1. Chroniques Alimentaires
Bulletin d’information du Groupe Dancause et Associés inc. mai 2011 volume 1 n° 1
QUI A PEUR
DES MARQUES “MAISONS” ?
Éclairez vos prises de décisions et élaborez vos
plans d’actions grâce au marketing stratégique
La part de marché des marques de distributeurs (MDD) alimentaires
dépasse 20 % au Canada et plusieurs tendances continuent de
favoriser leur essor. Mais la majorité des marques leaders (« A »)
demeurent essentielles pour les chaînes. Généralement vendues
à un prix supérieur et plus « innovantes » que les MDD, les
marques A contribuent fortement à l’expansion du marché. Les
marques « B », coincées entre les deux, sont plus vulnérables.
Plusieurs PME québécoises sont confrontées à cet enjeu tout de production, mais aussi adopter les meilleures pratiques d’affaires
en étant souvent « invitées » par les chaînes de distribution à
produire leur MDD. Certaines entreprises se retrouvent donc agilité. Cela va de la stratégie d’approvisionnement à la logistique
face à un dilemme : « cannibaliser » les ventes de leur marque de livraison, en passant par la gestion du développement de
produits et le service à la clientèle.
entreprise réponde à l’appel…
Néanmoins, pour contrôler son avenir, l’entreprise qui fait ce
Certaines PME ont fait le choix de fabriquer des MDD. Cela choix ne doit pas être en position d’attente face aux chaînes.
leur permet, entre autres, de maximiser l’utilisation des capacités Elle doit être pro-active. Elle doit offrir des « solutions ». Pour
de production et de diminuer les risques en augmentant leurs y arriver, elle doit miser sur « l’intimité client » et concevoir des
sources de ventes. Cette stratégie est valable tant que les MDD produits et services adaptés et à valeur ajoutée. L’entreprise est
n’absorbent pas une trop grande partie de la capacité de donc indispensable ! Elle se doit donc de connaître aussi bien les
production. Existe-t-il un ratio « marque propre/MDD » idéal ? tendances du marché que les enjeux et les stratégies de chacun
Une multitude de facteurs sont à prendre en compte tel le nombre de ses clients et de ses clients d’aujourd’hui et de demain.
de concurrents capables de répondre aux exigences des chaînes,
le nombre de produits et de marques dans la catégorie de produits, Comment s’y prendre, pour effectuer ces choix déterminants
le degré d’innovation et de publicité, le positionnement de la pour l’avenir ?
marque de l’entreprise et sa capacité d’innovation, etc.
Le marketing propose une démarche stratégique visant à posi-
UNE ENTREPRISE QUI DIVERSIFIE SON PORTE- tionner l’offre de produits d’une entreprise de façon à ce qu’elle
FEUILLE CLIENTS ET QUI ASSURE LA VITALITÉ réponde aux attentes des clients ciblés et qu’elle se distingue sur
DE SA MARQUE, DIMINUE SA VULNÉRABILITÉ. le marché.
Des entreprises choisissent de fabriquer uniquement des LE MARKETING, C’EST BEAUCOUP PLUS QUE
MDD, un modèle d’affaires viable à la condition de miser sur DE LA PUBLICITÉ !
l’amélioration continue, le coût des intrants ayant tendance à
augmenter alors que les clients sont enclins à rejeter les aug- Des outils concrets et pratiques - analyse des ventes, veille straté-
mentations de prix…Il faut optimiser équipements et processus gique, gestion du portefeuille clients, audit client, etc. - soutiennent une
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2. démarche structurée qui vise à comprendre, à faire des choix PEU IMPORTE LAVOIE QU’ELLES CHOISIRONT,
et à mettre en œuvre un plan d’actions. Objectifs : maximiser LES PME QUÉBÉCOISES DOIVENT DEVENIR
le potentiel du portefeuille clients et de produits actuels, cibler DE BONS « MARKETERS ». FABRIQUER DE
les meilleurs clients en fonction des objectifs de l’entreprise, BONS PRODUITS NE SUFFIT PLUS. ELLES
optimiser le ratio marque propre/MDD en fonction des objectifs DOIVENT MAÎTRISER LE MARKETING STRA-
TÉGIQUE POUR SAVOIR QUOI PRODUIRE,
les clients, améliorer le taux de succès des nouveaux produits, etc. COMMENT INNOVER ET POUR QUI.
INFLATION DES DENRÉES ALIMENTAIRES :
PLANIFIER POUR PROTÉGER SES MARGES BÉNÉFICIAIRES
À LONG TERME
Selon la direction de la FAO1, les prix alimentaires mondiaux con-
tinueront d’augmenter dans les mois à venir vu les craintes persis- Celle-ci est, en effet, contrebalancée par la montée de la valeur
tantes sur les cultures hivernales en Chine et aux États-Unis et le du dollar canadien et…de la concurrence Walmart. Les dernières
ralentissement de la production mondiale (principalement dû aux
sécheresses et inondations) face à une demande croissante. L’essor inférieure à l’inflation générale au pays (1,7 % vs 2,4 %)
de l’industrie de l’éthanol exerce, aussi, un fort impact sur les prix contrairement à ce qu’il se passe aux États-Unis2 (3,6 % vs 2,9 %).
alimentaires mondiaux, contribuant aux pénuries alimentaires. Elle Nos voisins américains ont d’ailleurs annoncé des hausses de prix
utilise plus de cent millions de tonnes de céréales chaque année, ou réduit la taille de leurs emballages, ou les deux au cours des
qui, autrement, seraient utilisées pour la production alimentaire. derniers mois.
L’indice des prix des Sachant que d’une part, les PME ont habituellement plus de
produits alimentaires de la
FAO a augmenté de 36 % de prix et d’autre part, que l’arrivée des Supercenters de Walmart
au cours des douze derniers au Québec inquiète les trois grandes chaînes canadiennes, la partie
mois. Dans le même temps ne sera pas facile pour les transformateurs alimentaires québécois.
et même s’il reste inférieur Au Royaume-Uni, plusieurs chaînes ont choisi de se séparer de
au pic atteint en avril 2008, certaines marques, parfois bien connues, pour atténuer les effets
le prix des céréales a pro- 3 en mettant l’accent sur leur marque maison.
gressé de 62 %. Les prix
du café, sucre et cacao sont Les PME alimentaires devront aller plus loin qu’une « simple » aug-
à leur plus haut niveau mentation de leurs prix et établir un plan d’actions à court, moyen
depuis plus de trente ans; 4. Cela
ceux de la viande (bœuf et va de l’optimisation des séquences et des méthodes de production
porc) et des huiles végétales à l’acquisition d’équipements plus performants, de l’implantation
- d’une stratégie d’approvisionnement à la mise en place de la gestion
© Organisation des Nations Unies pour l’alimentation
cativement. stratégique du portefeuille clients et de la prospection, ainsi qu’à
et l’agriculture, mai 2011. l’établissement de plans marketing et stratégique, pour ne citer que
quelques exemples.
1 L’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture, mai 2011.
2 The Food Institute, avril 2011.
3 Food Manufacture.co.uk, Firms face toughest price negotiations in living memory, février 2011.
4 Voir l’InfoRéseau d’avril 2011 du Groupe Dancause.
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3. SAVIEZ-VOUS QUE ?
1, 460 CALORIES !
au beurre. Les chaînes de salles de cinéma américaines
mènent actuellement une bataille contre une nouvelle
réglementation fédérale, en cours d’approbation, qui
les obligerait à indiquer la quantité de calories de leurs
produits au comptoir de service.
Cité dans Bloomberg Businessweek du 14-20 mars 2011, information tirée
de Center for science in the Public Interest.
“ ON GÈRE DES USINES, PAS DES
CHAMPS ! ”
Le Conseil de la transformation agroalimentaire (CTAC)
réclame que l’industrie québécoise de la transformation
alimentaire relève du ministère du Développement
économique, de l’Innovation et de l’Exportation
(MDEIE). Dans une lettre envoyée au premier ministre
WALMART ESSAIE UN SERVICE D’ÉPICERIE Jean Charest, le CTAC déplore le peu de soutien accordé
EN LIGNE à l’industrie. Il ajoute que l’industrie québécoise de la
transformation alimentaire « est à la croisée des chemins
Le plus gros détaillant alimentaire aux États-Unis, a commencé un » et qu’elle « accuse un retard » par rapport à celle de
projet pilote « d’épicerie en ligne » avec service de livraison dans la l’Ontario.
région de San José, en Californie. Walmart to Go propose toutes les
Les Affaires, 14 mai 2011.
catégories de produits habituellement offertes dans un supermarché.
Progressive Grocer Trend Alert, 12 mai 2011.
ALIMENTATION ET SANTÉ
THE RATIONAL
À LIRE
91 % des Canadiens croient qu’ils pourraient réduire
OPTIMIST - HOW PROS-
le risque de contracter un problème de santé important
s’ils adoptaient de meilleures habitudes alimentaires. PERITY EVOLVES,
MATT RIDLEY,
Les trois premières sources d’information des HARPER COLLINS, 2010
Canadiens quant à une alimentation saine sont Le
Guide alimentaire canadien (34 %), Internet (24 %) et les Selon Matt Ridley, il est faux
médecins (24 %) ; viennent ensuite la télévision (17 %) de croire que tout va toujours
et les symboles de « choix santé » sur les emballages plus mal. Globalement et à long
alimentaires. terme, les choses n’ont pas cessé
de s’améliorer pour l’humanité.
Nielsen Consumer Corner, Canadian Grocer, mars 2011.
C’est effectivement vrai pour notre état de santé, notre confort,
l’état des démocraties, notre espérance de vie…et même en ce qui
concerne l’environnement !
Selon l’auteur, cette réussite humaine s’explique ainsi : les gens
échangent des biens, des services et plus important encore, des
INFORMATIONS connaissances. Ils créent ainsi une intelligence collective. La
croissance économique s’est accélérée au cours des deux derniers
siècles, parce que, plus que jamais auparavant, les idées se sont
“ Plus nous nous spécialisons en tant
Marie-Claude nous échangeons et plus nous améliorons notre sort ”, explique M. Ridley.
Michaud Et plus nous continuerons de progresser !
(514) 973-7616
marie-claude@dancause.net Nous n’arrêterons pas le progrès, à moins d’empêcher le commerce
et l’innovation. “ En fait, il est très probable que dans 100 ans, nous et notre
planète, nous nous portions encore mieux qu’aujourd’hui ”, dit M. Ridley.
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