Ce travail part d’un double constat : • Les marques de luxe réputées pour leur créativité et leur avant-gardisme n’en font pas toujours preuve sur le web • Concernant le secteur particulier du luxe qu’est la parfumerie, le web présente un défi car il n’offre a priori aucune expérience olfactive L’ouvrage d’Uché Okonkwo Luxury Online offre à ce sujet des éléments très intéressants, en particulier en mettant en œuvre le concept de « luxemosphère ». Pour l’expliciter, Okonkwo explique qu’il faut l’appréhender en termes d’expérience sensorielle sur le web et propose une grille d’analyse des sites reposant sur les 5 sens. Il s’agit donc de la mettre à l’épreuve. Fondamentalement, cette grille reste à parfaire. Le meilleur moyen de la rendre propre à évaluer pleinement les sites web des parfumeurs demeure de l’interpréter, puis de mettre en œuvre un système de notation grâce à des critères ergonomiques. L’analyse des sites menée est alors double : • Sensorielle, en suivant la grille d’Okonkwo ainsi explicitée • Ergonomique, en prenant l’angle de l’expérience utilisateur L’intérêt de conjuguer les deux est l’éclairage différent apporté. Les résultats mettent ainsi en avant certaines pratiques méritant l’attention, mais aussi diverses lacunes sur les sites des marques de parfums. Au terme de ceci, une réflexion sur quatre points est nécessaire : • L’expérience sensorielle sur les sites web des parfumeurs proprement dite • Le respect des critères ergonomiques sur ces derniers • La complémentarité de l’analyse sensorielle et de l’analyse ergonomique • Leur pertinence pour rendre compte du concept de « luxemosphère » Mais ce dernier point suscite une réflexion plus large sur la présence du luxe sur le web. Pour la nourrir et ouvrir une perspective originale, le parti a été pris de mêler les thèses de l’une des plus grandes philosophies du XXème siècle, l’ergonomie et l’approche marketing du luxe.

1. Etudiant
:
MILLET
Lionel
Master
2
professionnalisant
Conseil
Editorial
Année
universitaire
2011-­‐2012
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
de
luxe
Mémoire
réalisé
sous
la
direction
de
Caroline
Bringand,
Ergonome,
chargée
de
cours
à
l’Université
Paris
IV
–
Sorbonne

2. 2
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Table
des
matières
Remerciements
................................................................................................................................
4
1ère
Partie
:
Notre
sujet
..................................................................................................................
5
A.
Pourquoi
ce
sujet
?
............................................................................................................................
5
1.
Le
luxe
....................................................................................................................................................................................
5
2.
Mais
seulement
l’un
de
sens
aspects
.........................................................................................................................
6
Un
secteur
:
la
parfumerie
..................................................................................................................................................
6
Les
sites
web
sont
une
voie
difficiele
pour
les
parfums
........................................................................................
7
Mais
cette
voie
recèle
un
potentiel
à
exploiter
..........................................................................................................
8
B.
Les
ouvrages
étudiés
sur
le
luxe
..................................................................................................
9
1.
M.
Chevalier
et
G.
Mazzalovo,
Management
et
Marketing
du
Luxe
............................................................
10
2.
V.
Bastien
et
J-­‐N.
Kapferer,
Luxe
oblige
.................................................................................................................
10
3.
U.
Okonkwo,
Luxury
Online
........................................................................................................................................
12
2ème
Partie
:
D’une
théorie,
l’autre
..........................................................................................
14
A.
La
théorie
du
livre
et
sa
grille
d’analyse
basée
sur
les
5
sens
.........................................
14
1.
L’articulation
de
l’ouvrage
..........................................................................................................................................
14
2.
Thèse
défendue
:
«
Créer
plus
qu’un
site
web
de
luxe
»
................................................................................
15
3.
Concept
:
la
«
luxemosphère
»
..................................................................................................................................
16
4.
Les
cinq
sens
du
point
de
vue
de
la
luxemosphère
..........................................................................................
17
La
vue
.......................................................................................................................................................................................
17
L’ouïe
........................................................................................................................................................................................
18
L’odorat
...................................................................................................................................................................................
19
Le
toucher
...............................................................................................................................................................................
19
Le
goût
.....................................................................................................................................................................................
20
5.
Grille
d’analyse
issue
de
la
luxemosphère
...........................................................................................................
21
B.
Grille
d’analyse
complétée
par
des
critères
ergonomiques
................................................
22
3ème
partie
:
Démonstration
concrète
....................................................................................
25
A.
Panel
de
sites
...................................................................................................................................
25
B.
Analyse
comparée
..........................................................................................................................
26
Au
regard
des
sens
..............................................................................................................................................................
27
Au
regard
des
critères
ergonomiques
........................................................................................................................
35
Croisement
des
résultats
obtenus
par
les
deux
analyses
..................................................................................
42
C.
Conclusion
de
cette
double
analyse
.........................................................................................
43
4ème
partie
.......................................................................................................................................
44

3. 3
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
A.
La
grille
basée
sur
les
sens
a
une
pertinence
limitée
.........................................................
44
B.
Elle
ne
se
suffit
pas
à
elle-­‐même
...............................................................................................
45
Conclusion
:
Ce
que
cette
démarche
nous
apprend
..........................................................
48
A.
Les
pistes
possibles
pour
les
marques
de
parfums
................................................................
48
B.
Une
piste
possible
en
ergonomie
..................................................................................................
51
C.
Luxemosphère,
ergonomie
et
philosophie
................................................................................
51
Bibliographie
.................................................................................................................................
55

4. 4
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Remerciements
Mes
premiers
remerciements
seront
pour
ma
directrice
de
mémoire
Caroline
Bringand,
qui
dès
le
départ
était
la
personne
tout
indiquée
pour
m’aider
à
mener
à
bien
ce
projet.
Désireux
en
effet
de
travailler
sur
le
domaine
du
luxe,
et
en
particulier
sur
la
parfumerie,
il
m’a
semblé
normal
de
m’adresser
à
une
personne
sensible
à
cet
univers.
Mais
j’ai
également
d’emblée
pressenti
qu’elle
pourrait
m’apporter
énormément,
ce
que
la
suite
n’a
pas
démenti.
En
plus
de
ses
compétences
et
de
ses
qualités
humaines,
j’ai
pu
compter
sur
son
soutien
indéfectible
tout
au
long
de
ce
travail
et
sur
ses
nombreuses
suggestions
qui
n’ont
pas
manqué
d’être
particulièrement
fructueuses.
Qu’elle
soit
donc
profondément
remerciée
ici.
Il
m’est
également
impossible
de
ne
pas
remercier
ici
Monique
Ollier
et
Jean-­‐Michel
Besnier,
responsables
du
master
Conseil
Editorial
de
Paris
IV,
qui
m’ont
accordé
leur
confiance
dès
la
sélection.
L’acquisition
des
nombreuses
compétences
que
permet
ce
master,
et
qui
plus
est
à
un
moment
décisif
pour
mon
avenir
professionnel,
aura
été
pour
moi
tout
à
fait
déterminante.
Qu’ils
reçoivent
à
l’occasion
de
la
rédaction
de
ce
mémoire
l’expression
de
toute
ma
gratitude.
Plus
généralement,
je
remercie
l’équipe
enseignante
dans
son
ensemble
pour
la
qualité
des
enseignements
dispensés
–
et
accessoirement
leur
réelle
sympathie
;
et
tout
particulièrement
Bruno
Jarrosson,
consultant
en
stratégie,
à
la
fois
pour
ses
cours
exceptionnels,
ses
ouvrages,
et
aussi
son
humour,
bref,
une
personnalité
à
bien
des
égards
extraordinaires.
Enfin,
je
remercie
les
nombreux
vendeurs
de
parfums
dont
j’ai
fait
la
rencontre
afin
de
ne
pas
me
contenter
d’une
expérience
virtuelle
de
l’objet
de
ce
mémoire.
La
plupart
m’ont
fait
découvrir
des
produits
étonnants
et,
notamment
lors
de
ma
visite
chez
Caron
et
chez
Lalique
aux
Galeries
Lafayette,
ils
n’ont
pas
été
avares
d’indications
fort
intéressantes
sur
ce
domaine.
Ces
échanges
furent
à
la
fois
fructueux
et
un
vrai
plaisir.

5. 5
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
1ère
Partie
:
Notre
sujet
A. Pourquoi
ce
sujet
?
1.
Le
luxe
Yaffa
Assouline,
directrice
d’Assouline
Médias,
a
fondé
LuxuryCulture.com
en
2004,
l’important
site
du
luxe
en
ligne.
Le
site
s’ouvre
sur
des
citations
de
la
fondatrice
et
l’une
d’entre
elles,
très
courte,
peut
résumer
l’objet
de
ce
travail
:
«
Luxury
is
a
pure
philosophy
».
Cette
passionnée
du
luxe
avait
en
vue
l’art
de
vivre
qui
lui
est
intimement
lié.
Mais
prise
comme
telle,
cette
phrase
résume
notre
intuition
fondamentale.
Après
des
années
d’études
de
la
philosophie,
nous
nous
sommes
intimement
persuadés
que
le
luxe
est
un
univers
dans
lequel
la
dimension
spirituelle
est
extrêmement
importante.
Un
parcours
philosophique,
s’il
n’est
pas
accompagné
de
la
volonté
de
suivre
les
sentiers
battus
(l’enseignement
en
particulier),
peut
tout
naturellement
porter
vers
celui-­‐ci.
Ne
nous
attardons
pas
longuement
ici
sur
les
paradoxes
que
cette
affinité
entre
luxe
et
philosophie
ne
manquent
pas
de
soulever.
Pour
l’essentiel,
les
paradoxes
se
résument
au
fait
que
:
• le
luxe
serait
le
frivole
• il
devrait
obligatoirement
susciter
une
indignation
fort
vertueuse
de
la
part
du
penseur.
Par-­‐delà
cette
dimension
moralisatrice
ou
idéologique
suspecte,
historiquement
le
luxe
a
été
décrié,
à
quelques
exceptions
près,
par
la
philosophie.
Il
n’a
pas
manqué
d’être
rapproché
de
la
débauche
et
de
servir
d’exemple
typique
de
ce
qui
détourne
les
hommes
de
la
pensée.
Il
serait
beaucoup
trop
long
d’entrer
dans
les
détails
de
cette
critique
et
de
la
réponse
qu’il
faudrait
lui
faire.
Concernant
notre
expérience,
nous
avons
pourtant
constaté
que
c’est
en
étudiant
le
luxe
que
la
culture
et
les
compétences
acquises
durant
ces
années
s’épanouissaient
pleinement.
Dans
cet
univers
s’entrelacent
tradition
et
avant-­‐gardisme,

6. 6
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
sens
et
valeurs
d’excellence.
Et
dans
la
mesure
où
les
individus
sont
de
plus
en
plus
en
quête
de
sens
et
de
valeurs1,
il
est
clair
que
le
luxe
peut
jouer
(et
de
fait
joue)
à
ce
point
de
vue
un
rôle
de
tout
premier
plan.
Un
domaine,
donc,
où
passion
de
l’entreprise
(le
luxe
étant
d’abord
une
activité
économique)
et
passion
«
philosophique
»
peuvent
se
conjuguer.
2.
Mais
seulement
l’un
de
sens
aspects
Le
luxe
en
tant
que
tel
est
un
sujet
si
riche
et
complexe
qu’un
mémoire
ne
suffirait
pas
à
l’aborder.
Nous
avons
donc
procédé
à
deux
choix
:
• celui
d’un
secteur,
à
savoir
la
parfumerie
• celui
d’une
de
ses
incarnations,
à
savoir
les
sites
web.
Un
secteur
:
la
parfumerie
Le
choix
de
la
parfumerie
s’est
fait
par
goût
personnel
et
parce
que
ce
domaine
a
des
particularités
intéressantes.
Un
parfum
reste
singulièrement
difficile
à
se
«
représenter
».
Au
risque
de
rappeler
une
banalité
qui
demeure
fondamentale,
ce
n’est
qu’en
étant
senti
qu’il
est
expérimenté.
Pour
cette
raison
même,
un
parfum
n’est
pas
qu’un
jus
et
son
odeur
:
c’est
aussi
un
flacon
designé
et
plus
ou
moins
précieux.
C’est
un
univers,
du
rêve,
voire
une
égérie,
et
donc
un
réseau
de
sens
et
de
valeurs
qui
suscitent
ou
non
l’adhésion.
Sinon,
pourquoi
préférer
tel
parfum
à
tel
autre
de
marque
différente
alors
que
les
fragrances
peuvent
être
parfois
si
semblables
?
Croira-­‐t-­‐on
sincèrement
qu’un
client
préfèrera
le
premier
simplement
parce
que
la
senteur
d’agrume
est
un
peu
plus
soutenue
et
que
cela
lui
convient
mieux
?
Il
est
évident
que
les
consommateurs
recherchent
autre
chose.
D’ailleurs,
les
«
knock
off
»,
vendus
1
ou
2$
aux
Etats-­‐Unis,
qui
promettent
une
ressemblance
avec
tel
ou
tel
parfum
de
grande
marque
(«
Si
vous
avez
aimé…
alors…
»),
n’ont
jamais
pris.
Au
sein
du
secteur
du
luxe,
la
parfumerie
a
des
spécificités
intéressantes.
Décrivons-­‐en
deux.
Premièrement,
pour
un
produit
de
luxe,
un
parfum
est
en
réalité
peu
coûteux
à
1
On
s’en
convaincra
notamment
à
la
lecture
de
Marc
Gobé,
Emotional
Branding,
The
new
paradigm
for
connecting
brands
to
people,
New
York,
Allworth
Press,
2009,
et
ce
dès
la
préface.
A
noter
sa
réelle
utilité
concernant
le
rapport
aux
enseignes
de
luxe,
même
si
l’ouvrage
veut
embrasser
les
marques
en
général.

7. 7
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
réaliser.
Cela
explique
pourquoi
son
prix
varie
globalement
entre
50
et
100€,
sachant
qu’une
part
importante
de
celui-­‐ci
couvre
en
fait
les
frais
publicitaires
et
marketing.
Chez
les
plus
grandes
marques,
un
parfum
lancé
ne
sera
rentable
qu’au
bout
d’un
an
à
cause
des
frais
engagés
pour
le
faire
connaître.
Cela
reste
toutefois
un
produit
abordable
:
il
est
bien
connu
que
les
plus
gros
consommateurs
de
parfums
en
France
ont
des
revenus
inférieurs
ou
égaux
au
SMIC2,
et
que
son
taux
de
pénétration
chez
les
consommateurs
demeure
parmi
les
articles
de
luxe
le
plus
élevé.
Deuxièmement,
sauf
pour
les
marques
dont
la
parfumerie
ou
les
cosmétiques
relèvent
pleinement
de
leur
métier
(typiquement
Guerlain
ou
Caron),
le
parfum
reste
un
produit
d’accès
par
rapport
au
«
cœur
de
métier
»
des
marques
de
luxe.
Chanel
n’est
pas
d’abord
un
parfumeur,
mais
une
maison
de
haute
couture
;
Dior
également
;
Cartier,
un
bijoutier.
Cela
ne
remet
naturellement
pas
en
cause
l’excellence
du
N°5,
le
haut
degré
d’exigence
de
Christian
Dior
Parfums
et
le
sérieux
du
pôle
parfumerie
de
chez
Cartier.
L’activité
de
parfumerie
contribue
même
chez
certains
à
financer
un
cœur
de
métier
pas
rentable
ou
tout
juste
à
l’équilibre
(la
très
haute
couture
par
exemple)3.
Il
n’empêche
que
le
parfum
est
dans
la
plupart
des
cas
un
produit
à
part,
à
la
fois
très
bon
en
tant
que
tel,
mais
à
mille
lieues
de
ce
que
les
marques
ont
vraiment
à
offrir.
Si
le
parfum
ouvre
l’accès
à
ces
marques
prestigieuses,
la
dimension
de
rêve
voire
de
fantasme
qu’il
contient
doit
être
d’autant
plus
importante.
Nous
rejoignions
ainsi
notre
première
idée,
à
savoir
que
la
nature
difficilement
saisissable
du
parfum
se
prête
bien
à
l’onirisme
et
constitue
une
très
bonne
porte
d’entrée
vers
les
marques
qui
font
rêver.
Mais
précisément
:
comment
faire
rêver
à
partir
d’un
parfum
?
Les
sites
web
sont
une
voie
difficile
pour
les
parfums…
Cette
dernière
question
nous
conduit
au
deuxième
choix
opéré,
à
savoir
les
sites
web.
Les
caractéristiques
évoquées
précédemment
peuvent
en
effet
se
déployer
de
manière
intéressante
sur
ce
support.
Evoquons
deux
principales
raisons.
2
Outre
l’illustration
du
caractère
bon
marché
du
parfum,
cette
donnée
est
intéressante
du
point
de
vue
socio-­‐culturel.
Sachant
que
les
revenus
dépendent
en
bonne
partie
du
niveau
d’études,
on
peut
déduire
que
ce
type
de
consommateur
du
luxe
n’a
sans
doute
ni
la
culture
ni
les
codes
pour
accéder
à
d’autres
produits.
Mais
qu’en
revanche
le
parfum
–
et
donc,
finalement,
la
marque
–
suscite
chez
lui
un
attrait
particulièrement
fort.
3
Voir
sur
ce
sujet
V.
Bastien,
J-­‐N.
Kapferer,
Luxe
oblige,
Paris,
Eyrolles,
2008,
p.
316
et
suivantes

8. 8
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
La
présence
du
luxe
sur
le
web
est
en
elle-­‐même
un
sujet
vaste
et
discuté
que
nous
résumerons
ici
en
quelques
mots.
Réticentes
au
tout
début
de
l’Internet,
les
marques
ont
compris
étape
par
étape
tout
l’intérêt
de
ce
support.
Du
simple
achat
de
nom
de
domaine
qui
fut
un
temps
le
seul
signe
de
présence
de
la
plupart
d’entre
elles,
elles
proposent
aujourd’hui
pour
certaines
des
sites
parmi
les
plus
innovants.
Globalement
toutefois,
la
créativité
et
l’avant-­‐gardisme
propres
au
luxe
ont
du
mal
à
être
mis
en
scène
sur
la
toile.
Choisir
d’étudier
les
sites
web
de
parfumeurs
nous
permettra
d’en
faire
l’épreuve
et
de
nous
confronter
à
des
difficultés
méritant
l’attention.
Une
seconde
raison
du
choix
des
sites
web
est
la
difficulté
sur
un
tel
support
à
faire
vivre
l’expérience
d’un
produit
comme
le
parfum.
En
effet,
celui-­‐ci
s’adresse
naturellement
d’abord
à
l’odorat.
Or,
sauf
dispositifs
encore
expérimentaux,
à
ce
jour
l’expérience
de
l’odeur
n’est
pas
directement
possible
en
consultant
un
site
web.
La
question
de
savoir
comment
alors
une
expérience
indirecte
serait
possible
ne
manque
donc
pas
de
se
poser
et
explique
notre
choix.
Mais
cette
voie
recèle
un
potentiel
à
exploiter
A
défaut
de
faire
sentir
directement
les
odeurs,
un
site
Internet
peut
de
nos
jours
bien
mieux
qu’une
publicité
dans
un
magazine
faire
connaître
au
client
un
parfum
en
lui
faisant
vivre
une
expérience
unique.
Potentiellement,
les
possibilités
de
scénarisation
et
de
création
de
celle-­‐ci
sont
sur
ce
support
a
priori
larges.
Si
pour
être
séduisant,
un
parfum
doit
notamment
avoir
un
univers,
une
image,
un
style,
il
se
trouve
que
le
web
permet
précisément
de
créer
des
univers
forts
et
plus
généralement
des
contenus
innovants
pour
les
marques
(«
brand
contents
»).
L’évolution
du
web
a
permis
la
création
d’expériences
digitales
de
plus
en
plus
riches,
parfois
tellement
que
la
finalité
de
celles-­‐ci
semble
totalement
étrangère
à
la
vente
en
ligne,
qui
aurait
pu
être
l’objectif
premier
des
prouesses
réalisées.
Il
est
clair
que
les
attentes
des
internautes
face
aux
sites
web
des
marques
de
luxe
en
général
ont
évolué.
Longtemps,
celles-­‐ci
ont
considéré
que
les
«
vrais
»
clients
se
rendent
en
boutique
et
qu’Internet
est
un
média
de
masse
en
désaccord
avec
la
nature
même
du
luxe.
Nous
savons
aujourd’hui
qu’en
réalité,
les
clients
du
luxe
sont
les
pionniers
de
l’adoption
des
nouvelles
technologies.
Une
expérience
digitale
digne
de
ce
nom
est
réellement
attendue
de
leur
part
lorsqu’ils
visitent
le
site
d’une
marque
prestigieuse.
Ils

9. 9
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
souhaitent
vivre
sur
le
site
une
expérience
aussi
exceptionnelle
que
celle
vécue
en
boutique.
Se
dérober
à
l’exercice
constitue
donc
un
risque
pour
les
marques.
Si
le
décalage
entre
l’expérience
hors
ligne
d’une
marque
jouissant
d’une
immense
aura
et
son
expérience
en
ligne
est
immense,
cela
ne
peut
qu’être
déconcertant
et
finalement
écorner
son
image.
Y
compris
si
la
finalité
de
la
visite
du
site
n’était
«
que
»
de
découvrir
un
parfum...
Notre
problématique
est
la
suivante
:
dans
quelle
mesure
les
différentes
expériences
digitales
proposées
par
les
parfumeurs
répondent-­‐elles
au
haut
degré
d’exigence
légitimement
attendu
de
la
part
des
clients
des
marques
de
luxe
?
La
«
luxemosphère
»
d’Uché
Okonkwo
nous
invite
à
interroger
les
critères
qui
la
composent
au
regard
de
l’expérience
utilisateur
réellement
offerte.
B. Les
ouvrages
étudiés
sur
le
luxe
La
recherche
et
l’étude
d’ouvrages
de
référence
sur
le
luxe
auront
été
un
préalable
indispensable
à
l’analyse
des
sites.
Un
certain
nombre
de
livres
écrits
par
des
professeurs
ou
des
professionnels
existent.
Mais
il
faut
garder
à
l’esprit
que
le
luxe
comme
le
web
ont
beaucoup
évolué
ces
dernières
années.
Nous
nous
sommes
donc
attachés
à
l’étude
d’ouvrages
aussi
récents
que
possible.
La
plupart
des
manuels
portent
sur
marketing
ou
la
stratégie
du
luxe.
Les
plus
sérieux
sont
au
programme
des
MBA
nouvellement
créés
pour
former
les
futurs
managers
du
luxe
aux
spécificités
de
celui-­‐ci.
Nous
en
avons
retenu
trois
en
particulier
:
• M.
Chevalier,
G.
Mazzalovo,
Management
et
marketing
du
luxe,
Paris,
Dunod,
2011
(2ème
édition)
• V.
Bastien,
J.-­‐N.
Kapferer,
Luxe
oblige,
Paris,
Eyrolles,
2008
• U.
Okonkwo,
Luxury
Online.
Styles,
Systems,
Strategies,
UK,
Palgrave
Macmillan,
2010
Nos
raisons
sont
les
suivantes.
Ces
ouvrages
sont
écrits
par
des
professionnels
dont
la
réputation
n’est
plus
à
faire
ayant
une
longue
expérience
de
ce
secteur.
Leurs
objectifs
diffèrent,
et
pour
deux
d’entre
eux,
il
s’agit
de
défendre
une
thèse
importante
pour
notre
propos.

10. 10
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
1. M.
Chevalier
et
G.
Mazzalovo,
Management
et
Marketing
du
Luxe
Cet
ouvrage
semble
idéal
pour
commencer
à
étudier
l’industrie
du
luxe.
De
multiples
aspects
sont
abordés
et
il
contient
de
nombreux
chiffres
qu’il
est
intéressant
de
posséder.
Le
chapitre
3
«
Les
grands
secteurs
du
luxe
»
permet
d’avoir
une
vue
globale
des
différents
marchés
et
de
leurs
acteurs,
notamment
celui
des
parfums
et
cosmétiques.
De
même,
le
chapitre
5
«
Le
client
des
produits
de
luxe
»
est
tout
à
fait
intéressant
car
il
se
fonde
sur
plusieurs
enquêtes
qui
une
fois
recoupées
permettent
de
mieux
cerner
les
différentes
clientèles.
Le
reste
de
l’ouvrage
ne
manque
pas
non
plus
d’intérêt.
On
notera
par
exemple
une
critique
implicite
de
la
thèse
principale
soutenue
par
Bastien
et
Kapferer
que
nous
aborderons
plus
loin.
Toutefois,
plusieurs
remarques
s’imposent.
La
première,
générale,
est
que
l’ouvrage
se
veut
dans
l’ensemble
plutôt
objectif
et
s’adresse
à
un
public
essentiellement
scolaire.
Son
utilité
reste
par
conséquent
surtout
d’embrasser
une
première
fois
le
domaine
dans
son
ensemble.
Une
seconde,
critique,
concerne
la
place
accordée
à
la
question
d’Internet
dans
l’économie
du
livre
:
seulement
quatre
pages.
Même
en
dehors
du
cadre
limité
de
notre
sujet,
cela
paraît
clairement
insuffisant
vu
l’importance
que
ce
médium
a
pris
dans
le
luxe.
De
plus,
le
contenu
de
ce
passage
n’est
pas
de
la
même
qualité
que
le
reste
de
l’ouvrage.
Il
se
résumerait
presque
à
ces
constats
:
• les
marques
ont
effectivement
des
sites
internet
et
pour
certaines
d’entre
elles
des
boutiques
en
ligne
• l’arrivée
de
l’iPad
et
des
smartphones
complexifie
les
choses
• il
existe
des
réseaux
sociaux
qui
ont
de
l’importance
pour
l’image
des
marques.
Il
s’agit
malheureusement
aujourd’hui
d’une
description
d’un
état
de
choses
banal.
L’intelligence
et
la
finesse
des
analyses
présentes
dans
d’autres
chapitres
ne
sont
pas
sur
cette
question
au
rendez-­‐vous.
Compte
tenu
de
notre
sujet,
il
est
donc
clair
que
tout
en
gardant
à
l’esprit
les
éléments
les
plus
pertinents
de
l’ouvrage,
nous
l’utiliserons
peu
ici.
2. V.
Bastien
et
J-­‐N.
Kapferer,
Luxe
oblige
Ouvrage
général
de
stratégie
sur
le
luxe,
il
contient
une
thèse
forte
et
passionnante.
Il
tente
de
distinguer
ce
qui
relève
réellement
du
luxe
de
ce
qui
n’a
de
luxe
que
le
nom,
en
particulier
par
différence
avec
le
«
premium
».
Si
différents
critères
sont
listés,
comme
l’histoire,
la
fabrication
artisanale,
la
question
du
prix,
et
d’autres
encore,
c’est

11. 11
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
véritablement
au
chapitre
3
«
Les
anti-­‐lois
du
marketing
»
que
l’ouvrage
prend
toute
sa
dimension.
Orienté
d’abord
vers
l’action,
il
explique
à
partir
de
ce
chapitre
comment
les
managers
doivent
prendre
le
contre-­‐pied
des
pratiques
du
marketing
traditionnel
pour
qu’une
marque
de
luxe
gagne
de
l’argent,
mais
surtout
et
pour
cela,
qu’elle
reste
une
marque
de
luxe.
Elle
doit
rester
managée
dans
le
respect
des
spécificités
de
cet
univers.
Les
auteurs
en
tirent
donc
toutes
les
conséquences,
depuis
la
croissance
des
marques
jusqu’à
la
distribution
en
passant
par
la
communication,
les
business
modèles,
et
aussi,
thème
particulièrement
intéressant,
la
sortie
du
luxe
dans
certains
cas.
Globalement,
les
idées
défendues
sont
impressionnantes
par
leur
réelle
puissance
pour
expliquer
les
stratégies
adoptées
par
les
différentes
marques.
L’analyse
proposée
par
les
auteurs
sur
le
luxe
sur
Internet
demeure
le
point
faible
de
leur
livre.
Pourquoi
?
Le
sujet
n’est
pas
assez
développé,
à
peine
six
pages.
L’ouvrage
l’interroge,
conformément
à
la
thèse
défendue
dans
celui-­‐ci,
sous
l’angle
de
la
compatibilité
entre
luxe
et
Internet.
D’après
les
critères
établis,
il
en
résulte
que
:
• Il
y
a
une
difficulté
à
gérer
la
question
du
prix
d’un
produit
de
luxe
sur
le
web
:
en
principe,
le
prix
d’un
vrai
article
de
luxe
ne
s’affiche
pas.
«
Si
une
marque
de
luxe
souhaite
quand
même
vendre
ses
produits
sur
Internet
(…)
elle
le
fera
pour
des
articles
qu’elle
aura
décidé
d’exclure
de
son
univers
du
luxe
»4.
Typiquement
les
parfums,
sauf
pour
les
parfumeurs
traditionnels,
pourrions-­‐nous
ajouter.
Pourtant,
en
dehors
des
pièces
les
plus
exceptionnelles,
cela
s’avère
inexact
(par
exemple
chez
Gucci
ou
Louis
Vuitton).
• «
Le
monde
du
Net
est
sensuellement
très
réducteur.
»
La
relation
au
visiteur
sur
un
site
web
serait
anonyme,
par
opposition
à
l’accueil
physique
et
personnalisé
des
clients
dans
les
boutiques.
La
difficulté
serait
surtout
soulevée
à
propos
des
nouveaux
clients.
L’anonymat,
l’absence
supposée
de
polysensorialité
alors
que
les
articles
de
luxe
sont
hautement
sensuels,
et
ultimement
la
menace
de
contrefaçon,
sont
les
trois
principales
raisons
évoquées.
Seuls
des
produits
d’entrée
susceptibles
d’inciter
à
aller
en
boutique
peuvent
éventuellement
être
vendus
sur
le
site.
4
Voir
p.
265
et
suivantes
;
la
citation
est
de
la
page
269

12. 12
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
En
revanche,
les
auteurs
estiment
que
:
• Internet
est
devenu
un
outil
de
communication
«
incontournable
».
• Les
auteurs
appellent
de
leurs
vœux
un
«
Web
3.0
»
réservant
un
accueil
personnalisé
au
visiteur,
plus
sécurisé
et
polysensoriel.
Et
de
conclure
qu’en
attendant
ce
«
Web
3.0
»,
leur
recommandation
est
claire
pour
le
luxe
:
«
toujours
communiquer
sur
Internet,
ne
jamais
vendre
sur
Internet
».
En
résumé,
nous
nous
trouvons
face
à
des
considérations
qui
soulèvent
de
réelles
difficultés
et
réservées
sur
la
question
de
l’Internet.
Le
dernier
Sommet
International
du
Club
e-­‐luxe
tenu
le
6
juin
2012
à
Paris
avait
d’ailleurs
pour
thème
le
«
commerce
en
ligne
»,
signe
que
le
débat
n’est
pas
encore
clos.
Bastien
et
Kapferer
se
veulent
en
fait
surtout
prudents,
et
semblent
bien
percevoir
qu’au
fond,
à
plus
ou
moins
long
terme,
vente,
personnalisation
et
polysensorialité
seront
de
toute
façon
au
centre
des
sites
web
des
marques
de
luxe.
Peut-­‐être
ce
moment
commence-­‐t-­‐il
à
arriver.
Pour
le
percevoir
et
l’analyser,
il
faut
se
concentrer
sur
leur
présence
sur
le
web.
C’est
ce
que
propose
l’ouvrage
suivant.
3. U.
Okonkwo,
Luxury
Online
Uché
Okonkwo
travaille
depuis
une
dizaine
d’années
avec
certaines
des
plus
grandes
marques
de
luxe.
Elle
a
fondé
le
cabinet
de
conseil
en
stratégie
et
management
Luxe
Corp
et
édite
Luxe-­‐Mag.com.
Surtout,
elle
a
participé
à
la
création
du
Club
e-­‐luxe,
l’organisme
le
plus
important
rassemblant
les
professionnels
du
secteur.
Il
est
semblable
à
un
«
think
tank
»
spécialisé
sur
les
stratégies
des
marques
de
luxe
sur
le
web.
Son
ouvrage
est
à
la
pointe
de
la
question
qui
nous
occupe.
Il
est
en
effet
unique
en
son
genre,
comme
a
pu
le
souligner
Mark
Dunhill
(CEO
de
Fabergé)
:
en
plus
de
porter
exclusivement
sur
les
marques
de
luxe
et
le
web,
ce
qui
n’avait
encore
jamais
été
fait
avant
sa
publication,
il
offre
des
analyses
pertinentes
en
s’appuyant
sur
des
exemples
encore
d’actualité
(la
plupart
des
captures
d’écran
qu’il
contient
sont
toujours
valables).
Le
livre
s’ouvre
sur
le
paradoxe
suivant
:
alors
que
ces
marques
sont
parmi
les
plus
créatives
et
avant-­‐gardistes,
elles
ont
eu
et
ont
encore
pour
certaines
de
réelles

13. 13
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
difficultés
à
refléter
ces
caractéristiques
sur
le
web.
Okonkwo
n’hésite
pas
à
dire
qu’Internet
leur
a
fait
peur
et
suscite
encore
aujourd’hui
des
réticences
:
il
leur
semble
en
contradiction
avec
les
codes
du
luxe.
Il
y
a
sans
doute
un
décalage
de
générations
entre
le
top
management
(«
digital
non
native
»)
des
marques
de
luxe
et
les
utilisateurs
d’Internet
(«
digital
native
»).
Nous
pouvons
ajouter
qu’il
est
aussi
culturel
:
aux
Etats-­‐Unis,
Internet
est
abordé
avec
nettement
moins
de
réticences
qu’en
Europe
par
les
marques
de
luxe,
et
certains
des
meilleurs
exemples
donnés
par
le
livre
sont
de
facto
des
sites
anglo-­‐saxons.
L’auteure
s’attache
pour
sa
part
à
montrer
que
le
web
est
une
opportunité
pour
les
marques
de
luxe.
Ce
qu’Internet
permet
(et
ce
qu’attendent
ses
usagers)
est
clairement
révolutionnaire
selon
elle,
révolution
qui
n’en
n’est
qu’à
ses
débuts.
Si
être
présent
sur
le
web
s’est
révélé
indispensable,
la
stratégie
s’est
longtemps
réduite
à
produire
un
plus
beau
site
que
celui
des
concurrents,
sans
penser
ni
à
sa
valeur
ajoutée
pour
l’utilisateur,
ni
au
potentiel
en
matière
d’expérience
de
la
marque
de
cet
outil.
Faire
vivre
une
telle
expérience
particulière
sur
ce
support
est
une
chose
difficile
et
rare
:
d’où
encore
aujourd’hui
un
certain
nombre
de
sites
de
maisons
par
ailleurs
brillantes
aussi
semblables
que
de
peu
d’intérêt.
L’ouvrage
d’Okonkwo
met
en
avant
toutes
les
possibilités
intéressantes
que
recèle
le
web
pour
les
marques
de
luxe
et
les
stratégies
qu’ils
leur
sera
indispensable
d’adopter
en
s’appuyant
sur
des
exemples
récents.
Le
plus
important
pour
nous
est
que
ce
livre
fournit
des
critères
d’analyse
particulièrement
pertinents
pour
le
sujet
qui
nous
occupe
puisqu’ils
sont
basés
sur
les
5
sens.
En
effet,
nous
disions
ci-­‐avant
qu’il
est
difficile
de
faire
vivre
l’expérience
d’un
parfum
à
cause
de
l’absence
de
diffusion
d’odeurs
sur
le
web.
Mais
il
existe
des
moyens
détournés
et
Okonkwo
en
dresse
une
liste
dans
ses
critères
d’analyse.
Nous
allons
montrer
en
quoi
ces
analyses
valent
pour
les
sites
des
parfumeurs
en
particulier.
Cela
nous
permettra
d’en
évaluer
la
pertinence
au
regard
de
l’expérience
utilisateur
réellement
offerte
par
les
sites
en
question.

14. 14
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
2ème
Partie
:
D’une
théorie,
l’autre
A. La
théorie
du
livre
et
sa
grille
d’analyse
basée
sur
les
5
sens
1.
L’articulation
de
l’ouvrage
Luxury
Online
se
découpe
en
deux
parties
principales.
La
première,
«
Getting
it
!
»,
explique
comment,
en
dépit
des
appréhensions
des
marques
de
luxe
face
au
web,
une
présence
exploitant
toutes
les
possibilités
offertes
par
ce
média
est
souhaitable
et
nécessaire.
Le
web
est
en
effet
devenu
social
et
ses
utilisateurs
y
passent
de
plus
en
plus
de
temps.
Les
marques
ne
peuvent
se
contenter
d’être
passives
face
à
ce
phénomène,
d’autant
qu’il
faut
être
lucide
sur
son
«
côté
obscur
»5
:
comment
contrôler
les
contenus
produits
?
dans
quelle
mesure
leurs
auteurs
sont-­‐ils
crédibles
?
etc.
Tous
ces
aspects,
qu’il
convient
d’avoir
à
l’esprit
pour
étudier
les
sites
web
des
marques,
ne
sont
pourtant
qu’un
préliminaire.
Le
cœur
de
l’ouvrage
est
en
effet
la
seconde
partie,
«
Doing
it
!
»,
dont
le
seul
titre
annonce
à
la
fois
le
pragmatisme
mais
aussi
la
complexité
de
la
mise
en
œuvre.
Globalement,
Okonkwo
s’attache
à
mettre
en
avant
quatre
dimensions
de
la
présence
d’une
marque
de
luxe
en
ligne
:
son
site
lui-­‐même
(chapitre
4),
sa
communication
sur
le
web
en
général
(chapitre
5),
la
question
de
la
vente
et
des
clients
(chapitres
6
et
7),
les
nouveaux
supports
(comme
les
smartphones)
et
plus
généralement
les
possibilités
offertes
pas
la
technologie
(chapitre
8).
A
chaque
fois,
les
marques
de
luxe
doivent
fournir
des
efforts
spécifiques
pour
rester
innovantes
et
attractives
tout
en
respectant
ce
qui
fait
d’elles
des
marques
dont
le
management
demeure
singulier.
Enfin,
l’ouvrage
se
termine
par
quelques
exemples
des
meilleures
pratiques
(chapitre
9),
sur
lesquelles
nous
aurons
l’occasion
de
revenir
puisqu’un
site
de
parfumeur
en
fait
partie.
5
Cf.
p.
58
et
suivantes
:
«
The
dark
side
of
the
social
web
»

15. 15
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
2.
Thèse
défendue
:
«
Créer
plus
qu’un
site
web
de
luxe
»
Le
chapitre
4
«
The
e-­‐experience
:
creating
more
than
a
luxury
website
»6
reste
le
cœur
de
l’ouvrage.
C’est
ici
que
se
concentre
toute
la
théorie
d’Okonkwo
sur
la
présence
en
ligne
des
maisons
de
luxe
et
que
se
développe
l’aspect
le
plus
important
pour
notre
problème.
Etre
seulement
présent,
ou
développer
le
plus
beau
site
par
rapport
aux
concurrents,
ou
encore
avoir
le
plus
de
contenus,
toutes
choses
auxquelles
les
marques
se
limitaient
d’abord,
ne
suffit
plus.
«
La
question
est
de
créer
une
expérience
en
ligne
exceptionnelle
pour
chaque
personne
visitant
et
revisitant
le
site
web
»7.
La
perfection
du
luxe
dans
ses
produits,
explique
Okonkwo,
doit
se
retrouver
aussi
dans
son
site
web.
L’idée
est
de
créer
des
environnements
uniques
et
inoubliables
immergeant
le
visiteur
dans
l’univers
de
la
marque.
Cependant,
cela
reste
de
fait
rare
:
les
sites
ressemblent
plutôt
à
des
catalogues
ou
a
des
publicités
quasiment
sans
contenus.
Les
managers
ont
d’après
l’auteure
longtemps
cru
que
les
clients
sont
insensibles
aux
expériences
en
ligne
et
que
soit
ils
se
rendront
en
magasin,
soit
ils
seront
pressés
et
achèteront
rapidement
en
ligne
;
ou
encore,
ils
ont
postulé
qu’une
expérience
du
luxe
virtuelle
est
impossible.
Modestement,
Okonkwo
souligne
qu’il
n’existe
pas
de
règles
strictes
pour
relever
ce
dernier
défi.
Un
point
essentiel
reste
de
partir
de
l’identité
de
la
marque
au
lieu
de
comparer
ce
que
fait
la
concurrence,
ou
pire
à
livrer
l’ensemble
du
problème
a
une
ou
plusieurs
agences
web
parfois
plus
soucieuses
d’imposer
leur
«
griffe
»
au
site
qu’à
respecter
pleinement
les
codes
de
la
marque8.
«
Dans
le
domaine
du
luxe,
le
seul
facteur
qui
déterminera
une
relation
durable
avec
une
marque
est
un
renforcement
perpétuel
d’expériences
positives
à
chaque
point
de
contact,
et
particulier
avec
le
site
web.
»9
Mais
comment
créer
cela
?
Le
concept
de
«
luxemosphère
»
constitue
la
réponse
apportée
par
Okonkwo.
6
P.
111
à
181,
le
plus
long
du
livre.
Nous
traduirons
directement
de
l’anglais
en
indiquant
simplement
la
pagination.
7
P.
111.
Et
d’ajouter
:
«
Cette
expérience
riche
se
traduira
éventuellement
en
ventes
et
en
loyauté.
»
8
Par
où
nous
retrouvons
exactement
l’une
des
«
anti-­‐lois
»
de
Bastien
et
Kapferer
:
une
marque
de
luxe
et
ses
produits
ne
se
définissent
pas
par
un
positionnement,
mais
par
une
identité
–
ce
que
pour
sa
part
Okonkwo
appelle
son
«
ADN
».
9
P.
117

16. 16
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
3.
Concept
:
la
«
luxemosphère
»
Dans
le
marketing
du
web
s’est
forgé
en
2002
le
concept
de
«
webmosphère
»,
néologisme
combinant
«
web
»
et
«
atmosphère
».
Dans
les
boutiques,
une
atmosphère
peut
être
crée
grâce
à
des
couleurs,
des
odeurs,
une
température,
etc.
;
sur
le
web,
une
webmosphère
peut
être
également
crée
à
partir
d’un
certain
nombre
de
paramètres.
Or,
chose
très
importante,
dans
les
deux
cas,
ce
sont
les
cinq
sens
qui
se
trouvent
en
jeu
d’après
Okonkwo.
Luxe
Corp,
le
cabinet
de
conseil
créé
par
notre
auteure,
a
quant
à
lui
forgé
le
concept
de
«
luxemosphère
»,
proposé
pour
la
première
fois
au
Club
e-­‐luxe
en
2007
et
«
qui
décrit
l’atmosphère
prestigieuse
que
chaque
site
de
marque
de
luxe
cherche
à
créer
à
la
fois
en
ligne
et
hors
ligne
»10.
Le
cœur
de
cet
élément
est
l’identité
de
la
marque
de
luxe
qui
se
manifeste
hors
ligne
et
qu’il
s’agit
de
retrouver
en
ligne.
Faisant
appel
à
l’esprit,
elle
doit
cependant
le
faire
au
moyen
des
sens,
de
manière
plus
inconsciente
que
consciente
selon
Okonkwo.
Ultimement,
la
«
luxemosphère
»
permettra
au
visiteur
de
se
souvenir
du
site,
plutôt
que
de
l’oublier
ou
de
le
fondre
dans
l’image
confuse
qu’il
se
fait
de
tant
de
sites
qui
se
ressemblent.
Une
autre
manière
d’aborder
et
de
clarifier
la
chose
est
de
partir
de
l’ouvrage
précédent
d’Okonkwo,
Luxury
Fashion
Branding.
Dans
l’introduction,
elle
explique
en
quoi
l’industrie
du
luxe
nécessite
un
management
de
la
marque
spécifique.
La
ferveur
exceptionnelle
et
un
comportement
évoquant
parfois
celui
de
«
robots
enthousiastes
»11
de
la
part
des
consommateurs
s’expliquent
par
celui-­‐ci.
Mais,
demande
Okonkwo,
pourquoi
?
«
The
answer
is
simple
:
luxury
brands
have
the
power
of
BRANDING
!
»12
Ce
qu’un
traduction
sans
glose
et
bien
moins
forte
que
l’original
anglais
pourrait
rendre
par
:
«
la
réponse
est
simple
:
les
marques
de
luxe
ont
le
pouvoir
de
marquer
»,
au
sens
de
marquer
d’un
sceau
scellant
une
relation
émotionnelle
à
celles-­‐ci.
Autrement
dit,
ces
10
P.
121
11
U.
Okonkwo,
Luxury
Fashion
Branding,
Palgrave
Macmillan,
2007,
p.
10
12
Cette
manière
frappante
de
présenter
la
chose
n’est
pas
sans
rappeler
dans
un
tout
autre
registre
certaines
affirmations
du
philosophe
Heidegger
:
«
Welt
weltet
»
(«
Le
monde
fait
monde
»),
«
Das
Ding
dingt
»
(«
La
chose
fait
chose
»),
etc.
Les
marques
de
luxe
ont
décidément
une
réelle
affinité
avec
la
philosophie
!

17. 17
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
marques
génèrent
de
l’
«
emotional
branding
»13.
Or,
cette
relation
doit
s’incarner
en
expériences.
Nous
pouvons
dire
que
sur
le
web,
la
luxemosphère
est
d’une
certaine
façon
la
manière
dont
une
marque
de
luxe
noue
cette
relation
(«
is
branding
»)
à
travers
une
expérience
particulière.
Mais
comment
mettre
en
œuvre
ceci
qui
recouvre
quelque
chose
de
si
intéressant
pour
les
marques
et
l’expérience
utilisateur
?
La
réponse
se
trouve
dans
une
analyse
partant
des
cinq
sens.
4.
Les
cinq
sens
du
point
de
vue
de
la
luxemosphère
Il
est
très
clair
que
l’idée
de
partir
des
cinq
sens
pour
créer
une
atmosphère
particulière
sur
un
site
web
ne
manque
pas
de
soulever
des
questions
:
par
exemple,
quid
du
goût,
du
toucher,
et
bien
sûr,
cas
qui
nous
intéresse
particulièrement,
de
l’odorat
?
Pour
y
répondre,
Okonkwo
part
progressivement
du
sens
le
plus
évident
concernant
le
web
pour
acheminer
le
lecteur
vers
les
plus
complexes.
La
vue
C’est
pour
Okonkwo
le
sens
le
plus
important14.
Plusieurs
éléments
d’un
site
sont
en
rapport
avec
lui.
• Les
images,
bien
sûr,
dont
le
choix
reflète
la
personnalité
de
la
marque
et
qui
doivent
avoir
un
impact
visuel
fort
(donc
en
particulier
être
en
haute
résolution)
• Les
couleurs,
certaines
étant
associées
à
telle
ou
telle
marque,
et
elles
ont
de
plus
des
effets
inconscients
sur
celui
qui
les
perçoit
(pour
reprendre
les
exemples
de
l’ouvrage,
le
vert
et
le
rouge
inspirent
l’intelligence,
le
rose
et
le
violet
sont
dans
le
registre
de
l’émotion…)
• Le
texte,
en
particulier
la
typographie,
le
contraste
avec
le
fonds,
la
clarté
et
le
choix
des
mots,
le
ton,
restent
autant
de
moyens
d’expression
de
la
marque
• Les
éléments
graphiques
comme
les
tableaux,
les
lignes,
les
animations,
etc.
qui
aident
à
la
mémorisation,
surtout
si
dans
le
dernier
cas
le
visiteur
peut
interagir
avec,
et
reflètent
l’identité
de
la
marque
13
Voir
à
ce
sujet
l’intéressant
ouvrage
de
Marc
Gobé
Emotional
Branding
déjà
mentionné
ci-­‐
dessus.
14
Okonkwo
le
soulignait
déjà
dans
son
ouvrage
précédent
Luxury
Fashion
Branding
précisément
dans
le
chapitre
6
«
Digital
Luxury
»
:
«
La
vue
est
le
moyen
le
plus
puissant
de
capter
et
de
retenir
l’attention
des
clients
en
ligne
»
(p.
212)

18. 18
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
• Les
formes,
qui
s’accordent
elles
aussi
avec
l’identité
(les
formes
«
douces
»
allant
bien
par
exemple
à
Chloé,
les
«
dures
»
au
contraire
par
exemple
à
Karl
Lagerfeld)
et
qui
relèvent
d’un
horizon
d’attente
des
visiteurs
• La
page
de
bienvenue
(souvent
confondue
avec
la
home
page
ou
page
d’accueil)
par
laquelle
le
visiteur
entre
dans
le
site,
la
page
d’accueil,
le
design
et
l’affichage
des
éléments
sont
autant
d’aspects
visuels
déterminants
pour
créer
une
luxemosphère.
L’ouïe
Souvent
négligés
sur
les
sites
web
des
maisons
de
luxe,
les
musiques
et
les
sons
créent
une
ambiance
particulière
et
«
sont
souvent
inséparables
des
souvenirs,
de
la
connaissance
et
des
émotions
»15.
Surtout,
«
dans
le
monde
virtuel,
le
son
est
ce
qui
stimule
les
autres
sens
humains
que
sont
l’ouïe,
le
goût
et
le
toucher,
et
empêche
que
l’expérience
en
ligne
ne
soit
dominée
par
la
vue
».
Cette
affirmation
étonnante
est
illustrée
par
Okonkwo
ainsi
:
si
un
aveugle
se
rendait
sur
le
site
web
d’une
marque,
seul
le
son
lui
permettrait
de
se
représenter
l’univers
de
celle-­‐ci.
En
outre,
dans
les
boutiques
réelles,
les
musiques
ne
sont
aucunement
choisies
par
hasard.
Elles
doivent
stimuler
certains
comportements
en
créant
des
atmosphères
correspondantes
grâce
à
tel
ou
tel
rythme,
au
volume,
au
style...
Le
contexte
du
son
compte
aussi
beaucoup,
et
il
doit
donc
être
en
accord
avec
les
codes
de
la
marque.
Placer
des
ambiances
sonores
différentes
selon
les
sections
d’un
site
peut
être
un
choix
pertinent.
Mais
le
son
doit
avoir
une
fonction,
et
non
pas
être
envahissant.
La
voix,
par
exemple,
permettra
d’incarner
une
présence
humaine
sur
le
site
et
facilitera
la
mémorisation.
La
musique,
surtout
si
elle
est
composée
spécialement
pour
la
marque,
reflètera
son
esprit
de
manière
marquante16.
Bien
sûr,
les
sons
doivent
pouvoir
être
facilement
désactivés
et
les
outils
de
contrôle
comme
«
pause
»,
«
stop
»,
«
volume
»,
etc.
–
voire
même,
une
option
«
autre
ambiance
»
–
proposés.
15
P.
129
16
D’où
l’existence
d’entreprises
créant
des
musiques
spécialement
pour
les
marques,
et
notamment
pour
celles
de
luxe,
par
exemple
Sonodea.

19. 19
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
L’odorat
Après
avoir
rappelé
combien
l’odeur
peut
être
appréciée
diversement,
Okonkwo
ajoute
qu’elle
«
est
aussi
l’un
des
sens
humains
qui
ont
le
plus
fort
impact
émotionnel
et
qui
réveillent
des
nostalgies
chez
les
gens
»17,
comme
la
fameuse
madeleine
de
Proust.
Ceci
n’a
pas
manqué
d’être
exploité
aussi
bien
par
les
parfumeurs
(par
exemple
Thierry
Mugler
avec
Angel)
que
par
les
services
marketing
de
grandes
enseignes
(diffusion
d’odeurs
dans
les
rayons).
Des
odeurs
sont
associés
à
des
ambiances
et
à
des
émotions,
par
exemple
l’odeur
du
sapin
durant
la
période
de
Noël.
Certaines
sont
relaxantes,
tandis
que
d’autres
sont
excitantes.
En
dépit
de
certaines
recherches
menées
pour
faire
sentir
des
odeurs
via
une
télévision
ou
un
ordinateur,
il
peut
sembler
impossible
de
stimuler
l’odorat
sur
un
site
web.
Paradoxalement,
remarque
Okonkwo,
les
parfums
restent
les
produits
de
luxe
les
plus
vendus
en
ligne.
Certes,
des
logiciels
comme
iSmell
(développé
par
Digiscents
Inc.)
permettent,
moyennant
un
périphérique
spécifique,
l’émission
d’odeurs
;
mais
elles
risquent
fort
d’être
infiniment
moins
subtiles
que
celles
des
parfums.
En
réalité,
les
acheteurs
de
parfum
en
ligne
ont
donc
déjà
eu
l’occasion
de
les
sentir,
souvent
en
boutique.
Mais
concernant
les
parfums
inconnus
du
visiteur,
restent
deux
solutions.
La
plus
efficace,
sans
doute,
est
la
possibilité
d’envoi
d’échantillons.
Celle-­‐ci
satisfera
aussi
bien
le
visiteur
qui
aura
une
vraie
expérience
olfactive,
que
la
marque
qui
collectera
des
informations
sur
celui
qui
sera
peut-­‐être
un
nouvel
adepte.
Une
deuxième
solution
est
le
discours
sur
l’odeur
;
et
alors,
le
ton,
la
manière
de
décrire
le
parfum,
l’explication
de
la
pyramide
olfactive
sont
autant
d’éléments
cruciaux.
Le
toucher
Okonkwo
reconnaît
d’emblée
que
ce
sens
ne
peut
pas
être
«
reproduit
de
manière
réaliste
dans
l’environnement
virtuel
»18.
C’est
pourquoi
elle
parle
plutôt
de
ce
qui
le
simule
et
l’évoque,
à
savoir
le
mouvement.
De
même
que
dans
un
film
bien
tourné
nous
pouvons
avoir
l’impression
de
prendre
part
à
l’action,
de
même
les
mouvements
sur
un
site
web
peuvent
stimuler,
ne
serait-­‐ce
que
psychologiquement,
le
sens
du
toucher.
Mais
des
vidéos
courtes
et
percutantes
ne
sont
en
l’occurrence
qu’un
élément
parmi
d’autres
pour
l’évoquer.
Des
animations,
des
contenus
flash,
la
3-­‐D,
des
avatars,
les
pages
17
P.
135
18
P.
137

20. 20
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
d’un
catalogue
qui
se
tournent
comme
sur
un
réel
(surtout
si
accompagnées
du
bruit
de
page
tournée)
etc.
sont,
«
intégrés
de
manière
équilibrée
»
précise
et
souligne
Okonkwo,
autant
de
possibles
stimulateurs
de
ce
sens.
Inutile
d’ajouter
que
les
boutons
de
contrôle
sont
nécessaires.
De
plus,
en
dépit
de
leur
«
poids
»,
la
fluidité
dans
le
chargement
des
pages
est
attendue.
Un
autre
important
moyen
de
faire
appel
au
toucher
est
le
zoom
et
la
possibilité
de
percevoir
un
article
à
360°,
le
tout
en
haute
définition.
Enfin,
nous
pouvons
signaler
la
création
d’avatars
personnalisés
aidant
à
visualiser
les
articles,
dont
l’entreprise
My
Virtual
Model
et
son
module
du
même
nom
s’est
fait
une
spécialité.
Il
est
intégré
notamment
sur
le
site
de
H&M
où
les
clients
peuvent
se
visualiser
avec
les
vêtements
via
un
avatar.
Concernant
les
parfums,
ajoutons
que
ce
sens
ne
peut
être
négligé.
De
fait,
il
ne
l’est
pas
hors
ligne
avec
le
flacon,
élément
d’une
grande
importance
:
c’est
lui
qui
sera
saisi
chaque
matin
ou
emporté
dans
un
sac
par
l’utilisateur.
Trouver
son
pendant
en
ligne
s’avère
donc
une
attente
légitime.
Le
goût
Par
souci
de
complétude,
nous
mentionnerons
ce
sens
;
mais
nous
n’y
reviendrons
pas,
puisqu’il
n’a
pas
de
pertinence
dans
le
cadre
de
notre
sujet19.
Le
domaine
des
vins
et
spiritueux
est
le
plus
important
en
termes
de
chiffre
d’affaires
dans
le
secteur
du
luxe
;
les
marques
comme
Fauchon
et
les
restaurants
prestigieux
ont
une
renommée
internationale.
Cependant,
sur
le
web
il
est
clair
le
sens
du
goût
ne
sera
pas
mis
en
œuvre
réellement.
C’est
en
réalité
via
ce
qui
stimule
le
toucher
que
celui-­‐ci
peut
l’être
en
retour
:
des
descriptions
des
produits
bien
pensées
éveillant
l’imagination,
de
la
fumée
virtuelle
au
dessus
de
plats,
des
photos
en
haute
définition
des
produits
présentés
de
manière
raffinée,
sont
autant
d’éléments
pouvant
stimuler
virtuellement
ce
sens.
19
Autant
ce
qui
a
du
goût
doit
avoir
une
odeur,
autant
ce
qui
a
une
odeur
n’évoque
pas
nécessairement
un
goût
:
dans
la
parfumerie,
les
parfums
comme
Angel
de
Thierry
Mugler
qui
évoque
le
chocolat
et
ceux
comme
Prada
Candy
évoquant
les
confiseries
restent
l’exception.
Et
il
n’est
pas
certain
qu’une
mise
en
scène
des
deux
exemples
pour
stimuler
le
goût
soit
pertinente
:
les
publicités
pour
Angel
n’ont
rien
à
voir
avec
le
chocolat…

21. 21
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
5. Grille
d’analyse
issue
de
la
luxemosphère
Voici
la
grille
proposée
par
Okonkwo
à
la
page
145
de
l’ouvrage
que
nous
traduisons
directement
de
l’anglais.
Nous
avons
ôté
la
partie
concernant
le
goût
et
supprimé
trois
critères
:
1)
Pour
l’odorat,
le
critère
«
references
»,
qui
nous
a
semblé
obscur
et
dont
le
reste
de
l’ouvrage
ne
parle
pas
2)
Pour
le
toucher,
la
«
vision
en
temps
réel
du
produit
»
n’est
pas
pertinent
pour
les
parfums
:
avec
ce
critère,
Okonkwo
a
essentiellement
en
vue
les
pièces
d’horlogerie
qui
devraient
indiquer
l’heure
précise
où
a
lieu
a
visite
du
site
web.
3)
De
même,
l’intérêt
du
«
vestiaire
virtuel
»
demeure
limité
aux
vêtements
et
accessoires.
Il
en
résulte
le
tableau
suivant
:
Sens
Manifestation
dans
la
luxemosphère
Vue
Page
de
bienvenue
forte
Page
d'accueil
percutante
Design
propre
à
la
marque
Thème
de
couleurs
harmonieux
Haute
déf.
&
pertinence
des
images
Police
du
texte
claire
Taille
du
texte
suffisante
Mode
plein
écran
Avatars
pertinents
Equilibre
des
éléments
graphiques
Ouïe
Sons
adéquats
avec
identité
marque
Variété
de
musiques
Choix
de
multiples
musiques
Outils
de
contrôle
du
son
Fond
sonore
propre
à
chaque
section
Son
spécifique
pour
les
clics
Choix
des
voix
narratrices
Ton,
hauteur
et
tempo
équilibrés
Option
d'écoute
du
texte
Possibilités
de
traduction
du
texte
Odorat
Diffusion
d'odeurs
Echantillons
Descriptions
Toucher
Possibilités
de
zoom
Diaporamas
pertinents
Vidéos
en
plein
écran

22. 22
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Vue
en
3-­‐D
du
produit
Vues
interactives
Vues
alternées
Zoom
interactif
Animation
flash
Catalogues
type
PDF
enrichi
Navigation
horizontale
Plan
resserré
des
photos
Option
avatar
Démonstrations
Notons
le
caractère
très
exigeant
de
la
grille
:
il
est
clair
qu’aucun
site
ne
peut
aujourd’hui
se
targuer
de
remplir
absolument
tous
les
critères,
ne
serait-­‐ce
que
parce
que
certains
sont
plutôt
des
exigences
et
des
attentes
(par
exemple
la
diffusion
d’odeurs).
Surtout,
la
grille
d’analyse
révèle
des
points
faibles.
Le
principal
demeure
le
manque
de
précision
des
critères
énoncés
pour
chaque
sens
qui
ne
sont
guère
explicités
de
façon
concrète.
Certains
d’entre
eux
sont
très
subjectifs,
par
exemple
«
page
de
bienvenue
forte
».
Cela
nous
invite
à
la
revisiter
et
préciser
au
regard
des
critères
ergonomiques.
B.
Grille
d’analyse
complétée
par
des
critères
ergonomiques
Si
nous
voulons
évaluer
les
sites
des
parfumeurs,
il
nous
faut
mettre
au
point
un
système
de
notation
aussi
objectif
que
possible
et
valable
pour
tous
les
sites.
Notre
but
ici
est
d'expliciter
les
critères
de
la
luxemosphère
par
les
critères
ergonomiques.
C'est
à
l'aide
de
cette
nouvelle
grille
que
nous
analyserons
notre
panel
de
sites
de
parfumeurs.
Nous
utiliserons
donc
les
suivantes
par
sens,
une
unique
grille
globale
étant
difficile
à
reproduire
ici
:

23. 23
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'
Sons%adéquats%avec%iden0té%marque% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%
Pas%de%sons%=%0%
Sons%en%désaccord%avec%l'iden0té%de%la%marque%=%1%
Sons%créés%pour%la%marque%=%5%pts%
Variété%de%musiques% Incita0on% Incita0on%
Pas%de%musiques%=%0%
Musiques%variées%=%5%pts%
Choix%de%mul0ples%musiques% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur%
Aucun%chois%de%musiques%=%0%
Choix%de%musique%=%5%pts%
Ou0ls%de%contrôle%du%son% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur%
Aucun%ou0l%=%0%
Contrôle%du%volume%=%1%
Bouton%couper%/%allumer%son%&%bien%visible%=%2%pts%
Boutons%pause,%avancer/reculer,%etc.%=%2%pts%
Fond%sonore%propre%à%chaque%sec0on% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%
Pas%de%sons%spécifiques%=%0%
Fond%sonore%iden0que%=%1%pt%
Fond%sonore%différent%selon%sec0ons%=%5%pts%
Son%spécifique%pour%les%clics% Principe%d’homogénéité%
homogénéité%&%cohérence%+%
guidage%
Pas%de%son%spécifique%=%0%
Son%spécifique%=%3%pts%
Sons%spécifiques%&%variés%=%5%pts%
Choix%des%voix%narratrices% Incita0on% Incita0on%
Pas%de%voix%narratrices%=%0%
Choix%des%voix%peu%per0nent%=%1%pt%
Choix%des%voix%per0nent%=%5%pts%
Ton,%hauteur%et%tempo%équilibrés% Lisibilité%message% homogénéité%&%cohérence%
Pas%de%musique%=%0%
Musiques%peu%équilibrées%=%1%pt%
Musiques%équilibrées%=%5%pts%
Op0on%d'écoute%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs%
Adaptabilité%&%contrôle%
u0lisateur%
Pas%d'op0on%d'écoute%du%texte%=%0%
Op0on%d'écoute%du%texte%pas%toujours%proposée%=%2%
pts%
Op0on%d'écoute%du%texte%toujours%proposée%=%5%pts%
Possibilités%de%traduc0on%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs%
Adaptabilité%&%contrôle%
u0lisateur%
Pas%de%traduc0on%possible%=%0%
Traduc0on%vers%l'anglais%seulement%=%1%pt%
Traduc0on%en%5%langues%minimum%=%3%pts%
Traduc0on%en%plus%de%5%langues%=%5%pts%
'' %% %% Moyenne'
Grille%d’analyse%%pour%l’ouïe%
Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'
Page%de%bienvenue%forte%
Pas%seulement%que%choix%des%langues%mais%séduire%visuellement%=>%
incita:on%
Incita:on%
Aucune%=%0%
Choix%des%langues%=%1%pt%
Anima:on%vidéo%/%flash%=%2pts%
Séduc:on%graphique%=%2pts%
Page%d'accueil%percutante% %subjec:f% Incita:on%
Banalité%=%0%
Re:ent%l'aIen:on%=%3%pts%
Frappante,%marque%mémoire%=%5%pts%
Design%propre%à%la%marque% Homogénéité%ave%les%codes%graphiques%u:lisés%par%ailleurs% homogénéité%&%cohérence%
Marque%non%reconnaissable%=%0%
Logo%et%nom%facilement%repérables%=%1%pt%
Respect%des%codes%couleur%=%2%pts%
Respect%des%formes%et%codes%graphiques%=%2%pts%
Thème%de%couleurs%harmonieux% subjec:f% Incita:on%
Dissonance%des%couleurs%trop%importante%=%0%
Harmonie%des%couleurs%=%5%pts%
Haute%défini:on%&%per:nence%des%
images%
Lisibilité%images,%incita:on%et%cohérence% Lisibilité/incita:on/cohérence%
Images%défini:on%médiocre%et%peu%per:nentes%=%0%
Haute%défini:on%=%2%pts%
Caractère%incita:f%des%images%=%2%pts%
Cohérence%des%images%=%1%pt%
Police%du%texte%claire% Bon%contraste%typo%/%fond%et%typo%lisible% Lisibilité%
Police%peu%lisible%=%0%
Typographie%claire%=%2%pts%
Bon%contraste%typo%/%fond%=%3%pts%
Taille%du%texte%suffisante% Typo%lisible,%interlignage% Lisibilité%
Texte%trop%pe:t%&%faible%interlignage%=%0%
Bonne%taille%du%texte%=%3%pts%
Bon%interlignage%=%2%pts%
Mode%plein%écran% Contrôle%u:lisateur% Contrôle%u:lisateur%
Pas%de%mode%plein%écran%=%0%
Mode%plein%écran%proposé%selon%sec:ons%=%3%pts%
Mode%plein%écran%propsé%pour%tout%le%site%=%5%pts%
Avatars%per:nents% Homogénéité%avatar%/%codes%de%la%marque% homogénéité%&%cohérence%
Absence%d'avatars%=%0%
Avatars%peu%per:ents%=%1%pt%
Avatars%per:nents%=%5%pts%
Equilibre%des%éléménts%graphiques%
Traitement%graphique%iden:que%pour%les%mêmes%familles%
d’informa:on%
homogénéité%&%cohérence%
Aucune%cohérence%=%0%
Cohérence%des%traitements%graphiques%=%5%pts%
'' %% %% Moyenne''
Grille%d’analyse%pour%la%vue%

24. 24
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'
Diffusion(d'odeurs( Exigence(qui(reste(programma6que(
Prise(en(compte(besoin(
u6lisateur(
Encore(inexistante(mais(une(exigence(=>(0(
Echan6llons( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur(
Prise(en(compte(besoin(
u6lisateur(
Non(proposés(=(0(
Un(seul(proposé(=(1(pt(
Deux(proposés(=(3(pts(
Trois(proposés(=(4(pts(
Trois(proposés(&(un(cadeau(offert(lié(à(la(
marque(=(5(pts(
Descrip6ons( Traitement(éditorial(adapté(et(évocateur(
Prise(en(compte(besoin(
u6lisateur(
Pas(de(descrip6on(=(0(
Bonne(descrip6on(des(odeurs(=(2(pts(
U6lisa6on(de(métaphores((évocatrices(=(3(pts(
(( (( (( Moyenne''
Grille(d’analyse(pour(l’odorat(
Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'
Possibilités)de)zoom) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas)de)zoom)possible)=)0)
Zoom)possible)rarement)ou)faible)=)2)pts)
Zoom)fort)possible)=)5)pts)
Zoom)interac6f) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas)de)zoom)possible)=)0)
Le)zoom)grossit)toute)l'image)=)1)pt)
Zoom)localisé)&)fort)possible)=)5)pts)
Diaporamas)per6nents) Traitement)éditorial)adapté)et)évocateur) Incita6on)
Pas)de)diaporamas)=)0)
Diaporamas)peu)per6nents)=)1)pt)
Diaporamas)per6nents)=)5)pts)
Vidéos)en)plein)écran) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas)de)vidéos)/)pas)de)plein)écran)=)0)
Plein)écran)pas)toujours)proposé)=)3)pts)
Plein)écran)toujours)proposé)=)5)pts)
Vue)en)3JD)du)produit) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas)de)vue)en)3D)=)0)
Vue)en)3D)de)taille)moyenne)=)2)pts)
Vue)en)3D)de)taille)suffisante)=)5)pts)
Vues)interac6ves) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas))de)vues)interac6ves)=))0)
Vues)interac6ves)=)5)pts)
Anima6on)flash) Incita6on)) Incita6on)
Pas)d'anima6on)flash)=)0)
Peu)d'anima6ons)flash)=)2)pts)
Anima6ons)flash)variées)et)per6nentes)=)5)pts)
Catalogues)interac6fs) Contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Catalogue)interac6f)inexistant)=)0)
Catalogue)interac6f)aux)op6ons)de)contrôle)limitées)=)
1)pt)
Catalogue)avec)nombreux)ou6ls)de)contrôle)=)5)pts)
Naviga6on)horizontale) Lisibilié) Lisibilité)
Pas)de)naviga6on)horizontale)=)0)
Naviga6on)horizontale)claire)=)5)
Plan)resséré)des)photos) Lisibilité)image) Lisibilité)
Pas)de)plans)ressérés)&)/)ou)photos)trop)pe6tes)=)0)
Plans)ressérés)=)2,5)
Taille)suffisante)des)photos)=)2,5)
Op6ons)de)l'avatar) Contrôle)u6lisateur):)degré)de)personnalisa6on)possible) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)
Pas)d'avatar)proposé)=)0)
Peu)d'op6ons)de)l'avatar)=)2)pts)
Avatars)totalement)personnalisables)=)5)pts)
Démonstra6ons) prise)en)compte)du)besoin)u6lisateur)
prise)en)compte)du)besoin)
u6lisateur)
Pas)de)démonstra6ons)=)0)pts)
Conseils)d'u6lisa6on)=)2)pts)
Vidéos)de)démonstra6on)=)2)pts)
Témoignages)u6lisateur)=)1)pt)
'' )) )) Moyenne'
Grille)d’analyse))pour)le)toucher)

25. 25
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
3ème
partie
:
Démonstration
concrète
A. Panel
de
sites
Il
serait
naturellement
impossible
d’étudier
dans
notre
cadre
tous
les
sites
de
tous
les
parfumeurs,
et
des
choix
se
sont
donc
imposés.
Une
première
occasion
de
délimiter
un
panel
nous
a
été
fournie
par
l’ouvrage
Parfums
mythiques
de
Marie
Bénédicte
Gauthier.
Nous
étudierons
donc
les
parfumeurs
dont
au
moins
un
des
parfums
figure
dans
l’ouvrage,
donc
qui
ont
su
faire
preuve
de
leur
excellence.
Cela
nous
conduirait
pourtant
à
étudier
un
nombre
trop
important
de
marques,
35
exactement
:
Annick
Goutal
Givenchy
Paco
Rabanne
Azzaro
Guerlain
Prada
Bulgari
Hermès
Ralph
Lauren
Cacharel
Issey
Miyake
Robert
Piguet
Calvin
Klein
Jean
Patou
Rochas
Caron
Jean
Paul
Gaultier
Serge
Lutens
Chanel
Kenzo
Sisley
Clinique
L’Artisan
Parfumeur
Thierry
Mugler
Dior
Lancôme
Van
Cleef
&
Arpels
Editions
de
Parfums
Frédéric
Malle
Lolita
Lempicka
Viktor&Rolf
Estée
Lauder
Narcisso
Rodriguez
Yves
Saint
Laurent
Giorgio
Armani
Nina
Ricci
Pour
diverses
raisons,
nous
avons
exclu
certaines
d’entre
elles
:
Clinique
:
ne
serait-­‐ce
que
de
par
son
nom,
et
tandis
qu’une
marque
de
luxe
évoque
un
univers
onirique,
Clinique,
de
manière
transparente,
évoque
la
pureté
et
la
dimension
aseptisée
d’une
clinique.
Les
parfums
Clinique
sont
d’ailleurs
vendus
en
pharmacie.
Une
luxemosphère
reste
difficilement
imaginable
pour
une
telle
marque…
Narcisso
Rodriguez
et
Jean
Patou
:
les
sites
des
deux
parfumeurs
sont
encore
en
construction
à
ce
jour.

26. 26
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
Ralph
Lauren
:
il
n’est
même
pas
fait
mention
des
parfums
sur
le
site
:
quelque
soit
donc
la
réussite
de
Polo,
l’activité
de
parfumerie
reste
totalement
inessentielle
à
la
marque.
Quant
à
l’exclusion
des
autres,
elle
se
fit
de
manière
relativement
arbitraire,
ou
plutôt
parce
que
nous
n’avons
rien
trouvé
sur
leurs
sites
de
franchement
distinctif.
Non
ignorés,
ils
ont
donc
été
mis
de
côté.
Nous
nous
sommes
limités
à
une
dizaine
de
sites
afin
de
garder
une
vision
d’ensemble
claire
et
de
faire
ressortir
les
tendances.
Nous
avons
donc
retenu
les
marques
suivantes
:
B. Analyse
comparée
Nous
allons
procéder
à
une
double
analyse
à
partir
des
grilles
présentées
ci-­‐dessus
tirées
de
celle
d’Okonkwo.
Dans
un
premier
moment,
nous
analyserons
les
sites
de
notre
panel
en
suivant
la
lecture
que
la
structure
des
tableaux
impose
et
qui
s’accorde
avec
l’explicitation
que
l’auteure
fait
du
concept
de
luxemosphère,
à
savoir
au
regard
des

27. 27
L’expérience
sensorielle
sur
les
sites
web
des
parfumeurs
–
Lionel
Millet
sens.
Dans
un
second
moment,
nous
procéderons
à
une
semblable
analyse
mais
cette
fois
en
nous
concentrant
sur
les
critères
ergonomiques
au
moyen
desquels
nous
avons
explicité
le
tableau
d’Okonkwo.
Cela
nous
permettra
ensuite
de
procéder
à
une
comparaison
des
résultats
obtenus
dans
l’un
et
l’autre
cas.
Au
regard
des
sens
• Les
sites
bi-­‐centrés
:
• Les
sites
tri-­‐centrés
:
• Le
site
polysensoriel
faible
:
0
1
2
3
4
5
Vue
Ouie
Odorat
Toucher
Robert
Piguet
0
1
2
3
4
5
Vue
Ouie
Odorat
Toucher
Hermès
0
1
2
3
4
5
Vue
Ouie
Odorat
Toucher
Givenchy
0
1
2
3
4
5
Vue
Ouie
Odorat
Toucher
Lolita
Lempicka
0
1
2
3
4
5
Vue
Ouie
Odorat
Toucher
Annick
Goutal