O documento analisa as razões que levam agências de publicidade em Porto Alegre a se posicionarem através do atributo da inovação. As principais razões identificadas são: (1) a inovação é vista como essencial para a sobrevivência e expansão no competitivo mercado publicitário; (2) a experiência profissional e percepção de mercado contribuem para definir a inovação no posicionamento; e (3) a divulgação do posicionamento com foco em inovação é necessária devido à forte concorrência,

1. A DITADURA DA INOVAÇÃO:
AS RAZÕES QUE LEVAM AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
EM PORTO ALEGRE A SE POSICIONAREM ATRAVÉS
DO ATRIBUTO INOVAÇÃO.
Marco Aurélio Anuschek
Orientador: Profª. Drª. Ani Mari Born

2. JUSTIFICATIVA
- Necessidade das organizações de encontrar novas
maneiras de servir seu mercado
- Mercado ávido por novidades
- Inovação como fonte de vantagem competitiva
- Esfera acadêmica
- Esfera empresarial e social
- Esfera pessoal

3. - Mercado publicitário em constante crescimento econômico.
- Demora na consolidação dentro do mercado.
- Necessidade da diferenciação para sobrevivência.
- Perda de significado do termo inovação no círculo empresarial.
PROBLEMA DE PESQUISA
Quais as razões que levam agências de publicidade em
Porto Alegre a se posicionarem através do atributo inovação?

4. OBJETIVO GERAL
Analisar as razões que levam agências de publicidade em
Porto Alegre a se posicionarem através do atributo inovação.

5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Verificar o conceito de inovação na perspectiva dos
profissionais que trabalham nas agências de publicidade
de Porto Alegre;
- Identificar os benefícios percebidos do atributo inovação
no posicionamento dessas empresas;
- Verificar a existência de um processo de definição de
posicionamento com o atributo inovação por parte das
agências;
- Identificar formas de divulgação do posicionamento por
parte das agências de publicidade;
- Identificar práticas presentes nas agências de publicidade
para gerar inovação.

6. REFERENCIAL TEÓRICO
Inovação Marketing Agência Publicitária
Van de Ven (1986) Kotler e Keller (2006) Corrêa (2002)
Scherer (2009) Baker (2005) Santos (2005)
Griffin (2007) Cobra (1997) Predebon (2004)
Veríssimo (2009)
Posicionamento Tomada de Decisão
Lovelock e Wirtz (2006) Robbins (2002)
Kotler (1998) Adizes (2002)
Kotler, Kartajaya e Setiawan Hammond (1998)
(2010)

7. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
- Tipo de estudo: exploratório
- Vertente: qualitativa
- Técnicas de coleta: bibliográfica, documental e entrevista
em profundidade
- Técnica de análise: análise de conteúdo > categorização
- Unidade de estudo: amostra não-probabilística > critérios
do pesquisador > seleção por acessibilidade

8. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA - Unidade de Estudo
Local da
Nome Agência Idade Duração
Entrevista
Alfredo Fedrizzi Agência Escala 58 anos Porto Alegre 51:30
Caroline Batista Penso Ideias 29 anos Porto Alegre 58:53
Charles Bezerra Gad’Innovation 40 anos Porto Alegre 20:31
Jonathan Heit Upsurge Comunicação 29 anos Porto Alegre 22:04
Max Rahtke Agência Branco 40 anos Porto Alegre 17:27

9. PRINCIPAIS RESULTADOS
Categoria 1: Afinal, o que é inovação? (a priori)

10. - Olhar os problemas por um novo ângulo que as pessoas não
estão constantemente visando.
- Fazer diferente aquilo que já existe, para que haja resultados
superiores do que é costume.
- Inovação é lidar com o desconhecido e explorar o futuro.
- Inovação é o que faz vender mais.
- Todos serem criativos é a grande inovação.

11. “a real inovação é a que faz vender mais [...] pode ser uma coisa
super simples, mas tem que funcionar, tem que vender.” (Jonathan
Heit)
Eu acho que a inovação é tu fazer aquilo que já existe de uma
forma diferente [...] algo que realmente vá fazer com que ele tenha
resultados superiores daquilo que ele está acostumado a ter.”
(Caroline Batista)

12. PRINCIPAIS RESULTADOS
Categoria 2: O nascimento do atributo inovação
dentro do posicionamento (a priori)

13. - A inovação tem que estar dentro do DNA da empresa.
- Experiência profissional e percepção de mercado contribuem para a
definição do atributo inovação no posicionamento.
- A inovação dentro do posicionamento é a maneira encontrada para
se manter e expandir no mercado publicitário.
- Este posicionamento é visto como garantia de sobrevivência no
mercado.

14. “Empresas que estão interessadas em fazer as perguntas certas
começam a considerar a inovação, e é um atributo interessante essa
capacidade de pensar o futuro, de pensar diferente, e eu acho que é
preciso em todos, é uma questão de sobrevivência, não é uma es-
colha, as empresas precisam disso.” (Charles Bezerra)

15. PRINCIPAIS RESULTADOS
Categoria 3: Alô Brasil! A divulgação do atributo
inovação no mercado publicitário (a priori)

16. - No papel, todas as agências podem ser inovadoras. O cliente deve
perceber quais trazem resultado.
- A divulgação das agências para clientes potenciais parte de uma
promessa de inovação e de resultados já conquistados.
- A concorrência acirrada causa a necessidade de divulgar o posiciona-
mento com o atributo inovação.
- O próprio trabalho realizado é uma ferramenta de comunicação.

17. “por que tu fala inovação, falar é fácil né [...] se tu disser que tu é
inovador, é fácil de falar, agora como transformar essa inovação em
prática é o que a gente tá tentando fazer né.” (Max Rahtke)
“não tem uma coisa muito diferenciada nesse sentido né, mas acho que
o que é mais eficaz é a prática do dia a dia, quer dizer, é o resultado
do teu trabalho.” (Alfredo Fedrizzi)

18. PRINCIPAIS RESULTADOS
Categoria 4: Publicitários e inovação, a relação
diária dentro das agências. (a priori)

19. - Inovação é um processo ligado diretamente às pessoas.
- Multidisciplinaridade e coletividade auxiliam na busca pela inovação.
- Ambiente e a cultura da empresa
- O empecilho da falta de tempo

20. “inovação vem de gente, não é processo, não é máquina, não é tec-
nologia [...] os inovadores vem antes das inovações, então essas
pessoas inovadoras dentro das organizações vão fazer total
diferença em tudo que essa organização for fazer.” (Charles Be-
zerra)
“Acho que quando tu tem mais cabeças pensando, sugerindo,
menos vetos, se tu conseguir criar um clima de que todo mundo se
sinta a vontade de jogar as ideias pra fora, tu vai ter muita inovação.”
(Alfredo Fedrizzi)

21. CONSIDERAÇÕES FINAIS
- Conceito de inovação ligado diretamente ao ganho econômico.
- Benefícios: qualidade da equipe, carga de diferenciação.
- Processo de definição de posicionamento objetivo, empírico e
causado pela forte concorrência.
- Paradoxo da divulgação comum para o atributo inovação, importância
do trabalho diário e resultados obtidos.
- Fator vital para inovação: pessoas. Fator prejudicial: falta de tempo.
- Em geral, o posicionamento através do atributo inovação ocorre pelo
fato de ser reconhecido como uma das únicas maneiras de sobrevi-
vência e expansão no mercado publicitário gaúcho.

22. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
- Dificuldade para entrevistas com profissionais do
setor.
- Exploração de conteúdo sobre o tema inovação em
agências de publicidade.

23. SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS
- Proximidade da criatividade dos profissinais com a
inovação realizada pelas agências de publicidade.
- Processo de geração de inovação por profissionais
publicitários

24. Marco Aurélio Anuschek
OBRIGADO
marco.anuschek@gmail.com
(51) 9282-7600