Los Retos del CMO Actual y El "Viejo" Arte del Story Telling - Alexander Henao, Educa Technologies & Content Group

Alexander Henao - LatinCMO 2015

Alexander Henao | Storytelling | La3n CMO 2015

Qué es storytelling?
•  Es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes, normalmente utilizando la
improvisación y distintos adornos estilísticos. Las historias o narraciones se han compartido en todas las culturas como
medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores.
•  Es una técnica de comunicación, una técnica narrativa basada con contar pequeñas historias con un único
fin: el entretenimiento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar estas
pequeñas historias mejor que otros recursos.
•  Es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En
Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a
través de una historia con su personaje y su trama.
•  Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes
la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.
•  No es más que una idea clave convertida en historia con la intencionalidad de fomentar el recuerdo de
esa idea entre la audiencia. Este hecho se consigue porque el método Storytelling implica una comunicación
bidireccional y cómplice entre narrador y audiencia que fomenta la imaginación activa de esta última.

Por qué hablar aquí de storytelling?,
si…
•  “lo interesante ahora es lo móvil digital. Si no anda en IOS y Android no me sirve”
•  “no dice VIRAL, no debe ser muy importante”
•  “por mi posición, estoy lejos de la gestión de esos temas. No al micro-management!”
•  “lo importante es entregar los números”
•  “mi preocupación más importante debe ser la estrategia”
•  “esto es muy básico…, está fuera de mi radar”

1.  Una preocupación personal ß à Los fundamentos de la práctica del
mercadeo
Varias razones para hablar de
storytelling
VS

storytelling
2. Nuestra razón de ser!!!

Bernardette Jiwa
“Marketing is the art of telling a story that moves people to act.
Marketing is no longer a tool used to sell stuff. It’s about finding
ways to create meaning and make people feel something, rather
than making them do what you want them to do in the short term.”
h=p://thestoryoBelling.com/about/
Arianna Huffington
“People think in stories, not statistics, and marketers need to be
master storytellers.”
h=p://www.marke3ngprofs.com/ar3cles/2013/11036/arianna-huffington-marke3ng-megatrends-vocus-conference
storytelling

3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta
STORYTELLING
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
storytelling

3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta
Source: McKinsey Consumer Journey
storytelling
Relación con
el usuario
Key
Driver
Visibilidad
Disponibilidad / Accesibilidad
Performance de producto
Precio accesible
Percepción de Imagen de Marca
Percepción de Imagen de Marca
Conocimiento
Prueba
Repertorio
Regularidad
Lealtad
Consideración

¿QUÉ SON LAS MA CAS?

SÍMBOLOS
REFERENCIAS
DIFERENCIADORES
IDENTIFICADORES
SIST. DE NAVEGACIÓN
ÍCONOS
EXPERIENCIA
CONECTORES
MODULADORES

MARCA ES ALGO QUE CREA UNA
CONEXIÓN EMOCIONAL
MÁS ALLÁ DE LA RACIONALIDAD DEL PRODUCTO

LAS MARCAS SON
SISTEMAS DE CREENCIAS

DONDE A VECES NO SE NECESITAN PALABRAS

Y QUÉ TIENEN EN COMÚN
LAS MARCAS Y LAS HISTORIAS?

DARLE SENTIDO AL MUNDO
ENTENDER EXPERIENCIAS DE VIDA
LIDIAR CON DILEMAS
SUPERAR DIFICULTADES
LAS HISTORIAS AYUDAN A LAS PERSONAS A…

QUE FUNCIONAN COMO MARCOS DE REFERENCIA
PARA FACILITAR LAS ELECCIONES QUE HACEMOS…
LAS HISTORIAS SON

…Y ESO ES EXACTAMENTE
LO QUE HACEN LAS MARCAS

MARCAS E HISTORIAS SON

¡¡ LAS MARCAS SON HISTORIAS !!

¿DE QUÉ SIRVEN
ESTAS HISTORIAS?

¿Semejanzas?
¿Diferencias?

Gap de Precio
HISTORIA / MARCA

LAS MARCAS / HISTORIAS
•  REDUCEN ELASTICIDAD
•  CREAN VALOR
PRECIO – DISTRIBUCIÓN - SERVICIO - LEALTAD

IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL MERCADEO ESTRATÉGICO
DE MARCAS

DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN
DE MARCAS

DEL STORYTELLING

CREAR IN-ELASTICIDAD
STORYTELLING ES SOBRE
TAKE-AWAY

DONDE NACE EL PODER
PARA CONVERTIRSE Y/O ALIMENTAR
DE UNA HISTORIA
A UNA MARCA?

ACOPLAMIENTO NEURAL
Una historia activa partes
del cerebro que le
permiten al escucha
asimilar la historia como
parte de sus propias ideas
y experiencias
REFLEXIÓN
Los escuchas no solo
experimentan actividad
cerebral similar entre
ellos, sino que se alinean
con el storyteller
DOPAMINA
El cerebro libera
dopamina al sistema
nervioso cuando vive
experiencias de alta
carga emocional,
facilitando su recuerdo
con gran precisión
ACTIVIDAD CORTEX
Al procesar hechos, dos áreas
del cerebro se activan –
Broca y Wernicke. Una historia
bien contada puede activar
muchas otras áreas,
incluyendo la corteza motora,
corteza sensorial y frontal.
OXYTOCINA
Las historias que captan atención estimulan su
producción, asociada con la confianza,
formación de vínculos, empatía y generosidad
“100.000 años de evolución descrita a través de historias, han desarrollado instrucciones en el código genético
humano para pensar en términos de historias desde el nacimiento” (Pinker)

La teoría de una Buena Historia
•  Propósito
•  Conexión emocional
•  Arquetipo
•  Catalizador
•  Conflicto
•  Enfrentamiento
•  Resolución

ARQUETIPOS BÁSICOS

HISTORIAS
CONEXIÓN + EMPATÍA
CONFIANZA
VENTAS

IMPACTO DEL STORYTELLING
INTENCIÓN
DE COMPRA
2X
NET PROMOTER
SCORE
+33%
GREAT
PLACE TO WORK
+100%
ATRIBUTOS
DE MARCA
+75%
SOURCE: RESEARCH 3DACCOUNTABILITY & COOLBRANDS 2014

¿STORYTELLING EN LA ERA SOCIAL DIGITAL?

1. DEMOCRÁTICO

1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO

1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL

1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL
4. MULTI CANAL

TRANSMEDIA STORYTELLING ES UNA
EXPERIENCIA NARRATIVA EXPRESADA
A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PLATAFORMAS
CON LA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA

LA HISTORIA
•  ES NARRADA POR DIFERENTES PLATAFORMAS MEDIÁTICAS
•  CADA UNA APORTA UN ELEMENTO ÚNICO Y RELEVANTE
•  CADA PIEZA MOTIVA AL RECEPTOR A BUSCAR LAS DEMÁS
LA AUDIENCIA
•  MÚLTIPLES PUNTOS DE ENTRADA A LA HISTORIA
•  PARTICIPA EN LA CREACIÓN DE CONTENIDO
¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?

EARNED
MEDIA
PAID
MEDIA
OWNED
MEDIA
SHARING
MENTIONS
SHARES
REPOSTS
REVIEWS
PROMOTION
PAY PER CLICK
DISPLAY ADS
RETARGETING
INFLUENCIADORES PAGOS
CONTENIDO PAGO
SOCIAL MEDIA ADS
WEB PROPIETARIA
WEBSITE
MOBILE SITE
BLOG SITE
CANALES DE SOCIAL MEDIA
GANAR MÁS
EXPOSICIÓN PARA
LA WEB
PROPIETARIA CON
SEO Y PPC
IMPULSAR
SHARING Y
TRÁFICO CON
SEO Y BRAND
CONTENT
ESTIMULAR SHARING Y ENGAGEMENT CON
PROMOCIÓN PAGA
APALANCAR MEDIA
PROPIA, PAGA Y
GANADA PARA UNA
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
INTEGRAL

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
BRAND
AWARENESS
BRAND
EXPERIENCE
BRAND
CONVERSATION

¿El futuro del
storytelling?

El futuro del ST??

¿El futuro del storytelling?
•  EL ARGUMENTO COMO PIEDRA ANGULAR
•  EL SUSTENTO DE LA HISTORIA POR ENCIMA DE SUS COMPONENTES
•  DE STORYTELLING A STORYMAKING
•  PARTICIPATIVA. FAN-INSPIRED. DESCENTRALIZADA. MULTISENSORIAL.
AUTÉNTICA. LA EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT
•  MÁS RELEVANCIA AL GÉNERO NARRATIVO
•  MENOS HÉROES Y MÁS SIGNIFICADO EN LA BASE DE LA HISTORIA

•  POSICIONAR A TRAVÉS DE LA “INFOXICACIÓN” DEL MERCADO
•  ¿HISTORIAS BIEN ARTICULADAS PODRÁN AGREGAR UN VALOR DETERMINANTE?
•  ELECCIÓN DE LOS ARGUMENTOS Y GÉNEROS NARRATIVOS IDEALES
•  ¿CUAL ES SIGNIFICADO LA MARCA EN LA VIDA DEL USUARIO/CONSUMIDOR?
•  MAXIMIZAR EL ROI MULTI MEDIOS GENERANDO EL ECOSISTEMA ADECUADO
•  ¿CUAL ES EL MIX Y TIMING IDEAL DE CANALES Y MENSAJES PARA CATALIZAR EL BRAND LOVE?
•  FOCO EN EL FIN POR ENCIMA DE LOS MEDIOS
•  SUS MARCAS ESTABAN ALLÍ ANTES DE LAS REDES SOCIALES, ESTÁN AHORA CON ELLAS Y
SEGUIRÁN ALLÍ DESPUÉS DE ELLAS
¿Los retos del CMO y el storytelling?

PERSONAS CREEN PRIMERO EN PERSONAS
LUEGO CREEN EN SUS HISTORIAS
POR ÚLTIMO CREEN EN LAS
MARCAS EN ESAS HISTORIAS

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