O documento discute o conceito e a evolução histórica da marca, destacando que sua função inicial era identificar e diferenciar produtos, enquanto atualmente busca criar referenciais que credenciem a marca no mercado. Também aborda os elementos que compõem uma marca, como nome, logotipo e imagem, além de dimensões como a estratégica e funcional na escolha da marca. Por fim, discute o valor da marca e fatores que influenciam a percepção e preferência dos consumidores.

1. Marketing Empresarial

2. Agenda
Marca
 Histórico e Evolução
 O uso das marcas
 Marca e valor da marca
 Dimensões da escolha da marca
 Valor de Marca
 Marcas mais valiosas do Brasil

3. Marca: Histórico e Evolução do Conceito
 Nos Estados Unidos as indústrias
farmacêuticas e alimentícias foram
pioneiras no uso das marcas.
 No sentido moderno, a gestão das marcas
surgiu nos Estados Unidos, com o
desenvolvimento do sabonete Ivory da
P&G, no final do século XIX.

4. Marca: Histórico e Evolução do Conceito
 Função inicial e básica da marca: identificar e diferenciar o
produto dos concorrentes no mercado.
 Função atual da marca: criar referenciais que a credencie no
mercado, dando sentido, vida e dinamismo aos ao produto a
que se refere.

5. Marca – “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes”. (A.M.A.)
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do
que não faz parte da estratégia
[...]
As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações
efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente
do público, onde podem permanecer para sempre.
Como tal, não se pode controlá-las por completo. No
máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.
(Bedbury, 2002, p37)

6. • Elemento verbal: A parte de uma marca que pode
ser expressa em palavras. (ex: Natura, Sadia, Banco do
Brasil).
• Símbolo ou desenho (logomarca): A parte de
uma marca que não pode ser expressa em palavras.
(ex: os arcos dourados do McDonald’s).
• Imagem da marca: Conceitos do consumidor sobre
a marca. Associações à empresa (ex.: tradição); ao
produto (ex: está na moda, custa caro) e ao usuário
(ex: pessoas elegantes).
• Ligações com as marcas: São de natureza cognitiva
ou funcional, isto é, registram o conhecimento acerca
dos atributos do produto ex: praticidade) e de seus
benefícios funcionais (ex: atendimento 24 h) e de
natureza afetiva ou simbólica , ou seja, correspondem
aos sentimentos e emoções que a posse do produto
despertam (ex: prestígio)
• Elementos que compõem uma marca:

7. • Teste de Marca

8. • Extensão de linha: Quando a empresa introduz, sob uma marca
existente, versões de um produto existente. Pode ser um novo sabor,
uma nova opção de embalagem ou novos tamanhos de embalagens(ex:
o chocolate Bis teve sua linha estendida com o lançamento do sabor
chocolate branco).
• Múltiplas marcas: A empresa tem duas ou mais marcas competindo
na mesma categoria de produtos. (ex: a Meia Sola – Saad, Arezzo,
Chutz, Luz da Lua).
• Extensão de marca: Envolve estender um nome de marca atual para
produtos novos ou modificados em uma nova categoria (ex:
Unilever/Dove – sabonetes, desodorantes, hidratantes, etc).
• Novas marcas em outras categorias: É criar uma marca para uma
nova categoria de produto na qual a empresa começa a atuar (ex: a
Unilever usa nomes diferentes para seus produtos de higiene pessoal –
Axe, Rexona, Lux, Closeup, etc).
Estratégia de Marca – Configurações de marca que uma empresa escolhe
para aplicar aos produtos que comercializa.

9. Marca: Referenciais
 Físicos: elementos visuais
gráficos, uso das cores, a
logotipia e a própria
embalagem do produto,
que frequentemente fazem
parte da comunicação
visual da marca.
 Simbólicos: constituem o
padrão de
representatividade
associado à marca e
derivam, em parte dos
referenciais físicos.
Exemplos: o significado das
cores e das formas e a
simbologia das letras.

10. O Uso de Marcas: Vantagens
Consumidores
 Identifica a origem, protegendo
o consumidor;
 Facilita a compra;
 Reduz o tempo de decisão.
Fabricantes
 Tenta proteger o produto contra
imitações;
 Diferencia, identifica e localiza o
produto no PDV;
 Satisfaz e estimula a compra
repetida;
 Pode gerar lealdade;
 Possibilita, geralmente, maiores
margens de lucro;
 Permite segmentação.

11. Marca e Valor de Marca
Decisões sobre marcas:
Usar ou não usar a marca em cada uma das linhas de
produtos.
A não utilização de marcas leva às marcas ou produtos
genéricos, geralmente commodities.
Esta decisão acarreta menores custos, por exemplo,
como embalagens e comunicação.
PORTANTO: A importância que uma marca pode
assumir perante consumidores, seus reflexos na
empresa e as condições básicas de sua utilização
devem pautar a decisão: marca x sem marca.

12. Marcas Individuais
Um nome de marca em cada produto da empresa. Ex:
Sabão em pó P&G:

13. Marcas Mistas
Buscam personalizar os produtos, sem abandonar o aval
de uma marca guarda-chuva, que pode ou não ser o
nome da empresa.

14. Alimentação
Cuidados
Pessoais
Limpeza

15. Marcas: Tipologia
Categoria Significado Exemplos
Nominal Parte da marca que pode ser
pronunciada
Honda, Ford, Bradesco
Logomarca Parte da marca que pode ser
vista mas não pronunciada
O H da Honda, os arcos
dourados do Mc Donald’s
Registrada Marca registrada em órgão
competente pertencente ao
detentor
Mercedes Benz, Brastemp, LG,
Casas Bahia
De fabricante ou produtor Marca pertencente ao
fabricante ou produtor do
produto ou serviço
Mercedes Benz, Brastemp, LG,
Casas Bahia
Próprias, privadas ou do
distribuidor
Marcas pertencentes a
varejistas, atacadistas
distribuidores ou revendedores
de produtos produzidos por
terceiros
Carrefour, Extra, Pão de Açúcar
Fonte Combinação da marca
corporativa com marcas
individuais de produtos ou linha
de produtos.
WW Gol, Ford Fiesta

16. Marcas: Tipologia
Categoria Significado Exemplos
Grifes Uma marca que carrega
consigo distintividade e/ou
exclusividade representada pelo
endosso de um nome
assinatura de personalidade ou
empresa de famosos
Louis Vuitton, Mont Blanc,
Gucci, Giorgio Armani
Prototípica Utilizada para denominar a
categoria de produtos a que
pertence
Gillete (p/ lâmina de barbear)
bombril (p/ palha de aço)
Licenciamento Pertencente a terceiros e
cedida para uso
Xuxa, Sandy
Endosso Marca de valor vinculada a
outra ainda pouco valorizada
Intel (processadores) com a
Positivo (computadores)
Compartilhadas Duas ou mais marcas
independentes em um serviço,
polarizando as forças de cada
uma de forma sinérgica.
Visa-Banco do Brasil,
Mastercard-C&A

17. Marcas: Tipologia
Categoria Significado Exemplos
Genéricas Ausência de marca para
o produto ou item de
produto, mas podendo
figurar a marca da
empresa produtora
EMS ou Medley (marcas
dos laboratórios
produtores figurando em
todos os medicamentos
que produzem,
acompanhadas apenas
das denominações
genéricas (ex.: cloridrato
de metformina, AAS,
sinvastatina, etc.)
Sem marcas Ausência total de marca
figurando apenas o
CNPJ do produtor
Produtos sem marcas
nas prateleiras dos
supermercados.

18. Dimensões da Escolha da Marca
 Estrutural: leva em conta as características de identidade e
posicionamento pretendidos, materializados na escolha do nome da
marca, logomarca, slogan, cores e outros componentes.
 Funcional: refere-se às possibilidades de seu desempenho
permitidas por suas características, atributos, benefícios e
associações da marca.
 Estratégica: envolve a escolha e a integração dos elementos para
sua composição e que serão utilizados para identificar e posicionar os
produtos e serviços a serem ofertados pela empresa com a marca.

19. Dimensões da Escolha da Marca
Estratégica:
Esses fatores deverão ser representados pelo nome da
marca, logomarca, cores e endosso para representar a
identidade visual, a atmosfera que será construída em torno
de seu uso ou consumo e pela estratégia de comunicação.

21. Dimensões da
Escolha da Marca
Estratégica:
A concepção dessa estratégia é fundamental pois
funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo
que a empresa pretende passar para estabelecer um vínculo
com o consumidor.
É através dela que o consumidor entenderá e manterá na
memória as características e benefícios proporcionados pela
marca e estabelecerá as associações pretendidas pela marca.

22. Como opera a MarcaComo opera a Marca
• A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suas
expressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência. A
base é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Na interface com os
públicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado dessa
somatória, produz-se a reputação da Marca. Se eficaz, gera resultados
tangíveis e intangíveis.

23. Exemplos
Limpol: detergente líquido da Bombril
(conotação de limpeza).
Ninho: leite em pó da Nestlé que visava, no
lançamento, substituir o leite materno na sua
falta (conotação com instinto maternal,
cuidados com a prole).
Free: cigarros da Souza Cruz com baixos teores
de nicotina e alcatrão.

24. Exemplos
Cenoura e Bronze: associa a
propriedade da cenoura que o
produto contém, em produzir
a cor bronze em quem o
utiliza.
Neve: papel higiênico
(conotação com maciez).

25. Experiência de Marca
Put more drama Ação Gillete

26. Valor de Marca (Brand Equity)
Branding: Dotar produtos e serviços com o poder de
uma marca. Diz respeito a criar estruturas mentais e
ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços.
Consumidores devem estar convencidos de que existem
diferenças significativas entre as marcas numa categoria
de produto ou serviços.
O segredo do branding é os consumidores não acharem
que todas as marcas na categoria são iguais.

27. Valor de Marca (Brand Equity)
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na lucratividade que
a marca proporciona à empresa.
É importante ativo intangível que representa valor
psicológico e financeiro para a empresa.
Brand equity baseado no cliente: efeito diferencial que o
conhecimento de uma marca exerce na resposta do
consumidor ao marketing dessa marca. Pode ser positivo
ou negativo.

28. Valor de Marca (Brand Equity)
Surge das diferenças na resposta do consumidor. Se não há
diferenças o produto passa a ser uma commodity ou uma
versão genérica do produto. Neste caso a concorrência
provavelmente será baseada em preços.
Tais diferenças são resultado do conhecimento que o
consumidor tem da marca. Esse conhecimento consiste em
todos os pensamentos, sensações, imagens, experiências,
crenças, etc. ligados à marca.
Portanto as marcas devem criar associações fortes, favoráveis
e exclusivas com os clientes. Ex.: Harley-Davidson (aventura);
Extra X Pão de Açúcar;

29. Valor de Marca (Brand Equity)
A resposta diferenciada dos consumidores que forma o
brand equity se reflete em percepções, preferências e
comportamentos relacionados a todos os aspectos de
marketing de uma marca.
Desafio dos profissionais de marketing na construção de uma
marca forte:
Garantir que os clientes tenham o tipo correto de
experiências com produtos e serviços e seus
programas de marketing, a fim de criar as
estruturas desejadas de marcas.

31. Marca e Valor de Marca
Aspecto físico: é aquele encontrado nas prateleiras
dos pontos-de-venda e diz respeito ao produto
propriamente dito, sua embalagem e sua rotulagem.
É estático e finito.
Aspecto perceptual: existe no espaço psicológico,
na mente do consumidor. É dinâmico e maleável.

32. Elementos da Marca: Critérios de Escolha
Elementos da marca: recursos próprios da marca que
servem para identificá-la e diferenciá-la. Ex.: A marca Nike
possui uma logo que dá ideia de movimento; o slogan “Just
do it” e o mitológico nome “Nike” baseado na deusa da
vitória.

33. Elementos da Marca: Critérios de Escolha
 (Memorável). Com que facilidade o elemento da marca pode ser
lembrado? Com que facilidade é reconhecido? Nomes curtos podem
ajudar: Omo, Ypê, York.
 (Significativo). Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito
e sugestivo para a categoria correspondente? Ele sugere algo sobre um
ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a
marca? Ex.: nomes como o do desodorizador de ar BomAr ou do
absorvente feminino Sempre Livre.
 (Desejável). Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o
elemento de marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente,
oralmente e em outros aspectos?

34. Elementos da Marca: Critérios de Escolha
 (Transferível). O elemento de marca pode ser usado para apresentar
novos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o
elemento de marca colabora com o brand equity em outros países e
segmentos de mercado?
 (Adaptável). O elemento de marca é adaptável e atualizável?
 (Protegido). O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?
Pode ser copiado com facilidade?

35. EMBALAGEM & MARCA

36. Legislações e Normas no Brasil
Decreto Lei n° 986 – Outubro, 1969: Normas Básicas para
alimentos.
“as embalagens, equipamentos e utensílios – incluindo os de uso
doméstico – elaborados e/ou revestidos internamente de substâncias
resinosas e poliméricas e destinadas a entrar em contato com alimentos
devem ser registradas pela divisão competente do Ministério da Saúde”
ABNT/CB-23 – Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento
da Associação Brasileira de Normas Técnicas.
◦ Base para INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia) e
Legislação Brasileira.
◦ Criado em 1982.
◦ Sediado pela ABRE (Associação Brasileira de Embalagem).
◦ Atualmente possui 83 normas vigentes.
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
◦ Rege a legislação específica para embalagens de alimentos e bebidas.
◦ Possui 01 lei, 04 portarias, 01 instrução normativa e 23 resoluções.

37. Desenvolvimento de Embalagem
Definir o conceito de embalagem:
O que deverá ser e fazer pelo produto. Proteção superior, reutilização, novo
método de armazenagem, facilitar utilização pelo consumidor.
Definir Componentes da embalagem:
Tamanho, formato, material, cor, exposição da marca.
Definir rótulo:
Comunicação persuasiva e informativa.
Testes:
De engenharia (comprovar segurança da embalagem), visual (cores e textos),
psicológicos (aceitação pelos consumidores), armazenagem (com
revendedores).
Desenvolvimento de embalagens:
* Redução de custos do produto e dos processos de transporte e
armazenagem.
* Aumento da conveniência proporcionando agilidade no manuseio e maior
vida útil para o produto.
* Conformidade ecológica (Reduzir, Reutilizar e Reciclar – 3R´s).
* Impacto visual no design gráfico e nas cores da embalagem e do rótulo.

38. Rótulo

39. A Construção do Rótulo
Definição simples:envolve a embalagem com um nome de
marca, logotipo e informações sobre o produto.
Tecnologia possibilitou a fusão de rótulos com
embalagens, passando a fazer parte delas.
Importante instrumentos de comunicação nos pontos de
vendas.
Para os fabricantes são veículos de comunicação com os
consumidores.

40. Rótulos: Classificação
Informativos: manuseio, preparo,
armazenagem e ingredientes do
produto.

41. Rótulos: Classificação
Classificatórios: expressam
certa qualidade ou atributo do
produto como leite integral oi
desnatado.

42. Rótulos: Classificação
Descritivos: visualmente
mais poluídos pelo volume
de informações que
oferecem, como
característica, benefícios,
modo de preparo,
utilização detalhada,
receitas, dicas de uso.

45. Obrigado!