Ambiente de Mercado
Ambiente de Mercado• Visão sistêmica.• Portanto, conhecer o ambiente de mercado ondea empresa atua e suas influências, per...
Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
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Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
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Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
Ambiente de MercadoPlanejar é decidir antecipadamenteO queDe que maneiraQuandoQuem deveFAZERO Planejamento deve identifica...
Ambiente de Mercado• Planejar é idealizar o presente e o futuro.
Ambiente de Mercado• FUTURO???????• A precisão dos planos varia na proporção inversado tempo de projeção: quanto maior o p...
Ambiente de Mercado• Planejar é:• Obter um melhor resultado através de umaabordagem estruturada e eficiente;• Aversão à de...
Ambiente de Mercado• Definições:– Cenário externo: derivam de modelos mentaiscomuns e consensuais do mundo exterior.– Cená...
Ambiente de Mercado• Características de uma boa estratégia:– Reconhecimento de objetivos;– Avaliação das características d...
Ambiente de Mercado• E o que seria planejamento estratégico?• Planejamento estratégico é o processo dedeterminar os objeti...
Ambiente de Mercado• Vamos ver este Vídeo - Harley
Ambiente de Mercado• Importância do ambiente organizacional:• O Ambiente Organizacional é o contexto queenvolve interna e ...
Ambiente de Mercado• O Ambiente de Mercado
Ambiente de MercadoMissão(Hoje) Identifica o negócio; Transmite a razão de ser daempresa; Qual o seu propósito; O que ...
Ambiente de Mercado• As organizações ou empresas não estãosozinhas no mercado, ou seja, elas serelacionam no mínimo com ou...
Ambiente de Mercado• Internamente, com suas normas,relacionamentos internos e tecnologiacaracterizam o modo como ela funci...
Ambiente de Mercado• O ambiente externo é percebido de formadiferente por cada organização, ou seja,organizações inseridas...
Ambiente de MercadoAmbiente externo:• Ambiente geral: é o macro ambiente, ou seja, oambiente comum a todas as organizações...
Ambiente de MercadoAmbiente externo:• Ambiente de tarefa: é o ambiente mais próximoe imediato de cada organização. É neste...
Ambiente de MercadoAmbiente interno• Tecnologia: as organizações podem fazer usode alguma forma de tecnologia para executa...
Ambiente de Mercado• Autoridade e delegação: os gestores têm suapersonalidade própria, ou seja, percebem ereagem aos estím...
Ambiente de MercadoConceitos:• O processo de planejamento é a ferramentapara administrar as relações com o futuro. Éuma ap...
Ambiente de Mercado• Nas organizações essas atitudes devem estarem equilíbrio, para evitar mudanças abruptasou estagnação ...
Ambiente de MercadoProcesso:• Processamento dos dados de entrada (tomadade decisão): interpretação, identificação dealtern...
Ambiente de MercadoTipos de Planos:• Permantentes: situações previamentedefinidas. Destacam-se:Políticas: diretrizes.Proce...
Ambiente de MercadoPlanos:• Objetivos: são resultados desejados, queorientam o intelecto e a ação (fins ou propósitos).• M...
Ambiente de MercadoO que é mercado?• O termo mercado é definido por Churchill ePeter como “indivíduos ou organizações com ...
Ambiente de Mercado• Mercado Produtor - Pessoas físicas ou jurídicas queadquirem bens e serviços para serem utilizadospara...
Ambiente de Mercado• Mercado de Recursos - São os mercados quefornecem matérias-primas, insumos, capital,mão-de-obra, proj...
ABORDAGEM DESCRIÇÃO EXEMPLOSMarketing de MassaÚnico composto demarketing para todo omercadoServiços Telefônicos,Sites WebM...
Ambiente de Mercado• “A segmentação consiste em considerar omercado global heterogêneo de um produto edividi-lo em diverso...
Ambiente de Mercado• Vantagens da segmentação:• Conhecer seu mercado• Direcionar esforços de Marketing.• Evitar desperdíci...
Ambiente de Mercado• Como segmentar:1. Identificação debases para asegmentação deMercado.2.Desenvolvimentode perfis dosegm...
Fonte: Churchill e Peter 2000Ambiente de MercadoBASE PARA SEGMENTAÇÃO CRITÉRIO EXEMPLOSDemográficaSexo, Idade, Raça, Renda...
Ambiente de Mercado• Segmentação demográfica:
Ambiente de Mercado• Segmentação Geográfica:• Os critérios para segmentação geográficapodem ser: países, estados, municípi...
Ambiente de Mercado• Segmentação Psicográfica:• Estilo de vida• Fatores psicológicos, antropológicos esociológicos;• Perso...
Ambiente de Mercado• Segmentação - Pensamentos e Sentimentos:
Ambiente de Mercado• Segmentação Comportamental:• Papéis de decisão – iniciador, influenciador,comprador e usuário.• Variá...
Ambiente de Mercado• Vamos ver o case da Ovomaltine
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Ambiente de mercado aula 03

  1. 1. Ambiente de Mercado
  2. 2. Ambiente de Mercado• Visão sistêmica.• Portanto, conhecer o ambiente de mercado ondea empresa atua e suas influências, permite adescoberta de ameaças, oportunidades,fragilidades e forças.• Vamos ver o Case Renova• O que significa planejamento?• Planejamento é o processo de antecipar eventos econdições futuras e determinar os cursos de açãonecessários para alcançar os objetivosorganizacionais. ( Campomar & Ikeda 2006 ).
  3. 3. Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
  4. 4. Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
  5. 5. Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
  6. 6. Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
  7. 7. Ambiente de Mercado• Por que planejar ?
  8. 8. Ambiente de MercadoPlanejar é decidir antecipadamenteO queDe que maneiraQuandoQuem deveFAZERO Planejamento deve identificar antecipadamenteOs custosOs benefíciosDO QUE VAI SERFEITOOs recursosnecessáriosPARA FAZER OQUE SE DESEJAFonte: LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: princípios e tendências. São Paulo: Saraiva, 2010. 2º ed. 162 p.
  9. 9. Ambiente de Mercado• Planejar é idealizar o presente e o futuro.
  10. 10. Ambiente de Mercado• FUTURO???????• A precisão dos planos varia na proporção inversado tempo de projeção: quanto maior o prazo,menor a precisão (deve conter poucos detalhes).• A variação ocorre também na proporção inversados números de fatores considerados: quantomais específico é o estudo maior a probabilidadede chegarmos a uma precisão razoável.• A incerteza leva a necessidade de embutirflexibilidade nos planos.
  11. 11. Ambiente de Mercado• Planejar é:• Obter um melhor resultado através de umaabordagem estruturada e eficiente;• Aversão à decisões totalmente instintiva;• Principais razões de uma política estratégica denegócio:– Eficiência (recursos, tempo e pensamento);– Transição de idéias individuais para açãoinstitucional;– Sistema institucional de aprendizado.– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN
  12. 12. Ambiente de Mercado• Definições:– Cenário externo: derivam de modelos mentaiscomuns e consensuais do mundo exterior.– Cenário interno: pertencem a uma pessoa e serelacionam à sua antecipação de estadosfuturos.– Ambiente contextual: defini os limites daquiloque fazemos, sem estarem sujeitos à nossainfluência.– Ambiente transacional: organização é umparticipante efetivo, influenciando resultados esendo, ao mesmo tempo, influenciada por eles.– .– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN
  13. 13. Ambiente de Mercado• Características de uma boa estratégia:– Reconhecimento de objetivos;– Avaliação das características da organização;– Avaliação do ambiente, atual e futuro;– Avaliação da adequação entre os dois;– Desenvolvimento de políticas e, a seguir, dedecisões para melhorar a adequação.– Fonte: KEES VAN DER HEIJDEN
  14. 14. Ambiente de Mercado• E o que seria planejamento estratégico?• Planejamento estratégico é o processo dedeterminar os objetivos principais daorganização, alocar fundos e iniciar as açõesdesignadas para alcançar estes objetivos. É oprocesso de desenvolvimento e manutenção deuma adequação estratégica entre os objetivos eas capacidades da organização e suasoportunidades de marketing em constantemudança. ( Campomar & Ikeda 2006 ).
  15. 15. Ambiente de Mercado• Vamos ver este Vídeo - Harley
  16. 16. Ambiente de Mercado• Importância do ambiente organizacional:• O Ambiente Organizacional é o contexto queenvolve interna e externamente umaorganização.• Internamente, com suas normas, relacionamentosinternos e tecnologia caracterizam o modo comoela funciona e como as outras organizações aenxergam.• Externamente, mantendo transações eintercâmbio com seu ambiente, recebeinfluências que alteram internamente as suasações.
  17. 17. Ambiente de Mercado• O Ambiente de Mercado
  18. 18. Ambiente de MercadoMissão(Hoje) Identifica o negócio; Transmite a razão de ser daempresa; Qual o seu propósito; O que a empresa faz; Define: tipo de negócio,público-alvo, contribuiçãoesperada e forma de atuação.Visão(Futuro) Expressa a direção que aempresa pretende seguir; Como a empresa quer serpercebida; Projeta quem desejamos ser.Aponta para um idealValores Refere-se as crenças, princípios morais e a ética.Representam a cultura e a filosofia da organização.
  19. 19. Ambiente de Mercado• As organizações ou empresas não estãosozinhas no mercado, ou seja, elas serelacionam no mínimo com outras organizações,bem como com seus clientes.• O Ambiente Organizacional é o contexto queenvolve interna e externamente umaorganização.
  20. 20. Ambiente de Mercado• Internamente, com suas normas,relacionamentos internos e tecnologiacaracterizam o modo como ela funciona e comoas outras organizações a enxergam.• Externamente, mantendo transações eintercâmbio com seu ambiente, recebeinfluências que alteram internamente as suasações.
  21. 21. Ambiente de Mercado• O ambiente externo é percebido de formadiferente por cada organização, ou seja,organizações inseridas em um mesmo ambientepercebem de forma diferente este ambiente,pois esta percepção depende daquilo que érelevante para cada organização.• Esta percepção não é da organização, mas simdas pessoas que gerenciam a organização.Assim, ao mudarmos as pessoas que decidem,mudam também as relevâncias de percepção doambiente externo.
  22. 22. Ambiente de MercadoAmbiente externo:• Ambiente geral: é o macro ambiente, ou seja, oambiente comum a todas as organizações.Composto por: condições tecnológicas, legais,políticas, econômicas, demográfica, ecológicas eculturais.
  23. 23. Ambiente de MercadoAmbiente externo:• Ambiente de tarefa: é o ambiente mais próximoe imediato de cada organização. É nesteambiente que ocorre a maior frequência detransações, sendo composto por fornecedores;clientes ou usuários; concorrentes e as entidadesreguladoras, responsáveis pela fiscalização eregulamentação (sindicatos, conselhos regionais,governo).
  24. 24. Ambiente de MercadoAmbiente interno• Tecnologia: as organizações podem fazer usode alguma forma de tecnologia para executarsuas operações e realizar suas tarefas.• Normatização dos processos: a organizaçãoestá ligada por normas e regulamentosestabelecidos previamente por escrito, ouseja, é uma organização baseada em umalegislação própria que define antecipadamentecomo ela deve funcionar.
  25. 25. Ambiente de Mercado• Autoridade e delegação: os gestores têm suapersonalidade própria, ou seja, percebem ereagem aos estímulos de forma diferente.Assim, criam mecanismos que garantem aobtenção dos resultados da organização.Alguns são extremamente centralizadores,necessitando que todas as ações sejam porele aprovadas ou modificadas, outros já sãomais descentralizadores, delegando funçõese tarefas a seus subordinados, mas cobramdeles responsabilidade sobre seus atos.
  26. 26. Ambiente de MercadoConceitos:• O processo de planejamento é a ferramentapara administrar as relações com o futuro. Éuma aplicação específica de tomar decisões.Atitudes:• Planejar também é uma questão de atitude, ouseja, é o resultado de atitudes favoráveis àmudança.• Os gestores da organização são aqueles quedirecionam a empresa em direção a mudança deacordo com suas atitudes:• Proativa ou Reativa
  27. 27. Ambiente de Mercado• Nas organizações essas atitudes devem estarem equilíbrio, para evitar mudanças abruptasou estagnação da empresas.Processo:• Aquisição de dados de entrada: sãoinformações do presente, passado e futuro doambiente interno e externo das organizações.São eles que mostram necessidades, ameaças,oportunidades com a qual o administradordeverá lidar;
  28. 28. Ambiente de MercadoProcesso:• Processamento dos dados de entrada (tomadade decisão): interpretação, identificação dealternativas, escolha dos cursos de ação.• Preparação de planos: registro das decisõesresultantes do processamento de dados deentrada. Todo o plano contém no mínimo:objetivos, recursos (meios de realização) emeios de controle. ...
  29. 29. Ambiente de MercadoTipos de Planos:• Permantentes: situações previamentedefinidas. Destacam-se:Políticas: diretrizes.Procedimentos: descrições detalhadas.• Temporários: são aqueles que desaparecemquando os objetivos são realizados (calendáriosdo curso, cronograma de atividades,orçamentos).
  30. 30. Ambiente de MercadoPlanos:• Objetivos: são resultados desejados, queorientam o intelecto e a ação (fins ou propósitos).• Meios de Realização: definição de cursos deação, das atividades operacionais e dos recursosnecessários (tempo, espaço, pessoas,equipamentos etc.);• Meios de Controle: são informações para avaliaraté que ponto os objetivos foram alcançados(INDICADORES).
  31. 31. Ambiente de MercadoO que é mercado?• O termo mercado é definido por Churchill ePeter como “indivíduos ou organizações com odesejo e a capacidade de comprar bens eserviços”• Tipos: Mercado ProdutorMercado IntermediárioMercado GovernamentalMercado de InsumosMercado Consumidor
  32. 32. Ambiente de Mercado• Mercado Produtor - Pessoas físicas ou jurídicas queadquirem bens e serviços para serem utilizadospara produção de outros bens e serviços quepoderão ser vendidos ou alugados para terceiros.• Mercado Intermediário - Identificamos o mercadointermediário pelo fato de indivíduos e emorganizações adquirem bens com o propósito derevender ou alugar a terceiros – Ex. Revendedores.• Mercado Governamental - Venda para governos.
  33. 33. Ambiente de Mercado• Mercado de Recursos - São os mercados quefornecem matérias-primas, insumos, capital,mão-de-obra, projetos, expertise, instalações,equipamentos, máquinas, suprimentos, serviçosde manutenção, componentes e assessorias.• Mercado Consumidor - O mercado consumidor éo mercado para bens e serviços que sãoadquiridos ou alugados pelo consumidor finalpara uso pessoal.
  34. 34. ABORDAGEM DESCRIÇÃO EXEMPLOSMarketing de MassaÚnico composto demarketing para todo omercadoServiços Telefônicos,Sites WebMarketing porsegmentosÚnico composto demarketing para umsegmento de mercado;Compostos de marketingseparados para dois oumais segmentos demercado.Produtos para pelenegra; Cruzeiros paratimes de futebol.Marketing IndividualUm composto demarketing personalizadopara um indivíduo ouorganizaçãoLazer personalizadopara clientesassíduos de algunshotéis; consultoriade modaFonte: Churchill e Peter 2000Ambiente de Mercado
  35. 35. Ambiente de Mercado• “A segmentação consiste em considerar omercado global heterogêneo de um produto edividi-lo em diversos subgrupos ou segmentos,sendo que um destes tende a ser homogêneo nosaspectos fundamentais. A identificação dessesgrupos ou segmentos possibilita a empresatrabalhar com esforços direcionados, reduzindocustos, desenvolvendo produtos ou serviçosespecíficos, e até mesmo atacando os mercadosmais atrativos para seu negócio.” (KOTLER, 2000,p. 204).
  36. 36. Ambiente de Mercado• Vantagens da segmentação:• Conhecer seu mercado• Direcionar esforços de Marketing.• Evitar desperdício de recursos.• Pode aumentar a lucratividade média porcliente.
  37. 37. Ambiente de Mercado• Como segmentar:1. Identificação debases para asegmentação deMercado.2.Desenvolvimentode perfis dosegmento3.Desenvolvimentode avaliação daatratividade doSegmento,4. Seleção dossegmentos alvo.5. Desenvolvimentodo posicionamentopara os segmentos-alvo6. Desenvolvimentode um mix demarketing paracada segmentoSegmentação de Mercado Identificação de Mercado Posicionamento de Mercado
  38. 38. Fonte: Churchill e Peter 2000Ambiente de MercadoBASE PARA SEGMENTAÇÃO CRITÉRIO EXEMPLOSDemográficaSexo, Idade, Raça, RendaFamiliar, Tamanho da FamíliaHomem/Mulher, Etnia,RendaGeográficaRegião, Densidade Populacional,ClimaSul, Sudeste, etc. Urbana,Rural, Úmido, Frio,Quente.Psicográfica Estilo de Vida, PersonalidadeTradicional, Sofisticado,ModismoPensamentos eSentimentosAtitude, Benefícios procurados,Caráter de inovação, Riscopercebido, Envolvimento.Positivo, negativo,neutro, Conveniência,economia, prestígio. Alto,moderado, baixo.Comportamento deCompraFreqüência de uso, Lealdade defonte, Status de usuário.Rara, média, intensa,Compra de um ou maisfornecedores. Usuário,não-usuário, ex-usuário.
  39. 39. Ambiente de Mercado• Segmentação demográfica:
  40. 40. Ambiente de Mercado• Segmentação Geográfica:• Os critérios para segmentação geográficapodem ser: países, estados, municípios,comarcas, bairros e microrregiões dos bairros,porte da cidade ou região, densidade e área.
  41. 41. Ambiente de Mercado• Segmentação Psicográfica:• Estilo de vida• Fatores psicológicos, antropológicos esociológicos;• Personalidade;• Valores;• Atividades, interesses e opiniões.
  42. 42. Ambiente de Mercado• Segmentação - Pensamentos e Sentimentos:
  43. 43. Ambiente de Mercado• Segmentação Comportamental:• Papéis de decisão – iniciador, influenciador,comprador e usuário.• Variáveis Comportamentais:• Ocasiões,• Benefícios,• Status do usuário,• Índice de utilização,• Status de fidelidade e• Atitude em relaçãoao produto.
  44. 44. Ambiente de Mercado• Vamos ver o case da Ovomaltine
  45. 45. Dúvidas??????jose.araujo@metodista.brAmbiente de Mercado

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