1. PREMIERE PARTIE :
ETUDE DE MARCHE
LE SECTEUR DE LA LINGERIE
FEMININE EN FRANCE
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2. Introduction
Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au
problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie,
qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sont
d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.
Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il
ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » que
la lingerie.
Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articles
suivants :
- Les culottes, slips, strings, tangas...
- Soutien-gorge
- Les articles de corseterie
- La lingerie de jour
- La lingerie de nuit
- Autres
Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articles
orientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme.
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3. La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :
- l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle...
- une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…
- une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »…
- des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces
différentes pour un soutien-gorge…)
Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous
l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la seconde
partie de ce travail.
3

4. I. Analyse de l’environnement
I.1. L’environnement politique
L’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et
internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci-dessous :
- la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la
Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence
accrue sur le bas de gamme.
- L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de
rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997,
le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs
de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré
ces allégements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au
marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes
les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur
à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises
contraintes de rembourser.
Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie. Ainsi, le projet de loi proposé
le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de
l’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond de
mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources
seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branche
dès la
promulgation de la loi.
Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les
pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie
bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production,
notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noter
qu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la
délocalisation.
I.2. L’environnement économique
Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants :
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5. - un marché de 2,44 milliards d’euros en France
- un marché mature
- un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader
- un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)
- de fortes barrières à l’entrée, en terme d' investissements matériels et immatériels, de
rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des
distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement
(brevets). Le savoir-faire est aussi à prendre en compte…
- une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade
produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)
- les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie.
I.3. L’environnement social
Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales :
- le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la
garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur
ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix.
- la stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans,
soit du cœur de marché.
- l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et
de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire.
- les exigences de plus en plus forte des consommatrice sur les qualités du produit et
l’image qu’il renvoie.
I.4. L’environnement technologique
L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables,
en particulier dans les domaines suivants :
- innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité
- innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra,
tactel aquator, rhovyl’soie antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités,
autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprimés,
transparents…).
- innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux
modèles, notamment pour les soutien-gorge (push-up, soutiens avec crèmes
1
massantes…)
1
Ces innovations sont détaillées, par marque, en annexe 2
5

6. L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations de
la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingerie
d’intégrer en amont (brevets de fabrication, coût d’installation…). Ainsi Dupont de Nemours est le seul
fournisseur mondial de lycra et de tactel. D’autre part, la lingerie ne représente souvent qu’une faible
partie du chiffre d’affaires des fournisseurs, d’où leur position de force.
I.5. Moteurs et freins
Si la lingerie est un secteur relativement peu dynamique par rapport à des secteurs comme la
téléphonie par exemple, elle reste le marché ayant la plus forte croissance du secteur textile.
La stagnation du nombre de femmes en âge d’acheter des articles de lingerie entraîne une plus
grande importance de la reconnaissance de la marque comme « marque de luxe ». Ainsi, le marketing
et particulièrement la communication deviennent des moteurs essentiels.
La forte concurrence sur ce marché, et le foisonnement de marque qui en résulte rend difficile la
fidélisation de la clientèle. Les achats sont souvent des « coups de cœur » irrationnels, ce qui
présente au moins l’avantage de lever le frein du prix. Toutefois, une catégorie de consommatrices
utilisent la grande diversité de l’offre pour effectuer des achats rationnels, comparatifs. Globalement,
l’achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant.
La lingerie pour homme et le vêtement de nuit pour femme (l’offre étant encore très inadaptée, entre
les extrêmes du glamour inconfortable et du confort sans finesse) semblent être les principales
perspectives de développement.
II. Analyse du secteur
II.1. L’offre
II.1.1. Photographies du marché et chiffres d’affaires (schémas)
Les fabricants français indépendants :
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7. Les étrangers :
Les grands groupes (ou « mastodontes ») :
Quelques chiffres d’affaires….
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8. II.1.2. Environnement concurrentiel
Depuis le début des années 1990, les fabricants français indépendants oeuvrent dans un
environnement concurrentiel de plus en plus mouvant.
L’intérêt porté par la grande distribution à la lingerie a favorisé l’introduction de produits étrangers (en
provenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) ; cette concurrence s’est cependant limitée
aux articles bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moins
appréciés par les consommatrices, qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité.
En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme de
sérieux concurrents. Bénéficiant de la dépréciation de la Lire italienne, les marques italiennes de
dessous féminins se sont implantées en France (La Perla par exemple).
Les rachats successifs opérés par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corporation) sont à
l’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser. En effet, le segment « haut de
gamme et luxe » en France apparaît convoité par les intervenants étrangers. L’offensive du Japonais
Wacoal par exemple, qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée
(Exemple du Good-Up Bra, à l’image de Wonderbra), ou de l’Américain Warnaco avec les licences
Calvin Klein et Valentino Intima qui ont rejoint les produits Lejaby.
II.1.3 Possibilités de substitution
En se cotonnant au secteur de la lingerie et donc du maintien pour les femmes, on peut noter un
substitut passant par les crèmes « redresseur de buste », par exemple, qui sont utilisées, d’ores et
déjà, lorsque les femmes souhaitent porter une robe sans soutien-gorge.
A la suite des études menées en vue de prouver une corrélation entre le port des soutiens-gorge en
Occident et l’évolution du nombre de cancer du sein, en parallèle avec les pays orientaux telle la
Chine où l’on n’en porte pas, peut être les soutiens-gorge seront, un jour, proscrits en faveur de
simples bandes de maintien.
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9. A moindre qualité, il existe d’innombrables substituts à la lingerie de luxe, développés par les marques
de distributeurs et marques de prêt-à-porter (H&M, Etam, Kookaï,…) pour les plus jeunes ou comme
Damar et Phildar pour les personnes âgées.
Du point de vue du linge de nuit, tous les vêtements avec lesquelles dorment les femmes (caleçons
longs, T-shirts et chemises…) sont potentiellement des substituts. L’extrême variété de ce type de
substitut dénote peut-être un manque de qualité de l’offre sur ce type de produit…
II.1.4. Positionnement des marques par l’image
En tentant d’analyser et de comparer les différents positionnements produits par la communication
des marques, on obtient les profils suivant 2 :
Les « fashion-victims » : ce sont des marques telles Calvin Klein ou Emporio Armani Underwear. La
lingerie donne une notion de statut, elle est « dans le coup », elle est l’expression de la marque. Pour
communiquer, les marques choisissent de préférence des mannequins connus et prestigieux, qui
évoquent clairement l’univers de la haute couture. C’est un univers noir et blanc, épuré, très
esthétique et moderne.
Les « émotionnelles » : la marque de lingerie Barbara en est le meilleur exemple. Son image est
celle d’une lingerie qui colle au cœur des femmes. Elle exalte leurs personnalités, ce qu’elles sont, ce
qu’elles font, ce qu’elles ressentent. La cliente imaginaire Barbara laisse passer sa personnalité et ses
émotions avant le paraître. Barbara est une marque proche de la femme, qui comprend ses émotions
et ses désirs au quotidien. Contrairement aux autres annonces presse, Barbara met en emphase les
visages des femmes, ce qui permet d’attribuer une forte personnalité à la marque. Un des mots-clés
est caractère.
Les « raffinées » : Simone Pérèle, Rosy et Chantelle en sont d’excellents exemples. Leur
communication est basée sur une lingerie « accessoire indispensable de la femme », au même titre
que les cosmétiques, les parfums, les bijoux : c’est une parure. Les produits se veulent des écrins de
beauté qui valorisent une femme élégante et raffinée. La femme Chantelle ou Simone Pérèle accorde
beaucoup de soin à son raffinement jusque dans le moindre détail . Le maître-mot est l’élégance.
Les « fatales » : Le meilleur exemple est Aubade, avec ses « Leçons de séduction ». La Perla et
parfois Simone Pérèle appartiennent aussi à ce profil. Pour ces marques, la lingerie est une arme de
séduction ; la cliente imaginaire souhaite provoquer le désir de l’homme. Sensuelle, c’est elle qui
mène le jeu de la séduction. La communication est basée sur des visuels de corps sensuels, des
postures provocantes, le regard est un peu voyeur. Les mots-clés sont séduction et femme.
2
Une synthèse de ces messages, sous forme de « slogans de marque », est disponible en annexe III.
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10. Les « courtisanes de luxe » : Lise Charmel et parfois La Perla font partie de ce segment, qui
regroupe les marques haut de gamme et statutaires. La lingerie y est un accessoire de séduction et
de luxe. La femme recherche des marques luxueuses pour se rassurer sur son pouvoir de séduction ;
la lingerie est pour elle une arme de conquête. Dans les outils de communication, on retrouve les
clichés de la jet-set, du luxe inaccessible ; la femme y est représentée comme une femme du monde,
inaccessible, froide, hautaine, dominatrice. C’est une mante religieuse, qui propose et dispose. Le
mot-clé est pouvoir statutaire.
Le rapport des femmes à la lingerie, et la place de la lingerie dans son mode d’expression ou de
séduction est au cœur de la communication des marques. Ce peut être soit un rapport vers soi-même,
c’est-à-dire que la femme achète de la lingerie pour son propre plaisir, pour l’expression de sa
personnalité, c’est ce qu’on appellera l’ETRE ; soit un rapport vers le regard des autres, celui d’un
homme, de la société…c’est ce qu’on appellera le PARAITRE 3.
II.1.5. Positionnement des marques par le prix et la cible de communication
On distingue 3 grands groupes au sein desquels les marques sont plus ou moins en concurrence
directe. Le premier groupe est le plus prestigieux, le plus luxueux. On y trouve Lise Charmel et Eres,
qui se concurrencent directement sur le marché des jeunes femmes actives. Lise Charmel est par
contre sans concurrence directe sur le marché des femmes mûres. On peut cependant penser que le
3
Ceci sera l’un des axes proposés dans le mapping en seconde partie.
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11. fait que la femme Lise Charmel soit une « courtisane de luxe » et que la femme Eres soit une
« émotionnelle » implique que les entreprises visent 2 types de clientèles différentes et se partagent
donc le marché sans être réellement en concurrence.
Le deuxième groupe est celui où la concurrence est la plus rude et où la confusion dans l’esprit du
consommateur est la plus forte. Aubade, Simone Pérèle, La Perla et Barbara se partagent le marché,
les deux premières ciblant néanmoins un public plus jeune que les deux dernières. Mais aussi bien
Aubade que Simone Pérèle et La Perla communiquent une image de femme « fatale », ce qui les
place donc dans une situation de réelle concurrence aussi bien en terme de cible que de
communication.
On pourrait nuancer en disant que Simone Pérèle vise une femme « fatale raffinée » et que La Perla
vise une femme « fatale courtisane de luxe », (Aubade ne vise alors « que » les femmes « fatales »),
nuance qui devrait permettre de les différencier les unes des autres, mais cette différenciation est
tellement faible qu’elle n’atteint pas le consommateur qui les confond toutes, sauf peut-être Aubade
dont la campagne de publicité est suffisamment originale pour être distinctive.
Barbara se distingue en visant les femmes « émotionnelles », ce qui lui permet peut-être de se
différencier des autres marques du groupe. Mais il semble que ses campagnes de publicité soient trop
ressemblantes à celles de ses concurrentes pour que sa différence soit réellement visible par le
consommateur.
Le dernier groupe, qui comprend Chantelle, Lejaby et Huit, est à la limite du luxe, cependant un bon
nombre de consommateurs l’y place, probablement en raison de la communication des marques qui
s’y trouvent. Leur visuels sont en effet assez séducteurs, assez proches de ceux qu’on peut trouver
dans le secteur de la lingerie de luxe « véritable ».
En résumé, la communication des marques est de plus en plus offensive. En plus des campagnes
publicitaires, elles commencent à profiter des événements de l’année, et notamment de la Saint-
Valentin, pour proposer des produits différents, des packages novateurs… Mais l’abondance des
marques et le rythme infernal des nouveautés perturbent la consommatrice qui a parfois du mal à
identifier les marques, d’autant plus que celles-ci ont des images peu différenciées (à l’exception
d’Aubade, qui par une campagne de publicité extrêmement originale a su se démarquer des ses
concurrentes dans l’esprit des consommatrices… peut-être par leur impact sur les hommes.).
II.1.6. L’importance de la distribution
La structure de la distribution de la lingerie a connu de véritables bouleversements au début de la
décennie 90. Les détaillants spécialisés, jusque là leaders du marché, ont pâti de la montée en
puissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques
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12. nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.
En effet, 70 % des articles de lingerie vendus en hyper marchés en 1994 portaient l’étiquette d’une
marque nationale, une proportion en volume en progression de 22 % par rapport à l’année
précédente. Et les fabricants, excepté Sara Lee, ont développé des marques spécifiques destinées à
la grande distribution. La marque Corèle, de l’entreprise Barbara, s’est tout particulièrement distinguée
dans les rayons des hypermarchés d’autant plus que les acteurs indépendants de la lingerie ont
tendance à privilégier, voire défendre, les circuits de vente traditionnels, détaillants et grands
magasins.
Aussi, les hypers et supermarchés se sont ancrés dans le domaine de la lingerie en s’octroyant des
points de part de marché au détriment des indépendants et des grands magasins. Une modification
de la structure de la distribution qui tend cependant à se rétablir avec une montée en puissance des
chaînes spécialisées, comme le montre le tableau ci-dessous :
Circuit 1988 1994 1995 2000
Hypers & Supermarchés 21,8 25,3 27,1 25,0
Indépendants 28,5 21,3 20,6 15,0
VPC 18,0 22,1 20,9 16,0
Grands magasins 11,9 9,7 9,7 8,0
Magasins populaires 6,6 4,4 4,0 2,0
Chaînes spécialisées 6,6 12,1 12,5 26,0
Autres 5,8 5,1 7,2 8,0
Parts de marché en valeur des circuits de distribution dans la lingerie féminine en %
Chaînes spécialisées : Elles réalisent plus du quart des ventes en 2000 avec 26 %, passant pour la
première fois au dessus des hypers et supermarchés.
Hypers et supermarchés : Ils réalisent le quart des ventes en valeur en 2000 avec 25 % soit plus de
600 millions d’euros. Carrefour : 11 % du marché national et Auchan : 7 % du marché national.
Ventes par correspondance : Les catalogues La Redoute, Les 3 Suisse et les sites internets
représentent 16 % des ventes en valeur en 2000.
Détaillants indépendants : Souvent en centre-ville, ils réalisent 15 % des ventes en valeur en 2000.
Ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme.
Grands magasins : En centre-ville, ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme et possèdent
un assortiment plus large et une zone de chalandise plus importante. Ils réalisent 8 % des ventes en
valeur en 2000.
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13. Magasins populaires et autres : Ils représentent 10 % des ventes en valeur en 2000. Ils effectuent
essentiellement des ventes d’ensembles de lingerie à prix discount. Ce renversement correspond
également, dès 1995, à un tournant stratégique marquant de la part des fabricants de dessous
féminins mais aussi des chaînes spécialisées telle Etam qui prend le quasi-monopole de ce canal de
distribution de lingerie. En effet, les enseignes de dessous féminins fleurissent au cours de cette
année là, en riposte à
l’intrusion des hypers et supermarchés dans le secteur.
II.1.7. Facteurs-clé de réussite
Les facteurs clés de succès sont des facteurs sur lesquels les entreprises du secteur se font
concurrence et qui correspondent à la « recette » que doit posséder l’entreprise pour réussir sur ce
secteur. Aussi, les
entreprises agissant sur le secteur de la lingerie féminine haut de gamme et luxe doivent
nécessairement maîtriser :
- La créativité distinctive que ce soit du point de vue de la mode ou de l’innovation
- La qualité des matières premières et de la production
- La communication et l’image véhiculées par la marque
- La maîtrise de la technologie et de l’innovation
- La maîtrise de la distribution la plus sélective possible et dans le meilleur des cas une
distribution exclusive
- La maîtrise de la logistique qui s’impose de plus en plus
- La maîtrise des coûts tout en gardant un label « made in France »
II.2. La demande
II.2.1. Les clients finaux
Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine et celui de
l’homme. La demande, l’offre, le budget consacré et l’évolution des mentalités étant extrêmement
distincts.
Pour la femme, la lingerie est bien plus qu'un sous-vêtement, c’est une seconde peau. Elle en prend
donc soin… Active et féminine, la femme du troisième millénaire aime les couleurs, les broderies, les
jeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les bretelles qui ne savent pas se faire
oublier.
Ainsi, elle est de plus en plus exigeante et, qui plus est, de moins en moins prévisible et fidèle aux
13

14. marques.
La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elle a un coup de cœur, elle dépense sans
compter, orientant sa préférence vers des modèles haut de gamme dont les prix se justifient par le
rapport confort/séduction.
Selon l'Institut français de la mode, la Française consacre 18,5% de son budget habillement à la
lingerie. Peu d’européennes font un tel « effort ». En effet, la femme Française dépense en moyenne
658 francs, soit 100,31 euros, par an en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place la
Française en seconde position derrière la Britannique pour qui la lingerie représente 686 francs, soit
104,58 euros.
Six classes d’âge se profilent comme le laisse percevoir le tableau ci-dessous :
Tranche d'âge Budget annuel
15 - 24 ans 891 francs (135,83 euros)
25 - 34 ans 760 francs (115,86 euros)
35 - 44 ans 714 francs (108,85 euros)
45 - 54 ans 691 francs (105,34 euros)
55 - 64 ans 692 francs (105,49 euros)
65 ans et plus 343 francs (52,29 euros)
CSP
Cadres 778 francs (118,61 euros)
Employées 740 francs (112,81 euros)
Ouvrières 680 francs (103,67 euros)
Inactives 670 francs (102,14 euros)
Etudiantes 586 francs (89,34 euros)
Retraitées 481 francs (73,33 euros)
Les très jeunes femmes, entre 15-24 ans, qui découvrent leur féminité, sont parmi les plus
acheteuses avec un panier frisant les 863 francs, soit 131,5 euros, et une moyenne annuelle de 8
slips, 4 soutiens-gorge et un vêtement de nuit.
Les 35-44 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une maison et une vie de famille
avec des enfants en bas âge, font souvent passer la lingerie au second plan. Le panier moyen est
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15. cependant en nette progression pour cette tranche d'âge, atteignant 680 francs, soit 103,6 euros, par
an.
Les femmes, entre 45 et 54 ans, sont aussi assez friandes de lingerie avec un panier qui atteint 567
francs, soit 87,81 euros. Elles achètent davantage de modèles « haut de gamme ». A cet âge, les
femmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles cherchent à se rassurer, à se maintenir dans la
féminité.
L’obsession, c’est la discrétion et les recherches vont dans ce sens, le sans couture illustrant une
nouvelle génération qualifiée de technologique tant ses exigences sont élevées sur le plan technique.
Un certain confort est exigé. Il n’est plus un facteur de différenciation, mais considéré comme
« normal » à une lingerie de qualité.
En hausse depuis 1999, tirée par la corseterie et la lingerie de jour, la demande de lingerie est en
croissance, mais on peut attendre une stagnation de la demande en 2002 au vu de la conjoncture
économique actuelle.
Elle est orientée vers une montée en gamme : les consommateurs achètent plus et plus cher. En
conséquence, la consommation en volume a moins augmenté que la consommation en valeur
Elle émane de tous les milieux sociaux : il existe de très faibles différences de budget de lingerie entre
les différentes catégories socioprofessionnelles, tout le monde est donc un client potentiel de lingerie
(même dite « de luxe »).
Enfin, elle est distincte selon l’âge des consommateurs : les jeunes ont des fréquences d’achat très
élevées mais privilégient les produits à faible valeur ajoutée ; les consommateurs les plus âgés
privilégient les produits à forte valeur ajoutée mais ont des fréquences d’achat plus espacées.
II.2.2. Du côté des hommes…
Pour l’homme, tout est différent… Si la femme porte de la lingerie, l’homme, lui, en est encore à
l’étape des sous-vêtements. C’est le nom qu’il préfère donner à un vêtement « caché » sous d’autres.
Au cours du « Salon de la Lingerie » de Paris en 1999, le lancement du terme « lingerie masculine »
avait été tenté, en vain. Cette expression n’a pu être reprise par les fabricants car les hommes
n’étaient pas prêts. Le sous-vêtement masculin est simple et l’innovation s’exerce seulement sur le
lancement de matières nouvelles. Côté tendance, les boxers moulants, façon short de club de gym ou
les caleçons à bandes élastiques que l'on peut d'ailleurs faire dépasser des pantalons, à la mode
New- Yorkaise, sont les seules nouveautés apparues ces dernières années sur le marché. Un concept
qui plaît surtout aux plus jeunes. Ainsi, globalement, les modèles masculins ne sont donc pas bien
originaux.
15

16. Il faut dire que les fabricants ont une faible marge de manœuvre. Car à l'inverse des femmes, les
hommes ne sont pas prêts payer le prix pour un beau caleçon. Les sous-vêtements masculins
coûtent, en général, moins de 50 francs, 7,62 euros, en grande surface, et au maximum 150 francs,
soit 22,87 euros, dans les grands magasins ou les chaînes spécialisées.
Un homme consacre en moyenne 136 francs, 20,73 euros, par an à ses sous-vêtements, soit six fois
moins qu'une femme. Le marché des slips et des caleçons représente 2,4 milliards de francs, 370
millions d'euros, en France, contre 16 pour la lingerie féminine selon les derniers chiffres de l'Institut
Français de la Mode.
Les fabricants comptent ainsi sur les femmes pour faire leur éducation : la jeune génération semble
déjà l'avoir compris, puisqu'elle fait déjà de nombreux achats en couple. Peut-être est-ce là une niche
à exploiter en séduisant les femmes comme Aubade a pu séduire les hommes via sa campagne
publicitaire.
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17. Conclusion
Le marché de la lingerie de luxe en France est un marché en pleine mutation. Les investissements de
plus en plus lourds devenus nécessaires pour survivre face à la rude concurrence poussent à deux
grands mouvements dans le secteur :
- l’internationalisation des marques et la délocalisation de leur production
- un mouvement de concentration des marques au sein de grands groupes à majorité
étrangers afin de financer leur développement.
- Le marché est actuellement porté par les innovations technologiques qui répondent à
de nouvelles attentes des consommatrices, de plus en plus exigeants vis-à-vis de la
qualité, du confort et de l’esthétisme des produits.
- On constate par ailleurs une montée en gamme des produits proposés par les marques
de lingerie, et les maisons de luxe commencent à investir le marché, à l’image de Dior et
de Nina Ricci. Cette intrusion a un double aspect : elle peut être dangereuse dans la
mesure où ces maisons peuvent prendre des parts de marché aux marques déjà établies
; mais elle peut constituer une source de financement pour les entreprises indépendantes
de lingerie si ces grandes marques ont un politique de licences pour leurs gammes de
lingerie.
Il faut également souligner qu’il existe un réel problème au niveau des investissements publicitaires :
les marques investissent très lourdement dans la communication mais leur image reste floue.
Enfin, la lingerie pour homme est l’une des principales piste de développement pour les entreprises de
ce secteur, si toutefois elles parviennent à les sensibiliser.
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18. DEUXIEME PARTIE :
MAPPING ET ANALYSES
SEMIOLOGIQUES
DE PUBLICITES
18

19. I. Mapping
Création des axes du mapping
En croisant les informations recueillies lors de l’étude de marché, et celles obtenues par l’analyse du
corpus4, deux axes ont été dégagé qui orientent les communications publicitaires des marques de
lingerie.
1. L’orientation technique de la marque :
 La marque peut axer son travail sur l’innovation, le développement de nouvelles
technologies (matières phosphorescentes, bretelles transparentes, accroche
aimantée…). La communication de la marque orientera alors son message sur cet
atout que l’on appellera « technologie ».
 La marque peut insister sur son savoir-faire, son respect de la tradition et de la qualité
française. Ses produits seront plus créatifs, sophistiqués. C’est ce que l’on appellera
« Haute couture ».
2. La rapport des femmes à la lingerie
 Ce rapport peut-être orienté vers soi, c’est à dire que la femme achète la lingerie pour
son propre plaisir, pour l’expression de son soi intérieur. C’est ce que l’on appellera l’
« être ».
 Ce rapport peut-être orienté vers le regard des autres, celui surtout d’un homme.
C’est ce que l’on appellera le « paraître ».
Les marques ont été reportées sur le mapping ci-dessous suivant la teneur des communications
publicitaires que nous avons pu analyser :
4
Ce corpus a été établi à partir des annonces publicitaires de lingerie parues dans la presse magazine. D’autres
sources, dont l’étude n’a pas été systématique, sont venues confirmées les observations que nous avons pu faire à
partir des annonces magazines, notamment des spots télévisuels, avec la crème massante Boléro ou le
nouveauWonderbra. Les « profils de femme » sont détaillés dans la partie II.A.4.
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20. MAPPING
Haute couture
Les courtisanes
de luxe : Les raffinées :
Simone Pérèle
Aubade
Barbara
Chantelle
Les
émotionnelles :
Princesse Tam.Tam
Paraître Être
Les
Les fatales :
pragmatiques :
Wonderbra
Sloggy
Technologie
20

21. Stéphanie Lapeyre
IUP 3 Communication d’entreprise
Sémiologie graphique
Analyse d’une publicité Wonderbra
Marché : Lingerie française féminine
Marque : Wonderbra
21

22. Cette annonce s’inscrit dans une campagne de publicité lancée par la marque de soutien-gorge
Wonderbra en 1994 : Eva Herzigova au dos de tous les bus de France fixait les automobilistes d’un
regard langoureux et leur susurrait : « Regardez-moi dans les yeux... j’ai dit dans les yeux ». La
marque de lingerie Wonderbra avait choisi cette belle Tchèque pour présenter l’ultime arme fatale de
séduction, le dessous qui allait révolutionner la lingerie : le Wonderbra. Depuis 1994, pour chacune de
ses campagnes publicitaires, la marque de lingerie Wonderbra choisit une nouvelle égérie pour
présenter ses produits : Eva Herzigova céda sa place à Adriana Karembeu qui elle même fut
remplacé par un mannequin russe, Inna Zobova.
Distribué par Gossard, puis par le puissant groupe Sara Lee via sa marque de lingerie Playtex, et
détenteur entre autres de la griffe Chantal Thomass, le wonderbra remporta un franc succès : ses
ventes connurent un boom de 300 % entre 1994 et 1995 (un million de Wonderbra s’est vendu cette
année-là et plus de 5 millions dans toute l’Europe). Un raz-de-marée qui a permis à la marque
d’obtenir un taux de 70 % de notoriété auprès du grand public. Depuis, le Wonderbra a fait des
émules. Les push-up ont avalé une grosse part de marché dans le monde de la lingerie, enregistrant
22 % de hausse en 1999. Il faut dire que techniquement, le wonderbra a provoqué une mini révolution
si bien que le soutien-gorge n’est plus acheter uniquement pour soutenir les seins mais aussi pour
séduire.
Cette annonce, en noir et blanc sauf le logo de la marque, a été trouvé sur Internet car il était très
difficile de s’en procurer une dans la presse magazine. Nous connaissons donc la date de la
campagne publicitaire dont faisait partie cette annonce grâce à le femme qui pose : elle date de 1994.
Cette annonce n’est pas récente mais le concept de création utilisé à l’époque se retrouve dans les
campagnes publicitaire actuelles de Wonderbra. Nous savons que cette annonce à été déclinée sur
les bus et déclinée aussi avec le même principe visuel et un texte différent.
Cette annonce met le produit proposé par Wonderbra en avant. Il s’agit du soutien gorge push -up de
Wondrebra.
Description
Photographie : espace figuratif
Texte ou body copy
Logo : espace de notoriété
Nom du produit
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23. Sur un fond blanc, nous voyons, en haut, la photographie en noir et blanc d’une femme (Eva
Herzigova) dont on ne voit que le haut du corps. Elle porte uniquement un soutien-gorge qui met en
valeur ses atouts féminins. Nous avons du mal à distinguer le lieu où elle se trouve.
Au niveau des codes mimiques, nous pouvons dire qu’elle a un air très aguicheur, que sa bouche est
légèrement entre ouverte et qu’elle a un regard insistant qui fait référence à la célèbre phrase
« Regarder moi dans les yeux… j’ai dit dans les yeux ». Ce regard est directement destiné aux
hommes. Au niveau des code kinésiques, nous distinguons un mouvement vers le haut très prononcé
et accentué par l’effet du soutien gorge sur les seins de la femme. Au niveau de code postural, elle
semble être appuyée sur quelque chose. Il semblerait également qu’elle a les mains sur les hanches
et qu’elle se tienne droite afin de faire ressortir sa poitrine. Nous pouvons noter que les seins de cette
femme sont au centre de la photo et attire toute notre attention.
En arrière plan de cette photographie, par un jeu de lumière subtil, une ombre se dessine. Deux
hypothèses possibles : soit cette ombre est celle de la femme, soit c’est celle d’un individu qui regarde
cette femme. La femme semble regarder une personne. Ainsi, en tant que spectateur, elle nous
interpelle et l’ombre serait sans doute la nôtre.
En dessous de la photographie en noir et blanc, nous pouvons lire une phrase : « Décidément, je
tombe toujours sur des hommes qui bégaient ». Ce texte ou body copy occupe une place importante
dans cette annonce par sa taille et son emplacement central. Ecrit en noir sur fond blanc, il ressort
très bien. C’est la femme qui s’adresse à celui ou celle qui regarde l’annonce. Cette phrase affirmative
nous dit plusieurs choses. Le femme qui porte un soutien gorge wonderbra est une femme qui affirme
sa beauté, qui est actrice de sa propre séduction et qui en joue. Le femme est sûre d’elle et de l’effet
qu’elle va produire avec ce soutien gorge. L’homme qui la regarde est dérouté, déconcerté et perd le
contrôle de la parole. La mise en valeur des attributs féminins permet à la femme d’avoir le dessus sur
l’homme. En quelque sorte, la société matrimoniale est mise en avant. Les seins de la femme sont au
centre de la société car ils nourrissent l’homme et le font fantasmer. Les soutien gorge wonderbra
« soutiennent les arguments qu’ils avancent ».
« Décidément » : le wonderbra fait toujours le même effet. Idée de fatalisme = le wonderbra est
l’ultime arme fatale de séduction.
Le ton humoristique et ironique employé ici permet à l’homme et à la femme de prendre de la distance
par rapport aux effets du wonderbra. C’est une phrase qui, comme « Regardez-moi dans les yeux...
j’ai dit dans les yeux » frappe et qui marque notre imaginaire.
En dessous de ce body copy, nous retrouvons le logo de la marque wonderbra : la nom de la marque
est inscrit dans une étiquette jaune. Celle-ci symbolise le label d’authenticité.
Puis dernier élément de cette annonce, un texte en bas indique le nom du produit ou du modèle et les
tailles qui existent.
Cette annonce est assez simple en terme de visuel et de texte. Elle parle d’elle même. La
photographie de la femme est plus charnelle qu’esthétique. Le trajet de lecture est lui aussi assez
23

24. simple et extrêmement assisté par plusieurs éléments : nous voyons en premier la poitrine généreuse
de la femme puis notre regard se plonge dans le sien. Ses yeux nous guident vers le bas en direction
du texte (au passage, nos yeux s’arrêtent une deuxième fois sur sa poitrine). Attiré par le jaune, nos
yeux se pose enfin sur le logo.
De toute évidence, cette annonce souhaite crée un effet produit fort en insistant sur les résultats
engendrés par le port du produit. Elle répond à un mécanisme d’influence d’ordre motivationniste. Elle
crée une motivation subjective (le fantasme pour l’homme d’avoir une femme avec une poitrine
avantageuse et le fantasme pour la femme, qui juge sa poitrine trop petite, d’avoir une poitrine
affirmée).
En 1994, la marque Wonderbra lance le push up. La marque arrive donc sur le marché de lingerie
féminine avec un produit caractérisé par une innovation technique et donc une innovation esthétique
pour la femme qui souhaite « gonfler » sa poitrine. Wondrebra était donc à l ‘époque le seul acteur du
marché et la seule marque de référence dans le domaine du push-up : One selling proposition. En
1994, la marque veut donc se faire connaître et faire connaître son produit novateur mais aussi
quelque peu dérangeant. En effet, l’acte d’achat et de port d’un tel produit pouvait être des freins à
l’achat même. Par l’achat d’un wonderbra, la femme reconnaissait elle-même sa petite poitrine,
symbole par excellence de la féminité puis en le portant elle devait s’assumer et subir le regard des
autres. En utilisant un concept de création basé sur le ton humoristique et ironique, Wonderbra a en
quelque sorte dédramatisé et « dévulgariser » ceci . En faisant cela, la marque a fait d’une pierre deux
coups puisqu’elle a aussi dédramatiser l’attirance des hommes pour les poitrines généreuses.
De plus, Wonderbra choisit toujours un mannequin pour ces campagnes publicitaires. Ce choix n’est
pas innocent. Les femmes visées par cette campagne publicitaire (celles qui pensent avoir une petite
poitrine) se disent qu’en portant un wonderbra elles ressembleront à l’ambassadrice de la marque et
deviendront des femmes fatales. Ces dernières étant particulièrement appréciées des hommes. En
montrant les effets du push-up sur les hommes, cette annonce suggère à toutes femmes d’en faire
autant sans complexe.
WONDERBRA révolutionne en quelque sorte le marché de la lingerie en alliant glamour et humour.
Ce concept sera repris plus tard par Aubade.
Le soutien gorge wonderbra est un concept novateur et moderne : un décolleté plongeant et profond,
une poitrine magnifique pour des femmes qui veulent affirmer leur féminité. WONDERBRA est l’atout
de charme pour les femmes qui s’assument et aiment séduire et est l’allié des femmes en réaffirmant
avec humour leur droit de séduire.
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25. PIQUEREL Thomas
IUP3 Communication d’entreprise
Sémiologie Graphique
Analyse d’une publicité Scandale
Marché : Lingerie féminine
Marque : Scandale5
La marque de lingerie Scandale fait partie du groupe Vectra, qui détient également des marques
quelques marques mineures, mais surtout des licences telles que Pierre Cardin, Lacoste, Morgan…
Pourtant Scandale n’est pas une marque récente. Les premiers modèles Scandale sortent en 1933, et
dès 1953, des affiches publicitaires sont diffusées. Scandale communiquera régulièrement sur ses
produits au cours des années suivantes, en intégrant également la presse. Les modèles mis en avant
sont alors les standards « glamour » de l’époque : porte-jaretelles et bustiers. Malgré cet attachement
précoce à la communication, Scandale est aujourd’hui peu présent dans les médias, excepté la
campagne publicitaire ici étudiée. Il n’existe pas de spots publicitaires récents, ni de site Internet. Ce
n’est d’ailleurs pas une volonté de promouvoir une image de marque qui sous-tend la diffusion de ce
publicité, mais, et cela est exprimé ipso facto, l’apparition d’une innovation technique sur le domaine
de la lingerie ; une action ponctuelle donc.
L’annonce analysée est parue dans le numéro du mensuel « 20 ans » de mai 2002 (page de droite),
soit un magazine destinée aux femmes de 15 à 25 ans. L’une des déclinaisons de cette annonce (il en
existe une autre, que nous n’avons pas retenu) est parue dans le « Biba » de septembre 2002, dont le
lectorat est féminin, principalement entre 20 et 30 ans. Les cibles sont donc les plus jeunes
consommatrices de lingerie. L’étude de marché de le première partie nous a montré que cette cible
est la plus consommatrice de lingerie.
5
La publicité analysée et l’une de ses déclinaisons sont disponibles en annexe 4. Elles seront analysées en
parallèle, puisque similaires et complémentaires. On nommera annonce principale celle où n’apparaît qu’une
culotte, et déclinaison celle où apparaît le combiné (culotte et soutien-gorge).
25

26. Espace figuratif : visuel (photographie)
pleine page à bords perdus
accroche de l’annonce principale,
accroche de la déclinaison
Espace de notoriété
Logo et signature
Seconde partie du texte
Description de l’annonce
L’ensemble de la campagne est en noir et blanc, aussi bien pour la photographie que pour l’espace de
notoriété. L’annonce principale est composée d’un visuel pleine page, sur lequel on peut voir un corps
de femme en plan rapproché, depuis la fin du buste, couvert par un drap ou une étoffe légère,
blanche, en mouvement, jusqu’à la fin des cuisses, la photographie étant coupée juste avant la
naissance des genoux. La femme porte une culotte blanche aux motifs discrets, la position cambrée
du corps, de face, ne laisse apercevoir que le devant de la lingerie. La déclinaison laisse voir un corps
positionné de façon identique, mais le plan est plus large, puisque la femme apparaît en entier,
excepté l’extrémité des jambes. Sur la déclinaison, l’étoffe est étirée entre les deux bras (l’un plié,
l’autre tendu), et cache une partie du visage de la femme.
L’arrière blanc de la photographie est composé d’un noir uni sur lequel se découpe la blancheur des
sous-vêtements et du drap. Le corps est dans une demi-pénombre, l’éclairage étant identique sur les
deux annonces (reflets lumineux sur l’aine et les fesses). L’effet de contraste du noir et blanc est
utilisé au maximum, notamment pour mettre en valeur le texte présent à l’intérieur du visuel (« Du
6
jamais vu qui mérite d’être vu »).
L’espace de notoriété, un aplat blanc horizontal au bas de la page, contraste avec le fond noir du
visuel. A gauche, un texte explicite la particularité du produit (« Enfin sans élastique et toujours sans
couture »). A droite apparaissent le logo et la signature de la marque (« Scandale », « Depuis 1933 »).
6
On remarque que si l’annonce principale contient la mention « qui mérite d’être vu », la déclinaison porte la
mention « qui mérite d’être dévoilé ». Peut-être le fait que l’étoffe de l’annonce principale ressemble davantage à
une jupe qu’à un voile a-t-il entrainé cette modification, ou que le terme « dévoilé » suppose une participation
trop active de la femme dans l’acte de se déshabiller… toujours est-il qu’il procéde de la même logique.
26

27. L’homogénéité conférée par le noir et blanc permet de lier sans difficulté le produit à la marque, par
contraste.
La publicité met en avant une gamme de sous-vêtement présentant une innovation technique unique
(one-selling proposition). Les matières utilisées permettent d’obtenir une lingerie sans élastique de
maintien, le support étant assuré par la fibre elle-même.
En terme de communication, cette annonce se place donc sur le mapping précédent vers l’extrémité
« technologie » de l’axe « Haute Couture – Technologie ». Les deux modèles de culottes et le
soutien-gorge, éléments centraux des annonces, possèdent tous cette caractéristiques innovantes.
Trajectoire du regard, codes mimétiques et kinésiques
Le regard est d’abord attiré par le visuel noir et blanc pleine page (a fortiori dans des magazines aussi
colorés que 20 ans et Biba…), par le corps puis par le texte, et descend ensuite le long du corps en
plan incliné jusqu’à l’espace de notoriété. Il lit alors le texte « Enfin sans élastique et toujours sans
couture », puis s’arrête sur le logo de la marque. Le trajet est ensuite effectué en sens inverse, pour
replacer le visuel dans une perspective contenant les nouvelles informations : la nouveauté (du
« jamais vu »), et l’explication de cette nouveauté (« Enfin sans élastique »). Sur la déclinaison, la
trajectoire est tout à fait identique, la position du corps incitant à une lecture verticale.
Les codes mimétiques sont difficilement analysables, puisque le visage n’apparaît que partiellement,
et seulement sur la déclinaison. La bouche de la femme, outre son aspect sensuel, évoque une
détente presque extatique par ses traits relâchés et l’abandon de l’ouverture des lèvres. Dissimuler le
visage permet non d’élargir la cible au maximum en ne proposant pas de signes faciaux
reconnaissables, mais aussi de focaliser l’attention du spectateur sur le corps.
D’un point de vue kinésique, le mouvement du corps est certes sensuel, mais pas d’une sensualité
séductrice. La cambrure étire le corps, évoquant presque une attitude de paresse féline, les membres
semblent empreints d’une grande plénitude (par le reflet diffus de l’éclairage, l’amplitude des
mouvements, et la légèreté du drap), et les jambes sont chastement serrées. Si le corps est bien ici
synonyme de plaisir, ce n’est pas le plaisir charnel (comme dans les leçons d’Aubade par exemple),
mais la jouissance de « se sentir à l’aise dans son corps », d’être en harmonie avec lui.
La disposition verticale du visuel, et les éléments dénotant un mouvement source de plaisir en lui-
même renvoient à l’innovation technologique dont il est question : une lingerie sans élastiques (et bien
sûr sans couture…), donc plus agréable à porter, puisque le contact du sous-vêtement n’est plus
concentrée sur une bande (la fameuse trace…). Il s’agit donc d’une publicité « effet produit », où c’est
la conséquence bénéfique du produit qui est vantée. Ici, dans un premier temps, l’absolu confort
procuré par l’innovation technique. L’étude de marché nous a montré que le confort n’est plus un
critère de différenciation pour les consommatrices, mais un paramètre tenu comme acquis ; mais il
27

28. s’agit ici d’une nouvelle dimension du confort, un confort tendant vers le plaisir. Pour en revenir au
mapping, nous sommes dans l’ « être » : le confort comme facteur de bien-être global.
Ambiguité autour du « voile »
Le voile, atours dont on peut se draper pour se dissimuler, ou que l’on ôter pour s’exposer, nous
conduit au thème du visible/invisible. De même, le texte du visuel renchérit en reprenant le terme
« voir » (« Du jamais vu », qui renvoie également à l’unicité de l’innovation), et « dévoilé ».
Contrairement au texte de l’espace de notoriété, qui actionne davantage des mécanismes rationnels -
la présentation de l’innovation - il participe à cette ambiguïté de « ce qui peut être vu ». Le noir et
blanc également, expose l’opposition lumière/obscurité. Il faut prendre en compte l’imaginaire de la
beauté féminine, construite au cours des siècles, qui a toujours opposé le confort et la séduction. Le
dicton populaire « il faut souffrir pour être belle », ou plus concrètement les douleurs infligées au corps
des femmes à travers les gaines rigides, les piques au bas des bustiers pour forcer la cambrure, sont
autant d’exemples d’une impossible conciliation du plaisir pour soi avec de la beauté. Il est vrai que
les parures actuelles, très travaillées et ornementées, ou les push-ups ne sont pas les sous-vêtements
les plus confortables.
Les produits des annonces étudiées permettent, par leur absence d’attaches pour élastiques et de
coutures, de rester invisibles sous les vêtements, même moulants. Ils sont donc « invisibles »
(« jamais vu »…) ; mais cette invisibilité ne doit pas être malsaine, c’est à dire honteuse. Il est certes
invisible, mais surtout pas dissimulé. La lingerie « mérite d’être dévoilé(e) ». Il s’agit donc d’offrir
confort et discrétion tout en levant le frein d’un manque de goût et de séduction supposée. D’autres
éléments indiquent cette nécessité d’injecter de la séduction (sans toutefois la placer au premier plan)
et de rassurer la féminité de la cible. Sur l’annonce principale, le visuel rappelle fortement l’image de
Marylin Monroe, dont la jupe se gonfle presque innocemment au-dessus d’une bouche de métro
lorsque passent les rames… la révélation de ses dessous n’est pas problématique pour autant. Cette
même contradiction entre une recherche du confort et de la séduction (passive) est présente dans la
déclinaison. L’étoffe blanche est devenue un drap, élément de repos et de bien-être mais aussi rappel
d’une utilisation moins sage du lit… Le geste de la main, cachant les yeux, est un geste de
relâchement dû au bien-être mais il peut aussi traduire la gêne (assumée) de celle qui se « voile la
face » au petit matin…
Un rapprochement entre le produit exposé et la marque
Cette double détente est aussi une façon de rapprocher le produit de la marque. En effet, la lingerie
exposée dans ces publicités est bien peu « scandaleuse » pour une marque dont le nom est aussi fort
et connoté que celui de « Scandale ». En allant jusqu’au bout de cette logique, la disproportion entre
28

29. la puissance évocatrice du nom de la marque et l’apparence du sous-vêtement pourrait ridiculiser
l’annonce. Vu sous cet angle, les références à Marylin Monroe ou à une nuit « scandaleuse »
introduisent un certain humour dans ces annonces. Le scandale est tourné en dérision ; ce n’est pas
tant un acte qui produit l’indignation (une jupe soulevée par un courant d’air, ou une nuit libertine
n’effraie plus personne au XXIème siècle) que la liberté de la femme par rapport à son corps, au
plaisir qu’elle en tire… toute seule.
Concept de création et concept de communication
En résumé, le concept de création qui sous-tend ces annonces est la construction d’une image de
femme indépendante, au sens où elle décide de son bien-être. L’innovation technologique du produit
scandale est, davantage qu’une simple source de confort supplémentaire, un état d’esprit où la femme
recherche un plaisir presque égoïste jusque dans le choix de ses sous-vêtements (toute la libération
contenue dans le « Enfin sans élastique », comme on se débarrasse d’une contrainte).
L’objectif de communication est de faire adopter par la cible (rappelons-le, les jeunes femmes de 15 à
35 ans sont les plus consommatrices de lingerie) une innovation technologique qui, si elle permet un
confort et une discrétion accrus, ne permet pas la sophistication des motifs et ornements. Le bénéfice
de l’absence d’élastique est compréhensible de façon rationnelle, par le seul confort d’utilisation qu’on
en retire. Le frein de l’absence d’enjeu de séduction de cette lingerie est levé par cette amorce de
transgression, il est « scandaleux », c’est à dire avant-gardiste, d’être égoïste, de bâtir sa séduction
sur son propre confort.
Ce document est également disponible sur :
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rt=nb_reads%7c1
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30. SOURCES
Sites des marques de lingerie féminine :
http://www.chantelle.com/
http://www.aubade.com/
http://www.barbara.fr/
http://www.wonderbrausa.com/
www.chantal-thomas.com
www.eres.fr/
www.laperla.com/
www.princessetamtam.com/
www.ravage.fr/
www.simone-perele.fr/
Autres :
Salon de la lingerie de Paris http://www.lingerie-paris.com/
Fédération française de la lingerie http://www.lingeriefrancaise.com/site/fr/index.htm
Chambre nationale des détaillants en lingerie http://www.detaillants-lingerie.com/
Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie Secrétariat d'Etat à l'Industrie L’industrie de la
lingerie féminine http://www.industrie.gouv.fr/biblioth/docu/4pages/pdf/4p078.pdf
Document sur les dessous de la lingerie réalisé par des étudiants
http://etudiant.univ-mlv.fr/~llaspina/index.htm
http://www.transnationale.org
http://www.grenoble.cci.fr/
Nous avons également correspondu avec différentes marques par courrier électronique ou par
téléphone pour obtenir des informations, avec notamment des réponses conséquentes de la
part de LOU.
30

31. ANNEXES
ANNEXE I : Historique de la lingerie
Ce n'est qu'à la fin du siècle dernier que le terme "dessous" se substitue à l'expression moins
romantique de "linge de corps", plus proche de la culture du trousseau que de celle de l'érotisme.
Aujourd'hui, la lingerie joue un double rôle: fonctionnel et séducteur
Que portait-on sous les drapés crétois du IIe millénaire avant Jésus-Christ? L'ancêtre de la
guêpière chère à Marcel Rochas! Un corset soutenant les seins à la base pour les dévoiler dans leur
quasi-nudité. Une centaine d'années plus tard, les femmes adoptent l'apodesme, bandelette d'étoffe
qu'elles enroulent sous leur poitrine. Il n'est plus question de montrer les seins, mais de les
soutenir.
Obsédés par l'harmonie, les Grecs s'opposent à l'idée du sein tombant, comme les Romains dont
les fascia emprisonnent les seins essentiellement pour freiner leur croissance, cédant la place, si
nécessaire, au mamillare, soutien-gorge de cuir mou chargé d'écraser la poitrine des matrones. La
chute de l'Empire romain et les grandes invasions celtes et germaniques signent la liberté du buste.
Mais au XIIe siècle, avec la mode des vêtements moulants, finie la liberté: taillé près du corps, lacé,
le corsage enserre le buste comme une cuirasse. Les vêtements étranglent à nouveau une poitrine
que le puritanisme moyenâgeux préférerait effacer.
Trois siècles plus tard, nouveau bouleversement: montrer la naissance des seins est chose permise,
sinon souhaitée. Les femmes arborent une ceinture sous la poitrine pour remonter le corsage. Même
si certains prédicateurs et le clergé s'en offusquent, les seins sont dressés, mis en évidence.
Immortalisée par Jean Fouquet, Agnès Sorel (favorite de Charles VII) lance même la mode du sein
dévoilé.
L'attitude redevient vertueuse sous Charles Quint puis Henri II. Les femmes sont captives de
robes sombres fermées jusque sous le menton et se voient forcées de renfiler un corset qui n'a
vraiment rien d'un accessoire érotique. L'intolérance menace. La réaction viendra d'abord de la
Régence. Finies les polémiques autour de la gorge. Les discours libertins les remplacent, et si le
corset reste d'actualité, des baleines plus souples et plus nombreuses contribuent à le rendre moins
contraignant, les décolletés refleurissent.
Quand apparaît le mot dessous, la fin du XIXe siècle est proche. Le terme se substitue à celui, bien
moins romantique, de linge de corps. Dentelle, broderie, effets de tissage contribuent à son
ornementation. L'adoption du pantalon, fendu pour les dames, fermé pour les demoiselles, mais
surtout garni de rubans, de volants, de faveurs, de frou-frous, va faire tache d'huile. Ce "trou avec de
la dentelle autour", ainsi que certains le définissent avec grivoiserie en 1902, va se compléter d'autres
pièces coquines qui vont faire le bonheur des dames... et de ceux qui les regardent. Mais le corset,
31

32. dont on dit qu'il modèle les femmes sur le modèle du sablier, entonne son chant du cygne. Jugé trop
contraignant, il s'accommode mal des velléités libertaires de la garçonne des Années folles.
En 1889 apparaît le "corselet-gorge". Le but était d'inverser les forces de support. Le problème à
résoudre, maintenir la poitrine. Au lieu de s'appuyer sur les hanches comme le corset et de recueillir
les seins par en dessous comme dans des coupes, le principe était de suspendre la poitrine pas des
bretelles. Le diaphragme était enfin libéré.
En 1900, le corset entonne son chant du cygne, il s'allonge, se tord, explose en 1000 fanfreluches. En
réalité, il est aussi constituer d'un long contrefort métallique, qui meurtrit volontairement les aines pour
obliger les femmes à chercher un soulagement en creusant les reins : de là, ces bustes en surplomb
et ces croupes qui n'en finissent pas. Mais les silhouettes invraisemblables des femmes de la Belle
Époque trahissent, en réalité, les derniers soubresauts de ces accessoires aussi absurdes
qu'érotiques.
La première guerre mondiale portera au corset un coup fatal : tandis que les hommes se battent, les
travaux champêtres sont dévolus à leurs compagnes, les commerçantes se mettent au volant, les
usines se remplissent d'un personnel féminin qui souhaite se simplifier l'existence. Privées de leur
femme de chambre, les bourgeoises troquent leur corset contre une gaine, plus souple, donc plus
facile à enfiler, où les baleines sont remplacées par des ressorts caoutchoutés. Le corset ne s'en
remettra pas, définitivement sacrifié sur l'autel de la commodité
En 1917, les Américaines répondent à l'appel du War Industries Board en renonçant à acheter des
corsets à baleines d'acier, libérant ainsi 28 000 tonnes de métal, de quoi construire 2 cuirassés.
Dans les années 20, les garçonnes n'exposent pas de poitrines opulentes. Elles portent des
soutiens-gorge spéciaux, des brassières qui aplatissent les seins. Sous-vêtement fait d'une seule
pièce avec 2 faibles pinces sur les côtés, sont des sortes de bandeaux qu'elles attachent dans le dos.
1923 : Le mot soutien-gorge apparaît pour la première fois dans le dictionnaire français.
En 1920-1925, il a connu une fâcheuse tendance à écraser les seins au lieu de les soutenir ; il s’est
fait plus profond vers 1932.
Les années 30 marquent la montée en puissance du soutien-gorge comme objet érotique,
notamment avec l'invention du bonnet.
Dans les année 50, le triptyque soutien-gorge, slip, bas et porte-jaretelles, se démocratise. Il est
associé à la rondeur et la poitrine se doit d'être opulente.
En 1968, des féministes américaines jettent leur soutien-gorge à la poubelle lors d'une manifestation
contre le concours de Miss Amérique. Les seins se portent nus. Pas vraiment chez les Françaises qui
déclarent alors, à 84 %, en porter tout le temps. Le soutien-gorge léger et transparent est mis au goût
du jour par Dim.
32

33. En 1993, alors que la mode est revenue aux formes plantureuses, le Wonderbra arrive sur le marché et
permet à chacune d'afficher une belle poitrine…
Mais c'est incontestablement le lycra qui mérite la qualification de trouvaille du siècle. Ce fil, qui se
décline dans une vaste gamme de titrages, agit comme un véritable ressort, capable de reprendre sa
forme initiale, sans déformation, après avoir été étiré jusqu'à sept fois sa longueur. Il a d'autres
avantages dont celui d'augmenter la résistance des mélanges auxquels il participe, de rendre leur
entretien très aisé, de jouer les accélérateurs de séchage, bref, d'apporter à des matières naturelles
comme la soie ou la dentelle un maximum de confort et de tonus. Autre précision: il peut être
transparent, mat ou blanc, et comme il ne prend pas la couleur, il doit toujours être recouvert d'un fil de
nylon qui le protège tout en permettant sa teinture.
La microfibre, est la grande affaire de la lingerie des années 90. Son brin, souvent plus fin qu'un fil de
soie, est formé d'une multitude de filaments de polyester ou de polyamide. Cette lingerie qui jalouse la
texture des crèmes de luxe pour la peau: caressante, satinée. Sa haute technologie en fait non
seulement le champion de la douceur, mais aussi du bien-être.
33

34. ANNEXE II : Innovations marquantes dans la lingerie
Les fabricants de soutien-gorge doivent répondre à deux impératifs : utiliser la haute technologie tout
en continuant de véhiculer l'imaginaire. Pour cela ils ont remplacé tout au long de ce siècle, la laine, le
coton, le caoutchouc et la soie par l'acrylique, le polyester, l'élasthanne, et la polyamide. D'énormes
efforts ont été faits aussi pour rendre plus légère la fibre des soutiens-gorge. La lingerie de demain
sera, paraît-il, invisible et cosmétique. Les microfibres permettront d'effacer les coutures et de coller
parfaitement à la peau, le Lycra assurant le maintien.
Les recherches vont donc dans ce sens : le montage garantit d'autant mieux le caractère ultra plat des
coutures ou des bordures que le matériel utilisé est sophistiqué et donc qu'il s'agit de pièces haut de
gamme. Dans la même optique, la bretelle transparente et le sans-couture sont très prisés.
Les nouveaux textiles conservent une place de choix. Plus fins, plus légers et plus résistants, ils
épousent les formes et assurent un meilleur confort. Les chimistes élaborent des tissus susceptibles de
protéger le corps des agressions matérielles (U.V., ondes, stress, …), et de les embellir. Les fibres
grâce à des micro cellules peuvent emprisonner du parfum, ou des défenses anti-microbiennes. Ainsi,
des marques comme Princesse tam-Tam, Huit ou encore Millésia proposent des modèles « Sensitive
», une micro fibre réputée pour ses qualités anti-transpirantes et thermorégulatrices.
Pour plaire, certaines femmes n'hésitent pas à utiliser des artifices. Pour les fabricants, de tels
"gadgets" représentent parfois une dizaine de pièces supplémentaires par modèle, soit un bond de
25% du coût de fabrication. Mais l'investissement en vaut la peine, puisque les femmes raffolent de ce
type de produits : 30 millions d'exemplaires sont vendus en France chaque année toutes marques
confondues. Les modèles avec agrafes frontales ajustables pour un décolleté plus ou moins
pigeonnant (Lou) et les armatures conservant la mémoire des formes sont maintenant devenus des
classiques.
Gossard a quant à lui sorti un modèle contenant des coussinets biseautés deux fois plus épais que les
précédents. Les soutiens-gorge « ampliformes » gonflés avec de l'huile, de l'eau ou de l'air sont, eux,
passés de mode. Enfin, les fabricants ont fait le forcing pour rendre attrayantes les bretelles de leurs
soutiens-gorge. Lejaby, par exemple, a imaginé un coffret de bretelles assorties à son modèle Nuage :
une paire est assortie au soutien gorge, une autre est transparente, la troisième est une chaînette
dorée qui peut être portée en bijoux !
Chez Princesse tam.tam , les innovations touchent tous les aspects du produit, que ce soit la matière
(le chaîne et trame 100% coton), les accessoires (le nœud de l’entre-seins, les doubles-bretelles, les
plaques métalliques griffées), les motifs (« le petit chat et la balle », les imprimés « fruités »)…
La toute dernière innovation, c'est chez Boléro : à la conquête d’une clientèle plus jeune, la marque
innove avec une ligne étoilée légèrement phosphorescente. L’originalité de cette nouvelle lingerie
réside dans le motif, l’étoile, et dans l’utilisation du fil phosphorescent qui lui permet d’être visible la
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35. nuit. Boléro a également bouleversé le paysage de la lingerie en révolutionnant l’attache du soutien-
gorge : un aimant simplifie désormais la vie des femmes… et celle des hommes, qui deviennent enfin
experts dans l’art du décrochage. L’accrochage est maintenant ultra facile - une fois les deux
extrémités rapprochées, les deux aimants s’attirent et installent avec grâce le soutien-gorge - et le
décrochage est tout aussi simple.
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36. ANNEXE III : Slogans de marque
Aubade
Professionnalisme, qualité des créations et des fabrications, puissance de l’image …et surtout,
l’amour du produit bien fait. Voilà pourquoi AUBADE est une des grandes marques du luxe.
Barbara
BARBARA s'adresse à des femmes à la personnalité affirmée, maîtresses de leur séduction. Une
lingerie de rêve ouvrant les portes d'un univers sophistiqué, raffiné et sensuel. BARBARA est une
entreprise familiale dynamique crée en 1926, ayant su s'adapter aux évolutions du marché.
Aujourd'hui, c'est une marque incontournable du réseau boutiques/grands magasins, présente dans le
monde entier (70 pays).
Boléro
BOLERO évoque la sensualité, une lingerie glamour.
Depuis 1946, BOLERO sublime le corps grâce à une création basée sur des nouvelles formes, de
nouveaux effets matière provenant de la haute couture.
Chantelle
CHANTELLE est une référence internationale du raffinement et du savoir-faire français dans l’univers
de la lingerie féminine. Avec plus de 20 000 références, 30 000 clients dans 70 pays.
Créations inspirées, les collections Chantelle conjuguent luxe et volupté, noblesse des matériaux et
finitions irréprochables.
Lejaby
LEJABY, une marque de prestige international qui allie charme et féminité.
Fort de son expérience, LEJABY est reconnu pour sa créativité et son originalité tant au niveau des
matières que de ses formes.
Lise charmel
Qu’elle soit fatale, mystérieuse ou romantique LISE CHARMEL offre à chaque femme une lingerie de
luxe, dessinée dans des matières exclusives, conjuguant créativité et application parfaite.
Passionnata
Audacieuse, latine et complice, PASSIONATA est la marque séduction qui accompagne la femme
dans toutes ses envies de lingerie. Une marque de caractère qui s’inspire des tendances de la mode
pour offrir un grand choix de modèles.
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37. Ravage
Rachetée par Barbara en 1999, le succès de RAVAGE va grandissant. Magique, sexy et féminisme,
tel est l'univers Ravage. Il s'en dégage une originalité de style et une liberté de création très "Couture".
Diffusée en France dans les boutiques et les grands magasins, la marque est distribuée dans une
quarantaine de pays à l'étranger.
Sans complexe
Spécialiste de la lingerie féminine, basé en Alsace depuis 1947,.Une équipe de 700 professionnels
dans le monde,.Trois marques ayant un positionnement et des circuits de distribution
complémentaires (SANS COMPLEXE, BILLET DOUX, JARDIN SECRET).
Distribuée en grandes surfaces.
Simone Pérèle
« Qui mieux qu’une femme pouvait révéler la beauté des femmes ». L’histoire commence dans un
petit atelier de la rue de Montyon à Paris en 1948. Jeune corsetière, Simone Pérèle comprend les
aspirations des femmes. Pour elle, toutes les femmes sont belles. Il suffit de les aider à révéler leur
beauté.
Wonderbra
WONDERBRA révolutionne le marché de la lingerie en alliant glamour et humour. Son concept est
novateur et moderne : un décolleté plongeant et profond, une poitrine magnifique pour des femmes
qui veulent affirmer leur féminité.
Empreinte
EMPREINTE aime les femmes aux formes généreuses. Aujourd’hui, EMPREINTE met tout son
savoir-faire au service d’une nouvelle génération de femmes qui désire une lingerie parfaitement
adaptée à sa morphologie mais aussi et surtout qui souhaite une lingerie de plaisir, de séduction en
toute complicité. La marque EMPREINTE, lingerie et balnéaire, est présente dans plus de 5000
boutiques spécialisées et grands magasins en France et à l’étranger .
Cacharel
CACHAREL réinvente les thèmes romantiques comme la tendresse et la pureté. Inspirée du Prêt à
Porter, sa collection capte les tendances de la mode pour des jeunes femmes qui veulent affirmer leur
personnalité et porter une lingerie dans l’air du temps, féminine et naturelle.
Eres
Depuis 30 ans, le style ERES est immédiatement identifiable. ERES c’est l’art de sublimer le corps
des femmes, en respectant les formes qui sont les leurs. Un style naturel, sobre et moderne, conçu
pour coller aux tendances de la mode. Des tissus légers et efficaces associés à un niveau de finitions
et de qualité irréprochables.
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38. Princesse tam tam
Voici plus de 15 ans que Princesse tam.tam offre aux femmes la liberté d’exprimer leur originalité, de
composer avec les couleurs, les matières, les folies.
Playtex
PLAYTEX vous entraîne dans l’univers de la féminité, du charme et de la mode. Afin que porter votre
lingerie soit un plaisir au quotidien. Matières à la pointe de l’innovation ou dentelles, lignes épurées ou
stylismes raffinés.
Triumph
Dynamique, élégante et féminine.
Lou
LOU est une marque complice qui veut que toute femme puisse profiter du bonheur d’être
naturellement séduisante. Une lingerie raffinée qui vous accompagnera dans votre vie de tous les
jours.
Sloggi
Au masculin comme au féminin, Sloggi plaît à ceux qui aiment être à l’aise.
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39. ANNEXE IV : Publicités Scandale
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40. ANNEXE V : Constitution du corpus
Avertissement : certaines publicités retenues dans le corpus étudié n’ont pu être placées ici… en
raison d’un état avancé de détérioration.
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