Ponencia en las Xornadas de Comunicación. Pontevedra, junio de 2010

1. La Comunicación empieza por la Comunicación
Interna
Lito García Abad, Facultad de Ciencias Sociales y de la Información (Universidad de Vigo),
Pontevedra, 16 de junio de 2010
Buenos días:
En primer lugar, permítanme que agradezca como es menester la
invitación de Dani Martí y de Dircom a participar en estas charlas, no tan
frecuentes como debieran, por otra parte, en nuestra Comunidad.
La Comunicación empieza por la Comunicación Interna.
¿Cuántas veces hemos afirmado u oído este principio? Sin embargo, ¿es
realmente así? Si somos sinceros con nosotros mismos, ¿el quehacer
diario de nuestras organizaciones nos permitiría afirmar un principio tan
meridiano?
Permítanme que lo dude, cuando menos. Aún es más: Posiblemente esta
afirmación no sea más que un mito de la profesión.
Quizá les parezca una afirmación demasiado rotunda, lo sé, pero ustedes
mismos sacarán sus propias conclusiones a lo largo de estos próximos
minutos. Quizá la labor de las jornadas similares a esta sea la de poner en
duda las propias creencias de cada uno y, a partir de ahí, a partir de la
iconoclastia, poder avanzar en el Conocimiento de cada disciplina.
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2. El campo de la Comunicación Interna es relativamente reciente a pesar de
que siempre existió Comunicación Interna en las organizaciones. Decía el
profesor José Luis Aranguren que la Comunicación es humana. Hoy no
podríamos afirmar que sólo humana, a la vista de los avances en
Cibernética, pero desde luego intencionadamente humana sí que lo es.
Todos nosotros formamos parte de diversos grupos sociales: el primero, y
más característico, es la familia. Pero a partir de ahí hemos ido
incorporándonos a otros muchos. Por ejemplo, ustedes forman parte de la
Universidad de Vigo, una organización, y dentro de la Universidad, de esta
Facultad, otra organización, con sus propias características. Algunos me
dirán que ambas son la misma organización: sí y no.
El sistema es único, pero el microsistema funciona como un sistema
global. A quien le interese este campo que sepa que se ha escrito mucho
sobre Teoría de Sistemas en los últimos veinte años.
Esta Facultad, como muchas otras, forma parte de la Universidad de Vigo,
pero tiene sus propios elementos diferenciales.
En mi organización, Caixa Galicia, tenemos grupos perfectamente
diferenciados: por ejemplo, el personal de Sistemas, los informáticos, que
forman una unidad perfectamente diferenciable, con sus necesidades y
problemas, con sus demandas informativas, sus expectativas y sus formas
de trabajar.
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3. La gente de la red Comercial que tenemos en Galicia es diferente, en
necesidades a satisfacer, que la gente del resto de España, y dentro de
estos últimos, incluso los de Andalucía pueden ser diferentes de los del
País Vasco, por ejemplo. Lo veremos un poco más adelante.
Sin duda, convendrán conmigo en ello: sus necesidades como miembros
de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación son diferentes, sin
duda alguna, que las que presenten los alumnos de la Facultad de
Traducción e Interpretación.
Como grupo, a ustedes no les gustaría que les modificaran sus planes de
estudio, por ejemplo, y se enterasen por la prensa. Ustedes son la
Facultad, la Facultad son ustedes, y necesitan sentirse partícipes de ella. Si
se enterasen de algo semejante por la Prensa posiblemente reaccionarían
sintiéndose marginados de las preocupaciones de su Facultad.
La mejor Comunicación empieza por la Comunicación Interna.
¿Pero el día a día nos reafirma eso?
Un ministro dice que no habrá reforma del mercado de trabajo, y otro el
mismo día dice que sí; si existe un brote verde, al mes parece que son
otros los que lo están regando en la maceta para que no se muera; si
preguntan a algún familiar que tengan en alguna caja sobre la fusión
(todos tenemos a alguien más o menos cercano en alguna Caja) les
contestará quién sabe qué, pero posiblemente le dirá que no tiene mucha
información.
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4. Y es cierto.
Porque en situaciones de incertidumbre, sólo la información reequilibra el
Sistema. Es lo que se conoce por Teoría de Sistemas. En forma de
conocimiento vulgar, este principio reza que cuanta más información se
tenga, más información se demanda, porque el nivel de incertidumbre
sólo se rebaja con la cantidad de información.
En otras palabras, si te dicen que va a haber una reordenación de cargos,
querrás saber si te toca a ti, por ejemplo.
Este principio se ha convertido en un lugar común en el mundo científico.
En origen es un principio que viene de la Física y que se adentró con
mucha fuerza en la Cibernética antes desembocar en lo que se llamó
Teoría Matemática de la Información.
Pasa también en los medios de comunicación. Hace escasas fechas, con
motivo del proceso de fusión que estamos viviendo, si le explicabas a un
periodista que entrabas en un proceso de análisis de cifras, te
preguntaban si se estaba negociando el nombre de la entidad, por
ejemplo. Siempre queremos ir un paso adelante.
Pero que nadie se preocupe y tema de que les voy a soltar un rollo teórico
sobre áreas que suelen ser áridas para quienes se adentran en ellas,
aunque les reconozco que a mí me engancharon en primer curso de
Periodismo, hace ya una treintena de años, a pesar de que sólo conseguí
aprobar aquella asignatura con un cinco pelado.
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5. Pero para mí es importante tener claro algunos conceptos para entender
lo que les voy a comentar.
No os preocupéis; voy a ser muy breve.
Empecemos por ver los seis “mitos” a los que me quiero referir hoy, de
una forma muy agresiva y transgresora, y una cuestión previa, en forma
de preguntas: ¿Dónde está la Comunicación organizacional?
Y los seis mitos que vamos a ver:
1.- La Comunicación Interna NO es la reina de la Comunicación.
2.- La Comunicación NO ES Información.
3.- La Comunicación NO SON Canales.
4.- Existen otras formas de comunicar, y están aquí.
Decía Bergier en un libro suyo de hace tres décadas que existen
otros mundos, y están en este.
5.- Los públicos olvidados.
Normalmente en los Gabinetes de Comunicación se diferencia la
Comunicación por públicos tradicionales: Empleados (Interna) y
Medios de Comunicación (Externa). Pero hay muchos más públicos,
y no se hace comunicación pensando en ellos de una forma
sistemática y planificada.
6.- La Comunicación debe ser ComunicAcción
REPASAR PANTALLAS DE LA CUESTION PREVIA
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6. Primer mito: LA COMUNICACIÓN NO ES LA REINA DE LA
COMUNICACIÓN.
El primero de los grandes mitos, que posiblemente es el más común de
todos los que podemos comentar, es la reducción de la Comunicación a las
Relaciones con los Medios. Un hecho muy evidente si examinamos el
funcionamiento real de los gabinetes de Comunicación, donde
importantes facetas de la Comunicación Interna todavía dependen del
Área de Recursos Humanos. Y un hecho, por tanto, que pone en duda el
mismo título de esta charla.
Llevo 27 años haciendo Comunicación Organizacional. De ellos, los tres
primeros, que fueron los que originaron mi contratación, estuve dedicado
a Comunicación Interna, bajo la dependencia del Director de Personal.
Aún es más, nuestro departamento se llamaba Formación y
Comunicaciones, y eso quiere decir que a veces también hacía Formación
y no sólo Comunicación Interna.
Cuando en 1989 nos dedicamos en exclusiva a Comunicación, fue
primordialmente a Relaciones con los Medios, y de forma secundaria a
Comunicación Interna. En aquella época en la literatura sobre
Comunicación se hablaba de Periodismo Empresarial, y hay varios títulos
con esa referencia explícita.
Pero lo que me parece todavía denunciable, y es algo que no ceso de
denunciar en todas cuantas tribunas visito, es que la Empresa y la
Universidad todavía trabajen espalda contra espalda. ¿Cuántas disciplinas
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7. sobre Comunicación hay en nuestros planes de formación en periodismo,
Publicidad y relaciones Públicas, Económicas, ADE, etc.? ¿Y
específicamente de Comunicación Interna? ¿Cuántos dircom existentes
vienen específicamente del área de CI? Cuando hablamos de Gabinetes de
Comunicación, ¿pensamos en CI o pensamos en Relaciones con los
Medios?
Hoy el estado de la cuestión en CI es muy similar al de hace diez años:
estamos conviviendo con el predominio de los canales escritos (que ahora
han sustituido el papel por el formato web), generadores de información
descendente, donde la Cultura es un intangible que no entra en los Planes
de Comunicación y donde la sinergia con otras áreas relacionadas es
mínima.
Segundo mito: LA COMUNICACIÓN NO ES INFORMACIÓN
Evidente. La Información es unidireccional y la Comunicación es bi o
multidireccional. Pero, ¿existen muchas organizaciones que hagan
comunicación o lo normal es hacer Información?
¿Existen sistemas que incentiven la respuesta de los lectores?
Lo normal es crear algún Foro de Participación, que por experiencia sé que
se mueren solitos porque no van respaldados de una estrategia que
incentive la creatividad personal en la organización. Y raro es ir más allá.
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8. ¿Cuántas organizaciones permiten a sus empleados comentar sus propias
informaciones como si se tratara de un blog y crear así redes de
conocimiento compartido?
No, lo normal es hacer Información: se fabrican boletines en papel o
digitales, revistas en papel o digitales (por cierto, normalmente pdf
colgados en Intranet), Intranets de informaciones descendentes, etcétera.
¿La Comunicación es o no es Información?
Tercer mito: LA COMUNICACIÓN NO SON CANALES
De la misma forma que en el apartado anterior, ¿la Comunicación es o no
es canales?
Parece evidente que no es lo es. La Teoría de la Comunicación se ha
encargado de machacarnos una y otra vez que el canal no es más que un
elemento del proceso de Comunicación. Y es cierto.
Entonces, ¿por qué cada vez que se habla de Comunicación Interna en una
organización hablamos de canales? ¿Por qué cuando se encarga un Plan
de Comunicación Interna acaba siendo un Plan de Canales: que si revista,
que si video, que si televisión corporativa, que si blog, que si redes
sociales…?
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9. ¿Podemos reducir la Comunicación exitosa a la existencia o no de canales
de Comunicación? Entonces por qué insistimos en ello.
Ojalá no dispusiéramos ni de un céntimo para construir canales. Me
gustaría saber cómo pondríamos en marcha la imaginación para hacer
Comunicación.
Cuarto mito: EXISTEN OTRAS FORMAS DE COMUNICAR
Directamente vinculado a lo anterior. Existen experiencias
interesantísimas de Comunicación alternativa, que a menudo no tiene
nada de alternativa. Por ejemplo, Larios lanzó una campaña de Publicidad
interna para fomentar las actividades sociales dentro de la empresa.
Utilizó a sus propios empleados como modelos.
La Totem quitó los cuadros de una de sus exposiciones a la calle. Eran
reproducciones que se colgaron por la ciudad. Si la gente no va al Arte,
¿por qué no vamos nosotros a la gente? Ese tipo de acciones donde se
combina lo sorprendente con los canales nada tradicionales todavía
pueden exprimirse al máximo.
Debemos acostumbrarnos a las inter-relaciones MK-Comunicación-RRPP.
Existen técnicas muy contrastadas en otras áreas que podemos importar
para el núcleo más duro de la Comunicación tradicional así entendida.
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10. Quinto mito: SOLO EXISTEN DOS PUBLICOS: EL INTERNO Y EL
EXTERNO
Mentira. Existen muchos públicos, incluso podemos segmentarlos dentro
de la categoría. Aquí tenemos que incorporar las técnicas del Marketing.
Por ejemplo, yo puedo decirles que tengo los siguientes públicos:
1.- Empleados de Galicia
2.- Empleados de fuera de Galicia
3.- Empleados de Sistemas e Informática
4.- Empleados de la Corporación Caixa Galicia
5.- Empleados de la Obra Social Caixa Galicia
6.- De la Fundación Caixa Galicia
7.- Consejeros y miembros de los órganos de Gobierno de Caixa Galicia
8.- Administraciones Públicas
Etcétera, y así indefinidamente, incluso subdividiendo algunos de estos
grupos.
Transparencia de Fortune, 2008 y segmentación
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11. Sexto mito: LA COMUNICACIÓN NO ES COMUNICACCIÓN
Y este puede resultarse el punto más novedoso de la exposición. Estoy
hablando de Comunicación orientada al negocio, de Comunicación
Productiva, como dicen algunos profesores centroamericanos en sus
Facultades de Comunicación.
RESTO TRANSPARENCIAS
Y para finalizar, una coletilla que podría haber incluido como séptimo
punto:
¿POR QUÉ NO LA COMUNICACIÓN OPERATIVA?
¿Por qué Comunicación no se encarga de la Comunicación Operativa?
¿Acaso es un tipo de comunicación que no responde a los mismos
parámetros que el resto de las comunicaciones?
Para mí existen tres tipos de Comunicación en una organización:
1.- La Comunicación Operativa. Procedimientos, formas de hacer el
trabajo, instrucciones… ¿No somos capaces de transmitir esos contenidos
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12. a un público determinado? ¿Y qué hacemos si no todos los días? ¿Por qué
no podemos trabajar los contenidos pensando en sus destinatarios y en
incrementar la legibilidad de las informaciones para aumentar también la
transmisión del conocimiento?
2.- La Comunicación Emocional. Me refiero con ella a todos aquellos
procesos de comunicación, no necesariamente textuales, donde se crean
equipos, fidelidad y compromiso. Por ejemplo, mediante los Clubes
Sociales, o las redes sociales…
3.- La Comunicación Corporativa. Y me refiero a aquella que incide
directamente en la imagen de marca. Aquí está la Comunicación de la Alta
Dirección, las Relaciones Públicas más convencionales…
Muchas gracias.
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