2.  Apresentação da empresa;
 Endesa em Portugal;
 Visão, missão e valores;
 Mercado eléctrico português;
 Concorrência;
 Satisfação dos consumidores;
 Modelo dos 3 C’s;
 Analise SWOT;
 Situação desejada pela empresa;
 Natureza e características do serviço;
 Marketing – Mix;
 Tipos de Falhas encontradas;
 Fidelizar o cliente;
 Sugestões;
 Considerações finais.

3.  É um grupo espanhol que se dedica a produção,
distribuição e comercialização de energia eléctrica;
 Está presente em 9 Países: Espanha; Portugal; Brasil;
Argentina; Peru; Chile; Polónia; França; Holanda;
Marrocos;
 Tem 25 mil empregados;
 24 milhões de clientes.

4.  A Endesa está presente em Portugal desde de 1993 a
comercializar energia no sector da alta e media
tensão.
 Inicialmente como Sodesa, uma „joint-venture‟ entre a
Sonae e a Endesa que já foi dissolvida, no entanto, a
Endesa é líder de mercado no sector neste momento.
 Com a liberalização do mercado energético Português
encontra-se desde Maio de 2009 a investir no sector
residencial e a apresentar a sua proposta ao
consumidor português.

5. Visão
 Ser um operador global, centrado na electricidade;
 Ser um consórcio multinacional responsável, eficiente e
competitivo.
Missão
 Criar o máximo retorno para os nossos accionistas;
 Servir os mercados, superando as expectativas dos nossos
clientes;
 Contribuir para o desenvolvimento profissional dos nossos
colaboradores.

6. Valores
 Pessoas: Assegurar oportunidades de desenvolvimento
profissional com base no mérito profissional;
 Trabalho em Equipa: Fomentar a participação de todos
num objectivo comum, partilhando a informação e os
conhecimentos;
 Conduta Ética: Actuar com profissionalismo, integridade
moral, lealdade e respeito pelas pessoas;
 Orientação para o Cliente: Concentram o esforço na
satisfação do cliente, aportando soluções competitivas e
de qualidade;

7.  Inovação: Promovem a melhoria contínua e a inovação
para alcançar a máxima qualidade desde o ponto de vista
da rentabilidade;
 Orientação para Resultados: Dirigem o trabalho para
alcançar os objectivos do projecto empresarial e para a
rentabilidade dos accionistas, superando as suas
expectativas;
 Comunidade e Meio Ambiente: Comprometem-se social e
culturalmente com a sociedade, adaptando as nossas
estratégias empresariais á preservação do meio
ambiente.

8. PRODUTOR • Encarregado da produção de energia eléctrica
• Construção, operação e manutenção das centrais
eléctricas
MERCADO
LIBERALIZADO • Actualmente só um produtor de relevância – Endesa -
está a construir centrais para poder actuar como
operador integral no mercado Portugues
TRANSPORTE • R.E.N realiza a gestão do sistema e assegura o
transporte de energia.
MERCADO • Instalações de tensão elevada: MAT e AT
REGULADO
DISTRIBUIÇÃO • Proprietario da rede eléctrica pela qual circula a
energia.
• Responsável por garantir os níveis de qualidade
MERCADO mínimos do abastecimento
REGULADO
• Abastecem electricidade aos clientes de acordo com
uma Tarifa Regulada
COMERCIALIZAÇÃO • Compra electricidade no mercado maiorista e vende
ao cliente final
• O comercializador paga ao distribuidor uma taxa para
MERCADO que possa utilizar as suas redes (em nome do cliente)
LIBERALIZADO e repercute o mesmo no preço da proposta de valor.
• Tem a obrigação de oferecer atenção comercial e
assistencia aos seus clientes
Fonte: Endesa

9. EDP Comercial-Comercialização de Energia, SA
EGL España, S.L
Galp Power SA
Iberdrola, SA
Union Fenosa Comercial, S.L –Suc. Em Portugal

10. Com base em alguns inquéritos feitos concluímos que:
 Poucas pessoas conhecem a Endesa como também
qualquer outras alternativas à EDP;
 Estão satisfeitos com o serviço actual;
 Os clientes dão muita importância ao facto de poderem
deslocar-se a instalações físicas e falar pessoalmente
com os funcionários.

11. Comodidade
Com a liberalização do mercado energético, a
comercializadora é que se responsabiliza por todo o
processo de transição sem qualquer burocracia ou custos
para o cliente. Pensando nisso a Endesa desloca-se a casa
dos clientes na resolução de problemas e tem uma linha
gratuita durante 24 horas para satisfazer qualquer dúvida ou
problemas que tenham surgido.

12. Conveniência
Neste sentido a Endesa não apresenta qualquer
vantagem para os seus clientes, enquanto que a actual
líder de mercado oferece já o serviço eléctrico e
fornecimento de gás na mesma factura e ainda um
seguro no valor de 100 euros para a reparação ou
compra de aparelhos danificados por descargas
eléctricas.

13. Confiança
Neste momento a Endesa encontra-se pouco presente
na mente dos consumidores que durante tanto tempo
trabalharam apenas com uma comercializadora que
inspira confiança e segurança pela sua magnitude no
mercado português.

14. Análise da envolvente externa
Oportunidades Ameaças
Liberalização do mercado Nacionalismo
Preços praticados são elevados Falta de informação do consumidor
Elevada dependência energética em Portugal Falta de transparência por parte do Estado
Poucas empresas no mercado liberalizado Português
Manipulação das leis
Analise da envolvente interna
Pontos fortes Pontos fracos
Empresa Multinacional Publicidade reduzida;
Vasta experiencia no mercado Pouca notoriedade da empresa;
Preço reduzido Inexistência de atendimento pessoal (balcões)
Possui um Web site com muita informação Uma única forma de pagamento
Uso de canais interactivos (telefone, internet)
Fonte: Realização própria

15. Objectivos não financeiros:
 Ser reconhecida em Portugal;
 Conseguir uma boa imagem de marca;
 Angariar clientes.
Objectivos financeiros:
 Maior número de contratos assinados possível;
 Aumentar a margem de lucro;
 Diminuir os custos de atrair novos clientes.
Objectivos a longo prazo:
 Fidelizar clientes;
 Ser líder no mercado liberalizado.

16. Intangibilidade
 A empresa não tem ainda instalações físicas de apoio ao
cliente.
 Como tangíveis podemos classificar:
 O website;
 Linhas Endesa: linha comercial, linha de apoio ao cliente e linha de
apoio ao site;
 A factura mensal;
 O logótipo Endesa;
 Publicidade enviada por correio.

17. Inseparabilidade
 Ao contrário do que acontece na maior parte dos
serviços, no fornecimento de energia eléctrica não
existe qualquer envolvimento do cliente no processo de
produção e a única ligação física com o cliente são as
instalações que transportam a energia a casa dos
clientes assim, não existe necessidade de gerir filas de
espera ou momentos de procura devido ao facto de não
possuir instalações físicas de apoio ao cliente.

18. Variabilidade
 É um serviço padronizado em que a qualidade é fácil de
controlar e é a mesma para diferentes
comercializadoras visto que a única alteração é na
facturação. Por estas razões torna-se muito difícil para o
cliente perceber o benefício de alteração de
comercializadora.

19. Perecibilidade
 Podemos dizer que a variação na procura relativamente a
capacidade que pode ocorrer, será a “ a procura excede a
capacidade óptima” nos meses de maior consumo, em que
o cliente não abandona o serviço mas a qualidade deste
pode ser danificada, apesar de serem situações facilmente
resolvidas sem grandes atrasos.

20. Preço
TARIFÁRIO ENDESA EDP5D
POTÊNCIA Termo de potência Termo de energia POTÊNCIA Termo de potência Termo de energia
CONTRATADA EUR/mês) (EUR/mês) CONTRATADA EUR/mês) (EUR/mês)
3,45 5,65 0,1211 3,45 Não disponível Não disponível
4,6 7,32 0,1211 4,6 Não disponível Não disponível
5,75 8,99 0,1211 5,75 Não disponível Não disponível
6,9 10,66 0,1211 6,9 10,22 0,1221
10,35 15,44 0,1211 10,35 14,91 0,1221
13,8 20,27 0,1211 13,8 19,61 0,1221
17,25 25,01 0,1211 17,25 22,55 0,1221
20,7 0,1211 20,7 0,1221
Fonte: Realização Fonte: Realização
Própria. Própria.
29,93 26,85
Fonte: Realização própria

21. Distribuição
 A Rede Nacional de Transporte (RNT) assegura o
escoamento da energia eléctrica produzida nas centrais
electroprodutoras até às redes de distribuição as quais
conduzem essa energia até às instalações dos
consumidores finais, existindo alguns casos em que
estes consumidores (grandes consumidores) estão
ligados directamente à rede de transporte.
 A EDP continua a ser a rede de distribuição nacional e
deste modo a qualidade da oferta será a mesma que tem
existido até agora, mas o mercado, ao estar
liberalizado, permite a qualquer consumidor que
preencha as condições, escolher entre:

22. Serviço
 Beneficio ou serviço central – Comercialização de
energia eléctrica e responsabilidades de facturação.
 Serviços complementares - É também responsável
pelo atendimento ao cliente e por dar conselhos. Para
este efeito, a Endesa tem linhas de serviço ao cliente e
um serviço online.

23. Comunicação
 Slogan “Muda de destino de férias …muda a
decoração…muda de imagem…e agora pode mudar
também de companhia de electricidade! Endesa
beneficie de 5% de desconto no seu consumo de
electricidade”
 A publicidade feita através do envio aleatório de
folhetos informativos, via correio para casa dos
portugueses, de vendedores no “Contact
Center”, vendedores de rua no contacto pessoal porta a
porta e também através do site.

24. Pessoas
 Contact Center (Covilhã e Lisboa)
 Aproximadamente 200 colaboradores.
 Formação inicial de forma a transmitir formações técnicas e de
vendas assim como os valores da empresa.
 Reuniões mensais com o objectivo de motivar e reforçar toda a
informação, os pontos que possam ser melhorados e transmitir o
feedback das vendas.
 Como motivação para os funcionários, a Endesa, preocupa-se
em oferecer aos seus funcionários um prémio de 3€ por cada
contrato efectuado, sendo assim uma forma de recompensa que
os trabalhadores recebem por cada cliente angariado.

25. Pessoas
 Contacto pessoal feito “ porta a porta”,
 Funcionários do apoio ao cliente através das linhas
telefónicas.
 Departamento Administrativo.

26. Evidencias Físicas
 Apenas consideramos como formas de tangibilidade o serviço os
folhetos, facturas, o site e o logótipo.
 Podemos dizer que o site é bastante atractivo e fácil de utilizar,
quanto aos incentivos visuais as imagens utilizadas nas
animações são as mesmas que estão presentes no folheto
informativo. Essas imagens representam várias pessoas de faixas
etárias diferentes em ambientes calmos e bem iluminados. A cor
predominante é o azul e o branco que reflecte tranquilidade,
fidelidade e segurança valores defendidos pela companhia. Não
temos qualquer tipo de incentivo sonoro e aromático.

27. Processos
 É um serviço intangível direccionado para coisas, o
local de prestação é feito na casa do cliente e o tempo
de prestação é de tempo indeterminado sem contracto
vinculativo de tempo.
 É um serviço padronizado, a natureza de relação é
impessoal e o grau de ajustamento entre a procura e a
oferta é estável com um ciclo previsível com uma
maior procura durante a época de inverno.
 o receptor directo são objectos e tendo em conta que
este serviço é dirigido à posse de intangíveis, este
serviço insere-se no processamento de informação.

28. Processos antes da assinatura de contratos:
 1º Ter presente uma factura da EDP;
 2º Gravar a chamada e proceder à recolha de dados
para preencher o contrato;
 3º Os dados a confirmar são os seguintes: Nome;
Morada; Número de ID Fiscal; Nº de contrato; Código
de Ponto de Entrega; Tarifa Simples; Potencia
contratada; NIB;
 4º Combinar um dia, uma hora e um local para
entregar em mãos o contrato, através de um estafeta.

29. Fluxograma do processo após a assinatura de contractos:
Fonte: Endesa

30. Fonte: Realização própria

31.  Não existe nenhum plano de fidelização de clientes
direccionado para o mercado doméstico em Portugal
com base nesta resposta de um representante da
Endesa:
 “Em relação à Endesa Grande Público, que opera junto
do mercado Doméstico em Portugal, devo salientar que
estamos em etapas iniciais e com os devidos estudos
e análises para isso, contudo, não temos muito mais
informação disponível sobre o tema pelo facto de não
estar ainda neste momento a nossa Sucursal activada
em Portugal.”

32. Preço
 Como forma de fidelização de clientes propomos que o
desconto seja aumentado nos próximos anos de modo a
beneficiar os clientes que permaneceram com a empresa,
por exemplo, no primeiro ano desconto de 5%, no
segundo de 7% e no 3 ano um desconto de 18%.
 Para facturas superiores a 100 euros o cliente não paga a
potência contratada.
Distribuição
 Introduzir os contadores Inteligentes gratuitamente nas
casas dos portugueses, que assinem um contrato de
fidelização de 5 anos.

33. Serviço
 Nos serviços complementares:
 Oferecer uma garantia ;
 Seguro em caso de falha no serviço;
 Assegurar a leitura de contador todos os meses;
 Um serviço pessoal e personalizado de aconselhamento de
rentabilidade energética;
 Criar uma base de dados dos clientes e contactar para saber a
satisfação do serviço prestado, aperfeiçoamento no serviço e
dados sobre a utilização.
 Introduzir novas tarifas de acordo com as necessidades
dos clientes.

34. Comunicação
 Apostar em publicidade televisiva, outdoors, actividades
promocionais, melhorar o site e promoções de “mass
mailer”.
Evidencias Físicas
 Apostar nas infra-estruturas e balcões de atendimento
pessoal, uniformes para todos os colaboradores.
Processos
 Recuperar o serviço anulando as falhas que
encontramos anteriormente.

35.  A empresa apresenta pouco investimento em
publicidade e infra-estruturas, que na nossa opinião
são essenciais para este tipo de serviços, que pela sua
intangibilidade são difíceis para o cliente perceber o
valor acrescentado de uma nova proposta.
 Falhas no serviço que poderiam não ter acontecido
com uma melhor planificação de forma a tornar o
processo de venda/transição menos agressivo.

36.  Criar uma imagem da organização de acordo com os
seus valores para que esta esteja cada vez mais na
mente dos consumidores portugueses como uma
verdadeira alternativa com que podem contar e confiar.
 Apostar numa estratégia que transmita
segurança, fiabilidade, comodidade aliada ao factor
preço e não só a estratégia de baixo custo adoptada
neste momento.

37. Cláudia Dias
Maria Luísa Pires
Pedro Martins da Costa