O documento discute a importância da análise do comportamento dos usuários em sites (web analytics) para mensurar o retorno de investimentos e melhorar a experiência dos usuários. Ele explica que ferramentas como o Google Analytics podem fornecer métricas sobre o tráfego, engajamento e conversões para guiar decisões de marketing e design. A análise de dados deve sempre respeitar a privacidade dos usuários.

1. Por Alexandre Campos - Especialista em Web Analytics e SEO do MZ Group
Web Analytics: Mensurando o
comportamento dos usuários de um site
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Não há mais dúvidas a respeito da
importância que a internet tem como canal
de comunicação no atual mundo corporativo.
No país, já são mais de 90 milhões de pessoas
conectadas utilizando a web como fonte de
busca de informações. Neste cenário, muitas
empresas já podem considerar seus sites
como principal meio de troca de informações
com seus consumidores. Não mensurar a
performance de seu site é continuar investindo
na incerteza de um formato que talvez não
seja o melhor para seu público-alvo.
Campanhas de televisão são caríssimas.
Baseado nisso, realizar uma campanha
televisiva sem mensurar o retorno que ela
esta tendo é incabível. O problema vai além
se levarmos em conta que uma pesquisa
de mercado pós-propaganda é na maioria
das vezes muito alto. Além disso, os dados
gerados por tal pesquisa podem apresentar
certo grau de incerteza, realidade proveniente
de uma amostragem limitada. Diante do
fato de que o investimento para criação e
manutenção de um site na internet é muito
mais baixo do que o investido em uma ação
na TV, muitas empresas não percebem a
importância de monitorar seus sites que,
como os comerciais, impactam milhares de
pessoas ao dia.
Há muitos motivos para que uma empresa
tenha interesse em analisar o tráfego de
seu site. Dentre eles, o mais comum é saber
se o site está atraindo visitantes e se os
investimentos feitos, em tempo e dinheiro,
não estão sendo desperdiçados. Baseado
na demanda, qual idioma é prioritário na
tradução do conteúdo? Vale a pena continuar
investindo esforço na criação de notícias e
releases publicadas no site? Afinal, alguém
esta lendo ou baixando tudo isso? A única
forma de responder estas questões é
monitorando. A ideia aqui não é enxugar
custos, mas direcionar esforços para o que
realmente vale a pena dentro de um site.
Outro motivo para que uma empresa tenha
interesse em analisar o tráfego de seu site
é conhecer as tendências de navegação
dos usuários. O pessoal de marketing ou
comercial, por exemplo, podem querer saber
se aqueles investimentos em banners, e-mail
marketing ou mídias sociais estão realmente
causando um impacto positivo na audiência.
Mais do que isso, é importante saber se
a meta do site é alcançada, seja ela um
simples cadastro de mailing, um contato por
e-mail, um download ou até uma conversão
em venda no caso de e-commerces.
Por outro lado, as pessoas responsáveis
pelo conteúdo vão preferir saber quais
são as páginas mais acessadas e qual o
engajamento dos usuários, se eles estão
lendo ou compartilhando este conteúdo.
Em questão de design, o que os usuários
estão buscando no campo de busca interna
do site que poderia ser disponibilizado na
página principal para facilitar a navegação?
Pensando em tecnologia, será que vale a
pena investir em um site mobile ou será
que praticamente todos os acessos são
provenientes de PCs comuns?

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Existem várias ferramentas interessantes para analisar o comportamento dos usuários no meio
digital. Um dos mais avançados (e caros) é o Eye Tracking. Este método, muito utilizado para
avaliar a usabilidade de um site, é realizado através de um sistema que, fazendo uso de uma
luz infravermelha, acompanha o movimento dos olhos do usuário enquanto ele navega no site.
Assim, é possível saber o que os usuários realmente dão importância no site, como por exemplo
os banners. Uma versão mais simples desse método é oferecido pela ferramenta ClickTale, nele
não são os olhos do usuário que são monitorados e sim a seta do mouse.
Outro método (muito mais barato) de avaliar um site é o Teste A/B realizado pelo Google
Analytics. Nesta ação são testados vários layouts de uma página e o Google aponta, através de
amostragem estatística, qual modelo de layout gera maior conversão para a empresa. Dentre
as ferramentas grátis, uma das mais utilizadas é a KeyWords Tool, do próprio Google. Com
ela é possível estimar a demanda de um termo buscado no sistema de busca possibilitando o
empreendedor saber se realmente existe demanda para aquele produto ou artigo que ele quer
disponibilizar em seu site. Isso sem ter que realizar uma pesquisa de mercado invariavelmente
cara, para pequenas empresas.
Se você ainda não monitora o desempenho de seu site, uma das principais ferramentas
de comunicação de sua empresa, talvez você esteja utilizando ele apenas para cumprir
obrigatoriedades do mercado.
No pior dos casos, você pode estar utilizando seu site como um mero cartão de visitas.
Para responder todas estas
questões é necessário um
estudo de Web Analytics,
que nada mais é que o
processo de planejamento,
coleta, análise e produção
de relatórios de acesso
dos usuários. Existem
muitas ferramentas que
realizam a coleta destes
dados, dentre as melhores,
uma das mais utilizadas
é o Google Analytics.
Porém, estas ferramentas
apresentam as variáveis
isoladas e cabe à equipe de
Web Analytics cruzar estes
dados baseando-se nas
necessidades estratégicas
de cada cliente. É claro, isso
tudo de forma ética sem
invadir a privacidade dos
usuários. De uma forma
mais completa, este tipo de
estudo também pode trazer
insights para re-design,
usabilidade, novos formatos
mobile e otimização (SEO)
nos buscadores de sites,
como o Google.
Alexandre Campos
specialista em Web Analytics e SEO do MZ Group
alexandre.campos@mzgroup.com
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