La tecnica dei focus group

1. La tecnica dei focus group
Prof. Luca Pietrantoni
Università di Bologna
luca.pietrantoni@unibo.it

2. Cosa è il Focus Group
"intervista di gruppo focalizzata"
una tecnica di rilevazione per la
ricerca sociale basata sulla
discussione tra un gruppo di persone
• metodo (qualitativo) di raccolta dati
• tipo di ricerca: un “focus group study” è uno
studio che prevede la conduzione di più focus
group

3. Finalità principale
studiare un fenomeno o uno specifico
argomento in profondità, utilizzando come
base per la rilevazione l'interazione che si
realizza tra i componenti del gruppo.

4. Storia della tecnica dei focus group
• Diffusione nel campo del marketing, del
business e dell'advertising
• Applicazioni in altri settori di ricerca: da
sanitario, comunicazione, politico,
educativo
• Usato per le esigenze dei fornitori di
servizi, pubblici e privati, di valutare il
punto di vista degli utenti e le loro
percezioni

5. Diversi tipi di interviste di gruppo
Ruolo
dell’intervistatore
Interazione tra
i partecipanti
Strutturazione
delle domande
Tipo di
contesto
Focus group Direttivo Alta Formale e
pianificato
Brainstorming Non direttivo Alta Formale o
informale
Gruppo nominale Direttivo Scarsa Formale
Tecnica Delphi Direttivo Scarsa Formale

6. Presupposti
• l’interazione di gruppo favorisce l’emergere di
informazioni originali
• Discutendo con gli altri, le persone hanno la
possibilità e l’opportunità di dire la propria
opinione e di farsi un’opinione riguardo ad un
certo argomento

7. Usi specifici del FG
• Quando si vogliono raccogliere
informazioni su un fenomeno nuovo, raro,
complesso o poco conosciuto
• Quando si vogliono raccogliere
informazioni da gruppi particolari: es.,
gruppi specifici di lavoratori.

8. Obiettivi specifici di un focus group
• Rilevare i bisogni, i motivi, le percezioni e
atteggiamenti di partecipante/utente/
consumatore su una questione o prodotto
• Comprendere linguaggi e modi di dire tipici dell’
utente/consumatore su un fenomeno
• Pre-testare prodotti o materiali
• Analizzare l’adeguatezza di un intervento nello
specifico contesto (comunità, target)
• Diagnosticare i potenziali problemi di un servizio,
prodotto, programma o altro
• Interpretare i risultati di indagini quantitative

9. Vantaggi dei FG
• Sinergia e interazione
• Gli altri come “stimolo”, “reazioni a catena”
tra i partecipanti
• Possibilità di affrontare argomenti
“delicati”
• Risposte spontanee
• Raccolta dati veloce

10. Limiti del FG
• Mancanza di rappresentatività e
risultati non generalizzabili
• Uso improprio per dimostrare “ipotesi a
priori” del ricercatore o committente
(“cherry-picking”)
• Dipende dalle abilità del conduttore
• Difficoltà nell’analisi dei dati

11. Criteri di selezione dei partecipanti
• In generale, omogeneità
• Si evitano quelle condizioni (es. diverso
grado di istruzione) che potrebbero
ostacolare la comunicazione e inibire
l'intervento di alcune persone
• Si tende a non mettere insieme persone
con status diverso

12. Esempio di ricerca con FG
sulla percezione della ciclabilità

13. Preparare un focus group

14. Procedure
• Reclutamento dei partecipanti:
–Annuncio
–Richiesta da parte di leader formali e
informali
• Convocazione
• Incentivo alla partecipazione

15. Caratteristiche di un FG
• In media 8 -12 partecipanti per gruppo
• Durata : 1-2 ore
• Metodo di registrazione: audio e video
• Setting rilassato e informale
(refreshments)

16. Setting
Assistente
Moderatore

17. Ruolo del conduttore
• Conosce l’argomento e prepara una guida
per le domande
• Facilita una discussione stimolante senza
perdere di vista l’obiettivo
• Mostra entusiasmo per catturare
l’interesse del gruppo
• Mantiene il controllo del gruppo senza
influenzare i partecipanti

18. Ruolo dell’assistente
• Prima: predispone il setting e i materiali, fa accoglienza
• Durante: prende appunti
• Dopo: effettua il debriefing con il conduttore e
contribuisce all’analisi del materiale raccolto
• Annota:
– i temi salienti
– espressioni linguistiche particolari
– statistiche approssimative di quanti hanno una tale
opinione
– le dinamiche del gruppo (distribuzione della
partecipazione, tono della conversazione)

19. Moderare un focus group

20. Apertura
• presentazione
• descrizione ed obiettivi della
ricerca
• registrazione e anonimato (chi le
ascolterà, assegnazione nomi
fittizi)
• regole e tempi

21. Esempi di apertura
• Benvenuti, grazie per…
• Il mio nome è …. lavoro per…
• C’è qui con me un’altra persona che mi aiuta…
• Abbiamo intenzione di capire meglio/studiare i…
• Abbiamo invitato, voi siete stati selezionati …
• Siamo molto interessati ad ascoltare il vostro
punto di vista perché avete molta esperienza in
merito…

22. Regole iniziali
• Stiamo registrando per non perdere parte dei
commenti fatti da ognuno. Nessun nome sarà
mostrato nel report finale.
• Parlerà una sola persona per volta
• Non ci sono risposte giuste o sbagliate ma punti
di vista diversi.
• Non c’è bisogno di essere d’accordo con gli altri
però vi chiedo di ascoltare rispettosamente il
punto di vista altrui.
• Regole sui cellulari (o
sull’uscire/mangiare/pause)

23. Fare domande
“Risposte di qualità sono
strettamente
legate a domande di qualità”
(Krueger).

24. Le domande
• aperte, stimolante, utili, essenziali
• formulate in forma semplice, breve e
chiara
• non imbarazzanti o colpevolizzanti o
giudicanti
• tendenzialmente dirette al gruppo (in
linea generale, senza chiedere il
“giro”)

25. La domanda “Perché?”
• Attenzione a chiedere “perché”?
– “Perché non usate i DPI?”
• Avendo bisogno di una spiegazione, implicita
idea che il comportamento è problematico o
colpevole
• La relazione causa-effetto può essere fittizia
• Reazioni difensive
• Meglio trovare altre formulazioni (“In quali
contesti, quando, come, in che modo, quali
fattori”)

26. Durante il focus group
• Chiedere una domanda per volta
• Rimanere più neutrali possibili e non
esibire reazioni emotive particolari
(assumere la posizione del “come se
avessi già sentito tutto”)
• Spiegare i passaggi degli argomento
(“abbiamo parlato fino ad adesso di..
adesso vorrei spostare l’attenzione su…”)
• Non perdere il controllo dell’intervista.

27. Domande introduttive
• Presentazione di ciascuno
– nome, dove vivi, qualifica
– Ice-breaker
• Domanda generale che introduce l’argomento.
– “quando senti la parola “X” cosa ti viene in mente?”
– “Qual è stata la vostra prima impressione del progetto
Y?”

28. Domande di transizione
• Domande che richiedono di esaminare la
questione sempre più in profondità
– “Quali sono i vantaggi del…?”
– “In che modo siete stati coinvolti in questo
progetto?” “
– “Parliamo delle iniziative che avete
realizzato…”

29. Domande chiave
• Domande centrali per gli obiettivi di ricerca
• 2-5 domande di 10-15 min
• richieste di approfondimenti
– Parliamo dei tentativi che avete fatto per cambiare…
ma che non sono riusciti
– Quale è il ruolo degli altri in quello che avete fatto?
– Che cosa vi ha spinto a partecipare al trattamento?

30. Tipologie di domande efficaci
• Descrivi un buon esempio di / un pessimo
esempio di...
• Aspetti positivi / negativi di.. Pro/contro
(analisi SWOT)
• Le possibili cause /le possibili
conseguenze
• I problemi /le soluzioni
• Cosa succede prima/durante/dopo

31. Domande di chiusura
• Domanda di riassunto e rielaborazione
– Di tutte le cose che abbiamo detto, quale è la più
importante per te?
– Immagina di avere un minuto per parlare di questo
problema. Cosa direste?
– Scrivi su un foglio una frase che meglio descrive la
tua posizione riguardo la questione
• Chiedere conferma:
– “Ho dimenticato qualcosa?”
– “C’è qualcos’altro che si potrebbe aggiungere e che
non è stato detto?”

32. Domande e gestione del gruppo
• Domande aggiunte
• contesti o momenti specifici come
cinema , frequenza
• ruolo del brand
• quali gusti aggiungere,
• dimensione della confezione,
quantita/costo
• Immagine e layout e colore del
pacchetto
• preferenza/tradizionali
• Prodotto perfetto
• Multisensorialità
• apertura
• Parola/immagine che viene in mente
• Coerenza contenuto e confezione
• Forma del prodott
• Giro di nomi, registrazioni
• Ambiguità tu/lei
• Gestione dei tempo
• Sequenza domande
• Prepararsi le
domande
• Difficoltà cognitive a
ascoltare e preparare
domande successive

33. Chiedere approfondimenti (probing)
• Puoi spiegarti meglio
• Puoi farmi un esempio
• Potreste dirmi qualcosa di più
• Non c’è nient’altro?
• Per favore spiegami cosa intendi
• Non mi è chiaro.

34. Sequenza delle domande
• Coinvolgere l’intervistato fin da subito
• Chiedere prima esperienze e “fatti” prima
di chiedere opinioni su temi controversi o
affrontare questioni delicate
• Chiedi domande sul presente prima delle
domande sul passato o sul futuro

35. Esempio di domanda 1
on “solleciti” (prompts)
• Pensando all’ambiente di lavoro X, mi potete
riferire quali sono secondo voi i rischi
principali?
– Di che tipo di rischio si tratta?
– Quali sono le persone o i gruppi di persone più a
rischio?
– Come mai questo rischio è così importante?

36. Esempio di domande e “solleciti”

37. Esempio di domande e “solleciti”

38. Esercitazione
• Componi una griglia di domande (5-7
domande) su uno dei seguenti argomenti:
– Percezioni e opinioni sulla automazione dei
veicoli

39. Esercitazione pre-test
• Un ente vi chiede di pre-testare un poster
• Immagina di svolgere un intervista per pre-
testare la campagna
• Scrivi 2 domande da fare prima di
mostrare la campagna e poi 4 domande
dopo che l’hai mostrata.

40. Strategie creative di coinvolgimento in un
focus group
• Chiedere opinioni simultaneamente (“alza
la mano” o con “pollice su o giù”).
• Brainstorming (da una parola o un
oggetto)
• Fare una lista/completamento di frasi

41. Interventi difficili da gestire
• Domande dirette al moderatore
• Attacchi personali ad altri partecipanti o al
moderatore
• Suggerimenti scorretti o nocivi ad altri
partecipanti
• Svelamenti intimi e privati

42. Riportare i risultati

45. Griglia delle domande/1

46. Sezione “risultati”
• Per argomenti/temi
• Testo di spiegazione
• Nel testo di spiegazione si inseriscono esempi e
ed espressioni tipiche tra virgolette
• ”Estratti” delle interviste
– singolo
– scambio tra intervistati
– dopo l’estratto, tra parentesi numero del FG o
caratteristiche dell’intervisato (es., genere, età)

47. Esempio di risultati

48. La tecnica dei focus group
Prof. Luca Pietrantoni
Università di Bologna
luca.pietrantoni@unibo.it