La geolocalización, coordenadas hacia el éxito

Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicación

La Geolocalización, Coordenadas hacia el Éxito
El potencial de la aplicación de una herramienta social de geolocalización
en la comunicación institucional y corporativa.
Lic. Elena Rodríguez Benito
Internet Advantage
Salamanca, España

Curriculum Vitae:

Licenciada en Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad
Pontificia de Salamanca. He completado mi formación con un Máster en Comunicación
Corporativa, con más de 4 años de experiencia en marketing y comunicación.

Actualmente trabajo como especialista de Social Media en la consultora Internet Advantage.
Soy profesora ayudante de Marketing en la Universidad Pontificia de Salamanca y organizadora
de eventos de networking, como The Monday Reading Club.

Líneas de trabajo: Mis líneas de trabajo y especialización son los nuevos medios y redes
sociales y su aplicación en la comunicación corporativa, tanto hacia públicos externos como
internos. 1
Graduate in Audiovisual Communication and Advertising and Public Relations from
Universidad Pontificia de Salamanca. I completed my education with a Master programme in
Corporate communication and I have more than 4 years job experience in Maketing and
Communications.

Currently I work as Social Media Marketer in an online marketing consultancy company,
Internet Advantage. I am Marketing assistant professor in the Universidad Pontificia de
Salamanca and I organize networking events.

Research topics: New media and social networks applied to corporate communications, both
internal and external.

ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicación, Español, Inglés,
Portugués o Francés, 250 palabras máximo)

Las redes sociales basadas en la geolocalización suponen una tendencia dentro del
marketing online que aunque todavía son minoritarias, tiene un gran potencial como
herramienta de comunicación corporativa.

La geolocalización unida con la red semántica nos puede ayudar a maximizar la utilidad
de nuestras comunicaciones para nuestros públicos, seleccionando la información más
cercana y local, que siempre tendrá una mayor relevancia e incluso anticipándonos a los
deseos de los usuarios.

______________________________________________________________________________
www.comunicacion3punto0.com |cientifico@comunicacion3punto0.com


Permite cerrar el círculo de la experiencia, llevando los nuevos medios a nuestras
actividades cotidianas en el mundo real y consiguiendo así experiencias que respondan a
las necesidades de los usuarios y que conduzcan así a su fidelización.

Aunque las oportunidades son muchas, no son menores los retos: problemas con la
privacidad, riesgos para la seguridad y la necesidad de integrarlo en unas estrategias de
comunicación que, sobre todo en las instituciones son normalmente poco flexibles.

ABSTRACT (Inglés, siempre debe existir un abstract en inglés, 250 words máx)
Location based social networks are currently a trending topic in the online marketing
field, and even thought their penetration rate is still small, have a real potential as a
corporate communication tool.
The conjunction of geolocation and semantic web can help us maximizing the efficiency
of our communications for our publics, selecting the closest and more local information,
that will always be more relevant and even bringing forward our users’ desires.

Location allow us closing the experience circle, bringing new media to our day to day
routines in the real world and building experiences than can answer users’ needs, and
having that ultimately translate into customer loyalty and more opportunities with our
skates holders.

Even when the potential is high, challenges are not smaller: privacy issues, security risk
and the obligation to include these new tools into our communication plans, which are 2
normally not flexible, especially when speaking about institutions.

PALABRAS CLAVE
Geolocalización, redes sociales, Internet móvil, experiencia de usuario, comunicación
institucional

KEY WORDS
Geolocation, social networks, Mobile internet, customer experience, institutional
communication.

Grupo temático 5:
Comunicación Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicación Institucional 3.0.

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1. -INTRODUCCIÓN.

En 2014, más de mil quinientos millones de personas utilizarán servicios de geolocalización,
generando una oportunidad negocio con unos beneficios potenciales cercanos a los mil millones
de euros.1

La evolución del uso que las personas hacen de Internet y sus deseos de interacción, empujados
por la mayoría de edad de los llamados “nativos digitales”, el paso a lo que llamamos red 3.0.
se caracteriza por la evolución de su uso y de la interacción de los usuarios por diversos
caminos, siendo uno de ellos ciertamente la geolocalización.

La evolución de la tecnología, y la generalización de la conexión a la red mediante terminales
móviles (iPhone, BlackBerry, Android…), dispositivos que de alguna manera u otra (GPS,
triangulación GSM) puedan indicar a un servicio dónde nos encontramos unido al deseo de los
usuarios por convertirse en prescriptores en su comunidad son las bases de estos usos
comunicativos de la geolocalización, tímidos en el presente pero donde ciertamente hay gran
futuro para la comunicación, tanto corporativa como comercial.

La existencia de usuarios dispuestos a contestar a la pregunta “dónde estás” a través de redes
sociales como Foursquare, Gowalla o Tuenti Sites supone una oportunidad para numerosos
tipos de empresa, pero no sólo desde el punto de vista del marketing, sino también en la
comunicación corporativa e institucional.
3
La geolocalización unida con la red semántica nos puede ayudar a maximizar la utilidad de
nuestras comunicaciones para nuestros públicos, seleccionando la información más cercana y
local, que siempre tendrá una mayor relevancia e incluso anticipándonos a los deseos de los
usuarios.

Todos los grandes “nombres” de la red (como Google, Facebook o Twitter) se están esforzando
para ser capaces de filtrar toda la información posible por ubicación, aumentando así la
posibilidad de éxito. Esto dotará a las PYMES e instituciones con sofisticadas herramientas para
relacionarse con sus públicos de un modo más eficaz, llegando a ellos en el lugar y el momento
más adecuado.

A través de casos como los de la Universidad de Harvard, el Turismo de Castilla la Mancha y de
diversas PYMES dedicadas a la hostelería, analizaremos las posibilidades que esta nueva red
tecno-social puede tener para la comunicación institucional y corporativa.

Por último, haremos un pequeño repaso de las últimas novedades referentes a la geolocalización
para hacer algunas predicciones sobre el futuro más cercano.

2.- QUÉ ES LA GEOLOCALIZACIÓN-EPISTEMOLOGÍA

La geolocalización es la capacidad de asignar coordenadas geográficas a la información por
medio de herramientas informáticas. La generalización de la tecnología GPS en dispositivos de
uso personal como los teléfonos móviles y ordenadores personales ha permitido que esta

1
Juniper Research: Mobile Location Based Services. Applications, Forecasts & Opportunities 2010 – 2014
(03/2010)

______________________________________________________________________________


capacidad esté al alcance de cualquier ciudadano, y como consecuencia, el desarrollo de
aplicaciones a distintos campos.

La geolocalización tiene múltiples aplicaciones, pero las que aquí nos ocupan son las
relacionadas con las redes sociales y la tendencia actual de compartir distintos aspectos de
nuestra vida a través de las nuevas tecnologías. En los últimos años, el “hecho social” se ha
convertido en una tendencia y también en el santo y seña de una generación (principalmente los
nacidos después de 1990) que ha redefinido conceptos como intimidad, privacidad, relación, red
social...

Desde 2008, esta tecnología se aplica a las redes sociales dedicadas como Foursquare, Gowalla
o Yelp y en 2010 ha sido adoptada por otras redes generalistas, como Twitter, Tuenti y más
recientemente Facebook (en agosto de 2010 comienza a estar disponible para Estados Unidos).

La geolocalización es un desarrollo lógico para la interacción social en Internet y las redes
sociales, ya que contrariamente a lo que sectores de la población menos familiarizados con este
entorno creen, las redes sociales no son mundos virtuales ajenos al mundo “real” o que nos
separan de él, sino que por el contrario una de sus característica es la integración, la involución:
no podemos hablar de éxito de una red social hasta que ésta consiga trascender la propia red y
convertirse en parte de nuestra vida diaria “real”.

En este artículo nos ocupamos de las redes sociales que utilizan la geolocalización para
convertir nuestros hechos “físicos” diarios y el lugar donde éstos ocurren en un hecho social que
merece la pena compartir. Los usuarios de estas redes están dispuestos a compartir su
4
localización porque a través de ello reciben distintas recompensas:

1) Conexión: el saber dónde están tus amigos y conocidos puede facilitar encuentros
inesperados de los que por ejemplo, pueden salir aficiones comunes o reuniones casuales entre
contactos profesionales.

2) Socialización: Es una nueva manera de “desvirtualizar” contactos adquiridos en el mundo
virtual y de conocer a gente nueva con intereses comunes. Si te das cuenta de que alguien está
en un bar a 300 metros y te apetece aparecer, será socialmente aceptado. ya que ha sido
publicado.

3) Descubrimiento: Estos programas permiten el descubrimiento de sitios que se encuentran a
tu alrededor, además de poder acceder a las recomendaciones de amigos y conocidos, algo que
tiene mayor credibilidad que los anuncios, listados o publicidades. .

4) Recibir promociones: Los negocios locales podrán sacar partido de estas aplicaciones para
atraer a más clientes y usuarios, ofreciéndoles anuncios y promociones relevantes al usuario, lo
que aumenta su tasa de efectividad.

5) Competición: Estas redes sociales se establecen como un juego, en la gran mayoría de los
casos estimulando la competición entre usuarios. ¿Quién ha descubierto más lugares? ¿Quién
ofrece consejos más útiles? ¿Quién es el más popular? El juego y su elemento competitivo son
inherentes al ser humano y es un mecanismo útil para relacionarnos con nuestro entorno. Estas
redes utilizan nuestra urgencia de ganar cuando nos encontramos en un entorno competitivo,
especialmente cuando los resultados son conocidos por nuestros semejantes, como sucede en el
entorno de las redes sociales.

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Las redes sociales basadas en la localización más importante tienen funciones que refuerzan
estas recompensas, como podemos ver en este cuadro resumen2:

Foursquare Gowalla Yelp Facebook Places

Usuarios 2.800.000 390.000 2.000.000 Recién lanzado

Descripción Explora tu ciudad y compite Un pasaporte digital Comparte críticas y Comparte momentos
con tus amigos. donde descubrir sitios consejos sobre los sociales haciendo check
tiene premio. negocios locales. in en negocios locales.

Mecanismo de Puntos e insignias. Pins y consecución de Puntos y niveles Ninguno por el
competición Competición por la “alcaldía” objetos momento.
de los lugares.

Principales Descuentos para los alcaldes y Descuentos, regalos y Análisis y crítica de Puedes etiquetar a
beneficios para el cupones de descuento. ofertas especiales. los locales. amigos y saber qué
usuario Posibilidad de ver lugares Descuentos. lugares son populares y
cercanos. cuáles no.

Panel de control Si No Si Si
para empresas

Posibilidad de Si Si Si Si
descubrir lugares
cercanos

Fecha de 03/2009 08/2007 2005 08/2010
lanzamiento

5
Estas redes sociales basadas en la geolocalización gozan actualmente de gran interés por parte
de las empresas y los medios de comunicación. Su base de usuarios actuales es principalmente
una mayoría temprana de innovadores, que ayudan a la generalización de estos servicios con su
carácter evangelista.

La ley de Metcalfe, que postula que una red de comunicación es más valiosa dependiendo del
número de miembros establece una relación asimétrica en las redes sociales: mientras esto se
cumple desde un punto de vista comercial, no es así para los usuarios, que encuentran un límite
de valor en el número de relaciones efectivas que pueden establecer. 3

A diferencia de otras redes sociales, la localización encuentra su sentido en el ámbito del
entretenimiento, el ocio y las aficiones: Facebook y Tuenti conectan amigos entre sí,
reproduciendo redes sociales ya existentes en el mundo offline, Twitter une a las creando
comunidades virtuales que luego tienden a “desvirtualizarse” en eventos y reuniones y, este
nuevo segmento se basa en unir a los usuarios alrededor de localizaciones físicas, conjugando
los dos tipos de comunidades anteriores: las prexistentes en el mundo físico y las que han
formado en un entorno virtual-

Estas redes que dan a los usuarios la posibilidad de compartir dónde están con amigos,
conocidos y negocios locales no sólo perfilan una nueva manera de compartir actos sociales, si
no que tienen la potencialidad de crear un nuevo mercado donde productos y servicios se
presentarán y venderán en nuevas maneras.

2
Elaborado a partir de la gráfica original de Fidelman, Mark ( 08/2010)
http://www.flickr.com/photos/fidelman/4906959650/
3
Dumbar, Robin: What Makes us Human Pulse Project Podcast: What Makes us Human? Oxford, (10/2008)

______________________________________________________________________________


Ante esta potencialidad surgen problemas relacionados con la seguridad y la privacidad que se
ponen en jaque cuando se comparte nuestra localización, que como veremos en el siguiente
punto, no son abordados de la misma manera por los usuarios, ofreciendo una importante
diferenciación basada en la edad.

3.- LA GEOLOCALIZACIÓN A LA LUZ DE LAS TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN Y LA PSICOLOGÍA.

3.1. Condicionantes históricos y sociales.

Por una parte, nos pasamos media vida evitando dar explicaciones a nuestros padres sobre
dónde vamos a estar, no nos preocupe estar geolocalizados, pero también sentimos la necesidad
de dejar prueba de nuestras experiencias sociales, escribiendo en paredes y grabando en árboles
nuestros mensajes.

Las redes sociales de geolocalización y su aprovechamiento en la comunicación corporativa e
institucional son posibles gracias a la conjunción de una serie de factores tecnológicos,
económicos y sociales que permiten que sigamos dando rienda suelta a nuestra necesidad de
compartir, pero de una manera distinta.

Existen condicionantes sociales del momento actual que posibilitan el auge y la aceptación de
estas tecnologías, como son la popularización del internet móvil o el paso del concepto de
intimidad a la extimidad.
6
 Popularización del Internet Movil: Según el último informe de Nielsen4, 6.7 millones
de españoles utilizan Internet desde su móvil, lo que supone una penetración del
17.5%, frente a un 25.7% en Reino Unido, gracias a entre otras cosas al abaratamiento
de las tarifas de datos y la proliferación de puntos Wifi. Estos dispositivos móviles se
adaptan a las necesidades de los distintos públicos y están dotados de tecnologías de
geolocalización: GSM, GPS, triangulación GPS...

 Paso del concepto de intimidad al de extimidad: El concepto de intimidad ha
cambiado radicalmente con la llegada de las nuevas tecnologías, dando paso a la
extimidad. Cada sociedad, cultura o época administra su carácter colectivo de forma
distinta, podemos decir que tienen costumbres diversas y nuestra época ha decidido que
la privacidad y la intimidad no son ya tan imprescindibles.

Para definir esta nueva tendencia social, los expertos han tomado prestado el término
extimidad del psicoanalista francés Jacques Lacan. La extimidad significa hacer
externa la intimidad, compartirla con el resto de nuestra red social. Primero fueron las
exclusivas, luego los realities, y ahora las redes sociales: la vida en directo. Para la
generación denominada como “nativos digitales”, nacidos después de 1990, la intimidad
no tiene valor por sí misma.

3.2. - Sociedad de la información: Qué, cómo, cuándo, y ahora también dónde.

4
TAP &The Nielsen Company: Estudio de Mercado Mobile Internet Trimestre referencia Q1/2010

______________________________________________________________________________


Las redes sociales han modificado dos presupuestos básicos de la sociedad de la información:

 la diferenciación entre emisor y receptor: el ciudadano ha pasado de ser un receptor
pasivo de la información a ser un creador y generador de contenidos y los medios de
comunicación ya no son los únicos constructores de la realidad social5.

 las posiciones y distancias del campo social: aunque la teoría de los seis grados de
separación6 precede a las redes sociales, estas han provocado que deje de ser un
experimento sociológico a ser algo que cualquier persona puede experimentar. Así, las
posiciones del campo social definido por Pierre Bourdieu7 se hacen más fácilmente
intercambiables.

Las redes sociales han cambiado el panorama de la comunicación, pero han seguido las
premisas de las primeras teorías de la comunicación y en su afán por convertir al usuario en un
generador de contenidos han reproducido la preguntas básicas del periodismo clásico: que,
quien, cómo, porqué, convirtiendo así la experiencia social en un hecho noticiable para una
audiencia que puede ir desde unos pocos usuarios a varios cientos de millones.

La localización, el dónde de la experiencia social, sólo se convierte en una característica
relevante si los usuarios comparten ubicación, y por eso para crear un valor real, las redes
sociales basadas en la localización deben permitir la relación entre los usuarios que compartan
esta ubicación y por otro, buscar lo que motiva a los usuarios a compartir y diseñar
características y funcionalidades que apelen a estas motivaciones.
7
Y... ¿el porqué?: satisfacción de necesidades

Es un error ver las redes sociales como algo nuevo, ya que no son más que la transposición
tecnológica de la naturaleza del ser humano, un ser social que encuentra en el grupo la manera
de maximizar sus fortalezas y crear oportunidades.

Las redes sociales que aplican la geolocalización apelan a los usuarios, ya que le ayudan a
satisfacer varios escalones de la pirámide de necesidades humanas desarrolladas por Maslow a
mediados del siglo XX. Esta pirámide fue originalmente desarrollada para entender cómo se
desarollan las necesidades humanas y como los objetivos cambian cuando estas necesidades se
van consiguiendo y sus niveles pueden adaptarse a las redes sociales de geolocalización,
explicando así su potencialidad de éxito:

 Necesidades funcionales: Cuando nos encontramos en un lugar desconocido, las redes
de geolocalización nos permiten encontrar sitios que necesitamos conocer: un
restaurante cercano, la farmacia más cercana etc. Entramos en estas redes porque
“necesitamos saber”.

5
Blanco, Sonia: Del blog al microblog: el devenir del receptor en generador y emisor de contenidos en
la web 2.0 Tesis publicada en la Universidad de Málaga (2009)
6
Watts, Duncan: Six Degrees: The Science of a Connected Age. Open Market Edition (2004)
7
Gimenez, Gilberto: Introducción a la sociología de Pierre Bourdieu. Instituto de Investigaciones
Sociales de la UNAM (2002)

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 Necesidad de seguridad: Por una parte, el hecho de que el lugar donde nos dirigimos
sea popular apela a nuestra necesidad de seguridad. Sin embargo, aquí es donde las
redes sociales tienen el mayor reto para cubrir las necesidades de los usuarios:
proporcionar un sistema de privacidad que realmente transmita la sensación de que
nuestros datos están seguros.

 Necesidad de pertenencia: por una parte, formar parte de una red socia que aún no es
mayoritaria nos hace sentirnos parte del grupo de “early adopters”; gente innovadora y
curiosa que no siente aversión al cambio. Cuando la red consigue una masa crítica, las
redes de geolocalización presentan un nuevo mecanismo de afirmación de nuestras
necesidades de pertenencia: si hacemos check in en nuestro restaurante preferido, en
nuestra empresa o en el monumento más emblemático de nuestra ciudad y que esto
quede registrado, nos hace sentirnos parte de un grupo.

 Necesidad de estima: Nos sentimos cómodos dentro de una jerarquía y buscamos
constantemente el reconocimiento de la comunidad, en este caso la comunidad virtual.
Aquí el juego de insignias y reconocimientos, que en algunas redes como Foursquare se
convierte en una competición, apela directamente a esta necesidad de estima.

 Necesidad de autorrealización: Las redes sociales, también las basadas en
geolocalización, nos presentan la posibilidad de ser útiles a los demás sin que nos
suponga un gran esfuerzo. Nuestras recomendaciones servirán para orientar a esa
persona menos familiarizada con nuestro entorno, apoyaremos al pequeño restaurante
de nuestro barrio o evitaremos que otro turista sea estafado en ese hotel lleno de
cucarachas.
8
3.3. Frenos:

Aunque las redes sociales apelen a nuestras necesidades, desarrollando así una gran
potencialidad de satisfacción, se encuentra con dos frenos principales para su adopción:

 Privacidad: En la era digital nos hemos acostumbrado a la economía de lo gratis en
Internet, muchas veces olvidando que esto es una falacia y que cada vez que nos
conectamos estamos cambiando nuestros datos personales por servicios gratuitos.8

Sin embargo, en palabras del Doctor en Management Enrique Dans, la privacidad no es
más que una anomalía histórica, que apareció casualmente cuando a mediados del siglo
XX emigramos de los pueblos a la ciudad y que está condenada a desaparecer9. La
integración de Internet en nuestras vidas ha supuesto una progresiva relajación de la
importancia de la privacidad, aunque los nativos digitales demandan a las empresas la
posibilidad de gestionar esta falta de privacidad.

Este freno es a su vez una oportunidad, ya que el establecimiento de sistemas de gestión
de la privacidad con un mayor grado de granularidad que los actuales podría ser un
incentivo para incrementar la adopción de estos servicios.

8
Pemberton, Andy: The Sunday Times, 08/08/10 pag 18
9
Dans, Enrique: El debate de la privacidad. Revista Man. (Julio 2010)

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 Seguridad: Para muchos usuarios habituales de redes sociales, el decir dónde están
implica cruzar una línea que puede comprometer su seguridad y que no cruzarán si el
incentivo no es suficiente.

A medida que las redes sociales de localizacion vayan mejorando su sistema de
recompensas, se harán más importantes campañas de sensibilización, que pongan de
manifiesto que no es necesario estar siempre conectados o cómo defenderse ante el
acoso digital.

Como venimos repitiendo en este documento, estas redes sociales no son más que un desarrollo
de la sociedad de la información y consecuentemente, también reproducen alguna de sus
carencias, como son la reproducción de la brecha digital, que en este caso crea desigualdades no
sólo entre países ricos y pobres sino también entre generaciones: por vez primera los padres son
“analfabetos” en un campo donde sus hijos son expertos; y la persistencia de la teoría de la
espiral del silencio de Noelle Neuman, según la cual es menos probable que un individuo de su
opinión sobre un tema cuando siente que es minoría en un grupo, a pesar de que Internet facilita
la relación con cualquier grupo, se producen “guetos digitales”.

4.-ESTADO ACTUAL. ESTUDIO DE CASOS DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA E INSTITUCIONAL.

La geolocalización, como capacidad de asignar una coordenada geográfica a la información
para explotarla desde una herramienta informática, se puede y se está utilizando en muchos
9
ámbitos diferentes desde mediados de la década de los 10. Sin embargo, ha sido sólo
recientemente cuando las condiciones tecnológicas y sociológicas que hemos visto en el punto
anterior la han convertido en una herramienta muy útil para las relaciones públicas y la
comunicación corporativa e institucional.

De momento, el marketing puramente comercial ha visto como principal impedimento para
llevar a cabo estas acciones la falta de una masa crítica, ya que a pesar del entusiasmo que
despierta entre los profesionales, sólo un 7% de los internautas conocen las redes sociales
basadas en la geolocalización, según un estudio de Edison Research10, aunque estimamos que
este porcentaje se ha duplicado tras el lanzamiento por parte de Facebook de su propia
aplicación de geolocalización, Facebook Places.

Sin embargo, para la comunicación corporativa e institucional, este pequeño porcentaje puede
tener un gran valor, ya que son personas apasionadas y de carácter evangelizador, que buscan
causas para introducir a personas cercanas en el nuevo mundo descubierto y que tienen un gran
poder prescriptor en su entorno.

4.1.- La Universidad de Harvard y Foursquare http://foursquare.com/harvard

Un ejemplo de éxito en la comunicación institucional es la Universidad de Harvard. La
universidad americana ha sido la primera universidad del mundo que trabaja con Foursquare
para ayudar a sus alumnos a explorar el campus y familiarizarse con todos los lugares de interés.

10
Edison Research: Edison Research/Arbitron Internet and Multimedia ( Mayo 2010)

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Esta acción permite primero afianzar la imagen de Harvard como una universidad avanzada y de
referencia y también mejorar la comunicación con sus skateholdes: alumnos, antiguos alumnos,
padres, benefactores etc.

El mensaje es claro: “Harvard es más que aulas y edificios. Es una comunidad interconectada,
una comunidad de gente, ideas y experiencias y trabajamos activamente buscando caminos para
realzar estas conexiones.”11

Los usuarios pueden crear y actualizar críticas y puntuaciones para tiendas, restaurantes,
negocios y otros ocales del campus de Harvard y ganar por ello medallas, algo que entronca con
la arraigada identificación de los estudiantes estadounidenses con sus Universidades y su gran
trabajo en la creación de comunidades.

Tras el éxito de la experiencia de Harvard, Foursquare ha lanzado un programa específico para
universidades12, para el que se ha asociado en un primer momento con 20 universidades y un
grupo de estudiantes embajadores, que serán los encargados de difundir los beneficios de la
geolocalización entre su entorno.

Con estas acciones, las Universidad se beneficiarán no sólo de una mejora en su imagen, sino
también de un mayor conocimiento de su comunidad y una respuesta más acorde a sus
expectativas e intereses. Es una efectiva herramienta de comunicación no sólo para los alumnos
actuales, sino también para los prospectos.
10
4.2. - Turismo de Castilla la Mancha y 11870 http://11870.com/turismocastillalamancha

En mayo de 2009 la consejería de Cultura, Turismo y Artesanía del Gobierno de la Junta de
Castilla la Mancha acordó integrar el contenido de Turismo Castilla-La Mancha, la web oficial
de turismo de la institución en 11870.com., red social de recomendaciones española.

Castilla la Mancha se convirtió así en la primera administración pública española que integra
sus servicios en una plataforma de contenidos, además de liberar este contenido multimedia para
que sea etiquetado y distribuido por los usuarios.

La aplicación para teléfonos móviles de esta red social permite encontrar lugares partiendo de
nuestra localización, por lo que Turismo Castilla-La Mancha ha logrado poner su red turística a
la vista del visitante, permitiendo así que todas las críticas y consejos aportados por la
comunidad cuenten con los datos correctos.

Esta integración supone un incremento en la eficiencia de la inversión en comunicación, ya que
las redes sociales tienen un tráfico mucho mayor que las páginas propias de los Gobiernos. La
liberación de imagen también tiene un impacto positivo en la imagen de la administración, que
generalmente en España está deteriorada.

11
HEWITT, PERRY: DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DIGITAL Y SERVICIOS DE
COMUNICACIÓN EN HARVARD GAZETTE. ENERO 2010.
HTTP://NEWS.HARVARD.EDU/GAZETTE/STORY/2010/01/HARVARD-AND-FOURSQUARE/
12
Información sobre el programa en http://foursquare.com/universities

______________________________________________________________________________


4.3. - National Geographic y Gowalla. http://gowalla.com/natgeo

La red de geolocalización Gowalla y National Geographic lanzaron una acción conjunta, unidos
por su orientación al viajero. Diseñaron 15 paseos por ciudades, cada uno con entre 8 y 15
puntos macados en los que se puede hacer check-in mediante un dispositivo móvil con GPS.
Para aquellos usuarios que visiten todos los puntos del paseo obtendrán una insignia especial de
National Geographic.

Mediante esta acción, National Geographic aspira a facilitar experiencias turísticas más
profundas y con mayor significado, además de generar utilidad para el usuario, que es lo que
éstos buscan en las redes sociales. La satisfacción de esta necesidad hace posible una relación
más duradera y mejor con la marca y con los valores de National Geographic.

5.- CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS DE FUTURO

Aunque el estado actual de las redes sociales de geolocalización tal como las conocemos hoy en
día presenta numerosas oportunidades para la comunicación de instituciones y negocios de todo
tipo y dimensión, como hemos visto en el punto anterior, todavía queda mucho camino que
recorrer.
11
La comunicación institucional y corporativa tiene como objetivo establecer relaciones estables
Es la intersección entre la geolocalización y la realidad aumentada lo que situa a estas redes
sociales en la esfera de las comunicación 3.0.

La realidad aumentada consiste en conseguir con la ayuda de la tecnología que el mundo real
que rodea al usuario se convierta en algo interactivo y digital. La organización de eventos y la
comunicación de resultados cobrarán una nueva dimensión gracias a la aplicación de estas
tecnologías, una dimensión que estrechará lazos con la audiencia y creando nuevas experiencias.

El reto de las empresas e instituciones no está en conseguir que sus usuarios hagan “check in” es
sus presencias, si no en llenar de valor este acto. Las empresas que saquen beneficio a largo
plazo a estas redes sociales serán las que consigan diseñar experiencias alrededor de las
necesidades reales de sus skateholders.

Todas las redes sociales no son más que herramientas de comunicación que sólo tendrán éxito si
se utilizan como fruto de un planteamiento estratégico e integrado en la estrategia global de
comunicación. La incidencia que Internet y con ella las redes sociales tienen en la identidad de
una empresa o institución hace que sea necesario integrar cuanto antes las novedades que se
producen en la estrategia de comunicación, preservando así la coherencia de esta identidad
corporativa.

La teoría de la comunicación corporativa13 sostiene que hay tres fuentes de información que
intervienen decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación, las
relaciones interpersonales y la experiencia personal, considerándose indirectas las dos primeras
y directa la tercera.

13
Capritotti, Paul: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel. (1999)

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La comunicación 2.0. y sobre todo el mundo 3.0 para el que nos estamos preparando hace que
estas fronteras se diluyan, y hacen necesaria la intervención del comunicador en las tres,
garantizando una experiencia personal gratificante en todas ellas.

12

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