1. En nuestra vida diaria, utilizamos infinidad de signos codificados (en carreteras, centros
comerciales, hospitales,…).
Signos gráficos
Llamamos así a las imágenes sencillas que han sido elaboradas con la intención de
transmitir un mensaje claro.
Éstas son imágenes de identidad de emisoras de radio. Se caracterizan por ser signos gráficos fáciles de recordar.
El signo se puede dividir en dos partes: Una, el significante, que es la forma, el aspecto
sintáctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que
hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el
mensaje que quiere transmitir
A la hora de diseñar un signo gráfico se pretende
que las imágenes se perciban con rapidez, se
comprendan y se recuerden con facilidad. Para ello,
se suele optar por formas simples, que tengan pocos
elementos. A menudo se basan en formas
geométricas básicas (cuadrados, círculos,
óvalos,…).
Distintas representaciones de “acuario”: Estas imágenes se refieren al signo del zodiaco. Si te fijas en
ellas, verás que tienen distinto grado de iconicidad (o relación con la realidad). También se puede
apreciar la variedad de tratamientos, tanto en la idea como en la técnica empleada.
Símbolos
Hablamos de símbolos cuando un signo
gráfico, además de tener un
significado temático, tiene otro
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2. significado establecido de modo convencional (tiene connotaciones culturales). Los símbolos
a diferencia de los signos, que son un hecho físico y estético, son un hecho psicológico que
conectan al hombre con su significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen
de alguna convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y
del inconsciente (por ejemplo la cruz para el cristianismo o los alfabetos, etc.).
Algunos símbolos son universales. La manzana es la fruta del árbol de la ciencia: la fruta
prohibida, representación del pecado universal. Símbolo de la tentación. El regalo envenenado de los cuentos
infantiles.
Es habitual la información mediante la utilización de símbolos gráficos frente
al lenguaje escrito: los llamados códigos de símbolos son repertorios
establecidos de símbolos científicos, técnicos,…
Los mapas meteorológicos, de carreteras, turísticos; las cartas marinas; los dibujos técnicos,
… se interpretan gracias a códigos de símbolos.
Las marcas
Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su
función es la de identificar al emisor. La marca es el principio mismo de la identidad visual.
En Mesopotamia se han encontrado pequeñas “etiquetas” de
arcilla que muestran la impresión de un sello de cilindro: la
marca de propiedad del comerciante remitente de los objetos.
También en la Edad Media aparecen las marcas de cantero:
marcas personales grabadas por los canteros en la piedra,
para indicar que es suyo el trabajo y, de esta forma, cobrar Marca de cantero
por la cantidad de piedras labradas. Por otra parte, los sellos
medievales, al utilizarse como firma, además de expresar la voluntad de una
persona, simbolizaban la idea que ésta tenía de sí misma, así como la imagen
que quería transmitir a los demás.
Sello medieval
Las marcas se dividen en logotipos: en su diseño se utilizan imágenes ó texto e
imágenes y monogramas: contienen únicamente letras (el nombre o las
iniciales del nombre).
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3. Monogramas Logotipos
Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos :
_ Ser simple: tener los elementos precisos, decir mucho con lo mínimo. Algunas empresas se han
esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Por ejemplo, tenemos que
Trinaranjus ha acabado siendo Trina
_ Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable y no debe resultar ridícula.
_ Ser clara para evitar las confusiones en la comunicación. En España, tuvieron muchas dificultades
para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes. En algunos casos, se han producido
“patinazos” por desconocer el idioma o la cultura del país del mercado: en España se comercializó
un todoterreno llamado Pajero y tuvo que sustituirse su marca a toda prisa.
_ Ser original para diferenciarse de las demás. Algunos se aprovechan del tirón de marcas
punteras y utilizan nombres muy parecidos para confundir al consumidor (existe la ginebra Lirios y el
vermú MariTrini)
_ Ser potente y tener un impacto visual y emocional.
_ Poder adaptarse a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para
que perdure a través del tiempo..
_Asociarse al producto o alguna de sus características. Hay marcas como Don Limpio,
Dormilón, Micasa, Confortel.
_ Tener connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat
Marbella, Auna, Uni2, Amena, Yoigo, etc.
¿De dónde provienen los nombres de las marcas?
Como ejemplo de la diversidad de situaciones que generan una marca, basta conocer el origen de
Apple: cansado de buscar un nombre sin conseguirlo, uno de los socios amenazó a los demás
diciendo: “Si a ninguno se le ocurre nada mejor, voy a poner a la compañía el nombre de mi fruta
favorita: Apple”.
Marcas con nombres propios
Numerosas marcas provienen del apellido de su fundador: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi,
Olivetti, Kellog’s, Ford, Codorniu, Bennetton, Dunlop, Gillete, Cinzano, Philips, Peugeot, Borges,
Osborne, Barceló, Marsans, Firestone, Dior, etc. O, incluso, del nombre propio: el Mercedes Benz
tomó su nombre de la hija del fabricante y Danone se llama así por el diminutivo de Daniello
(Daniellone), hijo del director de la compañía.
Las marcas “adjetivas”
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4. Es curioso comprobar cuántas marcas son adjetivos sustantivados: Superior, Supremo, Magno,
Famosa, Total, Rápido, Royall, Gigante, Ideal, Bueno, Grand Marnier, Maravilla. Todos ellos,
reforzando el carácter positivo del producto.
Marcas con nombre de animal
Hay marcas cuya imagen es un animal: el camello de Camel, el cocodrilo de Lacoste (apellido del
tenista francés al que sus compañeros apodaban cocodrilo), el murciélago de Bacardi, Jaguar, Anís El
Mono, el ciervo de John Deere, el borreguito de Norit, el osito de Mimosín, etc.
Marcas con origen geográfico
SEAT utiliza nombres de ciudades para sus modelos (León, Ibiza, Toledo,…) Algunas comarcas
han dado nombre genérico a determinados productos: Colonia, Rioja, Champagne, Jerez, Oporto,
Cabrales,... Adobe se llama así por el rio Adobe Creek que fluía detrás de la casa de los fundadores,
Amazon, por el río Amazonas
Acrónimos
Muy utilizados para crear marcas nuevas:, IBM (International Business Machines), BMW
(Bayerische Motoren Werke),.. Las siglas son a menudo un recurso fácil para crear una marca
resultado de una fusión: BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria). También la unión de varios fonemas
es un recurso frecuente: Puleva (Pura Leche de Vaca), Swatch (Swiss watch) o Agrolimen
(Agroalimentación), Adidas, de nombre del fundador, Adolf (Adi) Dassler.
Marcas que “recuerdan” o informan sobre el producto
Se asocia inmediatamente el producto a la marca. TelePizza, Burguer King, Panrico, Chupa Chups,
Gas Natural, Pans & cia. etc.
Otros
Hay marcas cuyo nombre tiene un origen muy particular: Daewoo significa
quot;Gran Universoquot; en coreano; Alta Vista; los Yahoos son unos personajes del
libro Los viajes de Gulliver (un Yahoo es una criatura salvaje, sucia y de
costumbres desagradables); Google viene de googol, que matemáticamente
es un 1 seguido de un millón de ceros; Fanta (de Fantasia).
Los pictogramas
Son símbolos gráficos muy simples y
altamente icónicos y, por lo tanto, fáciles de
aprender y memorizar. Su origen se sitúa a
Pictogramas deportivos
finales del s. XIX con la finalidad de orientar e
informar a las personas en el entorno, en acontecimientos
multitudinarios (exposiciones universales, congresos,…).
Dada su utilidad, hoy en día los tenemos en todo tipo de lugares:
hospitales, aeropuertos, incluso en las etiquetas.
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5. Iconicidad de los signos gráficos
La iconicidad es el grado de parecido que una imagen tiene con la realidad: a
mayor iconicidad más “real” es la imagen.
Según su iconicidad, las imágenes pueden ser signos icónicos,
Signo icónico
esquemáticos o abstractos.
Los signos icónicos son imágenes simplificadas pero que se identifican fácilmente.
Los signos muy esquemáticos son imágenes mucho más simplificadas y
que tienen menos parecido con la realidad
Y los signos abstractos no tienen parecido con la realidad. Son signos
inventados y, para comprenderlos, hay que conocer los códigos.
Modernización de marcas
Las grandes empresas suelen readaptar la imagen de la marca con la
intención de ofrecer una imagen moderna. En sus inicios, la mayor parte de
los logotipos de empresas tradicionales eran muy realistas pero, en
sucesivas modernizaciones, éstos se simplifican llegando en muchas
ocasiones, a convertirse en logotipos abstractos.
Distintas versiones de la marca Cepsa
Evolución del logotipo de
John Deere
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