1. 1
CENTRO UNIVERSITÁRIO CESMAC
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO Atualizado em 20.12.2012
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO EM
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – TURMA C
PLANEJAMENTO E
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARAL

2. 2
CURRÍCULO RESUMIDO
PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARAL
Possui graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela
Fundação Educacional Jayme de Altavila (2007) e Especialização em Gestão da Comunicação
Organizacional Integrada (2009) pela Universidade Federal da Bahia (UFBA).
Atualmente faz parte do corpo docente da FACIMA e atua como Mídia e Planner na Chama
Publicidade desde 2010.
FEJAL / CESMAC:
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2010-2
- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2011-1
- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 1 / 2011-1
- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 2 / 2011-2
- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO
- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2
FACIMA:
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
- Professora titular da matéria de Redação e Tratamento de Texto Publicitário / 2013-1
- Professora titular da matéria de Pesquisa de Mídia / 2013-1
- Professora titular da matéria de Publicidade e Propaganda Integrada / 2013-1

3. 3
EMENTA DA DISCIPLINA
PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Elaboração e análise de projetos. As Organizações e as Mídias. Dimensão social e ética do
assessor/ Ética nas Assessorias. Redação em Assessoria de Comunicação voltada para as
características dos veículos de comunicação. Planejamento de Comunicação. A
Comunicação Integrada.
Referências:
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: PEARSON PRENTICE
HALL, 2007.
SISSORS, Jack Z. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo:
CENAGE LEARNING, 2010.

4. 4
SUMÁRIO:
Integrar é preciso
Planejamento estratégico para a excelência da comunicação
Comunicação empresarial e ambiente externo

5. 5
Integrar é preciso.
Comunicar hoje está em tudo, e, ainda mais potencializado como nunca anteriormente.
As barreiras foram quebradas e não há mais distância entre este país e um outro exatamente
oposto no planeta. Vivemos conectados com o que se passa no mundo e o mundo está
conectado com o que se passa conosco. As pessoas sabem quem somos e nós, mesmo que
nós não saibamos quem elas são – e isso não é papo de celebridade.
Muitas vezes, se procuramos queremos comprar algo diferente do que geralmente
consumimos, corremos para a internet pra fazer aquela busca e dar uma olhadela no
“mercado”. Perguntamos aos amigos, pesquisamos em diversas lojas online, comparamos
preços, disparamos nas timelines em busca de uma referência, uma indicação –
preferencialmente positiva.
Enquanto isso, do estando do lado de cá da comunicação, no papel de produtores de
conteúdo comercial - como anunciantes, dos assessores de comunicação, dos gerentes de
marketing, enfim – queremos sempre que nossos clientes sejam sempre bem quistos, bem-
falados lembrados e, consequentemente, bem indicados.
Independente da maneira com a qual produziremos essa comunicação, falar uma só
língua ao emitir uma mensagem, continua sendo a melhor maneira de se reduzir os ruídos ou
falhas nos diálogos. Para as organizações não é diferente: KUNSCH diz
“Nosso intuito sempre tem sido demonstrar que a comunicação
integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e
orientar toda comunicação que é gerada na organização, como um fator
estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade
globalizada.” KUSCH (2003, p.179)
Promover um fortalecimento de toda a comunicação - e de seu conceito institucional,
mercadológico e corporativo - perante todos os seus públicos - é imprescindível , bem como
a coerência de ações entre as diversas matérias da comunicação quando a fim de atingir um
mesmo objetivo. Para tal, ela deve ser pensada e executada planejadamente, com a
integração necessária, dirigindo-a a uma comunicação excelente
.
Marcella Smith
Profª especialista em Gestão da Com. Organizacional integrada

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REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL /
COMUNICACIONAL: conceitos,
estratégias, sistemas, estrutura,
planejamento e técnicas; São Paulo:
Summus, 1986 [ cap. 6 – p.71-84]

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TORQUATO, F. Gaudêncio. TRATADO DE
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E
POLÍTICA; São Paulo: Cengage Learning,
2010 [ cap. 2 – p.35-84]

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ANEXO

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ESTRUTURA BASE PARA ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTOS DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PLANO DE MARKETING.
1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO
2. ANÁLISE DO MERCADO
3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESA
4. OBJETIVOS DE MERCADO
5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
6.COMPOSTO DE MARKETING
7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTO
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
1. MISSÃO DA CIM
2. VISÃO DA CIM
3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM
4. ANÁLISE/ AVALIAÇÃO COMPETITIVA DA INDÚSTRIA /SETOR
PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO
2. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDOR
PLANO DE PROPAGANDA
1. MERCADO ALVO
2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
3. FATO PRINCIPAL
5. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
6. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA
RECOMENDAÇÃO DE MÍDIA
1. PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES DE MÍDIA
2. PROBLEMA PRINCIPAL DE MÍDIA
3. OBJETIVOS DE MÍDIA
4. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
5. JUSTIFICATIVAS

85. 85
PLANO DE MARKETING
1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO
Desenvolver qual é a missão da empresa. A missão deve responder o que a empresa ou a organização
se propõe a fazer, e para quem. Deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista do
mercado e não dos acionistas/proprietários. A empresa existe para atender/resolver que tipo de
necessidade do mercado? A sobrevivência e a perpetuação da empresa dependem da relevância de sua
missão e de sua capacidade de executá-la. Uma vez definida tem que ser compreendida por todos os
membros da organização.
2. ANÁLISE DO MERCADO
Identificar o conjunto de variáveis de mercado que se encontram fora do controle direto da
organização, porém que podem afetá-la direta ou indiretamente influenciando com maior ou
menor intensidade. Apontar quais são os fatores externos que lhe podem lhe afetar. Quais as
principais tendências dos consumidores/clientes no seu mercado? Que hábitos estão
mudando? O que está mudando na maneira como seus clientes buscam soluções para suas
necessidades? Quais fatores externos, econômicos, políticos e demográficos podem afetar seu
mercado no próximo ano? Quais seus principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos?
3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESA
Faça uma análise do desempenho de sua empresa nos últimos anos. O ideal é trabalhar tanto
com dados de desempenho no mercado, como, por exemplo, participação de mercado, mas
também com indicadores de desempenho internos como evolução das vendas, margens, lucro
líquido, etc.
4. OBJETIVOS DE MERCADO
Com base na análise do item anterior, quais os objetivos e metas para o próximo ano? Que
volume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera atingir? Há objetivos de
lançamento, mudança de imagem, reposicionamento? Os objetivos devem contemplar tantos
aspectos internos como externos à organização. Os objetivos devem ser relevantes para o
desempenho da organização, mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.
5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quais as principais estratégias que a organização vai seguir para atingir seus objetivos de
mercado? Defina como vai segmentar o mercado. Posteriormente defina seu posicionamento
de mercado, ou seja, como pretende conquistar os clientes definidos como alvo. Sua empresa
adotará uma estratégia de liderança de mercado, seguidora ou ocupante de nicho? Seu
posicionamento estará baseado em preço ou valor? É importante definir com clareza sua
estratégia de marketing.

86. 86
6.COMPOSTO DE MARKETING
A partir de um processo de segmentação e posicionamento bem elaborado é possível definir as
principais ações para o Composto de Marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.
Quais as principais características que o produto/serviço oferecido ao mercado deverá
contemplar? A que preço e condições será comercializado? Será distribuído/vendido de que
forma e em quais canais? Como será feita a comunicação com o mercado, utilizando que
meios e com que mensagem?
7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTO
Uma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ação baseada no planejamento tem que ter
algum sistema de acompanhamento. Relatórios de desempenho interno ou pesquisas de mercado,
alinhados com os objetivos e metas são muito importantes. Duas ou três revisões anuais do plano
também são recomendáveis. Mas não exagere! A energia dispensada ao controle não pode ser maior do
que aquela utilizada na implementação.

87. 87
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
1. MISSÃO DA CIM
O que a comunicação integrada de Marketing se propõe a fazer e para quem ela estará
destinada? De que forma?
2. VISÃO DA CIM
O enunciado da Visão para comunicação Integrada de Marketing deve trazer o alvo a ser
atingido pelos esforças dessa comunicação integrada. Onde ela – a CIM - quer chegar com
isso?
3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM
Faça uma análise do desempenho da comunicação durante suas práticas mais recentes,
constatando a situação em que se encontra
3.1. Indicar a análise da empresa, e fazendo
3.2. Descrever Histórico / Análise do produto/serviço
4. OBJETIVOS DE MERCADO
Determinar os objetivos da CIM para com o mercado, indicando:
4.1. Análise da concorrência e dados da indústria
4.2. Dados geográficos
4.3. Avaliação dos usuários / consumidores atuais
4.4. Mercado alvo
4.5. Objetivos gerais da CIM
4.6. Orçamento
4.7. Estratégia da CIM
4.8. Método de avaliação

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PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO
1.1. OBJETIVOS
Descreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o intermediário. O que a empresa,
através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?
1.2. ESTRATÉGIAS
Descreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para a
aproximação com seu intermediário.
1.3. EXECUÇÕES TÁTICAS
Quais benefícios a empresa pode oferecer na prática? Cursos de aperfeiçoamento? Quais? Quais
estratégias de aprimoramento profissional as relações públicas podem oferecer ao intermediário?
Descreva relacionando quais a execuções táticas seriam aplicadas
1.4. JUSTIFICATIVA
Apresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quê
elas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus clientes?
1.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃO
Quais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados?
Como seria possível mensurar os benefícios ao intermediário?

89. 89
2. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDOR
2.1. OBJETIVOS
Descreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o consumidor. O que a empresa,
através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?
2.2. ESTRATÉGIAS
Descreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para a
aproximação com seu consumidor. Pontue estratégias de relacionamento com o cliente para o pré,
durante e pós venda.
2.3. EXECUÇÕES TÁTICAS
Como seria desenvolvido esse relacionamento na prática? Como as relações públicas atingiriam o
consumidor? Através de que ações e de que meios?
2.4. JUSTIFICATIVA
Apresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quê
elas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus consumidores?
2.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃO
Quais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados?
Como seria possível mensurar os benefícios com o consumidor?
2.6. INTEGRAÇÃO DE RP COM O INTERMEDIÁRIO E COM O CONSUMIDOR
Estabeleça um fluxograma desta relação.
RP INTERMEDIÁRIO CONSUMIDO
S R

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PLANO DE PROPAGANDA
1. MERCADO ALVO
1.1. CONSUMIDORES
Público prioritário e público secundário;
Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, renda familiar);
Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses em comum, hábitos de consumo do
produto, freqüência de utilização do produto, etc.);
1.2. DISTRIBUIDORES
Quais são os canais de distribuição dos produtos?
Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais que fazem a distribuição?
Que tipos de estímulos são significativos para estas pessoas?
2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Os objetivos de comunicação podem ser agrupados de acordo com as variáveis abaixo:
• AWARENESS* tornar um produto, uma marca ou empresa mais conhecidos, melhor conhecidos
pelo público.
• CONCEITO :Criar um conceito novo, mudar o conceito de um produto, marca ou empresa.
Estabelecer um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan)
• IMAGEM: Criar ou mudar a imagem de uma empresa, marca ou produto.
• ATITUDE: Criar, despertar ou modificar atitudes em relação a um produto, marca ou empresa.
Provocar, estimular atitudes.
• AÇÃO: Estimular uma ação do público alvo, induzir à compra do produto.
*estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo
3. FATO PRINCIPAL
É o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este planejamento. É a descrição breve do que se
propõe este planejamento. Exemplo: Lançamento de um produto; Promoção de um serviço;
Construção de identidade visual;
Fortalecimento de marca;Anúncio de oportunidade; Etc.
4. PROBLEMA PRINCIPAL DE MARKETING
Descreva qual o principal problema de marketing que pode vir a afetar o plano propaganda. Seja a presença de
planos anteriores mal aplicados ou a ausência dele – de um planejamento eficaz e profissional, por exemplo.
5. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA
Definir o posicionamento estratégico que será utilizado nesta campanha, com base no esquema
abaixo:
Posicionar (o que dizer?) Definir targets (para quem?)
A) proposição básica a) consumidor final
B) justificativa b) distribuidores
C) imagem desejada c) força de vendas
D) conceito d) influenciadores

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