1. Ana Siurana
David Jiménez
Luis de la Fuente
Manuel Lozano

2. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

3. ANTECEDENTES
1965. Los hermanos Benetton fundan la compañía.
1975. Cuentan con 200 locales en toda Italia.
1982. Ingresan en EEUU. 1900 tiendas en todo el mundo.
Finales 90.
Imagen erosionada: “Anticuada”
Controvertida publicidad
EEUU 150
tiendas frente a
600 en los 80’s.
2003. Vende marcas artículos deportivos. Cambios organizativos.
1968. Abren su primera tienda. Comienza red minorista.
Imagen erosionada: “Anticuada”

4. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

5. ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS FINANCIERO ANÁLISIS MARKETING
3,9% Ventas
6,9% Beneficio neto
Logra salvar la
caída de las
ventas en el
sector
Producto y comunicación:
Extensión directa.
Precio: Extensión.
Distribución: Franquicias
SITUACIÓN
ACTUAL

6. Debilidades
• Polémica forma de publicitar.
• Productos caros.
• Baja calidad en EE. UU.
• Presencia mundial.
• Rotación baja de las colecciones.
Amenazas
• Sector maduro.
• Competencia dura.
Fortalezas
• Líder mundial en diseños y calidad.
• Expansión rápida.
• “Made in” Italia.
• Benetton comunicación: “Fabrica”.
• Revista “COLORS”.
• Vende licencias de marca.
Oportunidades
• Baja cuota de mercado en EE.UU.
• Diversificación
ANÁLISIS DAFO

7. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

8. COMPETENCIA

9. COMPETENCIA
Benetton tiene
menor presencia
que la mayoría
de sus
competidores en
EEUU.

10. Marcas:
Mercados/Segmentos: Infantil, Femenino, Masculino
Productos: Prendas de vestir, complementos,
artículos de papelería
Nuevos Productos: Home Colors, Benetton Cosmetics
CARTERA
PRODUCTOS

11. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

12. PROBLEMAS
ESTRATÉGICOS
1. Campañas demasiado agresivas
• Estandarizadas
• Problemas legales “on Dead Row” /AIDS
• Recreación en el sufrimiento
• Pérdida de distribuidor principal (Sears)

13. PROBLEMAS
ESTRATÉGICOS
2. Cambios en los gustos de los consumidores
• Menor gasto y más importancia del precio
• Tiendas grandes y espaciosas
• Centros comerciales
• Servicio centrado en la satisfacción al cliente
• Personalización y adaptación de los productos
• Precio elevado
• Boutiques
• Franquicias
• Estandarización

14. PROBLEMAS
ESTRATÉGICOS
3. Productos de competidores:
• Más baratos
• Más innovadores
• Más adaptados a la cultura americana

15. PROBLEMAS
ESTRATÉGICOS
4. Pérdida de capital de marca por grupos de presión
(medioambientales, consumidores,...)
• Utilización de cuestiones sociales para fines comerciales
• Uso de pieles / materiales agresivos

16. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

17. ESTRATEGIAS
REPOSICIONAMIENTO
DIFERENCIACIÓN
CRECIMIENTO
PENETRACIÓN
DESARROLLO

18. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

19. FORTALECIMIENTO RED
DE DISTRIBUCIÓN
REPOSICIONAMIENTO

20. CAMBIO ESTRATÉGICO
DE PUBLICIDAD
DIFERENCIACIÓN
REPOSICIONAMIENTO

21. PLANES DE
ACCIÓN
Benetton’s Club
Promociones
Descuentos
Información
Estandarización
de servicios
Variar colecciones
Acelerar
ventas
Velocidad
rotación
Canal de venta:
www.benetton.com

22. PLANES DE
ACCIÓN
Eventos
Desfiles
Presentaciones
Cobranding con ONG’S
Patrocinio de conciertos
Distribución “Colors”
universidad
Publicidad vía móvil
Benetton en Oprah
Winnfrey Show
Desfiles
Presentaciones
Desfiles
Presentaciones
DesfilesDesfiles
Presentaciones
Desfiles
EventosEventos
Desfiles
Eventos
Presentaciones
Desfiles
Eventos
Cobranding con ONG’S
Patrocinio de conciertos
Distribución “Colors”
universidad

23. • Antecedentes
• Situación actual
• Análisis estratégico
• Problemas estratégicos
• Estrategias de marketing
• Planes de acción e implementación
• Evaluación y control estratégico

24. % de asistencia de clientes a eventos realizados
Seguimiento de Oprah Winfrey Show
Nº de visitas / Compras Web
% de descuentos utilizados / enviados / descargados
Seguimiento de la revista Colors en la universidad
Encuesta de satisfacción Web / Tiendas
Frecuencia de compra / Tasa de recompra
EVALUACIÓN /CONTROL
ESTRATÉGICO

25. Gracias