Перезентация, день 2 Валер Кот, Консультант по цифровым медиа, MDIF

1. Что необходимо знать для эффективных
продаж рекламы в Интернете?
2 апреля 2014 г.
Виноградово, Россия

2. 1. Отдел продаж интернет-рекламы
2. Рекламные места, тарифная сетка,
спецификация рекламы
3. Экосистема интернет-рекламы: клиенты,
агентства, платформы, рекламные сети,
издатели
4. Пакетные предложения печатной +
интернет-рекламы
Содержание

3. Как у вас организованы продажи интернет-
рекламы?
Какими навыками менеджеру по продажам
интернет-рекламы наиболее важно обладать?
Как вы оцениваете работу вашего отдела
продаж?
В чем главные факторы успеха (формула
успеха)?
Отдел продаж интернет-рекламы
Для обсуждения

4. Определение ролей и обязанностей в вашем отделе
продаж рекламы - организационная схема, внутренние
правила/ценности, должностные инструкции
Мотивирование отдела продаж – стимулирование (бонусы
за достижение целей), неденежные формы поощрения
(признание, дополнительный отпуск, гибкий график работы,
обучение, приобретение доли в компании, должностной
статус и т.д.)
CRM – программное средство для продажи рекламы
(управление отделом продаж, регистрация заказов на
дисплейную рекламу и рекламу на странице частных
объявлений, обработка заказов и отзывов, планирование,
отчетность по продажам)
Отдел продаж интернет-рекламы

5. Упражнение:
Представьте себе, что вы нанимаете нового сотрудника в
отдел продаж. Вам нужно подготовить описание должности
для объявления о вакансии.
Заполните форму, четко сформулировав следующее :
↦ требования к кандидату, оплата труда и соцпакет
↦ перспективы вашей организации
↦ возможности, предоставляемые успешным кандидатам
↦ способы получения дополнительной информации.
Как привлечь лучшие кадры?

6. Рекламные места - это количество рекламных объявлений
или рекламного пространства на сайте, которое издатель
может продать рекламодателю (обычно выражается в
количестве показов в месяц).
↦ разработайте классификацию рекламных мест для
удобства продаж.
↦ разработайте стратегии для максимизации ценности
рекламных мест на основе рыночного спроса
Как вы измеряете рекламные места?
Как вы классифицируете рекламные места? (например:
премиум, обычные, оставшиеся). Какая часть рекламных мест
продается (в среднем в год, в высокий сезон / в низкий сезон)?
Для обсуждения
Рекламные места, тарифная сетка,
спецификация рекламы

7. Тарифная сетка: вам нужно объяснить клиенту, что
они получат и сколько это будет стоить, и представить
эту информацию в удобном и привлекательном виде.
Что включить:
 Описание сайта: что делает ваш сайт уникальным?
 Описание аудитории: демографический профиль
вашего типичного читателя
 Статистика и рейтинг: объем трафика
 Спецификация рекламы (стандартные и
нестандартные типы объявлений, размеры
объявления, размер файла, цена, скидки на крупные
заказы, ограничения и т.д.)
 Контактная информация
Рекламные места, тарифная сетка,
спецификация рекламы

8. Факторы, влияющие на тарифы:
Рекламные места, тарифная сетка,
спецификация рекламы
Для обсуждения
• тип рекламного объявления (изображение, видео,
текст и т.д.)
• размещение (рекламу видно без прокрутки / с
прокруткой)
• структура оплаты (плата за клик / плата за показ /
фиксированная плата)
• ценность вашей аудитории
• варианты таргетинга
• анализ конкурентов
Можете ли вы представить свою тарифную
сетку?
• Как формируется ваша тарифная сетка?

9. Стоимость за время и стоимость за
тысячу показов
Стоимость за время: рекламодатель платит за
публикацию рекламы в течение определенного
периода времени. При этом с каждым новым
рекламным блоком, размещаемом на сайте,
увеличивается количество отвлекающих факторов
для пользователя, а также объем данных.
Модель CPM: рекламодатель платит за
определенное количество показов рекламного
объявления. На одном рекламном месте по
очереди показывается несколько баннеров.

10. Стоимость за время и стоимость за
тысячу показов
 Узнайте о тарифах ваших конкурентов, чтобы определить их CPM на вашем
рынке.
 Определите размеры баннеров, которые вы будете поддерживать,
убедитесь, что выбранные вами размеры распространены и используются
на рынке.
 Установите расценки на рекламу, ориентируясь на CPM ваших конкурентов
по рынку (если ваша аудитория схожа с аудиторией ваших основных
конкурентов, возможно, вам нужно будет установить более низкую CPM).
 Встретьтесь с наиболее ценными из ваших текущих рекламодателей, чтобы
обсудить изменение ценовой модели и узнать их мнение по всем аспектам
интернет-рекламы.
 Свяжитесь с недавними рекламодателями, отправьте им новую сетку
тарифов и предложите встретиться, чтобы объяснить им все преимущества
вашей новой рекламной платформы, вытекающую экономию и варианты
таргетинга, которые они могут начать использовать.

11. Стоимость за время и стоимость за
тысячу показов
Пример:
Баннер 770x90 пикселей стоит 20 000 руб./месяц
Количество показов баннера в месяц - 100 000. Сколько составит
CPM?
Стоимость кампании: 20 000
Количество показов: 100 000
CPM = 200 руб.
Если количество показов увеличится до 200 000 в месяц, сколько
составит CPM?
Стоимость кампании: 20 000
Количество показов: 200 000
CPM = 100 руб.

12. • Разработайте собственные правила и рекомендации для
рекламодателей (используйте отраслевые стандарты)
• Инструкции по предоставлению рекламных объявлений к
размещению (объявления должны соответствовать вашим
рекомендациям):
 Принимаемые форматы файлов
 Анимация/повтор
 Аудио/видео
 Расхлопывающиеся баннеры/оверлеи
 Доступность
Вы должны сохранить возможность обеспечивать удобство
пользования сайтом для посететелей (пользовательский опыт),
а также оставить за собой право на удаление любого
объявления, которое вы посчитаете раздражающим и/или
вредным для посетителей.
Рекламные места, тарифная сетка,
спецификация рекламы

13. Экосистема вашей интернет-рекламы
Для обсуждения
o Какова доля различных источников дохода от интернет-
рекламы вашего издательства (агентства / прямые
клиенты / рекламные сети / прочее)?
o В чем мотивация рекламных агентств к увеличению
вложений? (наиболее распространенная система оплаты
при работе с агентствами и/или с клиентом напрямую,
например: взимание комиссии, скидки относительно
тарифной сетки, сборы за материально-техническое
обеспечение, скидки по исследованиям, скидки за раннюю
оплату, бонусы за объем)
o Где вы видите возможности для роста в интернет-
рекламе?

14. Экосистема интернет-рекламы в Европе
Источник: IAB Европа/LUMAscape

15. Экосистема интернет-рекламы в России
Источник: http://www.iabrus.ru/ecosystem/

16. Экосистема вашей интернет-рекламы
Для обсуждения
o Какова доля различных источников дохода от интернет-
рекламы вашего издательства (агентства / прямые
клиенты / рекламные сети / прочее)?
o В чем мотивация рекламных агентств к увеличению
вложений? (наиболее распространенная система оплаты
при работе с агентствами и/или с клиентом напрямую,
например: модель взимания комиссии, скидки
относительно тарифной сетки, сборы за материально-
техническое обеспечение, скидки по исследованиям,
скидки за раннюю оплату, бонусы за объем)
o Где вы видите возможности для роста в интернет-
рекламе?

17. Вопросы, которые задают все
рекламодатели
o Какие у вас есть уникальные данные, которые помогут вам
лучше таргетировать моих клиентов?
o Какие уникальные рекламные места вы можете мне
предложить, чтобы избежать дублирования расходов?
o Какие отчетные данные вы предоставите мне, чтобы я мог
улучшить кампанию?
o Какие отчетные данные вы предоставите мне, чтобы я мог
измерить результативность по сравнению с другими каналами?
o Какие технологии таргетинга вы используете и чем они
отличаются от остальных?
o Можно ли будет оптимизировать кампанию после запуска?

18. Экосистема вашей интернет-рекламы
Для обсуждения
o Какие вопросы рекламодатели задают вам чаще всего?
o Каковы наиболее распространенные ошибки и заблуждения
ваших рекламодателей относительно интернет-рекламы?
o Как вы оцениваете качество ваших отношений с
агентствами/клиентами?
o Расскажите о вашей прошлой деятельности в этом
направлении. Что работало хорошо и, на ваш взгляд,
почему? Что не удалось и, на ваш взгляд, почему?
o Что, на ваш взгляд, играет наиболее важную роль при
принятии решения о покупке?

19. Советы и приемы по продажам
интернет-рекламы
Ищите возможности продаж (не думайте, что ваши существующие
клиенты уже все знают о том, что вы можете им предложить)
Будьте добросовестны при продажах (ваша вера в ваш продукт очень
важна, но ее недостаточно, если потенциальный клент вам не
доверяет, а доверие начинается с верности принципам. Вы не
опасаетесь говорить с клиентами, с которыми вы недавно работали,
потому что уверены, что лучше сделки они бы заключить не смогли)
Станьте консультантом по принятию решений (став консультантами
по принятию решений, сотрудники отдела продаж выполняют функцию
настоящих доверенных лиц клиентов и консультируют их по всем
вопросам о покупках)

20. Советы и приемы по продажам
интернет-рекламы
Оцените то, как вы общаетесь (уровень коммуникации часто
приравнивается к уровню успеха; очень важно уметь оценивать
ясность, умение расположить к себе и эффективность
коммуникации)
Назначьте встречу (процесс продажи рекламы начинается с
назначения встречи; если в начале встречи вы обозначите
порядок обсуждения вопросов, это создаст ощущение владения
ситуацией и повысит уважение к вам, а также поможет вам не
упустить наиболее важные вопросы)
Лучшим ответом может оказаться вопрос (задавая встречные
вопросы, вы можете справиться с возражениями и давлением,
особенно когда вы не уверены в том, что лучше сказать)

21. Типичные ошибки издателей при продажах
интернет-рекламы
 Отношение к интернет-рекламе как к рекламе второго
сорта
(инструменты стимулирования сосредоточены на рекламе в печати; объявления в
Интернете обычно продаются в виде дополнений и стоят намного дешевле; при
расчете заработной платы менеджеров по продажам и определении бонусов
интернет-реклама отходит на второй план)
 Невозможность оценить ценность аудитории в
количественных показателях
(основывайтесь на конкретных данных при оценке аудитории, чтобы правильно
сориентировать рекламодателя в ожидаемых от интернет-кампании результатах)
 Недостаточный анализ конкуренции
(изучите конкурентов: кто это; какой у них трафик; насколько они успешны с точки
зрения рекламы; отслеживайте, с какими рекламодателями они работают; что они
делают лучше, чем вы; чем отличается ваш подход и т.д.)

22. Как действовать?
Ключевой вопрос, на который вы должны ответить
при определении стратегии:
 Есть ли у вас ценная (т.е., целевая) аудитория?
Изучите социально-демографические данные о
ваших посетителях
 Используйте свой основной продукт для
формирования пакетных предложений
Объединение печатной и интернет-рекламы более
выгодно как для рекламодателя, так и для издателя

23. Путь к успеху
1. Проработайте тарифную сетку и используйте ее в качестве
стратегического инструмента продаж
2. Определите ​​целевой рынок
3. Определите ваши конкурентные преимущества (что вы
делаете лучше всего)
4. Создайте список из нескольких главных преимуществ
5. Проанализируйте ситуацию с конкуренцией
6. Обеспечьте возможность таргетинга в вашей системе
доставки рекламы