ESPM - Pós-graduação em Comunicação Integrada  Disciplina: Comunicação Organizacional  |  Professor: Eduardo Murad Grupo: ...
Junior Achievement Do setor de telecomunicações, é a marca monolítica da Telemar Norte Leste S.A; Em 1998, surgiu através ...
Junior Achievement MERITOCRACIA:  Sua contribuição e seu reconhecimento não têm limites.    CONFIANÇA:  Você não ganha, vo...
Promessa central Como Telemar, o principal compromisso era com a  melhoria nos processos do atendimento e serviço  que for...
Conceitos centrais ou plataforma Para os acionistas: - Transparência - Prestação de contas  - Responsabilidade corporativa...
Missão Visão Foco no Cliente Sustentação Institucional Inovação e Ação Melhor empresa de serviços, que aproxima as pessoas...
Valores Corporativos A Missão está em reconstrução tendo em vista as mudanças estruturais  ocorridas recentemente na compa...
Campanhas  Campanhas dos últimos três anos Em 2008 lançou a campanha “Liberdade de Escolha é Dar Bônus em Dinheiro”.  A em...
Campanhas  Em 2009 lançou a campanha “Na Oi, Você pode sim”. Novos planos pós-pagos, sem multas, sem contrato de fidelizaç...
Campanhas   Em 2010 lançou “Oi Ligador”. Voltada para os clientes Oi Cartão, seu objetivo era mostrar que esse segmento nã...
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Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
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9º lugar do ranking das mais reclamadas nos últimos 12 meses. SITE RECLAME AQUI Percepção dos públicos na Internet e nas m...
Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
SITE EU ODEIO A OI Inspirado nos vários comentários negativos sobre a Oi que o criador recebia em seu blog ao reclamar do ...
<ul><ul><li>TWITTER </li></ul></ul>- 7 perfis oficiais; - 1 perfil @odeioaoi; - Nenhum perfil de usuário positivo; - Diver...
YOUTUBE Gravação de áudio mostra os oito minutos de espera de cliente para falar com call center. O vídeo foi criado em 01...
<ul><li>CONCLUSÃO </li></ul><ul><li>Aspectos positivos: </li></ul><ul><li>- Marca jovem, moderna; </li></ul><ul><li>- Reco...
Posicionamento X Comunicação  Análise baseada em pesquisas realizadas em sites, mídias sociais, blogs e opinião de usuário...
Posicionamento X Comunicação  PESQUISA COM CLIENTES: NOME COMUNICAÇÃO SERVIÇO Jailson Souto 8 6 Leônidas França 8 6 Rufino...
Posicionamento X Comunicação  PESQUISA COM EX-CLIENTES: NOME COMUNICAÇÃO SERVIÇO Carlos Chagas 8 1 Ricardo Monteiro 8 5 Ro...
Posicionamento X Comunicação  CONCLUSÃO: O discurso realizado pela Oi, em parte não é coerente à percepção do público; A O...
Pontos fortes: O próprio nome da empresa, a saudação mais simples,  é um forte símbolo de seu posicionamento.
Pontos fortes: As campanhas comunicam com objetividade, clareza e simplicidade suas promessas centrais, em sintonia com a ...
A comunicação é integrada e sinérgica, da propaganda ao ponto de venda, em todos os pontos de contato.  Pontos fortes:
A utilização na comunicação de um híbrido entre varejo e institucional, que gera venda e fortalecimento da marca, tangibil...
Pontos fracos: A comunicação gera uma expectativa de simplicidade que muitas vezes não se verifica na operação do serviço,...
A Oi respondeu a apenas 1 das 15.888 reclamações postadas  no site Reclame Aqui. Pontos fracos:
Encontramos diversos relatos insatisfeitos com o atendimento do Call Center da Oi (demora, informações desencontradas, que...
Foi a empresa mais reclamada no Procon em 2010. Pontos fracos:
Inovações: Novo modelo de negócio que, ao invés de focar no aparelho, focou no chip.
Inovações: Foi pioneira no desbloqueio de aparelhos. Ao invés de brigar contra um movimento social, que era o desbloqueio ...
Inovações: A promoção de lançamento, que visava a venda de chips pré-pagos para desenvolver uma grande base de usuários e,...
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Microdiagnóstico da Comunicação Externa da Oi

  1. 1. ESPM - Pós-graduação em Comunicação Integrada Disciplina: Comunicação Organizacional | Professor: Eduardo Murad Grupo: Clarissa Astigarreta, Francisco Cota, Luciana Monteiro, Marcia Domenech e Rodrigo Champoudry MICRODIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO EXTERNA
  2. 2. Junior Achievement Do setor de telecomunicações, é a marca monolítica da Telemar Norte Leste S.A; Em 1998, surgiu através da privatização do Sistema Telebrás; Em 2002, entrou no mercado de telefonia móvel através da marca “Oi”; Em 2005, lançou o provedor de acesso à Internet “Oi Internet”, a “Oi FM” ; Em 2007, a marca Telemar foi finalmente substituída pela marca Oi como uma marca única; Nos anos seguintes, iniciou uma série de aquisições para expandir sua atuação (compra da Amazônia Celular, início das operações em São Paulo e aquisição da Brasil Telecom); Depois das aquisições, os serviços de telefonia fixa, móvel, banda larga e Internet da Oi passaram a cobrir todo o território nacional. Marca Oi - Breve histórico
  3. 3. Junior Achievement MERITOCRACIA: Sua contribuição e seu reconhecimento não têm limites.   CONFIANÇA: Você não ganha, você conquista.   INTEGRIDADE: A ética e a humildade são fundamentais.   SIMPLES: A simplicidade traz a rapidez e a rapidez traz o sucesso.   TIME: Ninguém sozinho é melhor do que todos juntos.   GENTE: Gente inteligente atrai gente inteligente. O contrário também é verdadeiro.   RESULTADO: Nada substitui o lucro.   SUCESSO: Sucesso construído por todos é sucesso repartido por todos.   EXCELÊNCIA: O conquistar e repartir o conhecimento vivo é o que distingue Você e a nossa Empresa.   A REGRA: O cliente sempre tem razão. Em caso de dúvida, peça demissão. Valores Corporativos
  4. 4. Promessa central Como Telemar, o principal compromisso era com a melhoria nos processos do atendimento e serviço que foram herdadas do Sistema Telebrás; Em 2002, surge a marca Oi e começa a destacar um dos seus principais valores que é o foco na simplicidade, no bom humor e principalmente nas pessoas; A marca Oi, até mesmo através de suas cores, também reflete atitude, flexibilidade e ousadia; O compromisso com a sustentabilidade e com a responsabilidade social também são características destacadas da Oi, que pode ser demonstrado pelo Oi Futuro.
  5. 5. Conceitos centrais ou plataforma Para os acionistas: - Transparência - Prestação de contas - Responsabilidade corporativa Para Clientes: - Simplicidade - Inovação - Atitude - Ousadia Para sociedade (principalmente através do Oi Futuro): - Aliar tecnologia à educação e à cultura é tornar mais democrático o acesso ao conhecimento em nosso país, promovendo programas de inclusão digital - Promover um futuro melhor para as crianças e jovens - Colaborar com a transformação social através da educação e a cultura
  6. 6. Missão Visão Foco no Cliente Sustentação Institucional Inovação e Ação Melhor empresa de serviços, que aproxima as pessoas e gera valor para os clientes , colaboradores , sociedade e acionistas. Resultados Financeiros Time Excelência Operacional (Custo e Qualidade)
  7. 7. Valores Corporativos A Missão está em reconstrução tendo em vista as mudanças estruturais ocorridas recentemente na companhia Missão
  8. 8. Campanhas Campanhas dos últimos três anos Em 2008 lançou a campanha “Liberdade de Escolha é Dar Bônus em Dinheiro”. A empresa queria mostrar que garantia aos seus clientes não só um aparelho desbloqueado, como também oferecia bônus de até R$ 1.100 para comprar o que quiser. A oferta é válida para os clientes dos planos Oi Conta e Oi Conta Total. O bônus é creditado no Oi Paggo, serviço de cartão de crédito via telefone móvel da Oi. O cliente pode gastar o bônus em qualquer um dos 26,5 mil estabelecimentos da rede credenciada Oi Paggo.
  9. 9. Campanhas Em 2009 lançou a campanha “Na Oi, Você pode sim”. Novos planos pós-pagos, sem multas, sem contrato de fidelização ou taxa de adesão, para clientes do segmento Premium, da Oi na região da antiga Brasil Telecom - Distrito Federal, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa Catarina, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Acre Rondônia e Tocantins. A proposta é mostrar que o cliente que tem o poder de escolha, podendo trocar de plano sem multa; pode ter aparelhos desbloqueados, decidir como usar seus créditos e ainda ter os minutos não utilizados válidos para os dois meses seguintes. Campanhas dos últimos três anos
  10. 10. Campanhas Em 2010 lançou “Oi Ligador”. Voltada para os clientes Oi Cartão, seu objetivo era mostrar que esse segmento não tinha limites do bônus para falar para fixo. Os clientes poderiam receber até R$ 900 reais de bônus por mês e escolher como utilizá-los, seja com fixo ou Oi móvel. Para participar da promoção, o cliente precisaria efetuar recarga no valor de R$ 10 a R$ 35 reais. O bônus seria liberado sem necessidade de usar a recarga, e se em algum mês não pudesse recarregar, não perderia a promoção. Campanhas dos últimos três anos
  11. 11. <ul><li>ORKUT </li></ul><ul><li>Mais de 170 comunidades relacionadas a empresa, sendo: </li></ul><ul><ul><li>Menções negativas: 55 comunidades nomeadas como “Eu odeio a Oi&quot;, “Eu não gosto da Oi&quot; e “Oi é a pior operadora”; </li></ul></ul><ul><ul><li>Menções positivas: 23 comunidades nomeadas como “Eu amo a Oi&quot;, “Eu gosto da Oi&quot; e “Oi é a melhor operadora”; </li></ul></ul><ul><li>- “Eu tenho um Oi” é a maior comunidade, com 111.283 membros; e “Oi” é segunda maior com 36.992 membros; </li></ul>- Os donos são usuários comuns e não porta-vozes oficiais; - Nenhuma das respostas ou comentários nos fóruns de discussão aparecem oficialmente com perfil de funcionários da empresa; Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  12. 12. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  13. 13. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  14. 14. FACEBOOK Em torno de 10 páginas, a maioria sobre os projetos da empresa (“Oi Novos Brasis”, “Oi Futuro, “Oi Novo Som”, etc) e administradas pela própria Oi; Menções negativa: grupo “Eu odeio a Oi” com 30 membros, criado 2010; No grupo da empresa, criado há três meses, existem 42 membros e nenhum comentário ou interação. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  15. 15. 9º lugar do ranking das mais reclamadas nos últimos 12 meses. SITE RECLAME AQUI Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  16. 16. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  17. 17. SITE EU ODEIO A OI Inspirado nos vários comentários negativos sobre a Oi que o criador recebia em seu blog ao reclamar do serviço da empresa. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  18. 18. <ul><ul><li>TWITTER </li></ul></ul>- 7 perfis oficiais; - 1 perfil @odeioaoi; - Nenhum perfil de usuário positivo; - Diversas menções #oi reclamando de falta de sinal.
  19. 19. YOUTUBE Gravação de áudio mostra os oito minutos de espera de cliente para falar com call center. O vídeo foi criado em 01/08/2009 e teve 2176 views. http://youtu.be/I0Fyu1gnUeY Gravação de áudio entre atendente e cliente mostra séria discussão com palavrões recíprocos e negativa de cancelamento de linha por parte do funcionário. O vídeo foi criado em 05/10/2010 e teve 10045 views. http://youtu.be/TKLyZ4u2b2o TELEVISÃO Telejornal TV Cabo Branco, afiliada da Rede Globo na Paraíba (2007): Cliente fica mais de 34 horas esperando ser atendido pelo call center. Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  20. 20. <ul><li>CONCLUSÃO </li></ul><ul><li>Aspectos positivos: </li></ul><ul><li>- Marca jovem, moderna; </li></ul><ul><li>- Reconhecida pela inovação; </li></ul><ul><li>- Propagandas objetivas, de fácil entendimento; </li></ul><ul><li>Aspectos negativos: </li></ul><ul><li>Falta de interação nas redes sociais; </li></ul><ul><li>Ausência de sinal; </li></ul><ul><li>Publicidade enganosa; </li></ul><ul><li>Altas tarifas; </li></ul><ul><li>Péssima qualidade no serviço de call center (longo tempo de espera, informações desencontradas, queda nas ligações, falta de preparo dos atendentes, dificuldade para trocar ou cancelar o plano). </li></ul>Percepção dos públicos na Internet e nas mídias tradicionais
  21. 21. Posicionamento X Comunicação Análise baseada em pesquisas realizadas em sites, mídias sociais, blogs e opinião de usuários e ex-usuários da marca. Discurso Oficial da Oi: O conceito “Simples assim” está presente em todas as ações da empresa, que engloba as ofertas de serviço, as lojas, o atendimento, etc. É com este slogan, que a Oi adota uma postura de que a empresa faz as coisas de um jeito simples, sem enrolação e sem complicação. A marca traz um conceito inovador, ousado, cores vibrantes, design arrojado, modernidade e simplicidade. Posicionamento 1: Positivo (Telefonia móvel e serviços convergentes) Posicionamento 2: Simpatia (Liberdade de escolha, sustentabilidade e responsabilidade social) Posicionamento 3: Incoerente (Telefonia fixa e atendimento)
  22. 22. Posicionamento X Comunicação PESQUISA COM CLIENTES: NOME COMUNICAÇÃO SERVIÇO Jailson Souto 8 6 Leônidas França 8 6 Rufino Carmona 9 8 Ribamar Melo 9 6 Leandro Meireles 8 6
  23. 23. Posicionamento X Comunicação PESQUISA COM EX-CLIENTES: NOME COMUNICAÇÃO SERVIÇO Carlos Chagas 8 1 Ricardo Monteiro 8 5 Rodrigo Cabral 9 5 Patrícia Mansor 8 4 Carlos Pinho 8 4
  24. 24. Posicionamento X Comunicação CONCLUSÃO: O discurso realizado pela Oi, em parte não é coerente à percepção do público; A Oi liderou o índice de reclamações no ano de 2010; O alto número de insatisfações está relacionado às reclamações técnicas e à deficiência no atendimento ao cliente; A Oi é bem vista pelo público quando o assunto engloba sustentabilidade e responsabilidade social; Mesmo com um índice de aprovação da marca sendo relativamente alta, o “simples assim” não é tão simples como o revelado pela comunicação da Oi.
  25. 25. Pontos fortes: O próprio nome da empresa, a saudação mais simples, é um forte símbolo de seu posicionamento.
  26. 26. Pontos fortes: As campanhas comunicam com objetividade, clareza e simplicidade suas promessas centrais, em sintonia com a plataforma da marca, seus valores e posicionamento.
  27. 27. A comunicação é integrada e sinérgica, da propaganda ao ponto de venda, em todos os pontos de contato. Pontos fortes:
  28. 28. A utilização na comunicação de um híbrido entre varejo e institucional, que gera venda e fortalecimento da marca, tangibilizando-a para o cliente em qualquer ponto de contato. Ex: embalagens transparentes inovadoras. Pontos fortes:
  29. 29. Pontos fracos: A comunicação gera uma expectativa de simplicidade que muitas vezes não se verifica na operação do serviço, fato comprovado nos relatos de usuários insatisfeitos nas redes sociais e em sites especializados.
  30. 30. A Oi respondeu a apenas 1 das 15.888 reclamações postadas no site Reclame Aqui. Pontos fracos:
  31. 31. Encontramos diversos relatos insatisfeitos com o atendimento do Call Center da Oi (demora, informações desencontradas, queda na ligação, etc. Há um vídeo no YouTube com cerca de 540.000 acessos que mostra um exemplo de mau atendimento. . Pontos fracos:
  32. 32. Foi a empresa mais reclamada no Procon em 2010. Pontos fracos:
  33. 33. Inovações: Novo modelo de negócio que, ao invés de focar no aparelho, focou no chip.
  34. 34. Inovações: Foi pioneira no desbloqueio de aparelhos. Ao invés de brigar contra um movimento social, que era o desbloqueio ‘pirata’, abraçaram a causa e utilizaram isso ao seu favor.
  35. 35. Inovações: A promoção de lançamento, que visava a venda de chips pré-pagos para desenvolver uma grande base de usuários e, posteriormente, a venda dos pós-pagos. Para isso, utilizou muito bem o tema liberdade, sugerindo a experimentação do aparelho por 3 meses, de graça. 
  36. 36. OBRIGADO!

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