Marketingový plán je jednoduchý nástroj, díky němuž dokážete zvýšit svůj zisk i obrat a mít marketing vaší firmy pod kontrolou. Zjistíte, jak si stanovit motivující cíle. Ujasníte si, kdo je váš zákazník a jak se na něj zaměřit. Pochopíte, že za úspěchem firmy vždy stojí správná marketingová strategie. Poznáte rozdíl mezi cílem, strategií a taktikou. Zjistíte, jak si sestavit rozpočet na marketing.

1. Marketingový plán snadno a rychle
Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

2. Co vás čeká
Získáte jednoduchý nástroj pro marketingové
plánování, který dokážete používat.
Zjistíte, jak si stanovit motivující cíle.
Ujasníte si, kdo je váš zákazník a jak se na něj
zaměřit.
Pochopíte, že za úspěchem firmy vždy stojí správná
marketingová strategie.
Poznáte rozdíl mezi cílem, strategií a taktikou.
Zjistíte, jak si sestavit rozpočet na marketing.

3. Mgr. Magdalena Čevelová, MBA
Marketingová čarodějnice,
poradkyně a lektorka
Specializace na malé firmy
a živnostníky
17 let v marketingu na
straně klienta i agentury
10 let na volné noze

4. Anketa
Připravujete marketingový plán?
A. Ano, pravidelně.
B. Zatím ne, ale chceme co nejdříve začít.
C. Zatím ne, ale uvažujeme o tom do budoucna.
D. Ne, nevidíme v tom žádný smysl.
Odpovídejte, prosím, do chatového okna.

5. Anketa proMarketing.cz:
Z celkem 9629 hlasujících:
2657 (27,59 %) připravuje marketingový plán
2361 (24,52 %) chce začít co nejdříve
2238 (23,24 %) marketingový plán nepřipravuje, ale snad
začne někdy v budoucnu
2373 (24,64 %) marketingový plán nepřipravuje, protože si
myslí, že pro ně nemá význam
Zdroj: www.promarketing.cz

6. Proč malé firmy neplánují?
Nemají dostatek peněz, času a lidí.
Nemají dost zkušeností s plánováním.
Nepotřebují papír, mají všechno v hlavě.
Jsou malá firma, takže nic takového nepotřebují,
zákazníky získávají na základě doporučení, což jim
stačí.
Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro MSP, Grada 2007)

7. Proč plánovat?
Plán umožňuje identifikovat konkurenční výhody.
Mapuje, nakolik je firma úspěšná.
Zvyšuje pravděpodobnost správného směru.
Problémy lze řešit už v zárodku.
Napomáhá zvýšit zisk i obrat.
Motivuje informované zaměstnance.
Vytváří v marketingu systém, usnadňuje orientaci.
Pravidelné plánování je rychlejší a levnější.
Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro MSP, Grada 2007)

8. Jak plánovat?
• Poslání, vize.
• Cíle podniku a strategický směr
• Kritické faktory úspěchu
Stanovení cílů firmy=
strategické plánování
• Komplexní analýza podniku
• Marketingové cíle
• Marketingové strategie
Analýza současné
situace, definice
marketingových strategií =
Marketingové
strategické plánování
• Marketingový plán
• Rozpočet
• Detailní plán akcí a zodpovědnosti
Alokace marketingových
zdrojů a kontrola =
Marketingové operativní
plánování

9. Předpoklady úspěchu:
Osvojení si principů strategického myšlení.
Správný odhad budoucích trendů.
Dostatek informací:
Okolí podniku
Dostupné zdroje
Trh a konkurence
Zákazníci

10. Marketingový plán
Situační analýza, SWOT.
Poslání, konkurenční výhoda, příběh.
Marketingové cíle – hlavní a dílčí.
Cílová skupina (primární i ty, které ji ovlivňují).
Marketingová strategie.
Marketingová taktika.
Rozpočet.
Kontrolní mechanismy.

11. Situační analýza
Interní faktory
Produkty a služby, konkurenční výhody
Zaměstnanci, organizační struktura
Technologie a vybavení
Firma, značka, dobré jméno
Konkurence, substituty, komplementy
Trh, odvětví, dodavatelé
Zákazníci, odběratelé, distribuční cesty
Makroprostředí (politické, sociálně-kulturní,
ekonomické, technologické, přírodní)

12. SWOT analýza
Analýza silných a slabých stránek firmy (interní) a
příležitostí a hrozeb, které vycházejí z prostředí.
Systematický základ marketingového plánu.
Cílem je zjistit, nakolik je firma schopna se vyrovnat
se změnami tržního prostředí.
Jak jsou využity příležitosti, jak jsou eliminovány
hrozby?
Jak jsou zhodnocovány silné stránky a klíčové
kvalifikace? Jak se napravují slabé stránky, jak se jim
předchází?

13. SWOT analýza
Silné stránky
STRENGTHS
Slabé stránky
WEAKNESSES
Příležitosti
OPPORTUNITIES
Hrozby
THREATS
i
n
t
e
r
n
í
e
x
t
e
r
n
í
pozitivní negativní

14. Poslání (mise)
Stručné a jasné prohlášení o tom, co firma dělá a
jaký to má smysl.
Stanovuje se na začátku podnikání a pokud funguje,
v zásadě se nemění.
Mělo by být:
Jedinečné, originální, snadno zapamatovatelné
Vymezující firmu vůči konkurenci
Jednoduché, srozumitelné, přesvědčivé, motivující
Lze jej promítnout do firemního sloganu.

15. Vize
Odpovídá na otázky, kam jdeme, kudy a za jak
dlouho se tam dostaneme.
Stanovuje se obvykle v definici podnikatelského
záměru nebo je součástí strategie na delší období
Jak bychom svou firmu chtěli vidět za 3 – 5 let.
Pro malé firmy není nezbytná, případně lze vizi spojit
do jedné věty s posláním.

16. Příběh firmy
Propagační aktivity fungují, pokud firma navenek
komunikuje to, co uvnitř skutečně je.
Reklama musí stát na reálných hodnotách.
Zaměstnancům a dodavatelům je třeba říkat totéž
jako zákazníkům.
Za silnými značkami stojí silný důvěryhodný příběh.
Marketéři vyprávějí příběhy, které zákazníci chtějí
slyšet.
Pozor na chyby v příběhu a nesoulad mezi sliby a
skutečností.

17. Hodnota pro zákazníka
Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z
vlastnictví a užívání produktu, a náklady, které musí
vynaložit na to, aby si daný produkt opatřil.
Subjektivně vnímaná veličina!
Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek,
který z produktů mají.
Fén - usušení mokrých vlasů.
Mobilní telefon - možnost být v kontaktu s blízkými.
Kniha - rozšíření obzoru, vyplnění chvíle volna.

18. Marketingový cíl
Vytyčte si cíl a specifikujte ho do maximálních
podrobností.
Celý marketingový plán je formován vytčeným cílem.
Cíl musí být užitečný, jasný a snadno pochopitelný.
Jeden plán – jeden hlavní cíl.
Určete, jakou hodnotu má výš vytčený cíl.
Vypočítejte jeho přínos (zpravidla zisk nebo obrat).
Promyslete následky – pozitivní i negativní.

19. Jaký má být cíl?
Specifický - přesný popis, čeho konkrétně má být
dosaženo
Měřitelný - kvantifikovatelný, umožňuje kontrolu
úspěšnosti a stupně plnění
Ambiciózní - představuje výzvu, motivuje
Realistický – za stávajících podmínek a s dostupnými
zdroji je ho možné dosáhnout
Termínovaný – obsahuje časové určení, do kdy má
být cíle dosaženo

20. Cílová skupina
Poznejte svého zákazníka.
Kdo bude kupovat váš produkt nebo službu?
Kdo je ovlivňuje? Na čí názor opravdu dají?
Co si myslí a co dělají?
Co si přesně myslí o vašich výrobcích a službách?
Co chcete, aby si mysleli a dělali?
Všechno se tvoří dvakrát - pokud chcete, aby lidé
dělali něco jiného, musíte změnit jejich myšlení.

21. Marketingová strategie
Popis obecného směru, jak se dostaneme k
vytčenému cíli.
Na růži si všimneme květu, ale ten by nevyrostl bez
stonku, kořenů a listů.
Reklamní sdělení je nejviditelnější částí
marketingového procesu, ale může fungovat, jen když
organicky vyrůstá z firemního poslání, vize, cílů a
strategie.
Jakubíková, D.: Strategický marketing, VŠEM, Praha 2008

22. Marketingový mix
Soubor taktických marketingových nástrojů -
výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky,
které firmě umožňují upravit nabídku podle přání
zákazníků na cílovém trhu.
Všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila
poptávku po svých výrobcích nebo službách.
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing (Grada, Praha 2004)

23. 4P marketingového mixu
Product - výrobková politika
sortiment, kvalita, design, značka
Price - cenová politika
ceníky, slevy, náhrady, platební podmínky
Place - distribuční politika
distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní
sortiment
Promotion - komunikační politika
reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations

24. Rozpočet na marketing
Nejdříve spočítejte očekávané náklady a tržby za
plánované období.
Stanovení rozpočtu:
Na základě cílů (optimální)
Na základě minulého období
Procentem z tržeb
Kde chybí peníze, pomůže nápad.
Potřebné zdroje musíte znát dřív, než se pustíte do
práce.

25. Předpověď rozpočtu
Buďte realističtí, respektujte limity (např. prodejce
může za den objet jen určitý počet zákazníků).
Nejdříve proveďte výzkum trhu nebo komplexní
analýzu, zjistěte všechny potřebné informace.
Získejte zpětnou vazbu od prodejců, zákazníků,
odběratelů a obchodních zástupců.
Můžete stanovit pesimistickou, realistickou a
optimistickou variantu.

26. Hodnocení
Jak zjistíme, že jsme tam, kde jsme chtěli být?
Při hodnocení návratnosti marketingu identifikujte
nejdříve, co hodnotit.
Hodnotit lze:
Finanční ukazatele (objem prodejů, tržby, obraty).
Znalost značky (spontánní vs. s dopomocí)
Návštěvnost internetové stránky.
Zákaznickou odezvu (telefonáty, osobní návštěvy,
poptávky).

27. Další kroky
Marketingový plán převeďte do písemné podoby.
Rozdělte si plán na stravitelné kousky.
Pro každou část definujte konkrétní termín a
odpovědnost.
Dosažení svého cíle řádně oslavte.

28. Doporučená literatura
Knight, P.: Vysoce efektivní marketingový plán (Grada
2007)
Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro
malé a střední firmy (Grada 2007)
Čevelová, M.: Marketingový plán, článek na
www.cevelova.cz

29. Kontakty
Potřebujete pomoc se sestavením marketingového
plánu? Chcete si ověřit, jestli máte správně nastavené
cíle? Rádi byste našli svou konkurenční výhodu?
Objednejte se na marketingovou konzultaci!
E-mail: madla@cevelova.cz
Tel.: 603 866 242
Web: www.cevelova.cz