Pomiar efektów komunikacji?

POMIAR EFEKTÓW KOMUNIKACJI?
Marek Staniszewski
v-ce president, chief strategy ofﬁcer

Young & Rubicam

Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)

Wszyscy jesteśmy sprzedawcami...

„Don’t think of people in the mass.That gives you a
blurred view.Think of a typical individual, man or
woman, who is likely to want what you sell”
„The advertising man studies the consumer. He tries
to place himself in the position of the buyer. His
success largely depends on doing that to the
exclusion of everything else”
Claude Hopkins, Scientific Advertising

I have seen one mail order advertisement
actually sell not twice as much, not three
times as much, but 19 and a half times as
much merchandise as another ad for the
same product.
John Caple, 1932.


The way we sell is to get read ﬁrst.
RAYMOND RUBICAM


George Gallup komentujący wyniki deklaracji wyborców (1948)


Sukces i efektywność mają dla branży reklamowej różne oblicza...


Kwestia podstawowa: jeśli reklama ma sprzedawać, to jaki zachodzi
związek pomiędzy komunikacją reklamową, a wynikami sprzedaży?

Rys.: www.cartoonchurch.com

Rezultat, wynik ko$cowy#

OSI%GNI&CIA#
EFEKTYWNO!" =#
WYSI$EK#
Koszt osi!gni"cia rezultatów#

Działanie efektywne: ten sam rezultat osiągnięty przy
wykorzystaniu mniejszej ilości zasobów, lub przy takich
samych zasobach osiągnięty lepszy wynik.

TADEUSZ KOTARBIŃSKI
Pionier prakseologii - teorii sprawnego // skutecznego działania.


INTUICJA PODPOWIADA:

Wzrost przychodów ze sprzedaży
Zwrot z wydatków
=
na komunikację Inwestycje w komunikację
(czy może w marketing?)

Co z marżą detaliczną, podatkami i innymi kosztami?
Większa sprzedaż, to również... większe koszty.
W jakim okresie mierzyć taki “zwrot”- czym dłuższy okres, tym większy zwrot?
Jak traktować lifetime value?
Czy np. utrzymanie ceny premium jest mniej ważne niż wzrost sprzedaży?


Intencja!
marketera"

Cechy! Ocena!
produktu" przekazu"

Nastawienie!
Deklaracje! wobec marki"
na temat!
marki" Zachowanie!
zakupowe"

Ustalenie co jest właściwie “ostatecznym efektem” komunikacji reklamowej oraz
zrozumienie w jaki sposób na efekt ten wływają złożone relacje i zależności pomiędzy
licznymi czynnikami wciąż jest więcej niż problematyczne


brand!
attitude"
brand! or" SK!ONNO"#$
awareness" brand! DO ZAKUPU%
purchse!
intension"
Prawdopodobie&stwo, 'e dana osoba kupi
okre(lony produkt // us)ug*%
%
Ch*+ p)acenia wy'szej ceny$
Efekty komunikacji% za ten sam produkt sprzedawany pod mark,.%


Jak zmierzy! ostateczny efekt komunikacji?"

Wielko#!$
sprzeda%y"

Emisja reklamy"

Efekt reklamy?"

Carry-over effect?
Czas

Jak długo trwa efekt “działania reklamy” po zaprzestaniu emisji, kiedy “wygasa”?
Kiedy następuje jego wygaszenie i w jaki sposób wiąże się to z treścią reklamy?
W którym momencie dochodzi do efektu wear-out (“zużywania się”) konkretnej kopii?


SKUTECZNOŚĆ REKLAMY?


Jaki był budżet działań reklamowych (weight) // natężenie, “siła”?
Jaki był to udział w wydatkach kategorii (SOV)?
Z jakich kanałów skorzystano?
Czy reklama była wyróżnialna i zauważalna // na ile?
Czy treść reklamy została zrozumiana?
Czy treść reklamy została zapamiętana?
Czy nazwa marki została zapamiętana?
Czy komunikacja okazała się perwazyjna?
Czy komunikacja wpłynęła na sposób myślenia // postawę //
nastawienie // intencję odbiorcy?
Czy // jakie działania podjął odbiorca po kontakcie
z przekazem?
Jaki był efekt komunikacji (krótko i długoterminowy)?

Na jakiej // jakich grupach przeprowadzać takie badania?

Rys.: www.solarlore.com

Zale!no"# pomi$dzy rodzajem tre"ci reklamy%
i stopniem przychylno"ci wobec marki&

Tre"#%
emocjonalna&
Kampanie& Kampanie
„intryguj'ce & skuteczne!

Zmarnowane& Kampanie
Pieni'dze!& „przegadane &

Tre"#%
racjonalna&

Nie da się ująć w model; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (10/2009).


„Pracowici i systematyczni, badający każde zagadnienie z
niezmierną dokładnością i prześwietlający je do głębi, Niemcy,
poświęcili długie lata teoretycznym i doświadczalnym badaniom
psychologii reklamy. Badania te (...) uczą między innymi, że
wartość i skuteczność reklamy zależy w ogromnej mierze od tego,
w jakim momencie przychodzi ona do klienta, w jakim nastroju
wchłania on lub odrzuca jej działanie. Niezmiernie ważnym jest,
aby zbliżyć się do klienta z reklamą, gdy jest on najlepiej
przygotowany i usposobiony do jej przychylnego przyjęcia.”

Poradnik stosowania reklamy, oprac. Prof. Stanisław Zakrzewski,
Warszawa, 1938.


Zwi!zek% Atrybuty%
Kreacja, np.:$ produktowe$
-  Muzyka$ z mark!$
-  Ludzie$
-  Humor$
Relacja:$
Marka - Osoba$
„Ogl!dalno"# $
Intencja%
zakupu$

W!tpliwo"ci% Nowe$
Niezrozumienie% informacje$
Odrzucenie$

Model „GEAR” (Generalised Advertising Response); Cramphorn Spike,
Focus pre-testing on outcomes to improve ad effectivness; Admap; January 2009


MOŻE SZERSZA
PERSPEKTYWA?


Co by się stało, gdyby wszystkie wydatki na marketing
Twojej marki zostały od jutra zredukowane do zera?

Jak długo marka przetrwałaby na rynku?

Jak długo pozostaliby z nią klienci?

Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com

3 tygodnie?
3 miesiące?
3 lata?
………


Im dłuższej mogłaby istnieć, tym większe jest jej
Brand Equity (zasobność marki).

Im więcej wkładasz w markę sensownego
wysiłku, tym większa staje się jej wartość.


Z punktu widzenia właściciela marki
ważne są korzyści z jej posiadania i
odpowiedź na pytanie: “na ile marka
– to, czym dysponuję – przekłada się
na zyskowność tego, co robię”?


Relacja! Warto"#!
dla ﬁrmy!

Marka! Klient! Zyskowno"#!

Zasoby marki (Brand Assets) wpływają na jej „siłę” (Brand Stregth), a ta z kolei wiąże się z
ﬁnansową wartością marki (Brand Value). Mogą być to np. zdyskontowane przepływy pieniężne
netto przypisane do marki po uwzględnieniu kosztów związanych z prowadzeniem biznesu,
produkcją, dostarczeniem produktów na rynek oraz kosztów marketingu.

Rys.:www.iconarchive.com Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)

Wszystkie zgromadzone w czasie niematerialne„zasoby” (assets) powiązane
z marką mogą być mierzone rozłącznie jako samodzielne wskaźniki w rodzaju:
★ świadomość marki,
★ reputacja marki (postrzegana jakość, zaufanie)
★ postrzegana osobowość marki (zestaw cech),
★ postrzegany wizerunek marki,
★ przywiązanie do marki, lojalność, preferencyjność.

Foto.:www.ehs.washington.edu Marek Staniszewski (marek.staniszewski@yrbrands.com)

Korzy"ci#
z marki!

V1!

I1!

Inwestycje#
marketingowe!

T1! Czas!

Zasobność marki; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (6/2009), s. 36-39.


Korzy#ci"
z marki!
V2!

V1!

Brand Equity"
„Zasobno#$ marki !

I1!
I2!

Inwestycje"
marketingowe!

T1! T2! Czas!

Zasobność marki; Staniszewski. M, w: Marketing w Praktyce, (6/2009), s. 36-39.


Marketing MIX!
np. SOV!
inwestycje! Zachowania konsumenta"
marketingowe" (np. ich wp%yw na: udzia%y!
w rynku, lojalno#$!
trial itp.!

Aktywno#ci!
konkurentów"
Efekty po#rednie!
np. postrzegana!
jako#$, satysfakcja!
#wiadomo#$ marki!
postawa wobec niej"

Rys.: www.sciencebuzz.org

JAK MIERZYĆ BRAND EQUITY?
•  daily drinking!
• TOM awareness!
•  connections or role plays"
in consumers live!
•  feelings!

•  advertising awareness!
•  „brand for me”!
•  „great testing”!
•  „worth paying more for”!
•  household penetration!

Pomiar ‘brand health’ oraz BE, które
mog# mie$ zwi#zek z sales volume.
Komunikacja oceniana ze wzgl%du
na ca&o'ciowe BE a nie bezpo'redni
efekt sprzeda(owy!


BRANDDYNAMICS™
racjonalne i emocjonalne przywi!zanie"
do marki#
odczucie, $e marka posiada emoc. lub rac.
przewag% nad innymi w kategorii#

czy marka dostarcza akceptowaln! jako&' i
znajduje si% na short-list!
adekwatno&' do potrzeb i oczekiwa("
konsumenta w danym zakresie cen#

znajomo&' marki oparta na przesz)ym trial,
znajomo&' obietnicy dawanej przez brand#

★ lojalność zakupowa wzrasta na wyższych poziomach piramidy
★ konsumenci na poziomie ‘bonding’ stają się aktywnymi adwokatami marki
★ wzrasta także udział w wydatkach konsumenta na daną markę
(proporcje wydatków w całej kategorii).


BRANDASSET™ VALUATOR
YOUNG & RUBICAM
Cztery ﬁlary, na których opiera si! ka"da marka:#
WYRÓ%NIALNO&'(
(Differentiation)# ZAPOTRZEBOWANIE
(Relevance)#
Czym marka ró"ni si! od innych. #
Odniesienie do zysków! W jakim stopniu marka
odpowiada na potrzeby
u"ytkowników.#
SZACUNEK(
Odniesienie do penetracji (Esteem)#
rynku! Jak bardzo marka obdarzona
jest zaufaniem, spe$nia
sk$adan) obietnic!.# WIEDZA(
Odniesienie do jako"ci.# (Knowledge)#
G$!bokie zrozumienie marki.#
Odniesienie do do"wiadcze#
konsumenckich!

Si$a Marki# Kaliber Marki#
(Brand Strength)# (Brand Stature)#


YOUNG & RUBICAM
Typowy model rozwoju marki:!

Niezrealizowany Pozycja lidera!
potencja" !
lub nisza!
(Wyró%nialno&' & Zapotrzebowanie)!
Si"a Marki!

Marka#
gasn$ca!

Nowa
marka!

Erozja marki!

Marka#
rozmyta!

Kaliber Marki!
(Szacunek & Wiedza)!


YOUNG & RUBICAM
M drzec Czarodziej B azen
ENERGIA"
MY!LENIE"

m dro przekszta cenie rado / kreatywno

Stra nik Wojownik

Patriarcha Odkrywca
ochrona dzia anie / si a

Towarzysz Kochanek
autorytet poznanie

przyja romans

Matka Ziemia Dziewica Kusicielka
SUBSTANCJA" EMOCJE"

obfito niewinno przyjemno


BRIEF EFFIE:
★ Kontekst rynkowy (ogólna sytuacja na rynku)
★ Tendencje rynkowe (rozwój, koncentracja, dojrzałość).
★ Zasięg kampanii (ogólnopolski, regionalny, lokalny).
★ Pozycja wyjściowa marki (udziały, pozycjonowanie cenowe).
★ Wyzwanie marketingowe.
★ Cele kampanii (cele mierzalne).
★ Grupa docelowa (sprecyzowany opis).
★ Strategia komunikacji (główna idea i uzasadnienie).
★ Skala działań w kampanii (intensywność, Share of Spend)
★ Wybór kanałów komunikacji (punkty kontaktu).
★ Inne działania marketingowe (promocje, eventy).
★ Etyka w reklamie (np. wyrok w Radzie Reklamy)
★ Efekty // rezultaty w odniesieniu do celów.
★ Dokumenty dowodowe.

SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ
W INTERNECIE


Cel: zaangażowanie:
a) (pasywne) miernik: np. średni czas pobytu na stronie, liczba wizyt na
użytkownika, głębokość odwiedzin.
b) (aktywne), np. miernik: wykonanie konkretnej akcji np. wysłanie
ﬁlmiku, przesłanie znajomemu, dodanie komentarza, wykorzystanie
dodatkowych funkcjonalności serwisu.

Cel: sprzedaż, konwersje (online):
mierniki: np. ilość leadów, wartość sprzedaży, średnia wartość
zamówienia, ilość produktów na zamówienie, przełożenie na wzrost
sprzedaży ofﬂine,

Cel: zwiększanie udziału w rynku:
miernik: np. zwiększanie udziału zapytań brandowych w zapytaniach
kategorii, liczba nowych użytkowników na witrynie, korelacja wyszukiwań
słów brandowych i kampanii, zasięg w obrębie danej kategorii. znajomość
marki w Internecie (liczba wizyt z słów brandowych + ruch bezpośredni).

Cel: kształtowanie lub budowanie kategorii:
miernik: np. rozwój nowych zapytań użytkowników, zasięg w obrębie danej
kategorii, dodanie informacji do serwisu społecznościowego, umieszczenie
linku na witrynie.


DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ


Pomiar efektów komunikacji?

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (9)

Destaque

Destaque (9)

Semelhante a Pomiar efektów komunikacji?

Semelhante a Pomiar efektów komunikacji? (20)

Mais de Marek Staniszewski

Mais de Marek Staniszewski (13)

Pomiar efektów komunikacji?