O documento discute as etapas para construção de um Balanced Scorecard, incluindo definir a missão, visão e valores, desenvolver a estratégia e objetivos, e criar indicadores e metas. Também aborda por que as empresas falham na execução da estratégia e a importância de comunicá-la e engajar a organização através do Balanced Scorecard.
2. 2Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Apresentação
Executivo por mais de 30 anos, ocupou cargos de diretor, direção geral e conselheiro em empresas
multinacionais e nacionais de grande e médio porte.
Engenheiro Industrial pela FEI, Pós Graduado em Administração de Empresas pela FGV-SP, onde
também lecionou Estratégia Empresarial.
Atualmente leciona Estratégia Empresarial, Balanced Scorecard, Governança Corporativa e Novos
Modelos de Negócio em cursos de MBA e Pós-MBA da FIA e da USP.
Como consultor tem prestado serviços de consultoria e treinamento para empresas dos mais
diversos setores tais como:
Telecom, Bancos, Metalurgia, Auto Peças, Saúde, Educação, Farmacêutica, Alimentação,
Tecnologia da Informação, Agro Indústria, Centros de Tecnologia, Engenharia e Construção Civil,
Hospitais, Máquinas e Equipamentos, Energia, etc.
Está Conselheiro Certificado pelo IBGC.
Experiência como:
Executivo
Consultor
Conselheiro
Palestrante
A Matiolli
4. 4Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Por que do Balanced Scorecard?
As medidas financeiras não são suficientes
A questão da Estratégia
A crescente importância da estratégia
Necessidade de execução rápida da estratégia
Revisão da estratégia com maior frequência
Necessidade de comunicar a estratégia a todos
Dificuldade na implementação da estratégia
Necessidade de administrar os ativos intangíveis
Necessidade de alinhar as ações com a estratégia
5. 5Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Por que os CEOs falham?
Maior fonte de
fracasso, não é a
falta de idéias!
As empresas
falham na
execução da
estratégia!
A maior parte das
organizações chegam a
formular uma boa
estratégia
Não há falta de criatividade
60%
90%
7. 7Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As etapas da construção do balanced scorecard
Da escolha à execução estratégica
Missão
Visão
Valores
Estratégia
Mapa
Estratégico
Objetivos
Indicadores
Metas
Projetos
Execução
BSC
1 2 3 4 5
Conselho Equipe Executiva
Construção
9. 9Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As etapas da construção do balanced scorecard
Da escolha à execução estratégica
Missão
Visão
Valores
Estratégia
Mapa
Estratégico
Objetivos
Indicadores
Metas
Projetos
Execução
BSC
1 2 3 4 5
Conselho Equipe Executiva
Construção
11. 11Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
A necessidade de se ter uma estratégia
“Em uma época de grandes mudanças, intensa competição
e convergência tecnológica, improvisação, mesmo que
brilhante, pode não ser suficiente como arma para
enfrentar o efeito destrutivo das mudanças”
Kenneth R. Andrews
12. 12Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Competências
da organização
OportunidadesProposta de valor
Estratégia empresarial
Estratégia é um sistema social
13. 13Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Competências
da organização
Oportunidades
Análise Externa
+
Intuição
Análise Interna
Recursos
Capital humano
Tecnologia
Capital
Necessidades
Desejos
Problemas
Proposta de valor
Estratégia empresarial
Posicionamento
Estratégia é um sistema social
Modelo de negócio
15. 15Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Competências
Desafio = adequação dos componentes
Oportunidades
Análise Externa
+
Intuição
Análise Interna
Capital financeiro
Capital humano
Capital tecnológico
Recursos naturais
Necessidades
Desejos
Problemas
Proposta de valor
Análise
da indústria
Estratégia empresarial
concorrência
Riscos
Missão
clientes
mercado
16. 16Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
É preciso se adaptar continuamente
Organização
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Mudanças
Macro Ambiente
Indústria
Líderes
É preciso adaptar a estratégia continuamente à nova realidade!
17. 17Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Organização
Comportamento
da concorrência
Produtos/Serviços
Substitutos
Fornecedores
Clientes:
Valores por
Segmento
Entrantes
Responsabilidade
Corporativa
Análise do macro ambiente e da indústria
Análise da Industria - Cinco Forças
Atratividade da indústria
Ambiente Tecnológico
Ambiente EconômicoAmbiente Político
Ambiente Sociológico
18. 18Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Se o cliente compra da organização
é preciso entregar a ele a proposta de valor ofertada
Desenvolver competências necessárias à entrega da proposta de valor
Competências são asseguradas por processos e conhecimentos
Se a oportunidade a proposta de valor muda as competências serão outras
Estratégia empresarial e proposta de valor
Competências
da organização
Oportunidade
escolhida
Proposta de valor
clientes
19. 19Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Estratégia empresarial
Macro ambiente
Contexto
Mercado
Capabilidades
Fortes & fracas
Organização
Desenvolvimento
&
Aquisição
Concorrentes
Escolha da estratégia
Clientes
Oportunidades
Racionalidade
- Oportunidade x capabilidades
- Retorno e risco
Recursos
Sistema de Crenças
Éticos e Sociais
Proposta de valor
É preciso buscar adequação entre os componentes da estratégia
Coo-petição
riscos
Cadeia de valor
20. 20Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
InternaAprendizado
Financeira
Balanced Scorecard
Balanced scorecard é muito mais que um placar
Cliente
“Para termos sucesso
como queremos ser
vistos pelos acionistas?”
“Para atingirmos nossos
resultados que valores
temos que entregar
aos nossos clientes?”
“Para encantar nossos
clientes, em quais
processos precisamos
ser excelentes,”
“Para implementar nossa
Estratégia que
conhecimentos e tecnologias
precisamos adquirir?”
21. 21Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli 21
Uma discussão em crescimento
Acionistas Stakeholders
Investidores diretos Investidores indiretos
Acionistas
Clientes
Pessoal
Fornecedores
Bancos
Governos
Comunidades
Compartilhamento de valor e riscos
22. 22Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As etapas da construção do balanced scorecard
Da escolha à execução estratégica
Missão
Visão
Valores
Estratégia
Mapa
Estratégico
Objetivos
Indicadores
Metas
Projetos
Execução
BSC
1 2 3 4 5
Conselho Equipe Executiva
Construção
24. 24Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Conquistar
novos clientes
Inovação A busca da excelência
operacional
Estratégia de Crescimento Estratégia de Produtividade
De onde virá
a receita futura?
Capital humano preparado e motivado e tecnologia para excelencia operacional
Capital Organizacional Capital Humano Capital Tecnológico
Perspectiva
Financeira
Perspectiva
do Cliente
Perspectiva
Interna
Perspectiva do
Aprendizado
Que competências será
preciso desenvolver
nas pessoas para
executar a estratégia?
Que cultura , liderança e
estrutura será preciso
desenvolver para
executar a estratégia?
Valor para a sociedade
Sustentabilidade
Que processos
serão necessários
para gerar uma
imagem de empresa
responsável junto à
sociedade?
Os componentes do mapa estratégico
Qual o valor a ser entregue aos acionistas?
De onde virá o ganho
de produtividade?
Que valores é preciso
entregar para conquistar e
reter os clientes?
Que valores é preciso
entregar à sociedade?
Em quais processos
teremos que ser
excelentes para entregar
um produto/serviço
diferenciado aos nossos
clientes?
Como
conquistar e reter
novos clientes?
Que inovações
será preciso
promover para
aprimorar a
entrega de valor
aos clientes?
Que tecnologias
será preciso aportar
para executar
a estratégia?
Como crescer nos
clientes atuais?
Que clientes se quer servir?
25. 25Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Como descrever a estratégia
Perspectiva financeira
A Perspectiva do Equilíbrio
Perspectiva do cliente
A Escolha da Proposta de Valor
Perspectiva interna
A identificação dos Processos Chaves
Perspectiva do aprendizado
A Seleção das Tecnologia e Competências
26. 26Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Perspectiva
do aprendizado
Perspectiva
interna
Perspectiva
financeira
BSC é muito mais que um placar
Perspectiva
do cliente
Valores a entregar aos clientes e aos acionistas
Como os valores são entregues
27. 27Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As relações de causa e efeito e criação de valor superior
Perspectiva
Financeira
Perspectiva
do Cliente
Perspectiva
Interna
Perspectiva
do
Aprendizado
Capital HumanoPortfólio de
Tecnologias
Inovação
de produtos
Inovação de
Processos
Processos
+ eficientes
Produtos
Inovadores
Maior
Receita
Preços
Competitivos
> Geração de Valor para os Acionistas
Cultura
Menor
Custo
Estrutura Incentivos
28. 28Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Maximizar Rentabilidade
Conquistar
novos clientes
Inovação A busca da excelência operacional De olho no
dragão
Estratégia de Crescimento Estratégia de Produtividade
Conquistar novos
clientes para aumentar
receita futura
Adquirir outras
empresas
Vencer a Inflação
Gestão
comercial
Gestão de
Compras e
LogisticaReduzir
perdas nos
processos
Força de Trabalho Motivada e Tecnologia para Humanizar
Capital organizacional Capital humano Capital Tecnológico
Perspectiva
Financeira
Perspectiva
do Cliente
Perspectiva
Interna
Perspectiva do
Aprendizado
Gestão
inteligente
do cardápio
Controlar os
processos
alimentícios
Gerenciar
custos de
M. O.
Foco no Desenvolvimento
Supervisores de contrato
Chefes de cozinha
Gerentes de Negócios
Aportar tecnologia para
Sistema de gestão
Acelerar atendimento
> Produtividade e Cond. Trab.
Equipes Motivadas
Promoção Interna
Remuneração Estratégica
Transparência resultados
Desenvol/º
de novos
produtos
Relacionamento
ativo e eficaz
Ambiente
agradável e
limpo
Sair da Rotina
Inleligência
de Mercado
Melhorar a
estrutura de custos
Valor para a sociedade
Respeito ao
ser humano
Respeito
ao meio
ambiente
Automatizar
a produção
Preservação
Projetar
unidades
agradáveis/
funcionais
Melhorar as
condições
de trabalho
Tratar
adequada/°
as sobras de
alimentos
O mapa estratégico descreve a estratégia
Clientes alvo: Empresas médias
Reter os clientes conquistados
30. 30Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Mapa Estratégico – Boston Liric Opera
Visar e
Prospectar
Mantenedores
Fiéis
Perspectiva
Interna
Perspectiva
do Cliente
Perspectiva do
Aprendizado e
Inovação
Apresentar produções inovadoras e diversificadas de alta qualidade
Desenvolver uma audiência engajada e educada em opera
Desenvolver a próxima geração de talentos
Foco no
Recrutamento
Assinantes
Construir
Reputação
Artística de
Alto Nível
Manter
Programa de
Residência
Para Artista
Apresentar
Repertório
Diversificado
Promover
Colaborações
Construir
Suporte da
Comunidade
Foco na
Educação da
Comunidade
Gde. Boston
Mantenedores/Assinantes Opera Nacional e Internacional Comunidade
Agilizar
Processo
Bilhetagem
Aumentar
Contato
One-to-One
Melhorar
Sistema de
Suporte ao
Conselho
Serviço e
Produtos na
Internet
Contratar
os Melhores
Talentos
Desenvolver
Processo de
Inovação
Foco no
Recruta/º de
Conselheiros
Amplo
Programa
Relações
Publicas
Desenvolve
Novos
Programas
Melhorar Relação com os Clientes Excelência Operacional Conhecimento da Marca
Alavancar
Conselheiro
por meio de
Treinamento
Prover Pessoal
Treinado
Competências
Básicas
Desenvolver
Plano de
Comunicação
Estratégica
Dessiminar
Cultura de
Avaliação
Desenvolver
Programa de
Residência
Para Gestores
Investir em
Tecnologias
Estratégicas
Aprimorar
Plano
de RH
Competências Estratégicas Alinhamento Estratégico Construir a Base para o Crescimento
Fonte: Balanced Scorecard Report-Nov/Dez-2001-HBS Publising
Missão
Perspectiva
Financeira
Aumentar
a
Receita
Automatizar
Processos
Financeiros
Construir
Suporte
Plurianual
Criar uma
Estratégia de
Investimento de
Longo Prazo
Desenvolver
Previsões
Reslísticas
Institucionalizar
o Orçamento
Plurianual
Assegurando o CrescimentoResponsabilidade Fiscal
31. 31Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As etapas da construção do balanced scorecard
Da escolha à execução estratégica
Missão
Visão
Valores
Estratégia
Mapa
Estratégico
Objetivos
Indicadores
Metas
Projetos
Execução
BSC
1 2 3 4 5
Conselho Equipe Executiva
Construção
32. 32Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Maximizar Rentabilidade
Estratégia de Crescimento Estratégia de Produtividade
Conquistar novos
clientes para aumentar
receita futura
Adquirir outras
empresas
Vencer a Inflação
Perspectiva
Financeira
Perspectiva
do Cliente
Perspectiva
Interna
Perspectiva
do
Aprendizado
Objetivos estratégicos vs projetos estratégicos
Melhorar a
estrutura de custos
33. 33Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Objetivo Medidas Meta Iniciativas
< 3%
% de domicílios
atendidos
Consumo
médio por
habitante/mês
Ind
Ind
Disponibilizar
água para toda
a população
urbana
% de perda
no sistema
10 m3
98%
Modernizar
Hidrômetros
Campanha
educativa
Projeto
de eliminação
de vazamentos
$ Mi
10,5
17,4
2,5
0,5
Construir adutoras
AXP – AH4
Redes de distribuição
R3 – R12A – R7B 8,0
Objetivo:
O que é preciso
alcançar para
que a Estratégia
seja executada
Medidas:
Como medir
o avanço na
direção dos
Objetivos
Metas:
Que de nível de
desempenho é
preciso atingir
para o sucesso
Iniciativas:
Que ações
levarão ao
alcance das
Metas e Objetivos
Indicadores:
Representação
do
desempenho
Componentes do painel de gestão
34. 34Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Objetivo Medidas Meta Iniciativas
> 85
< 36
Melhorar o
Clima Interno
Índice da
Pesquisa de
Clima Interno
Quantidade de
BO abertos pela
Ouvidoria
Ind
Realizar
Pesquisa de
Clima Interno
Ind
Indicador de Resultado
Indicador de Tendência
Objetivo:
O que é preciso
alcançar para
que a Estratégia
seja executada
Medidas:
Como medir
o avanço na
direção dos
Objetivos
Metas:
Que de nível de
desempenho é
preciso atingir
para o sucesso
Iniciativas:
Que ações
levarão ao
alcance das
Metas e Objetivos
Indicadores:
Representação
do
desempenho
$
300K
Componentes do painel de gestão
35. 35Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
O painel de gestão e as responsabilidades
ObjetivosPersp
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 4
MedidasResp.
Medida 1
Medida 2
Medida 3
Medida 4
Medida 5
Medida 6
Medida 7
Medida 8
Medida 10
Medida 9
Medida 11
Resp. Fq
Meta Real Desvio Ind. Meta Desvio Ind.Real
Projetos Resp. Ind.
S
AcumuladoPeriodo
Objetivo 3
Objetivo 5
Ra
Re
Rd
Rb
Rc
Rf
Ra
Rb
Rg
Rc
Ra
Rd
Ra
Rh
Ri
Re
T
A
M
M
M
M
M
T
M
M
100
85
15
<1
82
30
182
6
30
290
0
12
31
0
6,2
540
30
82
1
18
85
12
92 (8)
83
6,1 0,1
181 (1)
30 -o-
1
1,2 (0,2)
14,9 (0,1)
87
18
2
6
1 1 1 1
296 6
6,1 (0,1)
552 12
29 (1)
85 3
1 -o-
16 (2)
88
19
3
7
Projeto A Rm
Projeto B
Projeto D
Projeto C
Projeto E
Rb
Rd
Rh
Rd
Descrição
da Medida
Formula
da Medida
Aquisição da
Informação
Resp.
Unidade
Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Análise de Tendência
Gráfico
de Controle
Financeira
36. 36Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
O alinhamento da organização via BSC
Corporação
Negócios
Unidades de
negócios
Construção
Prestação de contas
37. 37Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As pessoas precisam conhecer a estratégia
O alinhamento das pessoas à estratégia
A comunicação da estratégia
38. 38Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Criar uma cultura que suporte as mudanças estratégicas
Criar consciência
estratégica
1
2
3
Alinhar
objetivos pessoais
Alinhar
remuneração
Assegure que cada indivíduo
tenha compreensão da estratégia
Assegure que cada indivíduo saiba
onde se encaixa no plano geral de jogo
Reforce o comportamento desejado
e aumente o grau de consciência
Não se pode executar o que não se entende
39. 39Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Conhecimento em gestão x conhecimento técnico
Direção
A Organização focada na Estratégia
Comunicação da
Estratégia & Treinamento
Balanced Scorecards
Desenvolvimento Pessoal
Incentivos & Recompensas
Objetivos
estratégicos
Projetos estratégicos
Melhoria processos
Supervisores
Gerentes
Execução dos
processos
Operadores
Estratégia
40. 40Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
Ligar as recompensas aos resultados
É preciso construir e aperfeiçoar um sistema de
recompensas ligado à estratégia
Objetivos Estratégicos
Metas de Curto e Longo
Prazo Iniciativas e Projetos
Comportamento
Remuneração
Incentivos
Promoções
OportunidadesÉ
preciso
ligar
41. 41Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
As etapas da construção do balanced scorecard
Da escolha à execução estratégica
Missão
Visão
Valores
Estratégia
Mapa
Estratégico
Objetivos
Indicadores
Metas
Projetos
Execução
BSC
1 2 3 4 5
Conselho Equipe Executiva
Construção
43. 43Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
O ciclo completo da estratégia
Entender
o contexto
Análise Externa
Identificar
Oportunidades
Avaliar e
Selecionar
Oportunidades
Objetivos
Estratégicos Metas
Projetos
Orçamento
Estratégico
Orçamento
Operacional
Execução da Estratégia
Escolha da Estratégia
Avaliação
Metas
Projetos
Resultados
Execução
Processos
Projetos
$$
Funding
?
Explicitar as
Competências
Necessárias
Avaliação
da Estratégia
ñ OK
Valores
Missão
Visão +
Estratégia
Indicadores
Incentivos
Estrutura
OK
44. 44Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
O controle da execução da estratégia
1- As Reuniões Operacionais
Preparação para a Reunião de Avaliação dos Painéis de Gestão
Trimestral
3- A Reunião de Avaliação da Estratégia
Geração dos Projetos (Médio e Longo Prazo)
Mensal
Mensal
2- Reunião de Avaliação do Balanced Scorecard
Prestação de contas e aprovar o que fazer
45. 45Balanced Scorecard construção e execução A Matiolli
O ciclo completo da estratégia
Estratégia Empresarial
Balanced Scorecard
Inovação ligada à estratégia
Governança Corporativa
Sustentabilidade & Estratégia
A. Matiolli
amatiolli@mapsandmetrics.com.br
Celular: (11) 99972-4587