Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, no 2/2012.

1. Universidade de Brasília (UnB)
Faculdade de Comunicação (FAC)
Departamento de Audiovisuais e Publicidade (DAP)
A publicidade segundo Sherazade
Um estudo sobre o uso de narrativas na publicidade impressa brasileira
Luiz Otavio de Sousa Medeiros
Brasília, Distrito Federal, 6 de Março de 2013.

2. 1. Narrativas

3. 1. Narrativas
1.1 Motivações para a escolha do tema.

4. 1. Narrativas
1.1 Motivações para a escolha do tema.
- Porque narrativas.

5. 1. Narrativas
1.1 Motivações para a escolha do tema.
- Porque narrativas.
- Afastamento da prática.

6. 1. Narrativas
1.2 Relevância do tema.

7. 1. Narrativas
1.2 Relevância do tema.
- Íntima relação com a evolução humana.

8. 1. Narrativas
1.2 Relevância do tema.
- Íntima relação com a evolução humana.
Base de formação cultural.
Construção do imaginário humano.
Tendência do pensamento humano à narrativização.

9. 1. Narrativas
1.2 Relevância do tema.
- Íntima relação com a evolução humana.
Base de formação cultural.
Construção do imaginário humano.
Tendência do pensamento humano à narrativização.
- Necessidade da Comunicação se inserir nesse estudo.

10. 2. Problema e objetivos de pesquisa

11. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.1 Problema de pesquisa

12. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.1 Problema de pesquisa
- De que maneira as narrativas são apropriadas pela
publicidade impressa brasileira?

13. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.2 Objetivo primário

14. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.2 Objetivo primário
- Entender como as narrativas são apropriadas pela publicidade
impressa brasileira.

15. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.3 Objetivos secundários

16. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.3 Objetivos secundários
- Analisar como as estruturas narrativas são adaptadas para
cumprir os objetivos mercadológicos e persuasivos da
publicidade impressa brasileira.

17. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.3 Objetivos secundários
- Analisar como as estruturas narrativas são adaptadas para
cumprir os objetivos mercadológicos e persuasivos da
publicidade impressa brasileira.
- Traçar a evolução do uso de narrativas na história da
publicidade impressa brasileira.

18. 2. Problema e objetivos de pesquisa
2.3 Objetivos secundários
- Analisar como as estruturas narrativas são adaptadas para
cumprir os objetivos mercadológicos e persuasivos da
publicidade impressa brasileira.
- Traçar a evolução do uso de narrativas na história da
publicidade impressa brasileira.
- Perceber elementos narrativos mais usuais na publicidade
impressa brasileira.

19. 3. Metodologia

20. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças

21. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Anúncios publicitários impressos.

22. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Anúncios publicitários impressos.
Proximidade lógica com as narrativas literárias.
Maior e mais completo referencial bibliográfico.
Possibilidade de se traçar um estudo histórico mais abrangente.

23. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Pesquisa bibliográfica.

24. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Pesquisa bibliográfica.
- Acervo pessoal.

25. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Pesquisa bibliográfica.
- Acervo pessoal.
- Pesquisa digital.

26. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Pesquisa bibliográfica.
- Acervo pessoal.
- Pesquisa digital.
Sites.
Acervo digital de publicações.

27. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Resultados.

28. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
- Resultados.
Recolhimento de 96 anúncios narrativos.
Diferença de 117 anos entre o mais antigo e o mais atual.

29. 3. Metodologia
3.1 Pesquisa de peças
Xarope Honório do Prado (1895) e Liquid Paper (2012).

30. 3. Metodologia
3.2 Análise e validação de peças

31. 3. Metodologia
3.2 Análise e validação de peças
- Credenciamento como anúncios narrativos.

32. 3. Metodologia
3.2 Análise e validação de peças
- Credenciamento como anúncios narrativos.
Roteiro de análise (Gancho, 1982).
A tipologia de Norman Friedman (Leite, 1999).

33. 3. Metodologia
3.3 Seleção de peças

34. 3. Metodologia
3.3 Seleção de peças
- Aplicadas no estudo.

35. 3. Metodologia
3.3 Seleção de peças
- Aplicadas no estudo.
Um total de 25 das peças pesquisadas.
Utilizadas para confirmação de conceitos ou hipóteses.
Importância histórica para a publicidade brasileira.
Resultados das análises foram obtidos através do método dedutivo.

36. 4. Referencial teórico

37. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo

38. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo
- Narrativas literárias.

39. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo
- Narrativas literárias.
Análise narrativa.
Estruturalismo.

40. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo
- Narrativas literárias.
Análise narrativa.
Estruturalismo.
- Discurso retórico.

41. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo
- Narrativas literárias.
Análise narrativa.
Estruturalismo.
- Discurso retórico.
Análise do discurso.

42. 4. Referencial teórico
4.1 Três eixos de estudo
- Narrativas literárias.
Análise narrativa.
Estruturalismo.
- Discurso retórico.
Análise do discurso.
- História da publicidade brasileira.

43. 4. Referencial teórico
4.2 Estruturação do estudo

44. 4. Referencial teórico
4.2 Estruturação do estudo
- Primeiro capítulo: O discurso publicitário.

45. 4. Referencial teórico
4.2 Estruturação do estudo
- Primeiro capítulo: O discurso publicitário.
- Segundo capítulo: A narrativa publicitária.

46. 4. Referencial teórico
4.2 Estruturação do estudo
- Primeiro capítulo: O discurso publicitário.
- Segundo capítulo: A narrativa publicitária.
- Terceiro capítulo: A história da narrativa publicitária
brasileira.

47. 5. Conclusão

48. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária

49. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- A premissa narrativa.

50. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- A premissa narrativa.
Verossimilhança.

51. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- A premissa narrativa.
Verossimilhança.
- O argumento que se debruça sobre ela.

52. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- A premissa narrativa.
Verossimilhança.
- O argumento que se debruça sobre ela.
Conclusão em favor do produto.

53. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Enredo.

54. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Enredo.
Exposição mínima.
Complicação/Clímax.
Desfecho inesperado.
Recorte do enredo, mostrando somente o que faz sentido para a relação
premissa/argumentação.

55. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Personagens.

56. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Personagens.
Personagens como função.
Planas e estereotipadas.
Produto-herói e vilão.

57. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Ambiente.

58. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Ambiente.
Clichê.

59. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Foco narrativo.

60. 5. Conclusão
5.1 Narrativa publicitária
- Foco narrativo.
Prioritariamente cênico, resultando numa “história que se conta sozinha”.
Suposto desaparecimento do narrador.
Narrador parcial, sempre em favor do produto, e próximo do leitor.
Voz da razoabilidade.
Importância da “imagem do leitor”.

61. 5. Conclusão
5.2 Nosso jeito de narrar

62. 5. Conclusão
5.2 Nosso jeito de narrar
- Narrativa “publiterária”.

63. 5. Conclusão
5.2 Nosso jeito de narrar
- Narrativa “publiterária”.
- Uma abordagem cotidiana e o fator de momentaneidade.

64. 5. Conclusão
5.2 Nosso jeito de narrar
- Narrativa “publiterária”.
- Uma abordagem cotidiana e o fator de momentaneidade.
- A influência dos meios eletrônicos e o boom criativo.

65. 5. Conclusão
5.2 Nosso jeito de narrar
- Narrativa “publiterária”.
- Uma abordagem cotidiana e o fator de momentaneidade.
- A influência dos meios eletrônicos e o boom criativo.
- A era visual e sua proposição cênica.

66. 5. Conclusão
5.3 Relevância do estudo para mim

67. 5. Conclusão
5.3 Relevância do estudo para mim
- Aprofundamento no discurso retórico.

68. 5. Conclusão
5.3 Relevância do estudo para mim
- Aprofundamento no discurso retórico.
- “Passar para o outro lado do balcão das narrativas”.

69. 5. Conclusão
Muito obrigado.