Universo do Marketing

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Trabalho da disciplina de marketing feito pela agência Estúdio 42.
11ª turma do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Patos de Minas. (segundo período/2015)
Docente: Marlon Wender.

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Universo do Marketing

  1. 1. As necessidades descrevem exigenciais humanas básicas, como necessidades físicas, sociais e individuais. Os desejos são moldados pela sociedade em que vive, eles se destinguem das necessidades fisiólogicas ou psicológicas. O desejo se torna um elemento afetivo. A demanda são desejos por produtos espefícicos apoiados pela possibilidade de pagar. Capítulo 1 O QUE É MARKETING ? NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS COMPREENDENDO MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING Uma simples definição do termo marketing é a entrega de satisfação para clientes em forma de benefícios. É gerar gerar valor para o cliente. Kotler definine marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. E qual a função do marketing? É lidar com clientes. Entender, criar, comunicar, proporcionarao cliente valor e satisfação. E seu objetivo? Atrair novos clientes, prometendo valor superior e manter os atuais, proporcionando-lhe satisfação e manter os atuais. E temos como conceitos principais do marketing os seguintes termos: 1.0 1.1
  2. 2. PRODUTOS E SERVIÇOS VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE TROCA, TRANSAÇÃOES E RELACIONAMENTOS MERCADOS Produtos é qualquer oferta que pode satisfazer a uma necessidade ou desejo. Como ser considerado como produtos os serviços que são oferecidos para venda, os quais essencialmente intagíveis e não resultam na posse de nada. 1.2 Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha comprando e usando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Já a satisfação é quando o produto ou serviço atende as expectativas do cliente. O ideal seria ultrapassar as expectativas. A satisfação do cliente está estreitamente ligada à qualidade, esta que exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequencia, sobre a satisfação do cliente. 1.3 Troca e transações envolve a adquirir um produto desejado, é o conceito central de marketing. O marketing de transação é a parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento. Criar relacionametos a longo prazo com clientes, fornecedores e destribuidores constroi elos sociais e econômicos fortes proporcinando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. 1.4 Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser safisfeita por meio de trocas e relacionamentos. 1.5
  3. 3. MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Marketing siginifica administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com próposito de criar satisfação para o cliente. As atividades principais atividades do marketing são: desenvolvimento do produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço. O marketing busca atender a um mercado e usuários finais onde há uma série de concorrentes. A empresa e seus concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens para consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são afetados pelas forças do macroambiente. 1.6 Define-se esse termo como análise, planejamento, implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo que sejam alcançados os objetivos organizacionais. 2.0
  4. 4. ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 3.0 Marketing empreendedor: Quando veem uma oportunidades e querem apresentar suas ideias. Marketing profissionais: Aempresas quando alcançam o sucesso, elas adotam procedimentos de marketing mais profissionais. Marketing burocrático: Analisam relatórios de pesquisa de marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com distribuidores. 2.2 Está administração não preocupa-se somente em encontrar e aumentar a demanda, mas também em mudá-la e até mesmo reduzi-la. O demarketing pode ser necessário para reduzir a demanda temporária ou permanente, tendo isto como objetivo. Então, a administração de marketing tem como finalidade afetar o nível, o ritmo e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organização alcance seus objetivos. 2.1 Os consumidores preferem os produtos acessíveis e mais baratos. Orientação de Produção Os clientes dão preferencia para produtos inovadores, de boa qualidade e desempenho. Orientação de Produto
  5. 5. Os consumidores não comprarão uma grande quantidades de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Orientação de vendas O alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados- alvo e da entrega de satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Orientação de Marketing a organização deve determinar as necessidades, os desejos os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado. Orientação de marketing societal
  6. 6. DESAFIOS DO MARKETING NO NOVO MILÊNIO E “CONECTADO"MILÊNIO4.0 Os principais avanços no marketing de hoje podem se resumidos em um único termo: conectividade. Atualmente estamos conectados de maneira nova e diferente e as mudanças radiciais na tecnologia de conecção estão obrigando os profissionais de marketing a redefinir a maneira como se conectam com seus clientes, com os parceiros de marketing internos e externos da empresa e o próprio mundo ao redor. A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações, entretenimento e comunicação a qualquer hora e lugar. E as empresas utilizam dessa ferramenta para construir estreitos relacionamentos com os clientes e parceiros.
  7. 7. Capítulo 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS E DAS METAS DA EMPRESA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSOS DE MARKETING O planejamento estratégico é um método de definição da missão da organização, o estabelecimento dos objetivos dela, o desenvolvimento de um bom portfólio de negócios e a coordenação de estratégicas funcionais. Esse processo é a base do planejamento da empresa. Ele leva a uma melhor coordenação de seus esforços e oferece padrões de desempenho mais claros para controle. 1.0 Quando as empresa se questionam “Quem é nosso cliente?” “O que leva valor para os consumidores?” “Qual é o nosso negócio?” “Qual deveria ser nosso negócio” ? Elas se tornam bem sucedidas, pois levantam essas questões constantemente e buscam responde-las de forma completa e cuidadosa. Muitas organizações desenvolvem declarações de missão formais que respondem a essas perguntas. A declaração de missão ela acabando orientando as pessoas de uma organização. Essas missões devem se adequar ao ambiente de trabalho e devem ser motivadoras. 1.1 A missão da organização deve ser transformada em objetivos, metas detalhadas par cada nível da administração. Todo gerente dever ter objetivos e ser responsável por alcança-los. As estratégicas de marketing devem ser desenvolvidas para apoiar esses objetivos. 1.2
  8. 8. DESENVOLVIMENTO DO PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS ANALISANDO O PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS ATUAL A ABORDAGEM DE BOSTON CONSULTING GROUP O portfólio de negócios seriam o conjunto de negócios e produtos de uma empresa. 2.0 A análise de portfólio de negócio é a principal atividade no planejamento estratégico, por meio dessa analise a administração avalia os negócios que constituem a empresa, pois o objetivo da empresa é investir fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos. Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui missão e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa. 2.1 Essa seria a matriz de crescimento/participação ou matriz de portfólio de produtos. 2.1.1
  9. 9. A ABORDAGEM DE BOSTON GENERAL ELETRIC No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa trabalha como um medidor de poder da empresa no mercado. Interrogação: alta taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa de mercado. Estrela: Alta taxa de relativa crescimento de mercado e alta participação relativa de mercado. Vaca Leiteira: Baixa taxa de crescimento de mercado e alta participação de mercado. Abacaxi: Baixa taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa de mercado. Somente nos quadrantes "estrelas" e "vaca leiteiras" os produtos/serviços apresentam lucro; nos demais( "abacaxi" e criança prodígio") o lucro é nulo ou negativo. A GE lançou uma ferramenta de planejamento chamada matriz de atratividade de mercado, que utiliza duas dimensões, uma representa a atratividade do setor e oura representa o poder da empresa no setor.Essa ferramenta utiliza um índice de atratividade do mercado desenvolvido a partir do tamanho do mercado , de sua taxa de crescimento, da margem de lucro do setor, da quantidade de concorrentes, da sazonalidade e dos ciclos da demanda e da estrutura de custo do setor. Para o potencial de negócios a abordagem inclui fatores como participação de mercado relativa a empresa, competitividade de preço, qualidade de produto, conhecimento em relação ao mercado e ao cliente, eficiência nas vendas e vantagens geográficas. 2.1.2
  10. 10. DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO NA ERA DA CONECTIVIDADE O objetivo da empresa dever ser o crescimento lucrativo e o papel do marketing é justamente alcançar esse objetivo para a empresa, que também deve formular estratégicas para conseguir estas oportunidades. 2.2 PENETRAÇÃO DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO DIVERSIFICAÇÃO PRODUTOS EXISTENTES NOVOS PRODUTOS MERCADOS EXISTENTES NOVOS MERCADOS Penetração de mercado: pode vender mais para os clientes atuais sem alterar seus produtos. Desenvolvimento de mercado: identificar e desenvolver novos mercados para seus produtos atuais. Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seus produtos e mercados atuais.
  11. 11. PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS MULTIFUNCIONAIS O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O CONFLITO MULTIFUNCIONAL Ele propõe quais tipos de negócios a empresa vai abordar e os objetivos de cada um. 2.3 Orientação filosófica: a empresa deve concentrar-se em atender ás necessidades de importantes grupos de consumidores. Oferece subsídeos: ajuda a identificar oportunidades de mercado atraente e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. Traça estratégicas: para alcançar os objetivos da unidade. 2.3.1 Cada área de uma empresa tem pensamentos diferentes quais públicos e/ou atividades são mais importantes, mas o plano ideal seria terem visões iguais e trabalhar em harmonia para valorização de seu público. Os profissionais do marketing tem uma função fazer com que os departamentos da empresa "pensem no comsumidor" e o coloque no centro da atividade. 2.3.2
  12. 12. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PEQUENAS EMPRESAS O PROCESSO DO MARKETING - Indentificar os principais elementos do ambiente de negóciosem que a organização tem operado nos nos últimos anos. - Descrever a missão da organização em termos de sua natureza e função para os próximos dois anos. - Explicar as forças interna e externas que causarão impacto na missão da organização. - Identificar a principal força que direcionará a organização no futuro. - Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que mostrarão que a organização vai se tornar no futuro. 3.0 4.0
  13. 13. CONEXÃO COM OS CONSUMIDORES SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DEFINIÇÃO DO MERCADO ALVO POSICIONAMENTO DE MERCADO Existem clientes distintos, com desejos e necessidades diferentes e algumas empresas estão melhor paradas para atender determinados segmentos de mercado. Sendo assim, cada empresa necessita dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégicas para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor que os concorrentes. 4.1 Essa segmentação é o precesso de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades e características que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos. Um segmento de marketing é composto por clientes que respondem de maneira similar a determinado conjunto de esforços de marketing. 4.1.1 Avalia a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar mais segmentos para entrar. 4.1.2 Esta definição faz com que um produto ocupe um lugar claro, distintos e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. 4.1.3
  14. 14. DESENVOLVIMENTO DO MIX DO MARKETING ANÁLISE DE MARKETING É definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para preduzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Seria tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. 4.2 Produto: destaca-se a embalagem, desing, nome do pruduto, variedades, qualidade, estilo, características, tamanho e garantia. Preço: consideração conjunta do custo do produto ou serviço em destaque, da análise do preço da concorrência e do valor que o consumidor avalia do conceito. Praça: Considerar a convivência da compra para o público-alvo. Promoção: Comunicação a ser adotada para avisar aos clienes do novo conceito de um novo produto. Essa análise começa a partir de uma observação completa da empresa, que deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing, identificar seus pontos fortes e fracos e determinar quais oportunidades devem seguir. 5.0
  15. 15. PLANEJAMENTO DE MARKETING O AMBIENTE DE MARKETING É apartir deste planejamento que a empresa decide o que fazer com cada unidade, é escolher as estratégicas de marketing que ajudarão a empresa atingir os objetivos estratégicos gerais. 5.1 Seriam as forças do macroamiente e microambiente. O macroambiente sendo coisas que a empresa não pode controlar (forças economicas, sociais, culturais, demográficas, tecnológicas, política e legais e ecologicas), já o microambiente a empresa consegue controlar ( departmentos da empresa, cliente, concorrentes, fornecedores) 5.2
  16. 16. Capítulo 3 O AMBIENTE DE MARKETING O AMBIENTE DE MARKETING “O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade de administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvos. Empresas bem-sucedidas sabem a importância de estar sempre observando o ambiente em mutação e adaptando-se a ele.” (KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12ª ed. Pág56.). O ambiente de marketing muda constantemente e os profissionais devem acompanhar as tendências e buscar oportunidades. Os profissionais de marketing devem dominar duas competências especiais: métodos sistemáticos: inteligência de marketing e pesquisa de marketing (para coletar informações sobre o ambiente de marketing). Eles passam mais tempo nos ambientes dos concorrentes e dos clientes, podendo assim adaptar as estratégias e ajustar a novas oportunidades de mercado e desafios. O Ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente.  Microambiente: a tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação, mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing, o sucesso deles depende dos outros atores do microambiente da empresa, que são: a empresa, os fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e os públicos.  Macroambiente: A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são: demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 1.0
  17. 17. MICROAMBIENTE  A empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.  Os fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa.  Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.  Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o mercado 1.1 MARKETING Empresa Fornecedores Intermediári- os de marketing cliente s Concorrentes públicos
  18. 18. O MACROAMBIENTE  revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos).  Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvos; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.  Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local; e o público geral. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 1.2
  19. 19.  Forças demográficas: é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e pessoas constituem mercados. Os profissionais de marketing precisam acompanhar as tendências e mudanças de seus mercados, tanto nacionais quanto internacionais, devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.  Forças econômicas: consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda, alguns países possuem economia de subsistência (consomem em sua grande parte de seus produtos agrícolas e industriais, esses países possuem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo, estão aqueles que possuem economia industrial, os quais constituem ricos mercados para muitos tipos diferentes de bens.  Forças naturais: envolvem os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas ultimas décadas, tem se preocupado mais com o meio ambiente. A poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos em diversas cidades. As empresas de hoje buscam fazer mais do que boas ações, elas estão reconhecendo cada vez mais a relação entre ecologia saudável e economia saudável, estão aprendendo que ações responsáveis em relação ao meio ambiente também podem ser um bom negócio. Por exemplo a Coca- Cola, o produto dela necessita da água para ser feito, se a água ficar escassa, a empresa entrará em crise, e irá falir, então a Coca-Cola está sempre fazendo ações sócio ambientais.  Forças tecnológicas: é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel,
  20. 20.  , a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente.  Forças políticas: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento político. É constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.  Forças culturais: é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
  21. 21. Capítulo 4 GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING. ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING Um sistema de informações de marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através de registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões. 1.0 Os profissionais de marketing podem obter as informações necessárias a partir de dados internos, inteligência de marketing e pesquisa de marketing. Em geral os bancos de dados internos podem ser acessados mais rápidos e é mais econômico que outras fontes de informações, mas apresentam problemas como a falta de informação depois de ser recolhido os dados para outros fins. Precisa ser atualizado constantemente pois dados envelhecem rápido. Também precisam estar acessíveis para os administradores encontrarem com facilidade. Requer equipamentos e técnicas sofisticadas para a administração dessas informações. 1.1
  22. 22. INTELIGÊNCIA DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING AS 4 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING É todo o conhecimento levantado e armazenado com relação aos produtos e serviços oferecidos, bem como conhecimentos relacionados a concorrência, variáveis incontroláveis como situações políticas, econômicas, geográficas... Consequencia do grande uso de inteligência de marketing foi criada uma grande quantidade de questões éticas. 1.2 É a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma específica situação de marketing com a qual uma organização de depara. As empresas usam pesquisa de marketing para entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra, também pode ajudar a avaliar o potencial e participação do mercado ou estimar a eficácia da determinação dos preços, produto, distribuição e atividades promocionais. 1.2.1 1.2.2
  23. 23. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING – CRM: Gestão de relacionamento com o cliente CRM: Customer relationship management, Gestão de relacionamento com o cliente, em português, é uma estratégia de negócio com o foco no cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. O CRM integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre os clientes individuais para proporcionar uma visão de 360 graus do relacionamento com o cliente. Utilizando o CRM para poder entender os clientes, as empresas podem oferecer altos níveis de atendimento ao cliente e desenvolver profundos relacionamentos com ele. 1.3
  24. 24. Capítulo 5 OS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR O mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Ele também compreende os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê- los, ou aluga-los e, assim, obter lucro. No processo de compra organizacional, os compradores organizacionais identificam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas. As empresas que vendem para outras organizações devem fazer o máximo para entender o mercado empresarial e o comportamento do comprador organizacional. MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor atual estrutura-se principalmente no modelo de estímulo e resposta, o qual envolve aspectos internos e externos. A união dessas características, juntamente com as necessidades dos consumidores, atua diretamente na formação do processo decisório de compra. Pode-se definir comportamento do consumidor como o conjunto de informações, traços e emoções individuais que servem de base para o processo de compra. O estudo acerca deste hábito específico busca compreender a influência do marketing dentro da área de formação das necessidades, analisando as razões que levam indivíduos a adquirirem determinados produtos e auxiliando o desenvolvimento de estratégias mercadológicas mais eficazes. Para um entendimento mais amplo deste comportamento, é essencial o conhecimento dos principais fatores internos envolvidos no processo. MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 1.0 2.0
  25. 25. CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O consumidor é altamente influenciado por características culturais, sociais, psicológicas e individuais. Tais fatores em sua grande maioria não podem ser controlados por um profissional de marketing, mas servem de base para compreender o modo com que o cliente enxerga e consome algum bem e serviço. Dentre os fatores externos que permeiam o processo decisório de compra, o fator cultural consiste nos desejos e hábitos do consumidor, somados com seus valores, costumes e crenças. É dividido em duas subcategorias: I- Subcultura: a cultura se baseia em subculturas menores, quais fornecem conhecimento mais específico e direto sobre seus membros. São partes da subcultura os grupos: étnicos, religiosos e regionais. II- Classe Social: Baseia-se na divisão de uma sociedade tendo como referência indivíduos com condições, valores, nível de instrução e comportamento similares. 2.1
  26. 26. O fator social é composto por grupos que compartilham regras, crenças, e valores mútuos que estabelecem uma relação de interdependência, onde cada membro pode influenciar consideravelmente o comportamento dos demais. Esses grupos são classificados em primários (familiares) que exercem uma maior influência perante a decisão do consumidor e secundários, grupos de contatos com uma abordagem mais impessoal e infrequente onde os membros se unem com um objetivo em comum. Os fatores pessoais são constituídos de características individuais determinantes para o consumo, estando correlacionados com as diversas variáveis demográficas como sexo, idade, profissão, classe social e estilo de vida. Os fatores psicológicos por sua vez, podem ser descritos pela soma da percepção que é o elemento fundamental utilizado por profissionais do marketing para transmitir a mensagem de uma marca, produto ou serviço ao consumidor. Vem sendo definida na psicologia como a habilidade de compreender estímulos externos através dos sentidos, atribuindo-os significado. O processamento de informações é o estágio onde esses sinais percebidos são interpretados e transformados em informação; é agrupado por 3 etapas principais: I- Exposição: Acontece quando os estímulos presentes em um ambiente são percebidos pelos órgãos sensoriais, oferecendo a possibilidade de se atentar ou não às informações ali encontradas. II- Atenção: É a função encarregada de direcionar os estímulos percebidos através de órgãos sensoriais ao cérebro, para, posteriormente serem decodificados. Sua finalidade é alertar o indivíduo em relação ao ambiente, fazendo que o mesmo esteja dedicado a compreensão de estímulos que o cercam. III- Interpretação: Fase onde o processamento de informações é decodificado juntamente com os estímulos recebidos, atribuindo- os assim significado que, através de atividades mentais transformaram-se em informações. Outro fator psicológico importante é a motivação, que busca guiar o indivíduo em busca de satisfazer sua necessidade. É composta por dois aspectos distintos: I- Uma disposição interna que direciona esse indivíduo a algum objetivo;
  27. 27. II- O comportamento que oferecerá orientação para realização desse objetivo. Já a atitude por sua vez, é entendida como a predisposição interna de um indivíduo a se posicionar de forma favorável ou desfavorável perante algum produto, serviço ou perspectiva. É importante esclarecer que atitude difere de comportamento, pois está relacionada à ação, já o comportamento seria a tradução desta ação por meio do consumo. COMPORTAMENTOS DE COMPRA Nem sempre todos os fatores listados acima realmente influenciam na compra. Há alguns padrões de comportamento para a decisão de compra que variam de acordo com a frequência que o produto é adquirido, com o seu valor, preço e com a diferença entre marcas. Baseados nesses padrões o marketing foca suas promoções e a publicidade do produto. São eles: I- Comportamento de compra complexo: ocorre na escolha compra de um produto caro com baixa frequência. Nesse padrão o comprador se envolve bastante na escolha e há realmente grande diferença entre as marcas disponíveis. Como exemplo pode-se citar a compra de um computador ou um carro. II- Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: nesse caso também se procura um produto caro, que é comprado com baixa frequência, no entanto não há muita diferença de uma marca para a outra. Isso ocorre, por exemplo, na compra de um carpete importado. III-Comportamento de compra habitual: esse comportamento ocorre nos casos de produtos baratos, que são adquiridos várias vezes e cuja diferença entre marcas é pouco perceptível. Exemplificando, a compra de cremes dentais. IV- Comportamento de compra em busca de variedade: neste último padrão o comprador percebe diferença entre as marcas, mas por se tratar de um produto de baixo preço e de compra rotineira ele opta por variar sua escolha, como na compra de biscoitos. 3.0
  28. 28. PROCESSO DECISÓRIO O processo decisório consiste nas cinco etapas que serão apresentadas a seguir. I- Reconhecimento: Parte do consumidor a identificação de uma necessidade não suprida/atendida. II- Busca de informações/referências: Ciente de sua necessidade, o indivíduo começa então a busca de informações acerca de determinado produto ou serviço. Esta etapa relaciona-se com o componente cognitivo, ou seja, suas experiências passadas com marca, produto, serviço. III- Avaliação de opções disponíveis: As informações encontradas na busca serão comparadas e avaliadas, é importante identificar qual a característica mais importante para o consumidor, já que há uma tendência de desconsiderar outros aspectos em função da urgência de satisfação da necessidade. IV- Compra: Etapa onde a tomada de decisão já está feita, considerando os aspectos citados acima. V- Pós-Compra: A maioria das empresas ignora esta etapa fundamental no processo, onde se busca avaliar o nível de satisfação do consumidor perante o produto. 3. 1
  29. 29. Capítulo 6 MERCADO EMPRESARIAL O mercado empresarial é enorme, maior do que o mercado consumidor levando em consideração seu maior envolvimento com dinheiro e produtos. O mercado em si é a soma das forças e condições onde os compradores e vendedores tomam decisões que resultam na transferência de bens e serviços, sendo assim, acontecendo a transferência da propriedade de bens, ali, há um mercado. Na teoria de marketing o mercado é dividido segundo suas características. As principais divisões são conhecidas como mercado consumidor e mercado empresarial. Estes mercados são certamente parecidos, ambos envolvem pessoas que assumem papéis e tomam decisões envolvendo suas compras que supram suas necessidades. As diferenças entre ambos estão na estrutura e demanda do mercado, na natureza da unidade de compra e nos tipos e processo de decisão. ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO E NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA Enquanto o mercado consumidor lida diretamente com o consumidor em si, o mercado empresarial possui menos compradores, mas com compras maiores, o produto unitário tem um valor maior ou a quantidade de produtos é alto com um valor maior, gerando um alto valor total; a demanda do comprador empresarial é derivada a demando do consumidor final; a demanda não é tão afetada em curto prazo por mudanças no preço, sendo chamada de inelástica; na natureza de compras podemos dizer que ha uma quantidade maior de compradores que são profissionais em negociação, com isso as decisões de compra são complexas, envolvendo considerações técnicas e econômicas que são de extrema importância, isso ocasiona um maior número de visitas, reuniões antes da compra, essa compra necessita de uma pesquisa relacionada ao desempenho do bem ou serviço já adquirido anteriormente, fazendo com que o processo de compra seja MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 1.0 1.1
  30. 30. formal e os relacionamentos que são desenvolvidos nesse processo acabam sendo mais duradouros. COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Existem três tipos simples de situações de compra: I- RECOMPRA SIMPLES: É geralmente realizado pelo setor de compras. O comprador repete o pedido sem modificações baseado em satisfação de compras anteriores. II- RECOMPRA MODIFICADA: Envolve mais participantes que a primeira situação. Mudança nas especificações do produto, preço, fornecedor etc. III- COMPRA DE SISTEMAS: Consiste na compra de uma série de produtos interligados de um mesmo vendedor. Estratégia de marketing organizacional muito utilizada para a manutenção de contas. MAS QUEM SÃO OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA? A unidade organizacional responsável pelo processo decisório é denominada CENTRO DE COMPRAS. É um conjunto de papeis assumidos por diferentes pessoas em diferentes processos de compras, que consiste em todos que desempenham qualquer um dos cinco papeis a seguir: I- USUÁRIOS: quem faz o uso do produto, geralmente é quem inicia a proposta de compra; II- INFLUENCIADORES: quem auxilia e definir as especificações e critérios para avaliação; III-COMPRADORES: aqueles que possuem autoridade formal para o processo de escolha de fornecedores e negociação; IV- DECISORES: possuem o poder de selecionar e aprovar os fornecedores finais; V- FILTROS: quem controla o fluxo de informações para os demais; 2.0 2.1
  31. 31. PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS Dentre as várias influências durante o processo de compra, a maioria das empresas que essas influências são principalmente econômicas. Todavia outros fatores são percebidos: os fatores pessoais, ambientais, interpessoais e organizacionais. I- FATORES AMBIENTAIS: com base nos ambientes (micro e macro) do marketing. Cultura, demografia e política por exemplo. II- FATORES ORGANIZACIOANIS: se referem a todos os fatores ligados a cada organização compradora, sejam seus objetivos, políticas ou procedimentos. III- FATORES INTERPESSOAIS: se refere aos variados participantes do centro de compra que influenciam uns aos outros. IV- FATORES INDIVIDUAIS: competem todas as motivações, percepções e preferencias pessoais, que variam de acordo com características pessoais tais como idade, posição no ciclo de vida e renda. PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Os mercados organizacionais apresentam alta complexidade, por envolverem grande número de organizações e indivíduos. A complexidade está presente na estrutura da indústria, que vai desde fornecedores de insumos a usuários, e na organização de compras da própria empresa, que costuma envolver vários departamentos ou setores em seus processos de compra. Outro elemento a contribuir para a complexidade das compras é a globalização do fornecimento. Cada vez mais, as empresas recorrem a fornecedores de diferentes países para atender a suas necessidades de matérias-primas, peças e componentes. O fenômeno de outsourcing é resultado da busca por especialização, para que as empresas se concentrem naquilo que sabem fazer melhor e comprem de outras empresas, peças, partes e componentes. ESTÁGIOS: I- Identificação do problema: alguém da empresa identifica um problema ou necessidade que pode ser resolvido com a compra de um bem ou serviço; 2.2 2.3
  32. 32. II- Descrição da necessidade: descrição geral das características e quantidade do item necessário; III- Especificação do produto: a organização que efetua a compra decide quais as melhores características técnicas do item; IV-Busca por fornecedores: tentativa de encontrar os melhores fornecedores; V- Solicitação de proposta: organização solicita as propostas dos fornecedores qualificados; VI-Seleção do fornecedor: organização analisa as propostas e seleciona um ou mais fornecedores; VII- Especificação do pedido de rotina: organização prepara o pedido final contendo todas as especificações técnicas necessárias; VIII- Análise do desempenho: análise de satisfação e decisão se continua ou muda o acordo com o fornecedor; MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL O mercado institucional é formado por instituições que oferecem bens e serviços para pessoas que estão sob seus cuidados. Representa um segmento geralmente caracterizado por orçamentos baixos e freguesia cativa. Assim, muitos fornecedores buscam se adequar às necessidades de tais compradores, como escolas e hospitais por exemplo. Por sua vez, o mercado governamental representa uma das maiores parcelas dos mercados compradores. Assim é necessário identificar os principais responsáveis no processo de compra, entendendo o comportamento do seu comprador e o processo decisório. Geralmente são abertas licitações e os fornecedores enviam seus orçamentos. Levam-se em consideração os fornecedores locais em grande parte, reputação e toma-se por base contratos já negociados. As empresas que negociam frequentemente com os mercados governamentais costumam ter em seus quadros profissionais especialistas nesse tipo de negociação ou até mesmo o suporte técnico de alguma consultoria especializada nessas operações. No cenário brasileiro é de grande importância que os profissionais do mercado organizacional conheçam com profundidade as particularidades dos mercados 3.0
  33. 33. governamentais e institucionais para o desenvolvimento de suas atividades de vendas.
  34. 34. Capítulo 7 Neste capítulo, vamos procurar definir as princípais etapas da elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente. As empresas, atualmente, estão cientes que não podem se voltar para todos os mercados. Os compradores são bastante numerosos, estão espalhados e mostram as mais variadas negcessidades e práticas de compra. Dessa maneira, as empresas devem analisar e identificar os segmentos de mercado em que é possível atender melhor e de forma mais lucrativa. É necessário desenvolver estratégias de marketing orientadas para o cliente com o objetivo de contruir o relacionamento certo com os clientes certos. ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE: CRIAÇÃO DE VALOR PARA CLIENTES ALVO Segmentação de Mercado Divisão de um mercado em grupos menores de compradores com nessidades, características ou comportamentos distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marketing diferenciados. Seleção do Mercado-alvo Avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. Seleção de clientes para atender Segmentação Dividir o mercado total em segmentos menores Seleção do mercado- alvo Selecionar o segmento (ou os segmentos) em que se deseja atuar. Criação de valor para clientes-alvo Decisões sobre a proposta de valor Diferenciação Diferenciar a oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente. Posicionameto Posicionar a oferta ao mercado na mente dos consumidores- alvo
  35. 35. Assim, o marketing em massa tem ficado cada vez mais de lado para dar espaço ao marketing focado: identificação de segmentos de mercado e desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para cada um deles. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. Segmentação de mercados consumidores Não existe uma única forma de segmentar mercado. Deve-se buscar diferentes formas de segmentação, isoladas ou combinadas, para definir o melhor jeito de analisar a estrutura do mercado. Vamos analisar as principais variáveis geográficas, demográgicas, psicográficas e comportamentais. Variável de segmentação Exemplos Geográfica Países, regiões, estados, cidades, bairros e densidade populacional Demográfica Idade, estágio do ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e geração Psicográfica Classe social, estilo de vida e personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Status do usuários Índice de utilização Status da fidelidade  Segmentação geográfica: divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas como país, regiões, cidades ou até mesmo bairro.  Segmentação demográfica: Divisão do mercado em segmentos com base em variáveis como idade, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e geração. Segmentação por idade e ciclo de vida: Divisão de um mercado em diferentes grupos de idade e ciclo de vida. As necessidade e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Segmentação por gênero: Divisão de um mercado em diferentes segmentos com base no gênero. Tem sido bastante Diferenciação Diferenciação da oferta ao Mercado da empresa, criando valor superior para o cliente. Posicionamento Fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores- alvo em relação aos produtos da concorrência.
  36. 36. utilizada para roupas, cosméticos, produtos de higiene pessoal e revistas. Segmentação por renda: Divisão de um mercado em diferentes segmentos de renda. Comumente utilizada em produtos e serviçoes como carros, roupas, serviços financeiros e viagens.  Segmentação psicográfica: Divisão de um mercado em grupos com base na classe social, no estilo de vida ou em traços da personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes.  Segmentação comportamental: Divisão de um mercado em segmentos com base no conhecimento que os consumidores possuem sobre um produto, nas atitudes que tem direcionadas a ele, no uso que fazem desse produto e suas reações a ele. Segmentação por ocasião: Divisão do mercado de acordo com ocasiões, quando os consumidores tem a ideia de comprar, realizam a compra ou utilizam o item comprado. Segmentação por benefício: Divisão de um mercado em segmentos de acordo com os diferentes benefícios que os consumidores procuram em um produto. Status de usuário: Os mercados podem ser segmentados em grupos de não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. As empresas querem manter os usuários regulares, atrair os usuários que fazem parte do público-alvo e recuperar e fortalecer o relcionamento com ex-usuários. Fazem parte desse grupo de usuários potenciais os consumidores que se veem diante de mudanças no estágio de vida, como recém casados e pessoas que acabaram de ter o primeiro filho. Status de fidelidade: Um mercado também pode ser segmentado de acordo com a fidelidade do consumidor. Como por exemplo, a Apple tem consumidores absolutamente fiéis pelo mundo. Esses fanáticos usuários ajudaram a manter a marca durante os anos de penúria e hoje, a empresa é um crescente império do iPod, iTunes e iPad. Utilização de bases múltiplas de segmentação Raramente os profissionais de marketing limitam sua análise de segmentação a uma ou a algumas variáveis. Em vez disso, eles geralmente utilizam bases multiplas de segmentação, em um esforço para identificar grupoas-alvo menores, mas bem definidos.
  37. 37. Um dos principais sistemas de segmentação é o PRIZM. Ele classifica todos os domicílios norte-americanos com base em uma série de fatores demográficos e em fatores comportamentais e de estilo de vida. Segmentação de mercados organizacionais Os profissionais de marketing que atuam no mercado consumidor e os que trabalham no mercado organizacional utilizam muitas variáveis iguais para segmentar seus mercados. As empresas que fazem compras organizacionais podem ser segmentadas geograficamente, demograficamente ou de acordo com busca de benefícios, status de usuários, índice de utilização, status de fidelidade. Todavia, profissionais de marketing organizacional utilizam algumas variáveis adicionais, como características da operação, abordagens de compra, fatores situacionais, e características individuais do cliente. Quase toda empresa atende, ao menos, a alguns mercados organizacionais e muitas empresas montam sistemas à parte para atender a clientes maiores ou localizados em diversas regiões. Segmentação de mercados internacionais Podem ser segmentados através de apenas uma variável ou de a combinação várias delas. Segmentação por localização geográfica, através de regiões. Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda. Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do governo, receptividade. Segmentação cultural. Segmentação intermercados (de mercado cruzada) Formação de segmentos de consumidores que possuem necessidades e comportamentos de compra similares, mesmo estando em países diferentes. Requisitos para uma segmentação eficaz Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses devem ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser: Mensuráveis – É necessário que seja possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis;
  38. 38. Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos. Um segmento deve ser o maior gruo homogênio possível, que faça valer a pena o desenvolvimento de um programa de marketing sob medida; Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto; Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. Seleção de mercado-alvo Após a segmentação de mercado revelar as oportunidades de segmento de mercado, a empresa deve avaliar os muitos segmentos e decidir quantos e quais pode atender melhor . Seleção de segmentos de mercados-alvo  Marketing indiferenciado: Estratégia de cobertura de mercado em que a empresa decide ignorar as diferenças nos segmentos de mercado e se voltar para o mercado total com uma única oferta.  Marketing diferenciado: Estratégia de cobertura de mercado em que a empresa decide se voltar para diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.  Marketing concentrado: Estratégia de cobertura de mercado em que a empresa busca uma ggrande participação em um ou em alguns poucos segmentos ou nichos.  Micromarketing: desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender as necessidades e desejos de pessoas e aos segmentos de clientes específicos. Mercado-alvo Conjunto de compradores com necessidades ou características em comum a que a empresa decide atender. Marketing indiferencia do (de massa) Marketing diferenciado (segmentado) Marketing concentra do (de nicho) Micromarketing (marketing local ou individual)
  39. 39. Marketing local: Desenvolvimento de marcas e marketing sob medida para atender as necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. Marketing individual: Desenvolvimento de marcas e marketing sob medida para atender as necessidades e as preferências de clientes individuais. A escolha da melhor estratégia depende dos recursos da empresa, da variabilidade do produto, do estágio do ciclo de vida do produto, das mudanças de mercado e das estratégias de marketing dos concorrentes. Diferenciação e posicionamento Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, diferenciado e desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição - a diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho, design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. O posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível. Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente importantes para o consumidor, para quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. É possível posicionar um produto em um ou diversos fatores de diferenciação, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão para o consumidor. Estratégias de posicionamento. Por mais popular que seja o produto, as empresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras: - Atributos específicos do produto. - Benefícios do produto. - Ocasiões de uso dos produtos.
  40. 40. - Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos. - Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente. - Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes. - Classes de produtos. - Preço/qualidade, enfatiza o valor do produto seja em termos de qualidade ou de preço. - Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos consumidores. Diferenciação A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para o consumidor. O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores. Diferenciar um produto significa torná-lo único, com características próprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrência. Nem todas as diferenças de marca são significativas ou valorizadas, e todas elas tem potencial para gerar custos para a empresa bem como benefícios para os clientes. Vale a pena destacar algumas diferenças quando essas tem os critérios:  Importância: a diferença entrega um benefício altamente valorizado para os compradores-alvo  Capacidade de distinção: os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecer de maneira diferente.  Superioridade: a diferença superior a outras formas pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo benefício.  Capacidade de comunicação: a diferença é comunicavel e visível para os compradores.  Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença.  Acesso: os compradores podem pagar pela diferença.  Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa. Declaração de posicionamento resume o posicionamento da empresa ou da marca da seguinte forma: para (segmento e necessidade que se deseja atingir), nossa (marca), é (conceito), que (pontos de diferença).
  41. 41. Capítulo 8 O que é um produto? Definimos produto como qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade, Os produtos incluem mais do que coisas materiais como notebooks, carros ou celulares. Definidos de maneiros ampla, produtos também incluem eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias e também serviços. Os serviços são uma forma de produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfaçoes oferecidas para venda que são essencialmente não-materiais e não resultam na posse de nada, como serviços de bancários, hoteleiros, de viagens aéreas, de varejo, entre outros. Tipo de produto de consumo Consideraçõ es de Marketing Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados Comportame nto de compra do cliente Compra frequente; pouco planejamento e esforço na compra, baixo envolvimento do cliente Menos frequente, muito planejame nto e esforço na compra; comparaçã o de marcas em relação a preço, Forte preferência e fidelidade a marca; esforço especial na compra; pouca comparação de marcas; baixa sensibilidade ao preço Pouca conciência e conhecimen to de produto Todo produto ou serviço oferecido para os clientes pode ser considerado em três níveis: o benefício central consiste nos benefícios essenciais que solucionam problemas, o produto básico reside ao redor do benefício central e inclui o nível de qualidade, as características, o design, o nome da marca e a embalagem e o produto ampliado que é o produto básico somado aos diversos serviços e benefícios oferecidos com ele. PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS: CONSTRUÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
  42. 42. qualidade e estilo Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Varia Distribuição Ampla, locais convenientes Seletiva em menos pontos de venda Exclusiva em um ou alguns pontos de venda por área de mercado Varia Promoção Em massa feita pelo fabricante Propagand a e venda pessoal feita tanto pelo fabricante como pelos revendedo res Dirigida e cuidadosamente feita pelo fabricante e pelo revendedor. Propaganda agressiva e venda pessoal feita pelo fabricante e revendedor Exemplos Pasta dental, re- vista e sabão em pó Eletrodom ésticos, televisores móveis e roupas Relógios Rolex e cristais finos Seguro de vida e doações Classificação de produtos e serviços Produtos e serviços são divididos em duas grandes classes com base nos tipos de consumidores que utilizam: produtos de consumo e produtos organizacionais.  Produtos de consumo: Produto comprado por consumidores finais para seu próprio uso. Geralmente são produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. Produto de conveniência: Produto de consumo que os consumidores compram com uma certa frequência, rapidez e no mínimo de comparação e esforço.
  43. 43. Produto de compra comparada: Produto de consumo em que o cliente , no processo de seleção de sua compra, costuma comparar característica como adequabilidade, qualidade, preço e estilo. Produtos de especialidade: Produto de consumo com características singulares ou identificação de marca pela qual um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial pela aquisição do mesmo. Produtos não procurados: Produto de consumo que o cliente não conhece ou que conhece, mas, em geral, não pensa em comprar. Por sua natureza, esses produto exigem bastante propaganda, venda pessoal e outros esforços.  Produtos organizacionais: Produtos comprados por indivíduos ou organizações para processamento posterior ou para usona condução de um negócio. Esse tipos de produtos e serviços se divide em três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços. Materiais e peças incluem as materias-primas e materiais e peças manufaturados. Matérias- primas são produtos agropecuários e produtos naturais. Materiais e peças manufaturados são materiais componentes, como ferro e cimento, e peças componentes, como motores e pneus. Bens de mercado são produtos que ajudam na produção ou nas operações do comprador e incluem e equipamentos e acessórios. Os equipamentos tem uma vida útil mais curta do que as instalações e apenas auxiliam no processo de produção. Suprementos e serviços trata-se dos suprimentos operacionais, como carvão e lápis, e os itens de manutenção e reparo, como tintas, pregos e vassouras. Estes serviços normalmente são executdos sob contrato.
  44. 44. Organizações, lugares, ideias e pessoas Os profissionais de marketing expandiram seu conceito de poduto para que fosse possível abranger outras ofertas do mercado: Organizações, lugares, ideias e pessoas. Tanto empresas comerciais como aquelas sem fins lucrativos praticam o marketing de organização que consiste em ideias para criar, manter ou mudar as atitudesde consumidores-alvo para com a organização. Pessoas também são consideradas produtos. O marketing de pessoa consiste em atividade para criar, manter ou mudar um comportamento em relação a determinada pessoa. Há também o marketing de lugar que envolve atividades voltadas para criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a determinado local. Marketing Social – é o uso de conceitos e ferramentas de marketing social em programas voltadas para a influência do comportamento de indivíduos, a fim de melhorar o bem-estar deles e da sociedade. Os programas desse tipo de marketing, podem abranger as mais variadas questões e vai muito além de propaganda, apenas. O marketing social envolve todos os elementos que visam alcançar os objetivos de mudança social. Decisões de produtos e serviços Existem três níveis de decisões que as empresas tomam com relação a produtos e serviços: decisões de produto individual, decisões de linha de produtos e decisões de mix de produtos. Atributos do produto e serviço Qualidade do produto – As peculiaridades de um produto ou serviço que sustentam sua eficiência de satisfazer necessidades explícitas e implícitas dos consumidores. É uma das principais características de posicionamento do profissional de marketing. Está relacionada com o valor e satisfação do cliente, pois afeta o desempenho do produto ou serviço.  A gestão da qualidade total é um método no qual todos os funcionários de uma organização estão constantemente envolvidos no aperfeiçoamento da qualidade dos produtos, serviços e processos de negócios.
  45. 45.  Há duas dimensões quando falamos de qualidade do produto: nível e conformidade. Ao criar um produto, deve-se primeiro escolher um nível de qualidade que sustentará o posicionamento do mesmo. Características do produto – Um produto pode variar muitas nas características que são desenvolvidas. As características são ferramentas competitiva para a diferenciação dos produtos da empresa dos oferecidos pelos concorrentes. Estilo e design do produto – Estilo e design são outras formas de agregar valor ao produto. O estilo apenas caracteriza a aparência de um produto, diferente de design que vai além da superfície e contribui para para a utilidade do produto e também para sua aparência. Decisões de produto e serviço individual Branding – Branding se resume a um nome, termo, sinal, símbolo ou design que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou um grupo deles e os diferencia dos ofereceidos pelos concorrentes. Os clientes veem a marca como uma considerável parte de um produto, e o branding pode agregar valor à compra de um consumidor. Embalagem – São as atividades de criação e produção de um recipiente ou envoltório de um produto. Antigamente, o papel da embalagem era somente envolver e prodeger o produto. Hoje em dia, a embalagem ganhou uma grande função como ferramenta de marketing. Esse “envoltório” quando mal feito, pode causar aborrecimento para o cliente e perda de vendas para a empresa. Rotulagem – Os rótulos vão de simples etiquetas coladas nos produtos até projetos gráficos bem elaborados que fazem parte da embalagem. Eles desenvolvem grandes funções, desde identificar o produto ou marca e descrever várias informações sobre o produto (onde foi produzido, seu conteúdo, modo de uso etc) até promover a marca e apoiar seu posicionamento. Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Serviços de apoio ao produto
  46. 46. Serviços de apoio ao produto – As empresas também desenvolvem o serviço de apoio ao produto, que melhoram o atendimento ao clientee satisfação dele, além de ser uma defesa e vantagem contra a concorrência. Decisões de linha de produtos Trata-se de um grupo de produtos que são diretamente relacionados porque funcionam de maneira parecida, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são comercializados por meio dos mesmos tipos de pontos de venda ou se enquadram em determinadas faixas de preço. Decisões de mix de produtos Mix de produtos consiste no conjunto de todas as linhas de produtos e intens que uma empresa oferece para a venda. O mix de produtos de uma empresa possui quatro importantes dimensões: abrangência, extensão, profundidade e consistência. A abrangência faz referência ao número de diferentes linhas de produtos com que a empresa trabalha. A extensão de mix de produtos se refere ao número total de itens com que a empresa trabalha em cada uma de suas linhas de produtos. A profundidade refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto da linha. E por fim, a consistência do mis de produtos faz referência ao grau de proximidade das várias linhas de produtos no uso final, nas exigências da produção, nos canais de distribuição, entre outras. Marketing de serviços O setor de serviços está cada vez maior e não pára de crescer. É um setor bastante variado. O governo oferece serviços por meio tribunais, escolas, hospitais, departamentos de polícia e bombeiros, agências de emprego e serviços de correio. E muitas organizações sem fins lucrativos oferecem serviços por meio de instituições de caridade, museus, faculdades, igrejas, hospitais e fundações. E um grande número de organizações empresariais oferecem serviços em hotéis, bancos, escritórios, varejistas, imobiliárias, entre outros.
  47. 47. A natureza e as características de um serviço Uma empresa deve estar ciente de quatro características especiais dos serviços ao planejar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, tocados, ouvidos ou cheirados antes do ato da compra. Inseparabilidade: Os serviços não podem ser separados de seus fornecedores. Variabilidade: A qualidade dos serviços depende de quem os fornece, quando são fornecidos, onde e como são fornecidos. Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Estratégias de marketing para empresas portadoras de serviços As empresas prestadoras de serviços utilizam o marketing para ter um bom posicionamento nos mercados-alvo escolhidos. Essas empresas estabelecem seu lugar no mercado por meio de atividade tradicionais de mix de marketing. Contudo, como os serviços são diferentes de produtos tangíveis, muitas vezes é necessário abordagens de marketing adicionais. A cadeia de valor dos serviços Refere-se a cadeia que liga os lucros de empresa à satisfação do funcionário e do cliente. Essa cadeia consiste em cinco elos: Qualidade do serviço interno: uma boa seleção e treinamento dos funcionários,um ambiente de trabalho de qualidade e um forte apoio àqueles que lidam diretamente com os clientes. Que resulta em... Funcionários satisfeitos e produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e esforçados. Que resulta em... Serviço de maior valor: criação de valor e entrega de serviços mais efetivos e eficazes para o cliente. Que resulta em... Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que se permanecem fiéis compram regularmente e dão indicações s outros clientes.
  48. 48. Que resulta em... Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da empresa prestadora de serviços. Assim, o marketing de serviços requer mais do que o marketing tradicional externo, que usa os 4Ps. O marketing de serviços exige o marketing interno e marketing interativo. Marketing interno: é a orientação e motivação que os funcionários de uma empresa recebem para lidar com os clientes, bem como de todo o pessoal que oferece serviços de apoio, para que trabalhem em equipe com o objetivo de oferecer satisfação aos clientes. Marketing Interativo: A qualidade dos serviços depende inteiramente da qualidade da interação entre o comprador e o vendedor durante a venda. Marketing interativo seria o treinamento dos funcionários de serviços na arte de interagir com os clientes para satisfazer suas necessidades e desejos. Gerenciamento da diferenciação dos serviços Em uma época de intensa concorrência de preços, as empresas prestadoras de serviços tem cada vez mais dificuldade de criar um diferencial competitivo entre seus concorrentes. A oferta pode incluir pontos inovadores que a destacam das ofertas dos concorrentes. Além disso, a empresa também pode trabalhar na diferenciação da entrega de seus serviços, contratando pessoas mais qualificadas e confiáveis para lidar diretamente coom os clientes. Outro ponto em que é possível diferenciar a empresa, é no investimento de imagem por meio de símbolos e do branding. Gerenciamento da qualidade dos serviços Uma empresa prestadora de serviços se destaca quando entrega, constantemente, serviços superiores aos dos concorrentes. Infelizmente, é mais díficil avaliar a qualidade de um serviço do que de um produto. Diferente dos fabricantes de produtos que podem ajustar suas máquinas e matérias-primasaté que tudo fique perfeito, a qualidade dos serviços sempre irá variar, dependendo das interações entre funcionários e clientes. Atualmente, as mídias sociais como o Facebook podem ajudar as empresas a diminuir ou resolver a insatisfação de cliente com o serviço. Gerenciamento da produtividade dos serviços
  49. 49. Com seus custo crescendo depressa, as empresas prestadoras de serviços sofrem pressão para melhorar a produtividade dos serviços. Isso pode ser feito de várias formas: Contratação de novos funcionários ou treinamento para os atuais, aumentar a quantidade de serviço, abrindo mão de alguma qualidade (este, em último caso) ou até mesmo, aproveitar o poder da tecnologia. Estratégia de branding: construção de marcas fortes As marcas são ativos poderosos que devem ser cautelosamente desenvolvidos e gerenciados. Digamos que uma empresa que já construiu sua marca, como por exemplo Coca-Cola ou McDonalds, tenha perdido tudo em um desatre natural. Essas empresas recuperariam tudo em pouco tempo, pelo poder de suas marcas. Brand equity As marcas são mais do que meros nomes e/ou símbolos. São o elemento- chave na relação da empresa com o cliente. Uma marca que tem um Brand equity é uma marca poderosa. Se refere ao efeito que diferencia o que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto e seu marketing. É uma medida da capacidade da marca de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Uma marca tem um Brand equity positivo quando os consumidores tem uma reação mais favorável a elado que uma versão genérica ou sem marca do mesmo produto. Construção de marcas fortes As principais estratégias de uma marca envolvem: Posiocinamento da marca É preciso posicionar claramente nossa marca na mente de nossos clientes-alvo. É possível posiciona-la em três níveis. Num primeiro nível, Posicionamento de marca Atributos Benefícios Crenças e valores Seleção do nome da marca Seleção Proteção Patrocínio da marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Co-branding Desenvolvimento da marca Extensões de marca Extensões de linha Multimarcas Novas marcas
  50. 50. as marcas se posicionam com base nos atributos dos produto, embora os atributos sejam o nível menos desejado do posicionamento do produto. Os concorrentes podem copiar-los facilmente e os consumidores não estão interessados no produto em si, e sim no que os atributos farão por eles. Uma marca pode ser mais bem posiocinada com a ligação do seu nome a um benefício desejável, como por exemplo a Pampers, que apresenta benefícios com o não vazamento e saúde da pele obtidos porque a fralda deixa o bebê sequinho. Entre as marcas bem sucedidas por meio do posicionamento com base nos benefícios estão o Walmart (preço baixo), a Nike (desempenho), a FedEx (garantia de entrga no prazo). As marcas mais fortes vão além disso. Se posicionam através de crenças e valores fortes. Essas marcas envolvem o cliente em um nível emocional mais profundo. A Pampers significa muito mais do que não vazamento e bebê sequinho. A Pampers é posionamento como uma marca que se preocupa com o crescimento, desenvolvimento do bebê e relação com os pais. Seleção do nome da marca Um bom nome ajuda bastante no sucesso de uma marca, porém essa não é uma tarefa fácil. Primeiro, deve-se analisar cuidadosamente o produto e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing propostas. Além disso, é preciso tomar cuidado que nomes de empresas que já existam. Para proteger suas marcas, empresas as apresentam cuidadosamente, escrevendo a “marca” e o símbolo de marca registrada, como por exemplo “BAND-AID® Curativos”. Entre as qualidade desejáveis estão: Deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do prduto; Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; Deve ser inconfundível; Deve ser extensível, caso a empresa queira se expandir futuramente; Deve poder ser usado em países com outro idioma; Não deve haver impedimentos a seu registro e à sua proteção legal. Patrocínio de marca
  51. 51. Um fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser lançado com um marca do fabricante. (ou marca nacional) Isso acontece quando a empresa vende seu produto com seu próprio nome de marca, como por exemplo Hot Pocket Sadia, Tablet Samsung Galaxy. O fabricante também pode revender aos revendedores, que dão uma marca própria ao produto (marca de varejo ou marca do distruibuidor). Contudo, duas empresam pode ser unir e desenvolver um produto em um esquema de co-branding. Marcas do fabricante x marcas próprias - As marcas do fabricante dominam o varejo a bastante tempo. Recentemente, o número de varejistas e atacadistas têm criado marcas próprias, que são marcas criadas por um revendedor de um produto ou serviço e de propriedade dele. Estudos mostram que as vendas de marcas próprias tem disparado na preferência do consumidor. Na chamada guerra das marcas entre mascas do fabricante e marcas próprias, os varejistas levam vantagem. Eles controlam os produtos em estoque, em prateleira, os preços que são cobrados e os itens que são anunciados em promoções locais. Na maioria das vezes, os varejistas cobram preço mais baixo por suas marcas em comparação as marcas dos fabricantes, expondo as diferenças de praço lado a lado. Apesar de ser difícil e caro estabelecer marcas próprias, elas rendem margens de lucros maiores para o revendedor. Além disso, dão a ele, produtos exclusivos, que não se encontra no concorrente. Para conseguir competir com as marcas próprias, as marcas do fabricante precisam lapidar suas posições de valor, especialmente com os consumidores de hoje. Algumas marcas de fabricante estão trabalhando com a distruibuição de mais descontos e cupons, a fim de defender sua posição no mercado. Entretanto, para se destacar, essas empresas terão que competir investindo em novas marcas, em novas características e em melhorias de qualidade, além de elaborar campanhas publicitárias, para manter os níveis de preferência e por fim, conseguir parcerias com grandes distribuidoras para conseguir economias na distribuição e melhorar o desempenho conjunto. Licanciamento – Grandes empresas levam anos e gastam muito dinheiro para criar sua imagem de marca. Porém, algumas empresa licenciam nomes, símbolos, personagens ou celebridades, ainda que criados por outros fabricantes. Pagando uma pequena taxa, qualquer nome pode se tornar um nome de marca comprovado. O licenciamento cresceu muito nos últimos anos e é bastante lucrativo para a empresa.
  52. 52. Co-branding – Refere-se a prática de usar nomes de marca estabelecidos de duas diferentes empresas em um mesmo produto e oferece muitas vantagens. Com a união de dois produtos, há um apelo maior, bem como um brand equity maior. O co-brading também também gera valores de expansão por complementação e possibilita ainda que uma empresa amplie o alcance de sua marca para uma categoria que tem dificuldade de entrar sozinha. Desenvolvimento da marca Uma empresa tem quatro opções quando se trata do desenvolvimento de marcas, podendo lançar extensões de linha, extensões de marca, multimarcas ou novas marcas: Veja o esquema a seguir: Estratégias de desenvolvimento de marca Nome de marca Categoria de produtos Existente + Existente = Extensão de linha Novo + Existente = Multimarcas Existente + Nova = Extensão de marca Novo + Nova = Novas marcas Extensão de linha – trata-se da expansão de nomes de marca existentes para novas formas, cores, tamanhos, ingredientes, ou sabores em uma categoria de produtos já existente. Extensões de marca – Refere-se a expansão de um nome de marca existente para uma nova categoria de produtos. Multimarcas – Muitas vezes, as empresas comercializam varias marcas diferentes em uma determinada linha de produtos. A utilização de multimarcas oferece uma maneira de estabelecer características diferentes, que atraem diferentes segmentos de cliente, garante mais espaço na prateleira do revendedor e tem uma participação de mercado maior. Novas marcas – Uma empresa pode admitir que o poder do seu atual nome está se desfazendo, criando a necessidade de um novo nome. Ela também pode criar um novo nome ao entrar em uma linha nova de produtos, para o qual nenhum de seus nomes de marcas existentes são adequados. Gerenciamento de marcas
  53. 53. É preciso gerenciar as marcas com cuidado. O posicionamento das marcas deve ser sempre comunicado aos consumidores. Muitas empresas grandes gastam um grande quantia em dinheiro em propaganda justamente para criar consciência de marca e construir preferência e fidelidade. Entretanto, as marcas não são mantidas pelas propaganda, e sim pela experiência da marcas dos clientes. O que conta bastante para o sucesso da marca, é a experiência pessoal com a marca, a propaganda boca a boca e as redes social, as páginas da empresa na internet e os aplicativos móveis. Para um bom posicionamento, todos os funcionários devem viver a marca. A questão é que uma empresa deve avaliar seus pontos positivos e negativos para desenvolver seu posicionamento.
  54. 54. Capítulo 01 DEMARKETING - Marketing para diminuir a demanda por um determinado tempo ou permanentemente. MARKETING - Processo administrativo e social no qual pessoas e grupos obtem o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. MARKETING DE RELACIONAMENTO - O processo de criação, manutençãoe forte intensificação de relacionamento de valor agregado com clientes e outros parceiros. MERCADO - O conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. PRODUTO: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer as necessidades de um mercado. TROCA - O ato de adquirir de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca. Capítulo 02 CONTROLE DE MARKETING- Processo de analisar os resultados dos planos e estratégicas de marketing e buscar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam atingidos. DEFINIÇÃO DE MERCADO - ALVO : O processo de analisar a atratividade de cada divisão do mercado e escolher uma ou mais divisões para seguir. MATRIZ DE CRESCIMENTO/ PARTICIPAÇÃO - Estabelece a posição Glossário
  55. 55. de cada um dos negócios da empresa em uma escala quecombina crescimento e participação no mercado. MIX DE MARKETING- Os 4Ps de marketing : preço, praça, produto, promoção. PORTFÓLIO DE NEGOCIOS - O conjunto negócios e produtos que fazem parte da empresa. PROCESSO DE MARKETING - O processo de marketing é analisar as oportunidades de marketing, selecionar os mercados-alvo, desenvolver o mix de marketing e administrar o esforço de marketing. Capítulo 3 AMBIENTE DE MARKETING - O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade de administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvos. MARKETING Processo administrativo e social no qual pessoas e grupos obtém o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. MACROAMBIENTE – O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. MICROAMBIENTE – O microambiente de uma organização é aquele que engloba todas as outras organizações e indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam as atividades dessa organização. Capítulo 4 CRM - Customer relationship management, em português: Gestão de relacionamento com o cliente. Gestão de relacionamento com o cliente - é uma estratégia de negócio com o foco no cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos. SIM - sistema de informações de marketing.
  56. 56. SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

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