad será un factor central en el marketing y la publicidad en los próximos años,
pero remarcó que los elementos que hacen a la buena creatividad
no se modifican con la introducción de nuevas tecnologías.
-¿Cómo ve el futuro de la creatividad con los nuevos recursos y herramientas digitales?
-Creo que los elementos centrales que hacen a la buena creatividad siguen siendo los mismos: si un mensaje te
conecta, tiene emoción, te hace reír o te asusta, es hermoso o te dispara ideas. Esos factores nunca cambian.
Creo que lo más interesante hoy es que hay muchas más cosas conectadas, eso permitirá a las marcas, a la gente, a
los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación hacer cosas que estarán en un nivel que no
podemos imaginar. Pienso en nuevos productos y servicios, nuevas formas de storytelling, experiencias con los
usuarios. La conectividad será el elemento que de lugar a todo esto, que hoy se ve en pequeñas ideas y acciones.
Cuando las cosas están conectadas, hay magia.
-¿Cómo describiría la actividad del Google Creative Lab?
-Lo definiría como un equipo de no ingenieros y no ejecutivos de ventas que tenemos un background artístico o
creativo -escribir, dibujar, diseñar, filmar, crear animaciones- que trabaja para la marca Google y para el mundo
gente con el objetivo de crear cosas que tengan el mismo impacto que lo que hacen nuestros ingenieros al
construir nuestros productos y herramientas. Sé que es algo muy amplio e ilusorio. En cuanto al trabajo, vamos de
hacer una parte del marketing de Google hasta ayudar a imaginar nuevos productos. Siempre pensamos en qué
puede aportar un grupo de creativos a una gran compañía como Google, que para mí es menos una empresa y más
una institución que está siempre llevando las cosas hacia adelante y creo que desde el Creative Labs somos parte
de construir ese futuro, con nuestra perspectiva artística que resulta útil y podría tener su impacto en cualquier
compañía.
-¿Cómo se integran en los diferentes sectores de Google?
-Nosotros aportamos en las diferentes áreas en los que podemos ser útiles. Hemos desarrollado algunos de los

Latam: 10% online
US: 14% online
Latam: esta online 25.4 horas al mes
Latam: 90% PC , 10% mobile
Latam: la región que más usa social media,
Argentina, el país número 1.
En Argentina: se accede principalmente a Clarín, La Nación e
Infobae.
Métricas actuales: impresiones y clicks
Hay que pensar en ecosistemas online y segmentar por
audiencias, y no por medios.
Las métricas nuevas: real exposición online, impresiones de la audiencia objetivo, y
contribución online al brand building
En las paginas web: la ubicación superior es 12 veces mas efectiva, que en la parte

Latam: 10% online
US: 14% online
Latam: esta online 25.4 horas al mes
Latam: 90% PC , 10% mobile
Latam: la región que más usa social media,
Argentina, el país número 1.
En Argentina: se accede principalmente a Clarín, La Nación e
Infobae.

Hay que pensar en ecosistemas online
y segmentar por audiencias, y no por medios.
Métricas actuales: impresiones y clicks
LAS MÉTRICAS NUEVAS
real exposición online,
impresiones de la audiencia objetivo,
y contribución online al brand building.
MARKETING DIGITAL

EN LAS PAGINAS WEB
La ubicación superior en los sites
es 12 veces más efectiva,
que en la parte inferior.
Hay que pensar en el contexto cuando se decide
el contenido a publicar online.
El contexto ayuda al contenidos.
El contexto es lo que mantiene la atención.

Google Latam 2013 / iab now argentina 2013
VidaMultiscreen
88% interacciones con pantallas
12% interacciones no pantalla
76% usa dispositivos mientras miran TV
76% busca en internet luego de ver anuncios en TV
ConsumidorOnline
Consumidor interactivo a través de pantalla

VidaMultiscreen
Generación C:
Curadores, Creadores, Conectados, Comunidad y Generación:
CONTENIDOS
Es un perfil actitudinal, no etario.
60% ven video online más que tv
La Gen C: es el 50% de la audiencia de Youtube

VIDAMULTI-SCREEN
Argentina
Eselpaísconmayorpenetracióndevideoonline
enelmundo.
El 60% de la población argentina está online.
De este %, el 96% consume video online.
Existen 1 millón de argentinos que solo está en internet
(y no en la TV).

VIDAMULTI-SCREEN
LA CLAVE:
Desarrollar una Estrategia Multiplataforma.
Logra mayor alcance (reach) con el mismo presupuesto.
Más gente con el mismo dinero.
(Fuente: IAB, Nielsen)
Esta estrategia genera un efecto multiplicador.
La exposición previa en digital aumenta la efectividad de la TV.
Ej: se logran un 50% más de recordación de marca.
Lo importante es el contenido relevante que atrapa la atención.
YT expande y potencia la TV. Ayuda a desarrollar el poder la participación.

GlobalWebIndex
Una mirada al crecimiento de las redes sociales
La red más utilizada a nivel mundial,
con un público que crece y tiende a ser de mayor edad.
Mirar videos de otros usuarios,
Comentar fotos o videos de amigos,
Subir y compartir fotos en la red y
Buscar información sobre grupos o páginas de marcas o servicios.
UNIVERSO
55% hombres , 45% mujeres, (y está 'envejeciendo' lentamente)
27% 16 y 24 años,
30% 25 y 34 años
25% 35 y 44 años.

FacebookLatam 2013 / iab now argentina 2013
FB es para conectarse y compartir con familia y amigos.
La aplicaciones de FB que más se están usando son
los Stickers (personajes de películas animadas),
porque enriquecen la experiencia del usuario.
FB es una plataforma para entregar mensajes
publicitarios.

Diariamente, 14 millones de usuarios en Argentina
(de una población de 42mm).
Es un 1/3 de la población argetina en FB.
Diariamente, usan FB desde un mobile: 7.3 millones
(de un total de 30 millones de terminales).
Es un ¼ de la población móvil argentina usando FB.

EN ARGENTINA
Existen 6 millones de usuarios al mes que usan celulares básicos en Argentina (features).
La estrategia es llevar FB a todos los dispositivos con internet y brindar internet a todo
el mundo (internet.org).
EN EL MUNDO
Hay 4 billones de celulares. De esos, 1 billón son smartphones.
Existen más usuarios activos de mobile que PC en FB.
La clave: mobile
Para los mobiles que no tienen plan de datos, se notifica de manera gratuita
sobre las actualización de los contactos. Se paga cuando uno envía
actualizaciones.

GlobalWebIndex Una mirada al crecimiento de las redes sociales
Es la plataforma de mayor crecimiento
Los usuarios son algo más jóvenes que FB
+42% de incremento en el número de usuarios activos entre
mediados de 2012 y el primer trimestre del 2013.
ACCIONES MÁS REALIZADAS
1. Publicación de comentarios sobre la vida cotidiana
2. La actualización del perfil
3. La publicación de fotos, links a blogs y artículos de otros sitios

PERFIL DE USUARIOS
61% participación de los hombres
29% 16 y 24 años
34% 25 y 35 años
21% 35 y 44 años
Estados Unidos, Rusia, Indonesia, Francia y Singapur
fueron los países con mayor incremento
en la cantidad de usuarios activos de Twitter
en los últimos seis meses.

GOOGLE+,
Semantienecomolasegundaredsocial
conmayorcantidaddeusuarios.
359 millones de usuarios activos
26% Penetración en el universo de usuarios de internet
a nivel global.

Enfoque global: Mobile
Hay 5 billones de celulares en el mundo.
Hay 4 billones de cepillos de dientes.
Tomaron la decision de colocar el 10% del presupuesto
de medios en Mobile (smart phones y features).
Social media, sms, retail, apps
Buscan crear una cultura empredorista dentro de la empresa
enfocada en mobile innovations.

LA TV HOY
La pantalla es un commodity amplificador, es un llamador,
actualmente el medio por excelencia de monetización
OBJETIVO
Convertirse en un generador de contenidos 360
multiplataforma on/off y de producción de
contenidos, juegos y aplicaciones
CLAVE
Cómo monetizar los contenidos que van a la web

Contenido Aliados: ficción 360
350 millones de visitas desde que se lanzó al aire, con solo 9 horas de aire.
Se aliaron con Fox para reproducir en cable el contenido de Aliados
Es una experiencia integral 360, integrándose con marcas comerciales, con
presencia de barridas en el programa, pre-rolls en YT, y pnt guionados
(alineados a los valores que promueven los personajes)

Aliados: ficción 360
LA ESTRATEGIA DEL PROGRAMA
Contenidos sociales apalancado en la ficción que lo “bajan” los actores,
conversaciones sobre temáticas de adolecentes y jóvenes avalados por ongs,
y pnts guionados en el programa alienando el valor de la marca y el valor del
personaje de la tira.
RESULTADOS
TV: 600 mil personas
Web: 6 millones, 29millones de views, el primer capítulo 150 mil
reproducciones, 5.5 millones de reproducciones en el primer mes, los
webisodios se vieron en un 95%.
Twitter: 850 mil menciones hechas por 20 mil personas, telefe paso a liderar en
twitter
Youtube: 2,5 millones de reproducciones, 6 millones de minutos vistos
Con solo 9 horas de tv abierta, 190 millones de impresiones desde el inicio
La clave: el contenido hecho para el target que corresponde

Research previo a tomar la decisión
Momento previo a estar cara a cara con el producto
Búsqueda previa de información profunda en el online
Forma de acercarse a los clientes
Empezar a decirle al consumidor que aquí está lo que necesita y se convenza
Llega al punto de compra sabiendo lo que están buscando
Momento en el cual ya está por tomar la decision para cualquier acción que uno quiera hacer
pero lo está haciendo online
Momento cero donde uno busca las opciones de lo que quiere en internet
Variable nueva a contemplar por Marketing. Cuando elige tu marca o se pone en contacto por
primera vez con lo que vos querés ofrecerle: momento crítico.

Masdel70%delosLatinoamericanosqueusan
internet,usanbuscadoresonlineensusdecisionesde
compra.
7decada10usuariosqueusanbuscadoresenel
momentocerocreenqueestosinfluyenensudecision
decompra

MOMENTO
INTERMEDIO
DE LA VERDAD
Google McKinsey Google

 El proceso de toma de decisiones es ahora un journey circular de 4 etapas: consideración
inicial, evaluación activa (proceso de búsqueda de potenciales compras), y cierra (cuando se
genera la compra), y post-compra (cuando los consumidores la experimentan)
2. Consumidores incorporan o
restan marcas mientras
evalúan lo que quieren.
3. Alfinal, se
seleccionan la marca
al momento de
compra.
1. El consumidor
considera un set inicial
de marcas basado en
percepciones de marca
y su exposición a los
puntos de contacto
mas recientes.
4. Luego de comprar, el consumidor
construye expectativas basado en la
experiencia para informar el próximo
journey de compra.
Fuente: McKinsey

EFFIES / CANNES 2013
Insights + Findings
WARC.com

2011
TV
2012
SOCIAL MEDIA
1) SOCIAL MEDIA, WOM, VIRAL
2) PR
3) BRANDED CONTENT
4) ONLINE VIDEO

Objetivo de Campañas
3.2 objetivos promedio
Principal Objetivo: Construir marca / Build brand building
1) Incrementar Ventas
2) Incrementar Conocimiento/Awareness
3) Incrementar Buzz
TOP Canales
Social Media (85%)
1) FB Apps (80%)
2) Mobile y Apps
3) Intrenet Displays
4) Internet Search
5) Microsites
6) Online video
7) Branded content
TV + OUTDOORS
Elementos claves amplificados por medios sociales propios y pagados, marketign viral y PR

TOP Canales
SOCIAL MEDIA
TV
OUTDOORS-VIA PUBLICA
WOM-BUZZ, VIRAL
MOBILE, APPS
RADIO

Ganador del Grand Prix
OBJETIVOS
1. Construir equity de marca
2. Construir marca global e internacional
3. Incrementar ventas
4. Mantener un premium price

IDEAS CREATIVAS EFECTIVAS
Forjar conexiones.
Convertir el acto de compra en algo más.
Ayudar a refrescar la mente, darle un recreo.
Apelar a las emociones.
Dar una gran exposición (cobertura y frecuencia) genera appealing y fama.
Lograr fama es lo que hace olas, hace que se hable y se cite en los medios.
Teniendo un gran proposito, tomando un PDV acerca del mundo, y vincularse
con los temas sociales y culturales.
Apelar al corazón incrementa la motivación.
Campañas emocionales basadas en propósitos humanos.

McKinsey NY and Warc
BRAND OWNERS MUST BUILD SOCIAL SKILLS
Marketing debe aprender a
monitorear, responder, amplificar, y liderar
las redes sociales.
El 40% de las empresas usan redes sociales como su principal
metodo digital para alcanzar a los consumidores.
En 4 años se espera que sea el 50% de las empresas.

EL PROBLEMA
La naturaleza nebulosa de los canales, con conversaciones
de compradores ocurriendo en un rango amplio de propiedades,
y con una frequencia que varia constantemente.
“Es dificil ver dónde y cómo influenciar estas conversaciones”
Otras consideraciones que Marketing tiene en cuenta es el payback o retorno de sitios
como Twitter y Facebook. Esto quiere decir que es dificil justificar asignar recursos
siginificativos a estos medios.
Redes sociales tipicamente tiene solo el 1% del presupuesto promedio annual de
markering.

PROPOSITOS CLAVES DE SOCIAL MEDIA
“MONITOREAR" EL BRAND BUZZ
(BOCA-A-BOCA DE MARCA)
Es la función central de social media
ya que se aplica durante todo el proceso de
decision de compra.
Gatorade
Creo una habitacion de guerra 24 horas que sigue la informacion en tiempo real,
ofreciendo insights vitales y feedback de compradores.

“RESPONDER" A COMENTARIOS
POSITIVOS Y NEGATIVOS
McDonald’s
El caso de una foto falsa en Tiwtter diciendo que McDonalds pedia
a consumidores afroamericanos pagar un cargo extra.
La marca lidió efectivamente el tema con declaraciones oficiales y
influenciadores sociales.

“AMPLIFICACIÓN"
Asegurar que los esfuerzos de Marketing tengan un “motivador
social” motivando y proponiendo interacción continua y sharing a
través de los usuarios web , alimentanto asi las conversaciones.
Gilt Groupe, sitio online de moda, y Groupon
El plataforma de compra logro esto dando a los compradores credito cuando recomendaban un
cliente primerizo.
Las recomendaciones directas generan tasas de engagement 30 veces más altas que publicidades
digitales.
Starbucks
Mostró cómo fomentar la lealtad después de la compra, después de haber puesto en marcha un
concurso que promete una tarjeta de regalo de $ 20 a los usuarios subiendo a Twitter fotos de sus
nuevas vallas de publicidad.

EL ROL FINALE DE SOCIAL MEDIA
"Lead" y fomentar el cambio
de comportamiento.
Como lo demostró la campaña de Old Spice's "Smell Like a Man, Man"
que arrojó 19 millones de views con un aumento de ventas aumentan del 27% en
seis meses.
Bonobos, una company online de ropa de hombre
Registró un resultado similar ofreciendo descuentos a sus seguidores de Twitter que
habian retweeteado sus mensajes una cierta cantidad de veces. Logro incorporar 100
nuevo compradores por primera vez, y obtuvo un retorno de la inversión del 1200% en un
solo día.

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