Les sites des parfumeurs et les sens
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Cet article est extrait de mon mémoire de fin d'études qui porte sur l'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs. Tandis que ce travail mêlait marketing du luxe, ergonomie et philosophie, ici je me focalise uniquement sur les résultats de l'analyse sensorielle. Celle-ci a été menée grâce une grille s'inspirant de celle proposée par Uché Okonkwo dans son ouvrage Luxury Online, mais fortement remaniée et interprétée au moyen de critères ergonomiques objectifs. Si je me réserve les détails de cet outil, j'expose ici les résultats et quelques remarques que cette analyse plutôt originale peut suggérer. Si vous avez des remarques, des questions, ou encore si vous envisagez de marketer un parfum via le web, n'hésitez pas à me contacter à lionel.millet{@}yahoo.fr Retrouvez également ma veille luxe sur http://www.scoop.it/t/son-of-luxury
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Les sites des parfumeurs et les sens
- 1. Les sites des parfumeurs et les sens Sommaire Parfumeurs et sites web ................................................................................................................ 1 Luxemosphère et sens : Uché Okonkwo, Luxury Online ..................................................... 2 Un concept : la « luxemosphère » ......................................................................................................... 2 Grille d’analyse sensorielle issue de la luxemosphère ................................................................. 3 Analyse des sites .............................................................................................................................. 4 Remarques sur la grille d’Okonkwo .......................................................................................... 9 Les pistes possibles pour les marques de parfums ........................................................... 11 Parfumeurs et sites web Promouvoir un parfum sans le faire sentir ne peut s’effectuer que par des moyens détournés. C’est pourquoi sont déployés autour de lui un univers, du rêve, et donc un réseau de sens et de valeurs. On pourrait même dire, de manière provocatrice, qu’au fond peu importe son odeur, les « blind test » étant au demeurant médiocres même pour des parfums emblématiques. Sur le web, la situation prend un relief intéressant car l’odeur, sauf dispositifs encore expérimentaux, n’est pas de facto transmise par ce média. L’expérience nécessairement indirecte qu’il en procure est l’objet de cet article. Au moins 3 éléments doivent être gardés à l’esprit en abordant cette question : • Potentiellement, les possibilités de création d’univers sont on ne peut plus vastes sur Internet. • La présence sur le web des marques de luxe, qui initient la plupart des grands parfums, reste un sujet discuté. Globalement, la créativité et l’avant-‐ gardisme propres au luxe ont du mal à être mis en scène sur la toile, en dépit de quelques brillantes exceptions. 1
- 2. • Les attentes des visiteurs des sites web des marques de luxe ont évolué. Ils souhaitent vivre sur le site une expérience aussi exceptionnelle que celle vécue en boutique. Dans quelle mesure les expériences proposées par les parfumeurs sur leur site web répondent-‐elles au haut degré d’exigence légitimement attendu de la part des clients des marques de luxe ? Le concept de « luxemosphère » d’Uché Okonkwo nous servira à répondre à cette question. Luxemosphère et sens : Uché Okonkwo, Luxury Online Okonkwo s’attache à montrer que le web est une opportunité pour les marques de luxe. Par delà la richesse de son livre, le plus important pour nous est qu’il fournit des critères d’analyse intéressants pour le sujet qui nous occupe puisqu’ils sont basés sur les 5 sens. Un concept : la « luxemosphère » Dans le marketing du web s’est forgé en 2002 le concept de « webmosphère », néologisme combinant « web » et « atmosphère ». Luxe Corp a quant à lui forgé le concept de « luxemosphère », « qui décrit l’atmosphère prestigieuse que chaque site de marque de luxe cherche à créer à la fois en ligne et hors ligne »1. « La question est de créer une expérience en ligne exceptionnelle pour chaque personne visitant et revisitant le site web » 2 . L’idée est de créer des environnements uniques et inoubliables immergeant le visiteur dans l’univers de la marque. Une autre manière de l’aborder est de partir de l’ouvrage précédent d’Okonkwo, Luxury Fashion Branding. Dans l’introduction, elle explique que le management d’une marque de luxe est spécifique. La ferveur exceptionnelle et un comportement évoquant parfois celui de « robots enthousiastes »3 de la part des consommateurs en résultent. Mais, demande Okonkwo, pourquoi ? « The answer is simple : luxury brands have the power 1 P. 121 2 P. 111. Et d’ajouter : « Cette expérience riche se traduira éventuellement en ventes et en loyauté. » 3 U. Okonkwo, Luxury Fashion Branding, Palgrave Macmillan, 2007, p. 10 2
- 3. of BRANDING ! » Autrement dit, ces marques génèrent de l’ « emotional branding »4. Nous pouvons dire que sur le web, la luxemosphère est d’une certaine façon la manière dont une marque de luxe noue cette relation (« is branding ») à travers une expérience particulière. Pour Okonkwo, celle-‐ci est avant tout sensorielle. Grille d’analyse sensorielle issue de la luxemosphère Nous avons ôté la partie concernant le goût et supprimé trois critères : • Pour l’odorat, « references » reste obscur et il est absent du reste de l’ouvrage. • Pour le toucher, « vision en temps réel du produit » n’est pas pertinent ici. • Le « vestiaire virtuel » demeure a priori étranger à la parfumerie, même si en faisant preuve d’imagination cette piste pourrait être creusée. Sens Manifestation dans la luxemosphère Page de bienvenue forte Page d'accueil percutante Design propre à la marque Thème de couleurs harmonieux Haute déf. & pertinence des images Vue Police du texte claire Taille du texte suffisante Mode plein écran Avatars pertinents Equilibre des éléments graphiques Sons adéquats avec identité marque Variété de musiques Choix de multiples musiques Outils de contrôle du son Fond sonore propre à chaque section Ouïe Son spécifique pour les clics Choix des voix narratrices Ton, hauteur et tempo équilibrés Option d'écoute du texte Possibilités de traduction du texte Diffusion d'odeurs Odorat Echantillons Descriptions Possibilités de zoom Toucher Diaporamas pertinents 4 Voir à ce sujet l’intéressant ouvrage de Marc Gobé Emotional Branding 3
- 4. Vidéos en plein écran Vue en 3-‐D du produit Vues interactives Vues alternées Zoom interactif Animation flash Catalogues type PDF enrichi Navigation horizontale Plan resserré des photos Option avatar Démonstrations Exigeante en elle-‐même, le manque de précision de certains critères voire leur caractère subjectif nous empêchent cependant d’utiliser cette grille telle quelle. Afin d’évaluer les sites des parfumeurs, nous l’avons complétée en mettant au point un système de notation aussi objectif que possible grâce à des critères ergonomiques. Analyse des sites 4
- 5. 1) La vue est le sens exploité par tous 5 4 3 2 1 0 Vue 5 4 3 Robert Piguet 2 1 Guerlain Toucher 0 Ouie Paco Rabanne Viktor & Rolf Odorat On remarque que les deux sites qui exploitent le moins les effets visuels sont l’un bi-‐ centré, l’autre polysensoriel moyen. Les deux qui les exploitent le plus sont également polysensoriels moyens. Cela nous indique que l’attention portée à la vue reste relativement indépendante de celle portée aux autres sens. 5
- 6. 2) L’ouïe est négligée par la moitié des marques analysées Vue 5 4 Robert 3 Piguet 2 Hermes 1 Givenchy Toucher 0 Ouie Lolita Lempicka Annick Goutal Odorat Toutes ces marques ne proposent pas le moindre son. De plus, le choix de langue qui est un critère inclus dans l’ouïe dans le tableau d’Okonkwo est faible chez eux (limité à français /anglais). Vue 5 4 3 2 1 Toucher 0 Ouie Guerlain Chanel Odorat Paco Rabanne Viktor & Rolf Thierry Mugler Les autres marques utilisent divers sons et proposent des traductions de leurs contenus en au moins deux langues. Le site de Viktor & Rolf obtient la note la plus élevée : il 6
- 7. propose un univers sonore unique, avec des musiques et des sons spécialement créés pour la marque. Les langues proposées sont en outre variées (8 langues). 3) Les sites des parfumeurs et l’odorat • Deux sites n’exploitent pas ou peu ce sens : Vue 4 3 2 1 Hermes Toucher 0 Ouie Chanel Odorat Hermès ne l’exploite pas du tout : il ne propose ni échantillons ni de description olfactive de son parfum Terre, qui compte parmi les parfums mythiques selon le livre de Marie-‐ Bénédicte Gauthier. Chanel l’exploite très peu : la marque se contente de stimuler l’imagination en décrivant rapidement le type de personne pour lequel sont faits ses parfums, par exemple le N°5. • Les autres sites l’exploitent et sont polysensoriels. Les mieux notés qui sont Lolita Lempicka, Annick Goutal et Thierry Mugler décrivent la pyramide olfactive des parfums, utilisent des « métaphores » stimulant l’odorat via l’imagination (par exemple pour Ambre Fétiche chez Goutal « une véritable promenade auprès des oasis, des sables du désert et des marchands d'épices ») et proposent l’envoi d’au moins trois échantillons. 7
- 8. 4) Le sens du toucher est faiblement stimulé 5 4 3 2 1 0 Piguet Guerlain Lolita Chanel Hermès V&R Goutal Givenchy Mugler Paco R. Moyenne Thierry Mugler, qui est le meilleur du panel, obtient tout juste 2,5 sur 5. On voit donc que le toucher demeure un sens clairement mis de côté par les marques de parfum. Les deux sites les moins bien notés et le site le mieux noté Vue 5 4 3 2 1 Robert Piguet Toucher 0 Ouie Hermes Odorat Hermès et Robert Piguet sont les deux marques bi-‐centrées et leurs notes n’excédent pas 3 sur 5 pour les sens exploités, en l’occurrence la vue et le toucher. 8
- 9. Vue 5 4 3 2 1 Toucher 0 Ouie Thierry Mugler Odorat Thierry Mugler est la marque polysensorielle forte et équilibrée : ces deux points expliquent logiquement pourquoi elle obtient la meilleure moyenne. Les tendances que dégage cette approche • Selon les critères d’Okonkwo, seule le site des parfums Thierry Mugler offre une réelle « luxemosphère », car il est polysensoriel fort. Deux autres marques n’en sont pas loin, Paco Rabanne et Viktor & Rolf. Ces trois marques sont récentes et ont un esprit plutôt avant-‐gardiste par comparaison avec des maisons plus ancrées dans une tradition ou les parfumeurs de niche. Ceci pourrait expliquer leurs moyens mis en œuvre pour parvenir à ce résultat. • Sauf Hermès et Chanel, les sites des parfumeurs stimulent l’odorat. Les différences de notes pour ce sens s’expliquent surtout par l’envoi ou l’absence d’envoi d’échantillons, élément lui-‐même lié de fait à la présence ou non d’une boutique en ligne. En somme, la plupart des sites n’offrent pas une luxemosphère satisfaisante en étant focalisés sur la vue et en offrant des expériences olfactives et auditives très inégales. Remarques sur la grille d’Okonkwo Les articles de luxe sont des objets hautement sensuels. De ce point de vue, analyser l’expérience de la marque vécue depuis le web en partant des sens paraît une très bonne idée. Mais la vue est explicitement le sens mis en avant par la grille, car c’est lui qui 9
- 10. regroupe le plus de critères. « Comme nous le savons, la vue est l’un des plus importants sens qui attire et conduit les clients vers une marque. »5 Cela demeure sans doute juste, mais il est possible d’imaginer de quoi nuancer quelque peu cela lorsque le cœur des produits n’est pas d’abord visuel : typiquement, les parfums. Plus profondément, si la luxemosphère regroupe l’ensemble des éléments du site web d’une maison de luxe visant à faire vivre une expérience inoubliable, une analyse reposant seulement sur les sens pour l’évaluer ne peut qu’être incomplète. Cette insuffisance se trouve en germe dans la manière dont Okonkwo a introduit la question des sens. En effet, l’argumentation est la suivante. L’expérience de la marque sur le web est fondamentalement une expérience spirituelle. Notre auteure propose donc de miser sur les connotations spirituelles que peuvent éveiller des éléments sensoriels, un exemple pouvant être certaines couleurs évocatrices de valeurs ou d’un état d’esprit (le vert ou le rouge symboliseraient l’intelligence). Or, faire comme si ce qui stimule les sens pouvait indirectement recouper l’ensemble de ce qui éveille l’esprit ne va aucunement de soi : il semble même plutôt que la dimension spirituelle est plus vaste que ce que les sens peuvent indirectement en éveiller. Trois choses au moins peuvent le suggérer : • Le recours nécessaire à l’ergonomie pour expliciter la grille reposant sur les sens. L’expérience en question est en partie vécue d’un autre point de vue que sensoriel, par exemple lorsqu’il s’agit du contrôle utilisateur. • La dimension spirituelle est stimulée par la marque via d’autres moyens que la sensation, par exemple – et cet aspect est très important – par les réseaux sémantiques, de significations. Le choix des mots est à cet égard un élément central qui n’a rien à voir avec les sens. D’ailleurs, certaines descriptions sur les sites des parfumeurs des univers auxquels appartiennent les créations n’ont rien de sensoriel. • L’expérience exceptionnelle peut être produite par des moyens tout autres que sensoriels, fussent-‐ils des conditions nécessaires pour que fonctionnent ces autres moyens. Nous pouvons par exemple penser aux espaces exclusifs qui donnent accès à des contenus spécifiques et personnalisés. Le « Secret Service » de Viktor & Rolf est à cet égard exemplaire : en plus d’être du point de vue de la 5 P. 124 10
- 11. marque un bon e-‐CRM, il fait vivre à l’utilisateur une expérience unique qu’il a le sentiment de vivre en exclusivité. Par ailleurs, une polysensorialité riche n’implique pas nécessairement une « luxemosphère ». Si dès les étapes préalables au lancement d’un site web, une marque de luxe ne mène pas une profonde réflexion sur son identité afin de la mettre en œuvre sur celui-‐ci, des efforts pour que le site stimule tous les sens risquent fort d’être vains. Ajoutons une dernière réserve découlant de toutes ces considérations, qui mériterait d’être développée bien plus amplement que nous le pouvons ici. Nous avons plusieurs fois évoqué les émotions, et même apporté un éclairage sur la luxemosphère au moyen de l’emotionnal branding. Fondamentalement, nous pensons qu’une confusion reste entretenue dans l’analyse d’Okonkwo entre sensation et émotions, voire même par moments entre sensations, émotions et « spiritualité ». Cette confusion expliquerait pourquoi au fonds cette grille d’analyse de la luxemosphère n’est pas utilisable telle quelle. Cependant, démêler ces trois éléments nécessiterait une analyse approfondie et philosophique qui n’est pas l’objet de cet article. Les pistes possibles pour les marques de parfums Quoique ne visant pas à faire une recommandation aux parfumeurs, notre analyse peut mettre en valeur certaines bonnes pratiques. Aucun site ne peut servir de modèle ; et un benchmark concernant les marques de luxe y compris s’agissant de leurs sites web peut rapidement conduire à des malentendus et des absurdités. Cela dit, nous pouvons en signaler deux qui procurent des expériences frappantes illustrant le concept de luxemosphère : celui de Thierry Mugler et celui de Viktor & Rolf. Les deux ont un graphisme spécialement créé pour la marque et facilement mémorisable tant il est spécifique. Même chez Mugler, l’arrière-‐plan noir ne donne pas comme souvent ailleurs l’impression que cette couleur n’a été choisie que parce qu’elle évoquerait le luxe. Elle s’accorde au contraire tout à fait à l’univers onirique et sidéral développé autour des parfums Angel et Alien. De même, des sons ont été créés pour ces deux sites, tout particulièrement chez Viktor & Rolf. 11
- 12. Cela étant, quelques éléments se retrouvant chez l’un ne sont pas présents pas chez l’autre, ce qui peut laisser penser que le site idéal serait en réalité celui qui les conjuguerait : • Viktor & Rolf propose un site web misant sur l’immersion dans un univers en trois dimensions, cas unique parmi notre panel de parfumeurs mais aussi parmi l’ensemble des parfumeurs. Globalement, sur les sites liés au luxe il n’y a guère que TheWatchAvenue qui procure une expérience semblable. • Thierry Mugler propose une navigation en plein écran, ce qui accroit la dimension immersive de l’expérience utilisateur. • Il offre trois échantillons de son parfum pour tout achat. Il serait possible de rétorquer que c’est parce que ce site est au moins à 50% une boutique en ligne. Mais celle d’Hermès, par exemple, n’en envoie aucun. Nous pourrions imaginer cela sans qu’une e-‐boutique soit présente. Sur le site de Viktor & Rolf, cette absence n’est pas ressentie comme une lacune vu la richesse de l’univers et l’intensité de l’expérience vécue. Mais ce complément pourrait de facto augmenter sa dimension olfactive et donc polysensorielle. Pour autant, il faudrait que cette conjugaison soit aussi accompagnée d’un plus grand respect des critères ergonomiques liés à l’utilisateur, sans quoi l’expérience ne saurait être totalement satisfaisante. Par exemple, les outils de contrôle du son pourraient être plus riches et plus visibles, les zooms plus puissants, ou encore les flacons visibles à 360° (ce qui n’a été mis en œuvre sur aucun des sites étudiés ici). Un autre élément intéressant est la richesse des parcours et des tâches possibles. Les « expériences » immersives que propose le site de Paco Rabanne autour de ses parfums, et pour Black XS en particulier, ne manquent pas d’intérêt. « Be a rockstar » propose à l’internaute de prendre son visage en photo et de le mettre dans la peau d’une « rockstar » arrivant à un concert, avec la signature d’autographes en faisant bouger la souris, un cri poussé dans son micro pour déclencher une action, ou encore écarter les fans d’un geste de la main effectué devant la webcam… La dimension virtuelle du site s’oublie l’espace de quelques instants en s’incarnant littéralement dans le monde réel du visiteur. Cette expérience de la marque se fait donc pour ainsi dire dans une sorte d’oubli de la distance qui en sépare. 12
- 13. On rétorquera, et peut-‐être à raison, que les enseignes de luxe « authentiques » refuseront par nature cet oubli de la distance ; qu’une immersion dans la peau de la star de la publicité pour Bleu de Chanel serait quelque peu en décalage avec l’univers de la marque. Mais quoiqu’il ne soit ni possible ni souhaitable de reproduire dans chaque cas des expériences similaires, ces-‐dernières n’en demeurent pas moins inspirantes. 13