Marketing internacional: análisis del mix de producto, distribución, precio y comunicación

COMERCIO EXTERIOR
Módulo MARKETING INTERNACIONAL

Definición de Mk internacional
2

 Técnica de gestión empresarial a través de la
cual la empresa pretende obtener un beneficio,
aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional
Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares García-Lomas

Fortalezas y
Debilidades
Amenazas y
Oportunidades

DAFO
Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12

Mk internacional vs Mk doméstico
3

 Se utilizan básicamente las mismas
herramientas, pero adaptadas a los diferentes
entornos internacionales
 ¿Qué implica?:
 Mayor complejidad
 Diferentes niveles de riesgo
 Nuevos y por tanto, desconocidos problemas
 Distintos entornos de actuación


¿Qué hará el Director de Mk?
4

 Tomará las decisiones habituales sobre una serie
de variables controlables, como:
 Precio, Marcas, Distribución, Comunicación…
 Pero, tendrá que tener en cuenta también otras
variables no controlables, tanto del país de
origen como del de destino:
 Cambios legislativos
 Fluctuaciones del tipo de cambio (fuera de la UE)
 Política fiscal (aranceles)
 Confianza del consumidor (riesgo-país)…

Ley General de la Publicidad en

Ejemplo: Bacardí España: prohíbe publicidad
televisiva de bebidas con un
grado alcohólico superior a 20º
5

Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide

¿Por qué internacionalizarse?
6

 El principal motivo es la creciente
competencia internacional en todos los
mercados
 Incluso en el doméstico!!
 Pero, tenemos otras razones, tales como:
 Saturación del mercado local
 Por imagen de marca y posicionamiento
 Seguir a clientes más fuertes
 Búsqueda de materias primas
 Etc.

Saturación del mercado local
7

 Difícilmente Zara puede crecer más en España
 Si quiere seguir creciendo, no le queda otra que
salir a mercados exteriores

85
países
Fuente: “Marketing Internacional”
J. Cerviño. Ed. Pirámide


Por imagen de marca
8

 La apertura de tienda de Adolfo Domínguez en París
(Rue Royale)
 ¿Qué diseñador que se precie no está en la capital de la
moda?



Seguimiento a clientes
9



Búsqueda de materias primas
10

 La expansión de Pescanova se basa en la
búsqueda de esas materia primas en caladeros
internacionales
Factorías propias en :
•Argentina
•Australia
•Chile
•Francia
•Namibia



Ventajas de internacionalizarse
11

 Mercado más amplio en el que diversificar el
riesgo
 Implantación de una mayor cultura empresarial
 Más abiertos a la competencia, nuevas tecnologías e
innovaciones
 Mejorar la imagen y el prestigio de la empresa


Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

12 Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 11/12/12

Proceso de decisión de internacionalización
13


Asunción por parte de la Dirección
14

 Este proceso de internacionalización no se debe
llevar a cabo si la Dirección de la empresa no lo
tiene claro
 La dirección debe:
 Valorar la idoneidad de iniciar este proceso
 En base a un análisis profundo del entorno internacional en
todas sus facetas
 Comprometer los recursos económicos y humanos
necesarios para desarrollarlo, con una visión a largo
plazo


¿Qué vamos a ver nosotros?
15

 Vamos a centrarnos en la última parte del proceso
de internacionalización
 Marketing mix internacional


Marketing Mix Internacional
16

 Vamos a centrarnos en:
 Decisiones estratégicas en cuanto al
producto/marca
 Decisiones estratégicas relativas a la distribución
 Decisiones estratégicas para la fijación de precios
 Decisiones estratégicas de comunicación


Política internacional de producto
17

 Las cuestiones que se deben tratar son las
siguientes:
• ¿Qué línea o líneas de productos son las más
adecuadas para iniciar la internacionalización de la
empresa?
• ¿Cuánto hemos de adaptar el producto?
• ¿Cómo se desarrolla un producto para el mercado
internacional?
• ¿Debemos hacer un lanzamiento de un nuevo producto
en todos los mercados simultáneamente o de manera
secuencial?

Selección líneas de producto a internacionalizar
18

 ¿En qué nos vamos a basar para hacer esta elección?
 La rentabilidad

 El riesgo

 Utilizaremos una matriz en la que se enfrentarán estas dos
dimensiones, para cada línea de producto:
• Rentabilidad potencial: entendida como los beneficios
derivados de la estandarización
• Riesgo: entendido como el grado de adaptación local
exigido
 De su análisis obtendremos la identificación de aquellas
líneas que serán más aptas para la internacionalización

Cuadrante inferior izquierdo:
Baja rentabilidad y alto riesgo
20

• Productos que hay que adaptar mucho o incluso
desarrollar líneas nuevas y que además no ofrecen
márgenes interesantes a la hora de competir en el
exterior
• Ejemplo: Cuétara pensó en internacionalizarse, pero se
encontró con un sector muy atomizado a nivel global
• En el caso de las galletas de bajo valor (desayuno,…) tenía que
competir con productos locales a precios muy competitivos
• En el caso de las galletas de alto valor con un sector muy
concentrado con grandes empresas globales como Danone y
United Biscuits.


Cuadrante superior izquierdo:
Baja rentabilidad y bajo riesgo
21

• Productos muy estandarizados a nivel internacional que
incluso constituyen categorías estándar, si bien los
beneficios potenciales que ofrecen en términos de
rentabilidad son muy limitados, a no ser que disponga
de marcas muy reconocidas en la esfera internacional.
• Ejemplos: productos de consumo: pasta, leche, cereales…
• Salvo que se tenga una marca que permita un posicionamiento
diferenciado y, por tanto genere un mayor valor añadido, no son
productos fácilmente internacionalizables.
• Ejemplo: Kellog’s y Barilla serían ejemplos de
empresas que sí lo consiguen.


Cuadrante inferior derecho:
Alta rentabilidad y alto riesgo
22

• Productos que hay que adaptar mucho y, ese grado de
adaptación hace que el riesgo que se asume sea mayor
• Si hacemos un producto muy adaptado a un mercado
concreto y, nos equivocamos, ese producto va a ser de
difícil venta en otros mercados
• Ejemplo: Roca desarrolla muchas líneas de productos
adaptadas a las características de los diversos países
• Tenemos en la diapo siguiente un producto creado para mercados
con una capacidad de renta elevada como el japonés, que puede
pagar las innovaciones


Cuadrante superior derecho:
Alta rentabilidad y bajo riesgo
24

• Hablamos de un producto que apenas haya que adaptar
a los mercados internacionales y que debido a sus ventajas
comparativas y/o estructura del sector, generan una alta
rentabilidad.
• Es decir, es el producto ideal para la internacionalización
• Ejemplo: Freixenet no puede adaptar su producto ya que sino
dejaría de ser cava con denominación de origen y además en este
caso está muy ligado al made in Spain, así que un cambio grande
de producto perjudicaría sus características y afectaría a sus
ventajas diferenciales


¿Cuánta Adaptación?
25

 Aunque lógicamente buscaremos aquellos productos que
tengamos que adaptar menos a los diferentes mercados,
siempre puede haber factores que obliguen a una cierta
adaptación de los mismos
 Tenemos que distinguir entre:
 Adaptación voluntaria
 Adaptación obligatoria


Adaptaciones voluntarias
26

 Se trata de hacer modificaciones a los productos para
adaptarlos a los mercados en base a estudios realizados
 Factores culturales que obligan a adaptar el producto:
 Ej. Lladró USA (personajes), Haägen-Dazs y Chupa Chups en China
(sabores), etc.
 Factores económicos:
 Nivel de desarrollo del país y capacidad de compra: Packaging más
reducido y básico en India, Cuba…(BRIC)
 Proyectos industriales o tecnológicos con diseño ad-hoc y
especificaciones especiales: Indra, Televés…


Lladró: Adaptación en base a factores culturales
27

EE.UU Israel Japón


Häagen-Dazs y Chupa Chups: Adaptación cultural
Productos con sabor a Té en China
28


Unilever: adaptación económica para mercados emergentes:
Packaging más pequeños
29



Adaptaciones obligatorias
30

 Son aquellas en las que la empresa debe adaptar sus productos debido
a que algún aspecto del mercado exterior así lo exige. Generalmente
por temas legislativos
 Algunos factores pueden ser:
 Etiquetado.
 Ej. sistema métrico utilizado en los países anglosajones y el resto, el idioma, las
normativas técnicas y sanitarias de los distintos países, etc
 La religión.
 Ej. alimentación: productos halal o casher
 La climatología.
 Los coches que se exportan a los países del Norte llevan un tratamiento especial
anticorrosivo, dado que las calles y carreteras está cubiertas de sal la mayor parte del
año.
 En el caso de países más calurosos,los coches tienen que ser adaptados en sus sistemas
de ventilación para contrarrestar las altas temperaturas.


Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - mediciones

31


Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - idiomas
32



Desarrollo de productos para el mercado
internacional
33

 Nos podemos encontrar con dos situaciones diferentes:
 Aquellas empresas que no dispongan de ningún producto
susceptible de exportar y, entonces, tengan que desarrollar nuevas
líneas de productos
 Aquellas empresas con una visión global desde el principio y que
marcan las pautas para que sus productos sean estandarizados en
todos los mercados.
 Ejemplo. Los equipos portátiles ya traen incorporado el doble voltaje (viajes de
negocios de los usuarios)
 Ejemplo. La industria automovilística hasta finales del siglo XX hacía modelos
diferentes para cada región internacional. General Motors, Ford…
 De todos modos, el hecho de que el producto sea más o
menos estándar no implica que se utilicen las mismas
marcas y/o posicionamientos en todos los mercados

Ejemplo: producto muy estandarizado
34

Zara desarrolla productos para una demanda global
Zara:


 Ellos definen su target de una manera muy simple:
Target global
 Gente que tiene gusto y sensibilidad por la moda.
 Es un target uniforme y por encima de las fronteras.
 No hacen una segmentación profunda por edades o estilos de vida.
 Lo que la empresa busca es la cantidad de “chicas Zara” en los
respectivos mercados.
 Pero, aún dentro de esa uniformidad
hay diferencias entre los países, que
obligan a adecuar sus productos.
 Cuestión de tallas: Francia 1 menos,
Reino Unido 1 más, etc.


Lanzamiento de los productos en mercados
internacionales: simultánea o secuencial
35

 En general, se definen diferentes estrategias de lanzamiento para las
diferentes categorías de productos
 Hay múltiples factores que afectan a ese lanzamiento, pero sobre todo:
 Tipo de producto
 Fase del CVP
 Tipologías de consumidores en los distintos países
 Si los tenemos en cuenta, entendemos que el lanzamiento de
productos de B2B es más probable de manera simultánea que si los
productos son de consumo, es decir B2C, donde la decisión es algo
más compleja
 Ejemplo: Toshiba lanzó el DVD en Japón en 1996, en EEUU
en marzo de 1997 y en Europa en otoño de
1997.


Otro criterio para decidir secuencia de
lanzamiento: precio
36

 Si hablamos en términos de precios
 Cuanto más alto sea el precio del nuevo producto, mayor será la
probabilidad de que el lanzamiento no sea simultáneo en todos los
mercados de economías desarrolladas
 Los early adopters compran más fácilmente productos de precios altos.
Buscan ser los primeros en tenerlo, no conseguir el mejor precio


La decisión sobre la marca
37

 Hemos de decidir entre usar:
 Una marca local para cada mercado
 Una marca global para todos los mercados
 Esta decisión no es fácil, ya que va a depender de factores:
 Internos : actitud, orientación ,estrategia internacional
 Externos: entorno cultural, legal, competitivo y político
 Lo que está claro es que se ha de decantar por una de las
dos y, llevarla como bandera

“El único antídoto eficaz contra el virus de la indiferenciación se encuentra en la
atracción racional y emocional entre las empresas y sus públicos, justamente el
requisito básico para la creación de una marca poderosa”.
J. Cerviño

Marcas globales: ventajas e inconvenientes
38

Versus
marcas
locales


Tendencias: marca global
39

 A pesar de las desventajas y posibles limitaciones en los mercados
internacionales, hay una clara tendencia a la utilización de marcas
globales.
 La empresa debe desarrollar marcas comerciales que puedan ser
fácilmente transferidas a los mercados internacionales
 Que minimicen las barreras culturales, legales y políticas
 Por supuesto, si al crear una marca para un producto nuevo ya lo
hacemos con una visión global
 Más fácil será su internacionalización.
 Ejemplo. Smint.
 Se concibió desde el 1º momento como una marca global.
 Su nombre de marca, packaging, eslogan, colores, web,
posicionamiento…


Marca global = estandarización nombre
40

 La globalización del nombre de marca se refiere a la globalización de
su identidad.
 A veces se podrá utilizar el mismo nombre de marca y logotipo
 Otras veces, se globaliza la identidad corporativa pero se traduce el
nombre de la marca

J. Cerviño. Ed. Pirámide
Fuente: “Marketing Internacional”
 Ej. Colgate Total

 Tanto en un caso como en el otro, el consumidor sabe de qué marca y
producto se trata

A tener en cuenta en la creación de una
marca global: registro
42

 Si de verdad buscamos que la marca que hemos creado
con una visión global desde el minuto 1 sea un éxito, no
podemos olvidarnos de algo tan importante como:
 Protección legal de la marca en los mercados donde espera expandirse
 Si nos olvidamos, podríamos encontrarnos con la imposibilidad de
comercializar una marca en mercados que consideramos estratégicos para
la empresa.
 Ejemplo.
 Panama Jack en EEUU (Havana Joe)


Las grandes marcas mundiales
43


Política internacional de distribución
44

 Las decisiones que se deben tomar en cuanto a la
distribución en el entorno internacional:
 ¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?
 Es decir, qué canales de distribución de los disponibles vamos a
utilizar
 Tener en cuenta las nuevas tecnologías – ecommerce
 Evidentemente, la forma de entrada que hayamos elegido
para cada mercado va a incidir directamente sobre los
canales a utilizar


La empresa tiene que:
45

 Analizar la estructura de los canales de venta mayoristas
y minoristas
 Los usos y costumbres comerciales implantados en los
respectivos eslabones de la cadena de distribución
 Analizar las tendencias mundiales en distribución
 En general, en los países desarrollados las ventas están muy
concentradas en grandes grupos mayoristas y minoristas.


Estructura de los canales
46

 Una de las primeras acciones que puede llevar a cabo es
analizar el ciclo de vida de los distintos formatos de la
distribución en el país.
 Por ejemplo, en países como España, Alemania o Francia, los
hipermercados han llegado a la madurez y saturación en cuanto a
número.
 Esto está obligando a una nueva diversificación hacia formatos más
pequeños y apertura de supermercados de barrio.
 Ejemplo: Carrefour, Carrefour Express, Carrefour Market

Hasta 700m2 De 800 a 2000m2 Más de 2000m2


Situación países en desarrollo
47

 A pesar del crecimiento en la internacionalización de los
formatos modernos de distribución, en los países en
desarrollo todavía existe una gran fragmentación


China
48

 El comercio minorista está todavía poco desarrollado.
 Clave para el desarrollo: ingreso en la OMC en el año 2000
 Desde entonces ya se pueden encontrar en China: franquicias,
cadenas, centros comerciales, etc.
 Las ventas de las 20 grandes cadenas allí instaladas no generan ni el 5%
de las ventas totales.
 Aún así existen muchas empresas extranjeras: Carrefour, Wal Mart,
Zara, Mango, etc.



Europa del Este y Rusia
49

 Las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima
cuota de mercado en el total de ventas de productos de
consumo.



India
50

 Millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o
venden en mercados abiertos.
 Existen supermercados, pero su desarrollo es difícil por barreras de
naturaleza económica y cultural
 Los ingresos de la población son bajos y por ello compran diariamente
pequeñas cantidades que, además deben transportar a casa a pie o en
bicicleta
 Problemas con el almacenamiento y la refrigeración de los alimentos, lo
que no les permite mantener los productos varios días en casa
 Por ello, es muy importante la venta a granel: limitación a la expansión de formas
de distribución más modernas.
 Además, en un país tan grande, existen diferencias enormes entre el
rural y lo urbano, por eso los intermediarios son tan importantes
 Para poder llegar a las zonas rurales.


11/12/12
Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc
51

Japón: un país diferente
52

 Según la Organización de distribución externa de Japón (JETRO), allí
hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en USA
 ¿Por qué?:
 La gran densidad de población
 Orografía del país (montañoso y con pocos espacios abiertos)
 Espacio limitado en la viviendas
 No se ha podido desarrollar un sistema de grandes superficies como
en Europa y EEUU
 Japón tiene el sistema de distribución más complejo del mundo.
 A pesar de todo, las grandes cadenas no quieren pasar de este mercado y
en el año 2000, Carrefour y Wal Mart entraron


Cada empresa debe conocer perfectamente la
estructura de la distribución en su sector
53

 Analizar los principales canales en base a su
 Cuota de mercado
 Los porcentajes de venta y la estructura de los canales
varían entre unos países y otros
 Aún estando en una misma zona económica y presentar niveles de
desarrollo similares
 Ejemplo: sector vitivinícola
 El principal canal para el vino en el Reino Unido y Holanda es la
gran distribución
 En Francia son los restaurantes y las tiendas especializadas


La empresa deberá conocer también la eficiencia
económica de cada canal
55

 Se trata de analizar la rentabilidad y la eficiencia de cada
canal dentro de la categoría de productos de la empresa.
 Este análisis dependerá de:
 La estructura del sector
 La configuración competitiva de la industria y
 El tamaño de las empresas
 La empresa podrá ir variando su sistema de distribución
en función de sus ventas y el potencial de crecimiento.


La distribución también se ve afectada por aspectos
culturales y legales
56

 Ejemplo.
 La cerveza hindú Cobra es una de las que más ha crecido en los
últimos años en el Reino Unido
 ¿Por qué este éxito?
 Sobre todo por el aumento de restaurantes hindúes en el país y a su
estrategia de distribución, centrada en este tipo de restaurantes. El 62%
de las personas que va a estos restaurantes pide cerveza para comer.
 Y, por otro lado, en este canal la competencia es menor que en los pubs
o supermercados, donde tendría que enfrentarse a marcas líderes como
Heineken, Carlsberg,…


Cerveza Cobra (hindú)
57



Política internacional de precios
58

 El precio tiene un impacto claro y medible sobre las ventas y la
rentabilidad de la empresa.
 Es la variable que permite reaccionar más fácil y rápidamente ante la
competencia, puesto que los cambios en precios producen un efecto inmediato
sobre el comportamiento de compra de los consumidores.
 Las decisiones que se han de tomar son las siguientes:
 ¿Qué factores han de tenerse en cuenta al establecer precios
internacionales?
 ¿Cuál debería ser el papel del precios en la estrategia y el posicionamiento
competitivo de la empresa a nivel internacional?
 ¿Adaptación o estandarización en la política de precios?
 ¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos de transferencia entre
matriz y filiales?


Factores para fijar precios internacionales
59

 Los costes del producto
 Fabricación o compra, logística y distribución
 La demanda del mercado
 Sensibilidad al precio y política de posicionamiento
 La competencia en el mercado
 Tamaño y fuerza de los competidores, Concentración y poder
de los distribuidores , Análisis de los márgenes de cada eslabón
de la cadena
 Otros:
 Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos
corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones…


Sensibilidad al precio en mercados europeos
60



Ejemplo de diferencias en la sensibilidad al precio: Smint
61

 La empresa Chupa Chups lanzó Smint como un producto global desde
el principio para segmentos muy globales.
 Producto de impulso a precio relativamente alto
 Pero, la compañía quiso rentabilizar el producto no sólo en países
desarrollados sino también en países en desarrollo, donde tienen
filiales y delegaciones comerciales
 Por eso, desarrollaron 4 tipos de formatos diferentes con precios de referencia
estratégicos para otros tantos mercados
 En la diapo siguiente podemos comprobar cómo:
 En los mercados con alta capacidad de compra y fortaleza de marca comercializa sus
formatos más grandes (120 y 40 grageas)
 En los países de rentas bajas y una marca poco conocida, sólo se comercializa el formato más
pequeño de 10 grageas.


Producto Global con distintos formatos para precios de venta al
público más adaptados : Caso SMINT
62

Grupo I : Países Ricos / Mercados Grupo IV : Marca SMINT ya establecida.
Muy Desarrollados. Marca no establecida Países Desarrollados
ALTO
PNB

+ +

Grupo II : Países en Desarrollo Grupo III : Marca SMINT establecida.
& Mercados Emergentes Mercados en Desarrollo y Emergentes

BAJO
PNB
+ o

Consumo bajo. Consumo alto.
Baja fortaleza de marca Alta fortaleza de marca

Papel del precio en el posicionamiento
competitivo internacional
63

 La empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo
en costes o de diferenciación
 Si utiliza la estrategia de bajos costes competirá en base al precio,
ofreciendo al mercado su producto a precios bajos con el ánimo de
alcanzar mayores cuotas de mercado.
 Difícil mantener una VC a largo plazo en base a precios y costes y, sobre
todo en el caso de empresas ubicadas en países desarrollados.
 Guerra de precios: se constriñe el mercado para todos
 El mejor camino para ser competitivos en los mercados
internacionales es a través de estrategias de calidad y
diferenciación de producto, basada en marcas con dimensión
internacional.


Importancia de la imagen de marca
64

 Está constatado que el factor que más impacto tienen en
los resultados de las empresas frente a sus competidores
no son los precios, sino la calidad percibida de sus
marcas y productos.
 En un test a ciegas de producto o un test con productos sin marcas,
las preferencia suelen estar basadas en criterios objetivos de
calidad, sabor, olor, etc. Pero, cuando a ese producto se le añade el
valor de la marca, la preferencia cambia.


Ejemplo de la importancia de la marca
65

Los criterios tangibles
son condición
necesaria pero, en
muchos sectores, no
suficiente.
Por tanto, la idea es
crear valor, VC
sostenibles en el
tiempo, o lo que es lo
mismo crear marcas
fuertes.

La política de precios suele reforzar el posicionamiento de calidad y prestigio de la marca


Utilización de la estrategia de diferenciación vía
creación de marca que aporte valor
66

Cambio de
mentalidad:
De fabricar y vender
productos a
Comercializar
marcas



Estandarización o adaptación de precios
67

 La mayoría de los estudios demuestran que el precio es la variable de
marketing que menos se estandariza.
 Los precios que una empresa aplica en distintos países es diferente para
cada uno de ellos.
 En el caso de la UE, la implantación del euro ha provocado que las
empresas estrechen esas diferencias de precios entre sus respectivos
mercados
 Facilidad de encontrar información a través de la red e incluso en la propia
etiqueta
 Sin embargo, todavía hay diferencias importantes en muchos
productos, tanto de consumo como industriales
 Aunque la tendencia es a una mayor homogeneización de precios, con el
objetivo de minimizar la posibilidad de importaciones paralelas


Ejemplo: Zara
68

 Desarrolla un marketing muy estandarizado en
cuanto a producto, marca, distribución,
posicionamiento y comunicación; pero no así en el
caso del precio.
 Los precios son, como media:
 Un 40% más caros en el norte de Europa que en
España
 Un 10% más en los demás países europeos
 Un 70% más caros en América
 In 100% más caros en Japón

Precios relativos de Zara en diferentes
mercados internacionales
69

La fijación de precios se realiza principalmente en función de criterios de demanda y
posicionamiento, y no tanto en base a costes. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide


Informe que se hizo en 2011
70

Fuente: Blog Guirilandia


Importaciones paralelas
71

 Uno de los peligros de tener precios diferentes entre países para un
mismo producto estandarizado son las importaciones paralelas.
 Son las importaciones de producto fuera de los canales de distribución
autorizados y “oficialmente” establecidos por la empresa
 Que, por tanto escapan al control del fabricante
 Estos importadores “no autorizados” se aprovisionan de producto en
los países donde se comercializa a precios bajos para luego venderlos
en los países donde los precios son mayores
 Ejemplo. Casos como el de Levi’s cuyos productos tienen un precio de
venta en EEUU un 50% inferior al de España, provocó que se generarán
importaciones paralelas y la venta de sus productos en establecimientos no
autorizados.


¿Cómo controlar las importaciones
paralelas?
72

 El riesgo de que se produzcan importaciones paralelas
 Disminuye a medida que aumenta el control sobre los canales y
 Aumenta con el grado de estandarización del producto.
 ¿Qué hacemos?
 Reducir costes vía estandarización del producto
 Pero asumir riesgo de importaciones paralelas y perjudicar la imagen de
marca
 Hoy en día, gracias al desarrollo de la tecnología: códigos de barras o
RDSI, se puede conocer la trazabilidad de cualquier producto
 Si un producto aparece comercializado fuera de los canales establecidos,
siempre se puede saber qué importador o distribuidor ha vendido el
producto a un comprador “no autorizado”.


Coordinación de la política internacional
de precios
73

 El tema de las importaciones paralelas, nos lleva a la necesidad de
coordinar la política de precios a nivel internacional
 Este grado de coordinación estará en función del grado de
centralización y descentralización de la empresa
 Cuanto más globalizadas estén las demás variables del marketing, más se
suelen coordinar las políticas de precios, con el fin de ofrecer una
coherencia con la imagen global de las marcas y productos
 Pero, aunque la estrategia general de precios lo marque la central, se
suele dar un margen de actuación a los directivos de las filiales para
que realicen los ajustes necesarios para adecuarse a sus respectivos
mercados.


Ejemplo: P&G y el euro
74

 Cuando entró en vigor el euro en la UE, Procter & Gamble
fijó unos precios básicos para sus productos en Europa
 Pero, permitió a sus filiales variarlos en un 4-5% arriba o
abajo, con lo que la diferencia de precios máxima que
podría darse sería del 10%
 Con esto, también se mantenían a raya
las importaciones paralelas
 No suficientemente atractivas


Precios de transferencia
75

 Otro mecanismo de coordinación de las decisiones de precios son los
precios de transferencia
 Los precios a los que las distintas filiales de una misma empresa se
compran y venden los productos
 Existen distintas alternativas a la hora de fijar estos precios de
transferencia:
 En base al coste actual
 En base al coste estándar
 En base al precio del mercado
 Fijar precios negociados, etc.
 La OCDE recomienda utilizar el precio de plena competencia
 El precio fijado en base a las condiciones de mercado


Importancia de los precios de transferencia
76

 Los precios de transferencia son muy importantes:
 Aportan libertad a los directivos locales para fijar los precios en
sus mercados
 Tienen repercusiones fiscales importantes:
 Determinan el pago de impuestos y derechos aduaneros.
 Un sistema efectivo de precios de transferencia debería minimizar el
conjunto de impuestos y aranceles a pagar por la empresa
 Sirven para:
 Reducir el impacto de las fluctuaciones de los tipos de cambio
 Para canalizar inversiones, etc.


Política de comunicación internacional
77

 La comunicación, desde una perspectiva estratégica,
tiene como objetivo final crear marcas con un
posicionamiento y valor diferenciado en el mercado
 Con el fin de:
 Vender más y, a poder ser, hacerse con una mayor cuota de
mercado
 ¿Cómo? :
 Generando fidelidad
 Consiguiendo notoriedad
 Etc.


Medios de comunicación
78

 Los medios a utilizar no son muy diferentes de los
utilizados en el mercado nacional
 La utilización de unos u otros dependerá, como en el
mercado nacional, de
 La estrategia de la empresa y

 Los recursos financieros disponibles para sus
actividades de comunicación


Herramientas de comunicación internacional
79


Coordinación!!
80

 Un punto crítico a la hora de desarrollar las distintas
políticas de comunicación en un mercado internacional
será la coordinación de:
 Los mensajes y
 Los medios que se van a utilizar
 Para conseguir el objetivo fundamental:
 Creación de una imagen y posicionamiento coherentes con el
target
 Optimizando la inversión


Ferias internacionales
82

 Es la forma de comunicación más utilizada por las empresas en sus
primeras fases de internacionalización
 Accesible a la mayoría de las empresas, sobre todo por la existencia de
financiación “especial” o subvenciones de parte del coste
 Instituciones públicas encargadas de la promoción de las exportaciones del país
(ICEX, IGAPE, etc.).
 La feria comercial permite al exportador tener contacto directo con
potenciales compradores de sus productos y, obtener la mejor
relación coste/beneficio en materia de promoción
 El coste de asistir a una feria es muy inferior al que puede requerir un
contacto de un vendedor profesional para una venta internacional
 Este último puede costar hasta 3 veces más


Ventajas de las ferias comerciales
83


Clasificación de las Ferias
84

 Las ferias se pueden clasificar en base
a dos criterios:
 Por los productos que exhiben:
 Sectorial: dirigidas a sectores industriales o
profesionales determinados y presentan
diferentes grados de especialización
 Multisectorial: ofrecen una amplia gama de
productos
 Por el tipo de público:
 Generales: visitantes de todo tipo,
empresarios, consumidores finales, etc.
 Profesionales: restringidas a personas de
negocios, relacionadas con el sector


Asistencia a Ferias: ¿sí o no?
85

 Hemos visto que la asistencia a ferias comerciales conllevaba una
serie de ventajas, pero éstas se conseguirán en función de cómo se
haya preparado la asistencia a esa feria
 Por eso, es muy importante analizar los objetivos que se quieren
conseguir con la asistencia a esa feria y planificar las actividades tanto
durante la feria como antes y después de la misma.
 Los aspectos que debe tener en cuenta una empresa para analizar si
una feria es apropiada para ella son:
 Sus propios objetivos empresariales
 Efectividad y calidad de la feria como evento
 Costes del stand
 Efectividad del stand


Preparación de la Feria
86

 Si nos centramos en la preparación operativa para la
presencia en una feria internacional, el proceso tiene 3
etapas:
 Fase de pre-feria

 Participación y trabajo durante la feria

 Fase de post-feria


Fase de pre-feria
87

 Decidir a qué feria debemos asistir
 Info en ICEX, Cámaras de Comercio, web propia feria, etc.
 Obtener información sobre costes de participación
 Material promocional, stand, comunicación en el catálogo
general de la feria, etc.
 Contacto previo
 Con clientes, potenciales compradores y entidades e
instituciones específicas
 Enviar invitaciones a esos contactos
 Indicando la ubicación de nuestro stand en la feria y hora de
entrevista, si es el caso.


Fase durante la feria
88

 Atraer visitantes al stand vía actividades
 Degustaciones, demostraciones, u otra cosa que se nos ocurra
 Registro de visitas, entrevistas y contactos
 Visitar stands de la competencia
 Info sobre productos, precios y promociones


Fase post-feria
89

 Evaluación de la participación
 Para saber si la asistencia a esa feria ha sido un éxito o no
 Seguimiento de los contactos establecidos
 La idea es mantener el contacto con los potenciales clientes una
vez finalizada la feria y esto lo vamos a hacer enviándoles
boletines con novedades, información de nuevos productos,
clientes prescriptores, envío de muestras o catálogos, etc.


En resumen
90

 Una buena preparación previa a la participación en una
feria internacional optimiza la inversión empresarial en el
evento.

Una feria se prepara en unos meses,
se desarrolla en unos días y
se aprovecha por varios años


Asistencia a ferias
91

Fuente: Arvefleg Blog

Asistencia a Ferias: Chupa Chups
92



Publicidad internacional
93

 La publicidad es la herramienta que mejor trabaja para la notoriedad
e imagen de marca: muy importante a nivel internacional como hemos
visto
 Por eso, cuanto más grande es la empresa: en tamaño, presencia y volumen
de ventas en los mercados internacionales, la publicidad se convierte en un
elemento estratégico
 Aspectos a tener en cuenta en relación a la publicidad internacional:
 La cuantía de los presupuestos.
 Presupuestos que no están al alcance de pequeñas y medianas empresas
 La inversión debe verse a medio y largo plazo
 La publicidad es un proceso constante, regular y acumulativo a lo largo del tiempo.
Es una inversión a futuro.
 Un incremento de la inversión no va a representar un incremento proporcional en las
ventas a corto plazo, probablemente el efecto no empiece a notarse hasta el 3º o 4º año.


Caso: Freixenet en Alemania
94

 Antes de 1984
 Marca casi desconocida
 1984
 Cambio de distribuidor
 Inversiones en grandes superficies
 Nuevas botellas de Carta Nevada (esmerilada) y Cordón
Negro (color negro opaco)
 Ventas= 1 millón de botellas
 1985:
 1ª inversión publicitaria que ascendió a 600.000 euros (revistas y diarios).
 1993:
 Se llega en este año a los 10 millones de botellas.
 Se decide impulsar la marca: inversión publicitaria de 6 millones de euros.


95

 1994:
 Ventas= 12,2 millones botellas
 1997:
 Ventas= 31 millones de botellas
 Se duplicó en 3 años
 Las inversiones publicitarias se
incrementaron moderadamente
 Las ventas se multiplicaban
 1999:
 Ventas= 50 millones de botellas
 Liderazgo absoluto en el mercado
alemán, además de una elevada
notoriedad. Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide


96

 2002:
 Líder absoluto del mercado alemán con el 89% de cuota de mercado de cavas
 2007:
 Freixenet crea su propia distribuidora
 50 millones de botellas año = 230 millones de € de facturación
 Tiene el 15% del segmento de vinos espumosos en el mercado alemán
 2º puesto
 Actualidad:
 Las ventas han superado los 100 millones de euros
 En 2011 rondaron los 150 millones de €
 Alemania es el 1º mercado mundial de Freixenet
 Supone el 30% de sus ingresos


Adaptación versus estandarización
98
publicidad internacional
 Hemos de decidir entre estas dos alternativas, al igual que
en el resto de variables del marketing mix, ya analizadas:
 Adaptar la publicidad a cada mercado en el que entremos
 Estandarizar la publicidad
 Hacer la misma publicidad en todos los mercados: publicidad global
 Ambas opciones presentan ventajas e inconvenientes
 Vamos a verlo desde el lado de la estandarización
 Lo que son ventajas para estandarizar son desventajas o limitaciones a
la adaptación


Ventajas de estandarizar la publicidad
99

 Economías de escala en la producción publicitaria
 Ahorro de costes de personal
 Simplifica la coordinación y el control de los planes
publicitarios
 Se crea y mantiene una imagen de marca global
 Evita confundir al consumidor internacional
 Etc.
Una publicidad estandarizada nos permite
reducir la inversión económica


Barreras publicitarias a la estandarización
100

 Relacionadas con el producto y su ciclo de vida (CVP)
 Posicionamiento de marca y producto
 La estructura de la distribución y la posición competitiva
 Poder y experiencia de las filiales
 Diferencias en las infraestructuras del mercado
publicitario entre países: medios, soportes, etc.
 Diferencias legislativas en materia publicitaria
 Diferencias culturales


Variables del tipo de producto y CVP
101

 La adaptación o estandarización de la publicidad va a depender del
tipo de producto que vendamos
 Evidentemente los productos industriales lo tienen más fácil para
estandarizar su comunicación
 Generalmente son productos universales
 Aunque, también hay productos de consumo fáciles de estandarizar
 Aquellos no duraderos y de bajo coste
 Con respecto al CVP, podemos encontrarnos productos que son
comercializados en diferentes países pero esos países van a ritmos distintos
en cuanto a la adopción del producto.
 Por ejemplo, la comunicación en 1992 de teléfonos móviles en Francia y España,
tenía que ser a la fuerza totalmente diferente, a pesar de ser mercados tan cercanos
 En Francia era ya común el uso de móviles y aquí tan solo se podía disponer del pesado
Motorola a un precio de 2.500 euros…


Posicionamiento de la marca y producto
102

 El posicionamiento que el producto tenga en la mente del consumidor puede
variar en cada mercado y esto afecta a las posibilidades de estandarizar la
publicidad

Ejemplo: Por eso el VW Golf en España se posiciona en el mercado medio-alto y en
EEUU lo hace en el medio-bajo
 El desarrollo del propio mercado puede condicionar también la estrategia
de posicionamiento del producto y por tanto la estrategia de comunicación,
incluso en entornos económicos homogéneos.
 Ejemplo: Peugeot 106


Comunicación y posicionamiento
adaptado a cada país: Caso Freixenet
103

En Alemania, se usan los tópicos positivos En España, se transfiere a la
españoles: personas de aspecto mediterráneo, marca una imagen glamurosa y
insinuantes bailes o situaciones eróticas y música cosmopolita a través de estrellas
española (la rosa) del cine famosas
Eslogan Freixenet Alemania: Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide

“lo primero la pasión”

Spot de Freixenet para Alemania 2011
104

Fuente: www.freixenet.de


Estructura de la distribución en cada país
105

 El grado de adaptación de la publicidad también se ve afectado por:
 El tipo de distribución elegida para entrar en un país
 La existencia o no de un determinado tipo de canal
 La madurez del mismo
 La penetración de un determinado canal con respecto a otro
 Por ejemplo
 En países donde todavía no están implantadas las grandes superficies, no tiene
sentido que la comunicación traslade imágenes de la familia comprando en un gran
almacén, sino que deberá adaptarse a lo que haya en ese mercado.
 Otro ejemplo:
 Cuando Adolfo Domínguez vendía sólo en tiendas multimarca,
su comunicación se hacía en revistas especializadas; desde que
tiene tiendas propias dispone de una base de datos de clientes
propia, la comunicación con éstos se realiza vía marketing directo y
otros medios que permiten personalización


Poder y experiencia de las filiales
106

 La centralización o descentralización de las decisiones de
comunicación, y quién controla los presupuestos de la misma,
afectarán al grado de estandarización publicitaria.
 ¿Qué sucede normalmente?
 Las empresas globales tratan de centralizar sus decisiones para sus marcas
globales, y permiten más flexibilidad a las filiales para las marcas
puramente locales
 Ejemplo: Ballantine’s (campaña “go play”).
 Esa flexibilidad para que las filiales decidan sobre
la campaña, dependerá de:
 Poder que tengan esas filiales (ventas, volumen, tamaño)
 Independencia y experiencia dentro de la organización de la multinacional y
 Sobre todo su grado de experiencia en comunicación


Campaña Global del Whisky Ballantine’s –
Marzo 2002
107

• Alto grado de
estandarización en
cuanto a estrategia y
posicionamiento de
marca.
• Los aspectos
operativos son los
que se flexibilizaron



Diferencias en el mercado publicitario
entre países
108

 Las diferencias que los países presentan en cuanto a la cantidad y
calidad de medios disponibles para hacer publicidad ,va a afectar
directamente a la necesidad de adaptación de la misma.
 Por ejemplo:
 Audiencias de cadenas públicas frente a privadas difieren de un país a otro
 Cobertura de los medios
 En USA los periódicos son sobre todo de carácter local y unos pocos nacionales
 En España es diferente: varias cabeceras nacionales y menos locales
 Costes
 Esto obliga a cambiar el mensaje de un país a otro y a planificar de
distinta manera
 Por supuesto, esta limitación se puede superar utilizando soportes
internacionales: revistas, canales de tv, tv por cable, Internet, etc.


Diferencias legislativas en materia publicitaria
110

 Normativas en cuanto a medios a utilizar y tiempos de
emisión.
 Por ejemplo, la publicidad en cine está permitida en casi todos los
países europeos, pero prohibida en USA.
 Con respecto a los tiempos de emisión: La Directiva 2010/13/UE y
regulación en vigor en España desde 7/2/2012 (RD 1624/2011)
 La Ley regula el tiempo máximo dedicado a la publicidad en televisión , que
será de 20 minutos por hora de reloj entre anuncios convencionales y
televenta (12 minutos), autopromoción (5 minutos) y telepromoción (3
minutos, aunque ésta tiene un régimen especial de cómputo, siempre que el
conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día). Se excluye del
cómputo el patrocinio y el emplazamiento.


Más diferencias en relación al producto
111

 Normativa con respecto al tipo de producto que se puede
anunciar.
 Por ejemplo, en China el contenido
de los anuncios de electrodomésticos
y otros productos, necesitan aprobación
administrativa.
 En España, esto le pasa a los productos
financieros, a los que el Banco de España
puede pedir que rectifique o rechace su
publicidad si estima que no es
transparente


Más diferencias legislativas
112

 Mujeres y niños en anuncios
publicitarios
 En Arabia Saudí sólo podrán
salir mujeres en los anuncios
cuando estén relacionadas
directamente con el producto y
siempre y cuando estén
vestidas de una forma
“apropiada”
Catálogo IKEA:
• A la izquierda la versión
Suecia
• A la derecha la versión
de Arabia Saudí


Publicidad comparativa
113

 USA es el país más liberal en este sentido
 En la UE existe una directiva común, aunque cada país tenga su
reglamentación. Esta directiva dice que los estados miembros
deben aceptarla siempre y cuando:
 Las comparaciones sean justas y puedan ser verificadas
 No presenten ningún riesgo de confusión entre las marcas rivales
 No se aprovechen del buen nombre de la marca
 No denigren
 No tengan naturaleza personal
 A pesar de ello, cada país puede interpretar
 Y, suceden cosas como las del anuncio siguiente, con un Eurobest Award en
el Reino Unido y, a la vez prohibido en Italia, y criticado en países del sur
de Europa.


Diferencias culturales
115

 Básicamente es el factor determinante en relación a la estandarización
o adaptación de las políticas de marketing internacional.
 Dentro del mix de marketing internacional, la publicidad es la variable más
afectada por las connotaciones culturales de los distintos países.
 De las diferencias entre países aparece el concepto de distancia,
cultural
 El grado de diferencia/similitud entre el significado del mensaje para el emisor y el
receptor.
 Vamos a ver diferentes ejemplos en base a distintas variables
 El grado de colectivismo versus individualismo
 El entorno cultural


Colectivismo vs individualismo
116

 El grado de colectivismo versus individualismo también afecta a la hora de
desarrollar campañas publicitarias y puede afectar en gran medida a los
elementos estratégico y operativos de la campaña.
 Por ejemplo, la imagen de libertad y potencial ilimitado que
confiere Nike con su eslogan “just do it”
 Puede ser muy atractivo en sociedades
muy individualistas: USA, Holanda, Australia, Reino
Unido, etc.
 Puede tener una imagen menos atractiva en
aquellas culturas donde la armonía y la
conformidad social es la norma: Japón, Corea,
Hong Kong, etc.


Entorno cultural
117

 Hablamos de simbolismos, idioma y lenguaje corporal,
orgullo y prejuicios nacionales, estereotipos, religión, etc.
que influyen también en las adaptaciones posibles a
realizar en la campaña publicitaria
 Ejemplo:
 Loewe lanzó una colección de bolsos en
el mercado japonés, en 1996, a la que
bautizó inicialmente con el nombre de
“Chinchón”, pero hubo que cambiarle el
nombre por “Árboles de España”, ya que la
otra palabra sonaba a miembro sexual
masculino


Otro ejemplo cultural
118

 Este anuncio de
Benetton, también
premiado con el Andy
Award of Excellence en
USA
 La comunidad
afroamericana reaccionó
totalmente en contra de
este anuncio, al considerar
que perpetuizaba el
estereotipo de la nanny
negra, relegada a un papel
de subordinación total en
los años de la esclavitud Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide


Las relaciones públicas internacionales
119

 Las rrpp y las actividades de marketing relacional son armas de
comunicación especialmente importantes para marcas centradas en
nichos muy concretos y exclusivos del mercado.
 Caso Colgate en China
 Desarrollando agresivas políticas de promoción al consumidor y programas
educativos (rrpp) sobre higiene bucal, Colgate ha conseguido que su cuota de
mercado en China pase del 7 al 35% en 10 años.

Fuente: “Marketing Internacional” J.
Cerviño. Ed. Pirámide


Promociones al canal y al consumidor
120

 En ciertas culturas y países, los distribuidores necesitan un fuerte
apoyo promocional para verse motivados y empujar los productos
hacia el consumidor (push)
 Este es el caso de Japón, donde hay que establecer un programa de promoción al
canal, basado en visitas y relaciones constantes entre el exportador y el distribuidor,
es básico para que éste dé apoyo el producto.
 ¿Qué promociones?
 Demostraciones en el punto de venta, expositores, merchandising, etc.
 Por ejemplo, Chupa Chups tiene una gran experiencia en este sentido y ha
desarrollado material de merchandising totalmente globalizado para utilizar en la
mayoría de países y otros diseños más locales, adaptados a las características
específicas de cada mercado.


Normativa específica promocional y más
122

 Hay que resaltar que las legislaciones de cada país afectan
directamente y limitan el tipo de promociones que se
pueden realizar
 Por ejemplo, la entrega de muestras de productos puerta a
puerta en los domicilios está prohibida por ley en Arabia Saudí.
 En otros países, la ineficiencia del servicio postal o el
extravío o robo de los sobres hace inviable el envío de
muestras por correo
 Ejemplo: le ocurrió a Procter&Gamble en diversos países de la
Europa del Este después de la caída del muro de Berlín


Patrocinios, esponsorización y otras
actividades below the line
123

 Las actividades de patrocinio y esponsorización de eventos deportivos
de cobertura global o paneuropa, como olimpiadas, campeonatos
mundiales, finales importantes como Roland Garros, etc.
 Son idóneas para empresas que quieren ofrecer una imagen global, dada la
cobertura mundial en todos los medios de estos eventos.
 Evidentemente, estas acciones requieren inversiones importantes
 Pero, pueden ser muy rentabilizadas por empresas y marcas con cobertura
internacional amplia o que estén desarrollando nuevas estrategias de
implantación internacional.
 Incluso aquí puede que la empresa tenga que buscar un equilibrio
entre estandarización o adaptación, realizando unos programas de
patrocinio a nivel global y otros a escala local


Ejemplos de patrocinios y sponsoring
124


Internet: web corporativa
125

 La red permite la existencia de un mercado virtual abierto las 24 horas del día,
los 365 días del año.
 Quien no esté en Internet, no existe!!
 Es vital que la empresa desarrolle una web atractiva, que enfatice las ventajas
diferenciales de la empresa y que sea un instrumento de proyección al mundo
de sus productos y servicios, ofreciendo toda la información para
consumidores y distribuidores.
 Una característica básica será la traducción de la web a distintos idiomas, con
el ánimo de que pueda ser utilizada por el mayor nº de visitantes posibles.
 Por ejemplo, Panama Jack permite seleccionar entre 20 idiomas diferentes.
www.panamajack.es
 Desde la perspectiva de la comunicación de los productos y las marcas, la red
permite realmente alcanzar un buen equilibrio entre estandarización y
adaptación del mix de marketing.


Web corporativa con microsites locales
126

 En definitiva, es importante que cuando se desarrollen
proyectos más locales, se transmitan los mismos mensajes
y valores, si bien con sus diferencias y eventos locales,
tipografía e idioma, productos locales, etc.
 Ejemplo: web corporativa Freixenet
 Tiene diversos links a webs locales, en los que adapta su comunicación y
los servicios que ofrece a sus clientes.
 En Usa, su posicionamiento es familiar, conservador, festivo. De ahí, que introduzca un
apartado en la web, en la que te ayudan a planificar tu fiesta: maridaje, trucos, fiestas…
 En Japón, por ejemplo, y debido a su posicionamiento como regalo, la web enseña cómo
envolver la botella de cava para las distintas ocasiones y se dan las normas básicas para ser
un buen anfitrión.


Freixenet USA
127

Fuente: www.freixenetusa.com


Freixenet Japón
128

Fuente: www.freixenet.co.jp


Otras fórmulas!!
129


Para profundizar
130

 “Marketing Internacional”
 Julio Cerviño. Ed. Pirámide
 A. Nieto y O. Llamazares. Ed. Pirámide
 R. García Cruz. Ed. ESIC
 “Marcas internacionales”
 J. Cerviño. Ed. Pirámide
 www.icex.es


Datos de contacto
131

Mª Dolores Martínez Cortizas
LinkedIn: es.linkedin.com/in/dolorescortizas

Twitter: https://twitter.com/lolymc

Blog: http://markitis.blogspot.com

Slideshare: http://www.slideshare.net/LolyCortizas


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