A eficiência da publicidade no varejo: Make up

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO: CONTÉM 1G
MAKE UP: O PODER DA BELEZA
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FILLYP
LOISE DEL DONO
NATHALIA RODRIGUES
RAFAEL ANDRADE
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2016

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FYLLIP
LOISE DEL DONO
NATHALIA RODRIGUES
RAFAEL ANDRADE
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO: CONTÉM 1G
MAKE UP: O PODER DA BELEZA
Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à
Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação
como requisito parcial para conclusão do 5º período do curso de
Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Profº Evandro Lauro Gallão
Orientação: Profº Diego Franco Gonçales, Profº Gilmar de Godoy,
Profº Ismael Costa Dias, Profº José Antonio Domingues Fardo, Profº
José Gomes Junior, Profº Kleber Nogueira Carrilho, Profº Marco
Antonio Alves de Moraes, Profº Marco Antonio Cirillo, Profº Sérgio
Dassie Genciauskas.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2016

Dedicamos este trabalho aos nossos professores, que
com todo o carinho e paciência nos orientaram.
Aos nossos pais, que nos apoiaram nessa jornada.

“Reunir-se é um começo. Permanecer juntos é um
progresso. Trabalhar juntos é um sucesso.”
Henry Ford

RESUMO
Através da proposta “A eficiência da Publicidade no Varejo”, a Agência Experimental
Expresso buscou abordar com eficácia a compreensão do mercado varejista e a
criação de uma campanha publicitária para a marca Contém 1g no período do Dia
das Mães, cliente e sazonalidade escolhidos pela agência para desenvolvimento do
Projeto Integrado.Para a realização de um bom trabalho, foi realizada uma pesquisa
para identificação de mercado, público-alvo e marca. Um planejamento estratégico
eficaz estruturou a campanha na sazonalidade de Dia das Mães e possibilitou o
direcionamento para as peças de criação. A elaboração de um Plano de Mídia visou
atingir o público-alvo determinado da melhor maneira estratégica possível. Como um
todo, a campanha propôs agregar valor à marca através de interação e proximidade
além de oferecer benefícios únicos do setor varejista e do período de sazonalidade.
Palavras-chave: Varejo – Campanha – Público-alvo – Contém 1g – Dia das Mães

ABSTRACT
Through the proposal "The Advertising efficiency in Retail", the Expresso
Experimental Agency sought to address effectively the understanding of the retail
market and the creation of an advertising campaign for Contém 1g mark the Day of
the period of the mother, customer and seasonality chosen by the agency for
development of the Integrated Project.To carry out a good job, a survey was
conducted for market identification, target audience and brand. An effective strategic
planning structured the campaign on Mother's Day seasonally and allowed the
direction for the creation of parts. Developing a Media Plan aimed to reach the
targeted audience in the best possible strategic way. As a whole, the campaign has
proposed to add value to the brand through interaction and proximity as well as
offering unique benefits of the retail sector and the seasonal period.
Keywords: Retail - Campaign - Target - Contém 1g - Mother's Day

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Cronograma de Campanha ........................................................................................... 98
Tabela 2 - Continuidade da Campanha........................................................................................ 160
Tabela 3 - Frequência Efetiva ........................................................................................................ 163
Tabela 4 – Meios e Mercados ........................................................................................................ 167
Tabela 5 - Conclusão das Estratégias de Mídia.......................................................................... 168
Tabela 6 - Mapa de Programação................................................................................................. 179
Planilha 1 - Televisão....................................................................................................................... 180
Planilha 2 - Rádio............................................................................................................................ 181
Planilha 3 - Internet.......................................................................................................................... 182
Planilha 4 - Internet.......................................................................................................................... 183
Planilha 5 - Revista .......................................................................................................................... 184
Planilha 6 - Outdoor ......................................................................................................................... 185
Planilha 7 - Busdoor......................................................................................................................... 186
Planilha 8 - Abrigo de ônibus.......................................................................................................... 187
Planilha 9 - Relógio.......................................................................................................................... 188
Planilha 10 - Metrô ........................................................................................................................... 189
Planilha 11 - Escada Rolante ......................................................................................................... 190
Planilha 12 - Custos de Veiculação e Produção ......................................................................... 191
Planilha 13 - Custos Ação Promocional........................................................................................ 191
Planilha 14 - Custo Total da Campanha....................................................................................... 191

LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Faturamento das Empresas ............................................................................................ 32
Figura 2 - Percentual de Troca por Marca mais Barata ............................................................... 33
Figura 3 - Quantidade de lojas por estado..................................................................................... 43
Figura 4 - Organograma Lojas Contém 1g..................................................................................... 44
Figura 5 - Anúncio Quem disse Berenice?..................................................................................... 46
Figura 6 - Anúncio Yes! Cosméticos............................................................................................... 47
Figura 7 - Peça de veiculação em redes sociais da campanha.................................................. 55
Figura 8– Storyboardvídeo Dia das Mães 2015 Fonte: Canal da marca no Youtube............. 56
Figura 9 - Loja Contém 1g ................................................................................................................ 58
Figura 10 - Quiosque Contém 1g Fonte: Franquias top............................................................... 59
Figura 11 - Banner da ação entre a loja Zazou e Contém 1g ..................................................... 60
Figura 12 – Storyboard.................................................................................................................... 109
Figura 13 - Roteiro Comercial de TV............................................................................................. 111
Figura 14 - Roteiro Spot .................................................................................................................. 111
Figura 15 - Home Hotsite da Promoção ....................................................................................... 112
Figura 16 - Hotsite da Promoção - Como Participar................................................................... 113
Figura 17 - Hostsite da Promoção – Prêmio................................................................................ 114
Figura 18 - Hotsite da Promoção – Regulamento....................................................................... 115
Figura 19 - Hotsite da Promoção – Aplicativo.............................................................................. 116
Figura 20 - Hotsite da Promoção - Cadastre-se.......................................................................... 117
Figura 21 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha................................ 118
Figura 22 - Post no Instagram - Período de Lançamento da Campanha................................ 119
Figura 23 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha................................ 120
Figura 24- Post no Facebook - Fase de Lançamento da Campanha ...................................... 121
Figura 25 - Post no Facebook - Fase de Sustentação da Campanha..................................... 122
Figura 26 - Post no Instagram - Fase de Lançamento da Campanha..................................... 123
Figura 27 - Post no Instagram - Fase de Sustentação da Campanha..................................... 123
Figura 28 - Gif de Facebook 1 - Imagem 1 .................................................................................. 124
Figura 36 - Gif de Facebook - Imagem 3...................................................................................... 128
Figura 37 - Gif de Facebook - Imagem 4...................................................................................... 128
Figura 38 - Exibição do Comercial no Youtube ........................................................................... 129
Figura 39 - Banner no Youtube Aplicado...................................................................................... 130
Figura 40 - E-mail Marketing - Período Promocional da Campanha ....................................... 131
Figura 41 - Anúncio Spotify - Fase Promocional da Campanha............................................... 132
Figura 42 - Aplicativo no Site da Contém 1g................................................................................ 133
Figura 43 – Aplicativo Make Ideal.................................................................................................. 134

Figura 44 - Aplicativo - Cadastro.................................................................................................... 135
Figura 45 - Aplicativo - Pergunta 1 ................................................................................................ 136
Figura 48 - Aplicativo - Envio da foto ............................................................................................ 139
Figura 49 - Foto Carregada ............................................................................................................ 140
Figura 50 - Aplicativo - Carregando Make Ideal.......................................................................... 141
Figura 51 - Make Ideal Carregada................................................................................................. 142
Figura 52 - Indicação de Produtos................................................................................................. 143
Figura 53 - Aplicativo - Loja mais próxima ................................................................................... 144
Figura 54 - Aplicativo - Compra da Make Ideal ........................................................................... 145
Figura 55 – Banner Portais............................................................................................................. 146
Figura 56 - Banner Portais.............................................................................................................. 146
Figura 57 - Banner Expansivo........................................................................................................ 147
Figura 58 - Banner Site Contém 1g............................................................................................... 148
Figura 59 - Anúncio de Revista Aplicado...................................................................................... 149
Figura 60 - Adesivação de Quiosque............................................................................................ 149
Figura 61 - Adesivação de Fachada de Loja ............................................................................... 150
Figura 62 - Ambientação de Loja 1................................................................................................ 151
Figura 63 - Ambientação de Loja 2................................................................................................ 152
Figura 64 - Flyer ............................................................................................................................... 153
Figura 65 - Anúncio de Outdoor Aplicado .................................................................................... 154
Figura 66 - Anúncio de Busdoor Aplicado.................................................................................... 154
Figura 67 - Anúncio de Abrigo de Ônibus Aplicado.................................................................... 155
Figura 68 - Anúncio de Mobiliário Urbano - Relógio - Aplicado ................................................ 156
Figura 69 - Anúncio Painel Super de Metrô Aplicado................................................................. 157
Figura 70 - Anúncio Standard de Metrô Aplicado ....................................................................... 158
Figura 71 - Anúncio de Escada Rolante Aplicado....................................................................... 159

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Países que mais consomem produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos........................................................................................................................................... 24
Gráfico 2 - Crescimento de vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos........................................................................................................................................... 25
Gráfico 3 - Distribuição das empresas do segmento de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos pelo Brasil....................................................................................................................... 26
Gráfico 4 - Vendas em Higiene e Beleza na América Latina ...................................................... 49
Gráfico 5 - Consumo de Cosméticos na América Latina ............................................................. 49
Gráfico 6 - Consumo de Cosméticos Padrão Global.................................................................... 50
Gráfico 7 - de Compra no Varejo de Cosméticos e Perfumaria.................................................. 50
Gráfico 8 - O que as mulheres buscam ao comprar cosméticos................................................ 51
Gráfico 9 - Principais hábitos entre mulheres que possuem de 18 a 55 anos ......................... 51
Gráfico 10 - Mercado Consumidor de Cosméticos e Perfumaria no Brasil............................... 52
Gráfico 11 - Crescimento do Mercado de Cosmético no Brasil .................................................. 52
Gráfico 12 - Índice de Crescimento da Contém 1g....................................................................... 53
Gráfico 13 - Sexo dos entrevistados ............................................................................................... 63
Gráfico 14 - Estado civil..................................................................................................................... 63
Gráfico 15 - Pessoas que pretendem presentear no dia das mães........................................... 64
Gráfico 16 - Em que estabelecimento costuma comprar............................................................. 65
Gráfico 17 - Fator determinante na escolha do local de compra................................................ 65
Gráfico 18 - Fator determinante na compra de um presente ...................................................... 66
Gráfico 19 - Quanto costuma gastar no presente do Dia das mães .......................................... 67
Gráfico 20 - Share of mind das marcas de cosméticos................................................................ 69
Gráfico 21 - Marca de cosméticos menos conhecidas e marca mais conhecida Analise
Contém 1g ........................................................................................................................................... 69
Gráfico 22 - Marca de cosméticos menos e mais conhecidas.................................................... 70
Gráfico 23 - Compraria maquiagem de qual marca?.................................................................... 71
Gráfico 24 - Cosméticos com maior intenção de compra............................................................ 72
Gráfico 25 - Cosméticos com menor intenção de compra........................................................... 73
Gráfico 26 - Meios de comunicação onde mais se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos........................................................................................................................................... 74
Gráfico 27 - Meios de comunicação onde menos se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos........................................................................................................................................... 74

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 19
1 ANÁLISE DO MERCADO VAREJISTA............................................................................ 21
1.1 Varejo ............................................................................................................................ 21
1.2 Mercado Brasileiro......................................................................................................... 22
1.3 O Mercado de Cosméticos............................................................................................. 23
1.3.1 Contém 1g .................................................................................................................. 27
1.4 Briefing de Atendimento................................................................................................. 27
1.4.1 Cliente ........................................................................................................................ 27
1.4.2 Histórico da Organização............................................................................................ 27
1.4.3 Formas de uso dos Produtos ...................................................................................... 30
1.4.4 Imagem Atual da Marca no Mercado .......................................................................... 31
1.4.5 Principais Características Diferenciadoras em Relação à Concorrência ..................... 31
1.4.6 Principais Pontos Positivos ........................................................................................ 31
1.4.7 Principais Pontos Negativos........................................................................................ 31
1.4.8 Fornecedores.............................................................................................................. 32
1.4.9 Análise de Macroambiente.......................................................................................... 32
1.5.1 Econômico.................................................................................................................. 32
1.5.2 Político Legal .............................................................................................................. 33
1.5.3 Tecnológico ................................................................................................................ 33
1.5.4 Sócio Cultural ............................................................................................................. 34
1.5.5 Ecológica .................................................................................................................... 35
1.5.6 Demográfica ............................................................................................................... 35
1.5.7 Fenômenos Naturais................................................................................................... 35
1.5.8 Razões de Compra..................................................................................................... 36
1.5.9 Razão Emocional ou Racional .................................................................................... 36
1.6 O Mercado..................................................................................................................... 37
1.6.1 Tamanho do Mercado................................................................................................. 37
1.6.2 Principais Áreas.......................................................................................................... 37
1.6.3 Evolução do Mercado ................................................................................................. 38
1.6.4 Share.......................................................................................................................... 39
1.6.5 Volume anual de vendas e evolução da marca........................................................... 39
1.6.6 Sazonalidade .............................................................................................................. 40
1.6.7 Taxas de crescimento esperadas ............................................................................... 40

1.6.8 Mercado Potencial ...................................................................................................... 40
1.6.9 O Consumidor............................................................................................................. 41
1.7 Distribuição.................................................................................................................... 42
1.7.1 Preço .......................................................................................................................... 45
1.7.2 Preços Praticados: Política de Prazos e de Descontos............................................... 45
1.7.3 Relação dos Preços com a Concorrência ................................................................... 45
1.7.4 Reação do Consumidor em Relação aos Preços Praticados ...................................... 45
1.7.5 A Concorrência ........................................................................................................... 45
1.7.6 Preços Praticados pela Concorrência ......................................................................... 47
1.7.7 Concorrentes Indiretos................................................................................................ 48
1.7.8 Pesquisa..................................................................................................................... 49
1.7.9 Objetivos de Marketing ............................................................................................... 53
1.8 Objetivos de Comunicação ............................................................................................ 53
1.8.1 Aspectos de Comunicação ......................................................................................... 54
1.8.2 Ponto de Venda .......................................................................................................... 57
1.8.3 Verba.......................................................................................................................... 61
2 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA ................................................................................ 62
2.1 Pesquisa de Hábitos de Consumo no Período Sazonal do dia das Mães ...................... 62
2.1.1 Descrição do Público Entrevistado.............................................................................. 63
2.1.2 Identificação das Pessoas a serem Presenteadas...................................................... 64
2.1.3 Hábitos de consumo, vamos às compras.................................................................... 64
2.1.4 O Presente Ideal......................................................................................................... 66
2.1.5 Quer pagar quanto?.................................................................................................... 66
2.1.6 Detalhamento do comportamento dos consumidores.................................................. 67
2.1.7 Mercado varejista de cosméticos ................................................................................ 68
2.1.8 Os cosméticos mais comprados. ................................................................................ 71
2.1.9 Onde encontrar os cosméticos?.................................................................................. 73
2.2 Considerações............................................................................................................... 75
2.2.1 Análise e Diagnóstico da Situação.............................................................................. 76
2.2.2 Análise da Situação .................................................................................................... 76
2.2.3 Forças......................................................................................................................... 76
2.2.4 Fraquezas................................................................................................................... 76
2.2.5 Oportunidades ............................................................................................................ 76
2.2.6 Ameaças..................................................................................................................... 76
2.2.7 Diagnóstico................................................................................................................. 76
2.2.8 Determinação Dos Objetivos Gerais Da Campanha ................................................... 77

2.2.9 Perfil do Público-Alvo da Campanha........................................................................... 77
2.3 Público-alvo final............................................................................................................ 77
2.3.1 Público-alvo influenciador ........................................................................................... 77
2.3.2 Público-alvo interno .................................................................................................... 77
2.3.3 Briefing de Criação ..................................................................................................... 77
2.3.4 Posicionamento da Marca........................................................................................... 77
Crença Sobre a Marca......................................................................................................... 78
a) Objetivo Específico da Campanha................................................................................... 78
b) Público-Alvo Específico ................................................................................................... 78
d) Mensagem Principal ........................................................................................................ 78
e) Reason Why.................................................................................................................... 78
f) Principais Concorrentes.................................................................................................... 79
g) Tom do Discurso ............................................................................................................. 79
G) Conceito Inspirador......................................................................................................... 80
3 AÇÕES TÁTICAS............................................................................................................. 81
3.1 Ação 1 – Campanha Publicitária.................................................................................... 81
3.1.2.1 O que....................................................................................................................... 81
3.1.2.2 Para que .................................................................................................................. 81
3.1.2.3 Quando.................................................................................................................... 81
3.2 Ação 2 – Ação Promocional........................................................................................... 81
3.2.1.1 O que....................................................................................................................... 81
3.2.1.2 Para que .................................................................................................................. 81
3.2.1.3 Para quem ............................................................................................................... 82
3.2.1.4 Quando.................................................................................................................... 82
3.2.1.5 Onde........................................................................................................................ 82
3.2.1.6 Como / Mecânica ..................................................................................................... 82
3.2.1.7 Regulamento da Promoção – Mecânica Promocional.............................................. 82
1.OBJETIVO:....................................................................................................................... 82
2. FORMA DE DIVULGAÇÃO DO CONCURSO E DO REGULAMENTO:........................... 83
3. PARTICIPANTES ............................................................................................................ 83
4. DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE PARTICIPAÇÃO: ...................................................... 83
5. CONDIÇÕES GERAIS DE PARTICIPAÇÃO.................................................................... 84
6. APURAÇÃO DOS GANHADORES.................................................................................. 85
7. O PRÊMIO....................................................................................................................... 87
8. MODIFICAÇÃO E SUSPENSÃO DA PROMOÇÃO E OUTROS...................................... 88
9. DISPOSIÇÕES GERAIS.................................................................................................. 88

3.2.1.8 Recursos.................................................................................................................. 90
3.3 Ação 3 - Envelopamento de Escada Rolante (Mídia Alternativa) ................................... 90
3.3.1 O que.......................................................................................................................... 90
3.3.1.1 Para que .................................................................................................................. 91
3.3.1.2 Para quem ............................................................................................................... 91
3.3.1.3 Quando.................................................................................................................... 91
3.3.1.4 Onde........................................................................................................................ 91
3.3.1.5 Como ....................................................................................................................... 91
3.3.1.6 Recursos.................................................................................................................. 91
3.4 Ação 4 – Merchandising (PDV) – Material de Ponto de Venda ...................................... 92
3.4.1 O que.......................................................................................................................... 92
3.4.1.1 Para que .................................................................................................................. 92
3.4.1.2 Para quem ............................................................................................................... 92
3.4.1.3 Quando.................................................................................................................... 92
3.4.1.4 Como ....................................................................................................................... 92
3.4.1.5 Onde........................................................................................................................ 92
3.4.1.6 Display..................................................................................................................... 92
3.4.1.7 Impresso Informativo................................................................................................ 92
3.4.1.8 Adesivação dos quiosques e vitrines ....................................................................... 93
3.4.1.9 Personalização das Vitrines das Lojas..................................................................... 93
3.5 Ação 5 – Assessoria de Imprensa.................................................................................. 93
3.5.1 O que.......................................................................................................................... 93
3.5.1.1 Para que .................................................................................................................. 93
3.5.1.2 Para quem ............................................................................................................... 93
3.5.1.3 Quando.................................................................................................................... 93
3.5.1.4 Recursos.................................................................................................................. 93
3.6 Ação 6 - E-mail Marketing.............................................................................................. 94
3.6.1 O que.......................................................................................................................... 94
3.6.1.1 Para que .................................................................................................................. 94
3.6.1.2 Para quem ............................................................................................................... 94
3.6.1.3 Quando.................................................................................................................... 94
3.7 Ação 7 - Ações na Internet............................................................................................. 94
3.7.1 O que.......................................................................................................................... 94
3.7.1.1 Para que .................................................................................................................. 94
3.7.1.2 Para quem ............................................................................................................... 94
3.7.1.3 Quando.................................................................................................................... 95

3.8 Ação 8 - Mídia Exterior .................................................................................................. 95
3.8.1 O que.......................................................................................................................... 95
3.8.1.1 Para que .................................................................................................................. 95
3.8.1.2 Para quem ............................................................................................................... 95
3.8.1.3 Quando.................................................................................................................... 95
3.9 Ação 9 – Mobiliário Urbano............................................................................................ 95
3.9.1 O que.......................................................................................................................... 95
3.9.1.1 Para que .................................................................................................................. 95
3.9.1.2 Para quem ............................................................................................................... 95
3.9.1.3 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.2 Ação 10 – Painel de Metrô (Mídia Alternativa) ............................................................ 96
3.9.3.1 O que....................................................................................................................... 96
3.9.3.2 Para que .................................................................................................................. 96
3.9.3.3 Para quem ............................................................................................................... 96
3.9.3.4 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.3 Ação 11 – Aplicativo Contém 1g ................................................................................. 96
3.9.3.1 O que....................................................................................................................... 96
3.9.3.2 Para que .................................................................................................................. 96
3.9.3.3 Para quem ............................................................................................................... 96
3.9.3.4 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.4 Ação 12 – Patrocínio de Blogueira.............................................................................. 97
3.9.4.1 O que....................................................................................................................... 97
3.9.4.2 Para que .................................................................................................................. 97
3.9.4.3 Para quem ............................................................................................................... 97
3.9.4.4 Quando.................................................................................................................... 97
3.9.5 CRONOGRAMA GERAL ............................................................................................ 97
3.9.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA.................................. 98
3.9.7 PLANEJAMENTO ONLINE....................................................................................... 100
3.9.7.1 Estratégia online .................................................................................................... 100
3.9.7.2 Aplicativo ............................................................................................................... 101
3.9.7.3 Site Oficial Contém 1g ........................................................................................... 101
3.9.7.4 Hotsite.................................................................................................................... 102
3.9.7.5 Blog ....................................................................................................................... 102
3.9.7.6 Facebook............................................................................................................... 103
3.9.7.7 Instagram............................................................................................................... 104
3.9.7.8 Twitter.................................................................................................................... 104

3.9.7.9 Google AdWords.................................................................................................... 105
3.9.8.YouTube ................................................................................................................... 106
3.9.8.1 Portais.................................................................................................................... 106
3.9.8.2 Spotify.................................................................................................................... 107
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA............................................................................................. 108
4.1 TV................................................................................................................................ 109
4.2 RÁDIO ......................................................................................................................... 111
4.3 INTERNET................................................................................................................... 112
4.4 REVISTA ..................................................................................................................... 149
4.5 PDV ............................................................................................................................. 149
4.6 OUTDOOR .................................................................................................................. 154
4.7 BUSDOOR................................................................................................................... 154
4.8 ABRIGO DE ÔNIBUS .................................................................................................. 155
4.9 RELÓGIO .................................................................................................................... 156
4.9.1 METRÔ..................................................................................................................... 157
4.9.2 ESCADA ROLANTE ................................................................................................. 159
5 PLANO DE MÍDIA .......................................................................................................... 160
5.1 Continuidade................................................................................................................ 160
5.1.1 Alcance..................................................................................................................... 161
5.1.2 Cobertura.................................................................................................................. 161
5.1.3 Frequência................................................................................................................ 161
5.2 Defesa dos meios ........................................................................................................ 163
5.2.1 TV Fechada .............................................................................................................. 163
5.2.2 Rádio ........................................................................................................................ 163
5.2.3 Internet e Redes Sociais........................................................................................... 164
5.2.4 Revista...................................................................................................................... 164
5.2.5 Ponto de Venda ........................................................................................................ 165
5.2.5.1 Panfletagem........................................................................................................... 165
5.2.5.2 Cartazes ................................................................................................................ 165
5.2.5.3 Adesivação/Personalização ................................................................................... 165
5.2.4 Mídia Exterior............................................................................................................ 165
5.2.4.1 Outdoor.................................................................................................................. 165
5.2.4.2 Busdoor ................................................................................................................. 166
5.2.4.3 Abrigo de ônibus: ................................................................................................... 166
5.2.4.4 Relógio................................................................................................................... 166
5.3 Mídia Alternativa .......................................................................................................... 166

5.3.1 Metrô ........................................................................................................................ 166
5.3.2 Escada rolante.......................................................................................................... 167
5.4 Defesa dos Veículos .................................................................................................... 168
5.4.1 TV Fechada .............................................................................................................. 168
5.4.1.1 GNT ....................................................................................................................... 168
5.4.1.2 Discovery Home and Health................................................................................... 169
5.4.1.3 Telecine Pipoca ..................................................................................................... 169
5.5 Rádio ........................................................................................................................... 169
5.5.1 Rádio Transamérica.................................................................................................. 169
5.5.1.1 Jovem Pan............................................................................................................. 170
5.6.1 WEB ......................................................................................................................... 171
5.6.2.1 Portal Bolsa de Mulher........................................................................................... 171
5.6.3.1 Portal Batanga ....................................................................................................... 171
5.6.4 Facebook.................................................................................................................. 171
5.6.5 Instagram.................................................................................................................. 172
5.6.6 Twitter....................................................................................................................... 172
5.6.7 Youtube .................................................................................................................... 173
5.6.8 Aplicativo .................................................................................................................. 173
5.6.9. Blogueiras e Vlogueiras ........................................................................................... 173
5.6.9.1 Raka Minelli ........................................................................................................... 173
5.6.9.2 2beauty por Marina Smith ...................................................................................... 174
5.6.9.3 Passando Blush por Priscila Paes.......................................................................... 174
5.6.9.4 Email Marketing ..................................................................................................... 174
5.6.9.5 Google Adwords .................................................................................................... 175
5.6.9.6 Spotify.................................................................................................................... 175
5.7 REVISTA ..................................................................................................................... 176
5.7.1 Revista Vogue Brasil................................................................................................. 176
5.7.1.1 Marie Claire Brasil.................................................................................................. 176
5.8.1 Outdoor..................................................................................................................... 176
5.8.2 Busdoor .................................................................................................................... 177
5.8.3 Abrigo de ônibus....................................................................................................... 177
5.8.4 Relógio de rua .......................................................................................................... 177
5.9 Metrô ........................................................................................................................... 178
5.9.1 Painel Super ............................................................................................................. 178
5.9.2 Escada Rolante......................................................................................................... 179
5.9.9.7 Mapa de Programação........................................................................................... 179

5.9.9.8 Planilhas de Mídia.................................................................................................. 180
5.9.9.9 Custos de Veiculação e Produção ......................................................................... 191
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 192
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 194
ANEXOS ........................................................................................................................... 197

19
INTRODUÇÃO
O setor varejista é um dos que mais crescem atualmente no cenário
econômico brasileiro, destacando-se por ser grande anunciante em veículos de mídia.
A humanização das marcas e a metamorfose que está ocorrendo nos setores
comerciais se tornam cada vez mais recorrentes a fim de ouvir, entender e, dessa
maneira, satisfazer o cliente de maneira coesa e completa, e nada mais pertinente do
que a utilização das ferramentas de comunicação no processo de estabelecer o elo
entre o cliente e a marca, atuando ativamente no cotidiano dos consumidores.
O projeto tem como principal objetivo compreender o setor varejista e
estabelecer estratégias, desde o planejamento a criação de peças publicitárias e
comunicação em PDV, procurando estabelecer, de maneira multidisciplinar, a
aproximação com a realidade do mercado, em busca da melhor maneira de
estabelecer a comunicação em determinado período sazonal para um setor
estabelecido.
A Agência Expresso escolheu como cliente a Contém 1g, empresa do
setor de cosméticos, que, sem dúvidas é uma marca feminina que tem como
principal objetivo transportar suas clientes a um mundo mágico, com momentos
únicos, propiciados com produtos modernos e sofisticados, presentes em todos os
momentos na vida de milhares de mulheres.
O período de veiculação da campanha compreende o Dia das Mães do
ano de 2017, procurando, por meio de todas as ferramentas e estratégias utilizadas,
posicionar a marca e se destacar em meio as demais marcas de cosméticos e
campanhas realizadas na sazonalidade.
Os capítulos deste projeto têm como objetivo abordar todos os aspectos
para a criação de uma campanha publicitária, procurando organizar e colocar em
prática todos os dados e todas as informações que fazem parte do processo criativo,
de planejamento e do plano de mídia para a efetivação de uma campanha de
sucesso e de uma comunicação realizada de maneira certeira.

20
O primeiro capítulo do projeto tem como objetivo abordar e analisar o
mercado varejista, analisar o setor de cosméticos e investigar o mercado
minuciosamente, para a melhor compreensão do cliente, no caso, a Contém 1g,
para que dessa maneira haja uma base sólida para o melhor entendimento do
restante do trabalho. Ainda no primeiro capítulo, será apresentado o briefing do
cliente, com todas as informações necessárias para traçar caminhos à realização da
campanha de Dia das Mães.
O segundo capítulo é enraizado nas vertentes do planejamento
estratégico, identificando os objetivos principais da campanha, o diagnóstico da
marca e as estratégias a serem tomadas durante o processo de desenvolvimento do
trabalho.
No terceiro capítulo, o plano de ações táticas é abordado juntamente com
a defesa das peças publicitárias escolhidas, as ações promocionais e o plano de
web, que, em conjunto, começam a estruturar a campanha.
O quarto capítulo ficará por conta da criação. As peças impressas,
eletrônicas, de PDV e promocionais compõem o capítulo, juntamente com o conceito
escolhido, a direção de arte trabalhada e a linha criativa. Para complementar o
capítulo de criação, o quinto capítulo é composto pelo plano de mídia, que
apresentará cronologicamente e de forma completa, os objetivos, estratégias e
táticas de mídia escolhidas e utilizadas na campanha, juntamente com o processo
criativo estabelecido anteriormente.
A junção de todas as informações adquiridas ao longo do semestre,
atreladas a pesquisas em livros e internet a fim de encontrar as melhores respostas
e compreender de maneira assertiva o cliente, estabelecer as estratégias e táticas
abordadas, torna possível colocar em prática todos os conceitos estudados e
desenvolver o projeto de maneira coesa, fiel ao que foi de fato planejado e
estruturado para a realização da campanha de Dia das Mães, da Contém 1g.

21
1. Análise do Mercado Varejista
1.1 Varejo
Um mercado potencial que cada vez mais vem tomando seu espaço na
economia mundial, que mesmo em tempos de crise, sempre arruma alguma forma
de sobressair-se e mostrar o quão forte e poderoso ele pode ser. Sim, estamos
falando dele, o mercado varejista. Segundo Levis e Weitz (2000) o varejo se
constitui num conjunto de atividades que adiciona valor a produtos e serviços
vendidos a consumidores, sendo assim, o varejo tem a difícil tarefa de agradar e
estar presente no dia a dia de seu público-alvo.
Parente (2000) ressalta que o varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços com vistas a atender uma
necessidade dos consumidores, abrangendo desta forma, grande parte dos
negócios atuais. O varejo tem como objetivo vender produtos ou serviços para
pessoas comuns, ou seja, ao consumidor final. Ao contrário do atacado, o varejo é
predominante em vendas de pequenas quantidades ou porções, com uma
diversidade grande, atingindo todas as classes econômicas e está constantemente
presente no dia a dia de toda população.
Não é de hoje que ele vem se destacando, o mercado varejista sempre foi
um grande exemplo para grandes investidores que estão em busca de novas
oportunidades. Esqueçamos as lojas comuns que vem à nossa mente quando
pensamos em varejo, Perante (2000) nos diz que as atividades varejistas também
podem ser realizadas através do telefone, pelo correio, na casa do comprador e
também pela Internet, ou seja, esse mercado é muito mais profundo e dinâmico do
que muitas pessoas imaginam, nenhum outro mercado é tão astuto às mudanças e
tendências de consumo quanto o varejo.
Com a modernidade, o avanço das tecnologias e gestão nesse setor,
adquirimos facilidades no processo de compra como: dinheiro, talões de cheque,
cartão de crédito, além das variedades de comércios que temos, com ótimas

22
localizações e atendimentos personalizados de acordo com o perfil do público de
cada empresa.
Atualmente, os consumidores estão em busca de marcas que lhes
proporcionem uma experiência. Simplesmente comprar algum produto está se
tornando algo chato e comum, é preciso se destacar, e essa é a grande graça do
varejo, e quem ganha com toda essa competição somos todos nós, consumidores,
afinal, essa disputa entre as marcas eleva cada vez mais a qualidade dos produtos,
e a forma como eles chegarão até nós, seja em interatividade nos pontos de venda
ou descontos online. As marcas varejistas estão em constante adequação para
melhor atenderem a demanda de seu público, pois não querem ser esquecidas.
Uma das novas aliadas do varejo é a internet, ferramenta que possibilita a
aproximação das marcas com seu público. Seja nas redes sociais ou com ações que
chamem a atenção dos usuários, as marcas estão migrando para a internet para não
serem esquecidas no mundo virtual. Hoje em dia é bastante comum navegar nas
redes sociais e ser impactado por anúncios de marcas a todo o momento, como
posts patrocinados, por exemplo. Sabe-se que é fato que daqui um tempo a internet
será um dos principais meios de comunicação para as marcas, e mais uma vez o
varejo terá de se adaptar para essas novas mudanças.
1.2 Mercado Brasileiro
O Brasil está em constante desenvolvimento no mercado, principalmente
no comércio varejista,que assume uma importância significativa na economia do
país.As empresas varejistas estão se expandindo e procurando cada vez mais se
aperfeiçoarem de acordo com as necessidades dos seus clientes.
Á medida que as empresas varejistas se expandem, passam a
adotar avançadas tecnologias de informação e gestão, e
desempenham papel cada vez mais importante na modernização no
sistema de distribuição e da economia brasileira. (PARENTE, 2000,
P.15).
Um dos desafios diários no mercado brasileiro é a competitividade entre
as empresas. Com o avanço da tecnologia e da modernidade atual, veio à tona a
competição entre as empresas que disputam seus clientes através do nível de apelo

23
e qualificações da própria, sendo assim, quem tiver mais benefícios, como:
atendimento personalizado, diversidade de produtos, visual chamativo, estrutura,
entre outras características de destaque, leva a melhor perante seus concorrentes.
Ganhando destaque e reconhecimento por ser tão impactante na
economia nacional, o varejo além de ser o maior gerador de empregos no país,
mostra números expressivos de constante evolução. Como consequência,
conseguiu se inserir na economia do consumo especialmente com o aumento das
taxas de créditos e emprego, permitindo um crescimento da classe média.
Por uma posição forte no mercado nacional, é possível através do varejo
identificar como anda a renda da população, baseando-se no fluxo do nível de
compra, sendo assim, pode-se ter uma noção de como anda a economia no país
através das vendas do varejo.
Uma das grandes tendências desse setor é o crescimento do mercado
local, onde existem mini comércios localizados em bairros e perto de residências.
Esse setor está se desenvolvendo cada vez mais nas cidades e como consequência
abrangendo ainda mais o mercado brasileiro e trazendo ótimos frutos para a
economia nacional.
1.3 O Mercado de Cosméticos
Um grande movimentador da economia mundial, o mercado de
cosméticos encontra uma forma de lucrar mesmo em tempos de crise, e disso as
mulheres sabem muito bem. Sendo as grandes consumidoras do setor, elas deixam
de comprar roupas, sapatos, bolsas, mas nunca maquiagem, esse é um dos
mandamentos básicos da mulher moderna, estar sempre linda, e claro, maquiada.
Apesar de uma pequena queda de lucros nos últimos anos, o Brasil
atualmente é o terceiro maior país consumidor de produtos de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e
Japão.

24
Se comparado a outros setores da economia, a indústria de cosméticos
se manteve e ainda se mantém bastante estável referente ás constantes crises
econômicas vividas ultimamente, registrando até mesmo aumento de vendas em
diversos países.
A indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
apresentou um crescimento médio deflacionado composto máximo a 10% nos
últimos 19 anos, tendo passado de um faturamento “Ex-factory”, líquido de imposto
sobre vendas, de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 43,2 bilhões em 2014.
Gráfico 1 - Países que mais consomem produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos.
Fonte: (ABIHPEC, 2015)

25
Existem vários fatores que influenciaram nesse resultado de grande alta
nos últimos anos, dentre eles pode-se citar alguns como o acesso das classes D e E
aos produtos do setor, devido ao aumento de renda, esse certamente foi um dos
principais fatores, pois as baixas classes sociais estão cada vez mais conseguindo
possuir um maior poder aquisitivo, e assim, comprando mais maquiagens.
Os novos integrantes da Classe C também são grandes responsáveis por
esse aumento, pois passaram a consumir produtos com maiores valores agregados
no decorrer dos anos, o que para a indústria se torna muito interessante, pois quanto
mais vendas, melhor, ainda mais quando se trata de produtos de alto valor
agregado, o que no mercado de cosméticos é bastante comum.
Outro fator avaliado por especialistas como grande aliado das vendas de
cosméticos é a tecnologia aplicada no setor, a cada dia surgem novidades no
mercado que fazem qualquer apaixonado por maquiagem enlouquecer, seja com
cores inovadoras, tecnologias rejuvenescedoras, não importa, as mulheres estão
sempre em busca de novidades e se sentem satisfeitas ao buscarem abrigo no
universo da beleza.
Gráfico 2 - Crescimento de vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

26
No Brasil existem 2.522 empresas que atuam no mercado de produtos de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Vale a pena ressaltar que 20 dessas
empresas são de grande porte, possuindo um faturamento líquido de impostos
acima de R$100 milhões, que representam 73,0% do faturamento total. Essas
empresas estão distribuídas pelo país da seguinte maneira:
O ano de 2017 será bastante desafiador para o mercado de cosméticos, é
necessário criar cada vez mais produtos diferenciados para poder se destacar no
segmento, além disso, criar novas estratégias de vendas nas lojas também será um
grande diferencial além de preços mais acessíveis.
Em alguns casos, baixar o preço não é o mais viável, algumas lojas
oferecem diferencias para seus clientes, como por exemplo, a Contém 1g, que
sempre oferece cursos de auto maquiagem para seus clientes. Essa é uma ação
Gráfico 3 - Distribuição das empresas do segmento de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos pelo Brasil.

27
simples, mas que gera bastante resultado e faz a marca se destacar perante suas
concorrentes, que muitas das vezes cobram menos, porém, a qualidade dos
produtos e experiência do cliente acaba não sendo tão agradável quanto entrar em
uma loja ou passar por algum quiosque da Contém 1g.
1.3.1 Contém 1g
A Contém 1g é uma empresa do setor de cosméticos de grande
importância e reconhecimento nacional. Criada no Brasil por volta de 1984 com uma
proposta completamente diferente da atual, a marca se renovou com o passar dos
anos e atualmente possui uma imagem forte e conceito diferenciado no mercado de
cosméticos.
Sempre visando levar uma experiência para seus clientes nos pontos de
venda, que somam 170 em todo o país, entre eles quiosques e lojas, a marca se
tornou sinônimo de sucesso em empreendedorismo no país, somando atualmente
mais de 300 tipos de produtos diferentes, que são completos sucessos de vendas e
fazem a cabeça de qualquer pessoa que queira comprar maquiagem. Apesar de seu
preço um pouco acima do praticado no mercado, a qualidade compensa cada
centavo investido nos produtos da marca.
1.4 Briefing de Atendimento
1.4.1 Cliente
Contém 1g, pertencente à categoria de cosméticos.
1.4.2 Histórico da Organização
Em meados de 1984, um paranaense chamado Rogério Rubini decidiu
deixar a pequena cidade em que morava no Paraná para investir num negócio com
sua esposa, Marta. O primeiro investimento foi numa confecção que comercializava
camisetas direcionadas ao público mais jovem e vendidas em lojas multimarcas, que
foi desenvolvida em São João da Boa Vista. Rogério atuava como gerente, e Marta

28
como estilista. Na época, o negócio chegou a se desenvolver, tendo seis lojas
abertas, mas isso não era o suficiente para Rogério, que por meio de uma vizinha
consultora de produtos Natura passou a refletir sobre a possibilidade de realizar
vendas diretas das camisetas que confeccionava.
Por meio da experiência de venda porta a porta das camisetas, foi
constatado que não era a melhor forma de comercializar este produto e que a
capacidade de crescimento dessa empresa, seria limitada. Seguindo as tendências
do mercado, já que o empresário era um grande estudioso das questões
administrativas, percebeu que a indústria de perfumaria e cosméticos era um
mercado em expansão e que oferecia excelentes oportunidades. Sendo assim,
decidiu experimentar esse negócio em crescimento.
Para conseguir investir nesse novo negócio, vendeu sua casa, e criou
uma linha de perfumes, com 12 tipos de aromas (florais, cítricos e amadeirados),
que eram semelhantes aos perfumes famosos. Para divulgar o produto, saiu de
cidade em cidade apresentando as fragrâncias, que foram muito bem aceitas por
aqueles que tinham potencial e interesse em comercializá-las. Após 3 meses, tendo
criado um sistema de distribuição para aqueles que tinham interesse no produto,
conquistou 35 representantes, em 35 localidades diferentes. Nascia aí a marca
Contém 1g. (Mundo das Marcas, 2008)
A maior parte do público consumidor dos produtos da contém 1g na
época, eram jovens, por se tratar de uma marca que seguia as tendências do
mercado de perfumaria. Com o crescimento rápido, foi possível incorporar novos
produtos, como xampus e condicionadores.
Em pouco tempo a condição de first mover no segmento jovem no
mercado brasileiro permitiu a expansão do negócio e a criação de
sólida cadeia de comercialização dos seus produtos por meio de
distribuidores espalhados em muitas cidades do Brasil. Estes
distribuidores cadastravam os revendedores e se responsabilizavam
pelo treinamento das equipes de vendas. A implantação de uma
distribuição em determinada cidade do país era correlacionada ao
número de habitantes, ou seja, aceitava-se que, a cada 200 mil
habitantes, houvesse um distribuidor em atividade. (Mundo das
Marcas, 2008)

29
O crescimento desenfreado de distribuição, fez com que a empresa
pensasse numa nova maneira de vender seus produtos. Foi então que, um novo
sistema de distribuição foi instaurado, porém, não obteve o sucesso esperado pelos
empresários. Assim, o sistema foi desativado gradualmente.
Em 1999, a marca lançou a linha de maquiagens, que foi um verdadeiro
sucesso, por oferecer produtos com um valor acessível, já que era um segmento
ainda com baixo poder aquisitivo. (Mundo das Marcas, 2008).
Em 2000, uma nova forma de distribuição foi proposta. Dessa vez, a
empresa convidou seus distribuidores a se tornarem franqueados, investindo na
abertura de lojas da marca. Foi nesse momento em que as vendas alcançaram
resultados além do esperado, o que fez a empresa crescer em todos os sentidos.
Segundo o Blog Mundo das Marcas (2008, p.1) “Em 2001...empregava, diretamente,
170 pessoas; trabalhava com 250 distribuidores; 20.000 revendedores diretos; 230
franqueados; possuía uma ampla linha de produtos (44 colônias e mais de 300
produtos como sombras, batons e brilhos) e faturava US$ 10 milhões.”.
As boas perspectivas, fez com que a Contém 1g começasse a
experimentar o mercado internacional, sentindo sua receptividade e os interessados
em franquias. Mas, o resultado não foi satisfatório e a empresa decidiu suspender
esse projeto.
Em 2005, os produtos de maquiagem já representavam 80% da receita da
Contém 1g, o que fez com que o foco fosse mudado em suas lojas e franquias. A
tendência dos demais produtos da marca é sair do mercado, mas por enquanto, a
marca ainda trabalha com uma pequena linha para o corpo.
Diversos prêmios marcaram a empresa, tais como: “Prêmio Nova de
Beleza 2007” organizado pela Revista Nova da conceituada Editora Abril; A
Contém1g ficou entre os finalistas do Prêmio ABRE de Design & Embalagem 2009
no MÓDULO MARKETING – Estratégia de Comunicação com a Linha Mineral; "Selo
de Excelência em Franchising" pela Associação Brasileira de Franquias em 2011.

30
Isso tudo, foi resultado dos bons produtos que a marca oferece, e a seriedade com a
qual trata o segmento.
1.4.3 Formas de uso dos Produtos
Linha de Maquiagem Contém 1g make-up: Dentro da linha de
maquiagem, a Contém 1g possui um amplo catálogo de produtos, que são divididos
por: Produtos para a face; Lábios; Olhos; Bochechas; Pincéis; Acessórios; Color Me;
Kits;
- Face: Pré-maquiagem, corretivo, base, pó, corretivo iluminador, iluminador para a
face, tonalizante, fixador, matificante e demaquilante.
- Lábios: Lápis para lábios, batom e brilho labial.
- Olhos: Sérum, sobrancelhas, fixador, palette para olhos, sombra, glitter, lápis para
olhos, delineador e máscara para cílios.
- Bochechas: Blush.
- Pincéis: Pincel para face, pincel para olhos, pincel para bochechas, pincel para
lábios e higienizador.
- Acessórios: Apontador, nécessaire.
- Color Me: Estojo de sombras.
- Kits: Kits de maquiagem.
Além disso, existem algumas linhas especiais de produtos, tais como:
Bronze In the City; Linha Mineral; Linha pré-maquiagem e Linha Velvet.
Linha de Cosméticos para o Rosto e o Corpo: A linha de cosméticos para
o rosto e corpo é menor, já que não é o foco da marca no mercado atual. São eles:
Autobronzeador, Iluminador (rosto e corpo) e tonalizante (corpo).

31
1.4.4 Imagem Atual da Marca no Mercado
A Contém 1g atualmente tem uma imagem bastante positiva no mercado,
considerando que é reconhecida pelas propostas inovadoras e particulares de
embalagens, cores e desenhos, além da imagem de “encanto” que busca passar
para o mercado.
1.4.5 Principais Características Diferenciadoras em Relação à Concorrência
- Curso de auto-maquiagem através do atendimento especial dos “Make-upTrainers
(maquiador responsável por ministrar os cursos)
- Implementação das “lojas-luxo”.
- Vendedores treinados para maquiar as clientes nas lojas.
1.4.6 Principais Pontos Positivos
- Preços competitivos.
- Lojas presentes nos principais shoppings centers do país.
- Criação e desenvolvimento de espaços de venda, pensando no momento e na
experiência que a consumidora terá com seus produtos.
1.4.7 Principais Pontos Negativos
- Não possui loja online.
- Baixo investimento em Comunicação
- Ausência da marca no Exterior.

32
1.4.8 Fornecedores
- Antilhas: A Antilhas fornece embalagens para acondicionar produtos da marca. A
parceria entre Contém 1g e Antilhas é constante e existe desde 2011 até o momento
atual.
- Ativa Logística: A Ativa Logística realiza o transporte dos produtos da Contém 1g.
1.4.9 Análise de Macroambiente
1.5.1 Econômico
O mercado de estética, beleza e cosméticos sofre queda
econômica baixa causada pela crise. Seu público começa a sentir os efeitos e
reduzem as despesas supérfluas como jantares em restaurante, viagens e compras
no shopping, por exemplo, porém esses cortes necessários não chegam ao setor de
beleza. Carlos Golveia, consultor da Nielsen, explica que "esse público reduz seus
gastos, mas encara o setor de beleza como um cuidado pessoal, merecimento e
realização, pensamentos que evitam os cortes relacionados à beleza”.
Em 2014 as empresas obteve aumento com cerca de 11,8%
na indústria e um faturamento próximo de 42,6 bilhões de reais segundo dados
da Abihpec, associação representante do segmento.
Figura 1- Faturamento das Empresas

33
Fonte: Abihpec e Nielsen
Como exemplo de público fiel ao segmento, pode-se citar ainda a
crise econômica de 2009, onde uma grande parte dos consumidores não reduziram
seus gastos com cosméticos, e, em pesquisa realizada pela Nielsen, apenas 14%
dos consumidores optaram por deixar suas marcas preferidas para utilizar marcas
mais baratas.
Figura 2 - Percentual de Troca por Marca mais Barata
Fonte: Abihpec e Nielsen
1.5.2 Político Legal
O ambiente político legal é composto por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam as organizações e os indivíduos.
A Anvisa se faz presente para garantir ao consumidor a qualidade e
seriedade na compra dos produtos, também é responsável por permitir a
comercialização dos cosméticos, higiene pessoal e perfumes mediante notificação.
É de seu papel ainda fiscalizar e estabelecer critérios para empresas do setor e
acompanhar o processo de fabricação desde o início até o consumo final.
1.5.3 Tecnológico
As inovações tecnológicas fazem parte dos resultados das atividades
na elaboração de um produto, processo, mercado ou desenvolvimento das

34
habilidades administrativas e organizacionais. As inovações tecnológicas fazem
parte dos principais valores nas estratégias de uma empresa, podendo fazer ainda
com que cada nova descoberta gere outra. (Montanã,1999)
Desde a inserção da Contém 1g no mercado, o sistema de e-learning foi
utilizado como estratégia para treinamento dos funcionários, juntamente às aulas
presenciais. Inicialmente, o e-learning era formado por uma plataforma privada, o
Coursemil. Porém, esse sistema gerou críticas devido suas diversas incapacidades.
Tendo em vista esse problema, em 2015 o sistema de e-learning da
empresa foi reestruturado. A plataforma escolhida foi a Totara LMS, uma distribuição
personalizada para o mercado corporativo. Essa plataforma reúne diversos
benefícios e apresenta algumas ferramentas de comunicação para o ambiente
corporativo, que, aliado a outros fatores como consultoria, treinamento e
implantações, podem resultar numa escolha inteligente.
A troca dessas tecnologias obtiveram resultados positivos tanto na parte
de custos como nas funcionalidades da plataforma. A próxima meta é implantar
ainda a acessibilidade para dispositivos móveis.
1.5.4 Sócio Cultural
Todas as pessoas possuem suas necessidades e desejos que, de alguma
forma, precisam ser supridos. No mercado de cosméticos não é diferente. Os
consumidores estão dispostos a pagar para satisfazer suas necessidades,
justamente porque são motivados através da interligação que esses produtos têm
com a beleza, saúde, bem estar e recuperação da juventude, e essa motivação é
uma das principais causas que faz com que o público invista no que deseja.
Outros fatores que podem levar à compra são, por exemplo, os costumes,
grupos influenciadores (amigos, família e a mídia), confiança e identificação com a
marca, embalagem e outros atributos tangíveis e não intangíveis, como o estímulo
da autoestima e bem estar que podem proporcionar satisfação e faz com que o
público volte a obter os produtos.

35
1.5.5 Ecológica
A Contém 1g é uma empresa cautelosa com o processo de fabricação
dos seus produtos e por isso segue uma linha de sustentabilidade, onde são
utilizados materiais orgânicos e naturais que não agridem o meio ambiente.
Além disso, a empresa produz seus cosméticos de forma ética e não é a
favor dos testes de seus produtos ou outros serem realizados em animais.
1.5.6 Demográfica
De acordo com a ONU, a população brasileira pode sofrer desaceleração
entre 2015 e 2050. A população feminina vai ter menos filhos e enquanto essa taxa
de fertilidade cai, a população de idosos pode aumentar no país.
Entre 2011 e 2016, a população do território nacional brasileiro aumentou,
de 0,87% em 2011 chegando em 1,14% em 2016. Sendo ainda que o Brasil está
entre os países com maior população de mulheres, atualmente 49,2% da população
pertence aos homens e 50,8% ás mulheres.
1.5.7 Fenômenos Naturais
Muitas das empresas sustentáveis aderem à política de um sistema de
gestão ambiental (SGA), que tem como objetivo a diminuição dos impactos
negativos que podem interferir no meio ambiente durante a produção e/ou processos
de produção e marketing. Essa gestão engloba todos os setores da empresa e
muitas vezes tornando necessário o treinamento dos funcionários e incentivo aos
clientes, sendo uma preocupação socioambiental, que deve ser monitorada a longo
prazo.

36
1.5.8 Razões de Compra
1.5.9 Razão Emocional ou Racional
As decisões de compra de um consumidor estão ligadas aos seus
desejos e necessidades. Segundo EngelClackwell (2000) “classificam as decisões
de compra pelas situações de uso. Os consumidores vão em busca do que
estiverem precisando para certa situação.”
O apelo racional é aquele que prova que A + B = C. Em outras
palavras, a campanha com apelo racional faz seu público entender
que a sua mensagem é absoluta. O apelo racional tem caráter
informativo e imperativo. (Site Momento do Marketing, 2014)
A razão racional classifica a razão de compra das campanhas da Contém
1g, o cunho racional é perceptível em suas campanhas de divulgação de novos
produtos, nova coleção, anúncios em revistas, promoções e sobre os cursos de auto
maquiagem. Através da razão, é possível mostrar claramente as características do
produto, como o preço, benefícios e vantagens. E com isso, passar a mensagem de
forma bem estruturada. Sendo assim, as campanhas de varejo da Contém 1g, não
seguem estruturas padronizadas, sempre se adaptam às novas campanhas, de
acordo com a mensagem que desejam transmitir a fim de convencer o consumidor
através do caráter informativo.
Ressalta-se que, apesar de seguir uma linha racional em campanhas de
datas especiais como dia dos pais, dia das mães e natal, a marca utiliza o apelo
emocional, pois o consumidor espera uma campanha mais acolhedora em datas de
cunho emotivo.
O apelo emocional é responsável por causar nas pessoas reações
emotivas. Elas podem rir, chorar, assustarem-se ou se sentirem
acolhidas ao se depararem com a mensagem. A construção desse
apelo e sua funcionalidade se baseia em situações que tocam o
coração do público, através de representações de situações do

37
cotidiano, lembranças, anseios, desejos etc. (Site Momento do
Marketing, 2014)
Os benefícios que a marca oferece são durabilidade e a qualidade de
seus produtos, além de cursos de auto maquiagem para seus clientes, a fim de se
aproximar de seus consumidores, além de desenvolver uma linha com produtos
mais acessíveis com a mesma qualidade e padrão, sempre inovando e criando
variações em suas linhas. Os produtos da Contém 1g são desenvolvidos para
atender as necessidades das mulheres em meio à correria do dia a dia.
1.6 O Mercado
1.6.1 Tamanho do Mercado
O mercado brasileiro de cosméticos é o terceiro maior do mundo, ficando
atrás da China e dos Estados Unidos e o país não parece se intimidar com a alta do
dólar e novos impostos. Depois de um bom tempo conseguindo driblar os efeitos da
crise, o segmento começa a sentir os efeitos. No final de 2015 o mercado mostrou o
primeiro retrocesso em 23 anos, obtendo queda de 6,7% nas vendas entre janeiro e
setembro de 2015 quanto ao ano anterior de acordo com a Abihpe.
Ainda assim, o público brasileiro gasta cerca de 2% do seu orçamento
com produtos destinados a beleza e chegou a movimentar US$43,5 bilhões em 2014
segundo dados da Abihpec. Essa potência se torna importante para suportar as
estratégias de recuperação do mercado e minimizar os efeitos da crise. Também é
um ponto importante para que o setor continue sendo um dos mais indicados para
negócios em 2016
1.6.2 Principais Áreas
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), existem 2.342 empresas atuando com esse
mercado no Brasil e cerca de 1454 são apenas na região Sudeste. Do total, 20
empresas estão classificadas como grande porte, tendo faturamento líquido de
impostos acima de R$100 milhões, o que no faturamento total representa 73,0%.

38
Das regiões brasileiras que mais cresce no setor de higiene pessoal,
cosméticos e perfumaria, o Nordeste é a que mais se destacou nos últimos anos.
Segundo dados divulgados pela Abihpec, o número de empresas registradas em
seus estados foram de 256 em 2014, 12 a mais comparada ao ano anterior 2013.
Em análise dos últimos 12 anos, o Nordeste também aparece na
liderança com cerca de 175,3% no número de instalações de empresas comparado
com o Sudeste que obteve 57,1%, Sul com 71,2%, Norte com 80,8% e o mais
próximo Centro-Oeste que obteve 169,2%.
As informações apontaram também que o Nordeste é o segundo maior
consumidor com 19% do total, ficando atrás apenas do Sudeste que lidera com 50%.
1.6.3 Evolução do Mercado
Em 2012 a indústria brasileira chegou a faturar R$34 bilhões líquidos de
impostos sobre as vendas e o setor de cosméticos ainda obteve um crescimento de
10% ao ano nos últimos 17 anos.
Alguns fatos que colaboraram com esse alto crescimento estão ligados ao
desempenho de aumento da expectativa de vida, gerando maior necessidade na
manutenção dos cuidados relacionados ao bem-estar. Também se inclui o aumento
de participação das classes C e D nesse setor, e o progresso da produtividade e da
inovação nesse mercado, que favorece a variedade dos produtos e bens oferecidos.
O Brasil é o terceiro maior mercado de perfumaria, cosméticos e higiene
pessoal. Em ordem de crescimento e avanço estão primeiramente o mercado de
perfumaria, seguido por produtos para cabelo, masculinos, infantil, produtos de
banho e proteção solar, em terceiro plano os produtos de higiene oral e em seguida
produtos de cuidados com a pele.
Vale citar também que o mercado de cosméticos masculinos também tem
seu espaço e é de grande importância para o setor. Shampoo, sabonetes, produtos
de barbear e cremes tiveram espaço na lista dos homens em 2015 e foram
responsáveis por movimentar cerca de US$5 bilhões, de acordo com a empresa de
pesquisa Euromonitor International, foi uma elevação de 7,1 comparado à 2014.

39
1.6.4 Share
As empresas estão otimistas, pois aproveitam o crescimento de quase
20% ao ano do mercado de cosmético e produtos de beleza no país. Outro sistema
que tem seu grau de participação nesse mercado são as redes de franquias que
também cresceu cerca de 47% no mercado.
A contém 1g apostou de operações diferenciadas também ao adotar o
sistema de quiosques. Com 170 pontos de venda (lojas e quiosques) espalhados em
todo o Brasil, a empresa busca diferenciar o atendimento nas suas lojas com
pequenas aulas de maquiagem, fornecidas pelos próprios vendedores, que antes de
serem contratados passam por treinamentos e cursos. Tudo isso para atrair seu
público, incentivar a compra e possivelmente fidelizar clientes.
O setor cresce gradativamente a cada ano por causa de suas inovações
quanto à linha de produtos, embalagens e atendimento cada vez mais específicos.
As empresas criam estratégias de atender o público de forma diferenciada e
adaptada a cada estilo.
1.6.5 Volume anual de vendas e evolução da marca
A Contém1g inaugurou 10 pontos de venda no primeiro semestre de
2013, 7 lojas no modelo Luxo e 3 quiosques no modelo Luxo. O motivo do
planejamento foi a inauguração de shoppings no território brasileiro.
Com a declaração de redução do valor do investimento de suas lojas e
quiosques no início de 2014, a empresa comercializou 33 franquias (28 lojas e 5
quiosques) somente no primeiro semestre. Segundo a declaração de Rogério
Rubini, presidente da empresa, “Havia um número muito grande de candidatos a
franqueados em diversas localidades que não comportavam um ponto de venda da
Contém 1g, então a redução no investimento e a possibilidade de implantação dos
pontos de venda em cidades menores resultaria em grande sucesso”. O ano
terminou com um faturamento de 152 milhões.
Para contornar a crise de 2015 a Contém 1g planejou o retorno do modelo
de negócio com vendas de porta em porta, pois o modelo já representou 50% da
receita.

40
1.6.6 Sazonalidade
Analisando o mercado de cosméticos como um todo, os períodos onde o
faturamento da empresa aumenta são Dia das Mães e Natal, onde aumenta o
número de presentes destinados ao público feminino.
1.6.7 Taxas de crescimento esperadas
Com 170 franqueados e 190 pontos de vendas no Brasil, incluindo lojas e
quiosques, a Contém 1g deve inaugurar mais 20 unidades ainda neste ano e prevê
uma receita 10% maior que no ano passado, quando faturou R$ 152 milhões.
1.6.8 Mercado Potencial
Visando expandir seus horizontes, a Contém 1g já tentou por algumas
vezes realizar a internacionalização da marca, porém, sem êxito. Há quinze anos, a
marca tentou se expandir no exterior. Foram abertas lojas no México, Espanha e
Portugal, onde o foco de vendas na época eram maquiagens restritas a poucos
itens, para os públicos das classes B e C. Com o passar do tempo, o valor das
vendas acabaram não cobrindo as despesas das operações internacionais, sendo
assim, as lojas foram fechadas.
Após perceber o insucesso internacional, a marca optou por focar em seu
reposicionamento, a empresa começou a criar suas lojas físicas, fugindo de estar
apenas nos catálogos, e ainda lançou linhas de produtos mais sofisticados para
melhor atender as classes A e B e ampliou sua oferta em maquiagens, que
atualmente representam 95% de sua renda.
Hoje, mais madura e com uma imagem mais forte no mercado, a empresa
planeja novamente abrir lojas fora do Brasil. Até o primeiro semestre serão abertas
novas lojas no exterior com uma estratégia diferente da abordada anos atrás, onde
haviam poucos produtos e não atingiam todas as classes. A Contém 1g também
está visando o aumento do dólar para as estratégias abordadas, já que isso será um
fator positivo em suas vendas.
Outra grande aposta deste ano será a reativação do e-commerce, que foi
testado em 2012 pela companhia, porém não agradou os franqueados e não gerou
lucros. O departamento que cuidava da área gerava altos custos, e a receita não

41
arcou com os prejuízos. Atualmente, o cenário do uso da internet é completamente
diferente, os hábitos de consumo mudaram e a tecnologia está se expandindo cada
vez mais, dessa forma, a empresa não pode ficar para trás em relação aos
concorrentes, que já ganham bastante dinheiro através das compras online. Desta
vez a estratégia da empresa será diferente, pois contratarão uma empresa
terceirizada justamente para cuidar das vendas e entregas, através de um acordo de
pagamento proporcional.
1.6.9 O Consumidor
A Contém 1g propõe uma forma de expor seus produtos que desperte e
valorize a interatividade e contato com seu público, a fim de gerar a experimentação
e o relacionamento direto com seus consumidores. Sendo assim, a forma de contato
com seu público gera a modernidade e conceitos que direcionam a marca à um
público que tenha espírito jovem, que aspire conceitos positivos e modernos.
Por meio disso, a comunicação é direcionada perante o conhecimento
certeiro da marca sobre seu público alvo, investindo em uma comunicação
descontraída, arrojada, moderna, sempre com mensagens de cunho positivo e
estabelecendo sempre o contato direto com as mulheres modernas, que aspiram por
uma marca que compreenda seu perfil, gostos e anseios, o que destaca a Contém
1g, por cumprir seu papel com maestria.
Vale ressaltar que a marca consegue sempre seu destaque por meio de
seus lançamentos modernos e que seguem tendência ao redor de todo o Brasil,
agradando todos os gostos, dos padrões aos camaleônicos da mulher moderna.
A segmentação do público alvo torna certeira e eficaz a comunicação da
marca. Sendo assim, o público que a Contém 1g busca atingir é o público feminino.
Mas não assim, de forma simplória e segmentada com base apenas na
diferenciação entre homens e mulheres. O público feminino alvo da marca é um
público curioso, que busca informações e sempre estão antenadas ao universo.
Preocupadas com o sucesso profissional e pessoal, valorizam e exaltam sua beleza
e autoestima, contando sempre com os produtos da marca. Modernidade e espírito

42
jovem não se atrelam à idade, ao valor numérico. A valorização do espírito jovem se
baseia em mulheres de qualquer idade, porém, eternamente jovens, em seu modo
de enxergar a vida e a beleza.
O vínculo estabelecido entre marca x cliente se dá pela preocupação que
a Contém 1g tem sobre a forma de comunicação e vínculo com clientes, através do
desejo de consumo despertado proveniente do processo comunicacional, pela
ligação estabelecida pela marca, pelo seu cuidado e presença na vida de suas
consumidoras.
1.7 Distribuição
A Contém 1g possui 170 lojas e quiosques para a comercialização de
seus produtos, com um conceito moderno e diferenciado, onde procura impactar o
público criando uma experiência única e inesquecível, desta forma, os pontos de
vendas criam um ambiente agradável e encantador.
Para poder abrir uma loja franqueada, é necessário um espaço de 25 à 35
m² para instalação e um investimento total de R$240 à R$265 mil , com o retorno de
verba previsto para 24 à 36 meses após a abertura, com um faturamento médio
mensal por volta de R$70 mil. Também é possível abrir um quiosque, onde é
necessário um espaço de 10 m² e um investimento de R$185 mil, o retorno de verba
é previsto para 24 à 36 meses, com um faturamento médio mensal de R$50 mil.
As maiores atuações da empresa são em São Paulo, Rio de Janeiro e
Minas Gerais, porém as lojas estão presentes em diversos Estados Brasileiros.

43
Figura 3 - Quantidade de lojas por estado
Fonte: Contém 1g.
Ao todo, a loja possui cerca de 300 colaboradores que são escolhidos
através de rigorosos processos e passam por um período intenso de treinamentos,
sempre visando o bom atendimento que devem dar aos clientes.
As unidades contam sempre com o franqueado, o gerente e os
vendedores.

44
Figura 4 - Organograma Lojas Contém 1g
Fonte: Contém 1g
*Supervisor: apenas para Franqueados com mais de três pontos-de-
venda.
O franqueado possui a missão de administrar o negócio, deve garantir a
qualidade e a satisfação dos clientes na loja, sempre cumprindo as normas padrão
da Contém 1g e sabendo o que passa no mercado de atuação, inclusive conhecer a
concorrência.
Ao supervisor de loja cabe a missão de supervisionar os pontos de venda
do franqueado, dando orientações e conferindo se as normas padrões estão sendo
aplicadas.
O gerente deve liderar e gerir a equipe de vendas além de controlar os
estoques, deve ser altamente capaz de assumir o papel do franqueado quando o
mesmo não se encontrar na loja.
Os vendedores são os responsáveis pelo contato direto com os clientes,
por isso devem sempre levar a excelência do atendimento Contém 1g para cada
consumidor, além de também serem os responsáveis pela operação dos caixas das
lojas.

45
1.7.1 Preço
1.7.2 Preços Praticados: Política de Prazos e de Descontos
A empresa não trabalha com vendas online, apenas disponibiliza os
valores dos produtos em seu catálogo online. Todas as compras são realizadas em
lojas físicas e quiosques, portanto não é utilizado prazos de entrega. Caso o
consumidor realize o cadastro no site e autorize a ação, receberá boletins com
conteúdos personalizados sobre promoções e descontos dos produtos.
1.7.3 Relação dos Preços com a Concorrência
Comparando os preços com suas principais concorrentes, Yes Cosmetics
e Quem Disse Berenice, os valores estão bem acima da média em relação às suas
concorrentes. Analisando principalmente os produtos destinados ao rosto, como pó
base e corretivo, a diferença de valores aumenta chegando a atingir o dobro do
preço.
1.7.4 Reação do Consumidor em Relação aos Preços Praticados
O público primário são mulheres com um poder aquisitivo alto, vaidosas, e
exigentes com a qualidade e tecnologia de seus produtos, por isso estão dispostas a
adquirir os produtos da contém 1g por reconhecerem seus atributos.
1.7.5 A Concorrência
Por possuírem a mesma razão e o mesmo conceito, as principais
concorrentes da Contém 1g seriam Quem disse Berenice? E Yes! Cosmetics. Suas
lojas são especializadas em maquiagens, reconhecidas nacionalmente por
consumidores da classe A, B e C, além de serem marcas mais atuais, podendo
assim apresentar uma face mais inovadora para o ramo de cosméticos.
A primeira marca é do Grupo O boticário, lançada no final de 2012 e tem
como principal posicionamento a ideia de bom humor ligado à descontração. Seus
produtos são acessíveis e de média aceitação do público. Suas lojas estão
localizadas em locais de alto fluxo e e-commerce com entrega para todo Brasil. Seu
cargo chefe é sua inovação no mundo da maquiagem, afirmando a quebra de
paradigmas a partir de seus cosméticos que não são vendidos apenas como

46
produtos, mas sim como conceitos. Seu portfólio conta com mais de 500 itens, entre
eles estão mais de 100 cores de batom, 70 cores de sombra e 18 tonalidades de
base diferentes. A maior novidade criada pela Berê (apelido na qual a marca criou
para que a mesma ficasse mais íntima do público) foi a possibilidade de personalizar
a máscara de cílios, escolhendo a fórmula, o aplicador e a cor para atingir o efeito
desejado e também a linha demaquilante bifásico com cores e fragrâncias.
A comunicação da Quem disse, Berenice? Segue a mesma identidade da
marca. A empresa busca se aproximar do público adaptando sua linguagem ao
mesmo e utilizando a marca como uma “personagem” amiga dos clientes. As cores,
nomes e embalagens dos produtos e linhas são exclusivos, coloridos e divertidos,
além de ressaltarem também sempre a questão da amizade.
Na peça promocional abaixo pode-se observar esse padrão do qual a
empresa não abre mão. As promoções também são sempre muito bem exploradas e
utilizadas pela marca, sendo que grande parte delas são realizadas através do Site
da marca.
Figura 5 - Anúncio Quem disse Berenice?
Fonte: Eaí, tô linda?
A Yes! Cosmetics por sua vez, deu início às operações no ano de 2000
com 12 colônias e 15 cores de batons prontos para vender. Hoje está presente em

47
todo país com mais de 500 lojas e mais de 600 produtos. O sistema de vendas da
Empresa Yes! É considerado inovador por realizar vendas diretas ou através de
varejo para lojistas jurídicos.
Além disso, a marca tem um visual jovem e clean. Cada linha de produtos
possui um design diferente, e um diferencial e atrativo da marca é a utilização da
atriz e apresentadora Sabrina Sato como tema em uma das suas principais
coleções. A marca procura vender como conceito, a beleza e o poder de cada
mulher.
Na peça promocional abaixo pode-se observa a padronização da marca,
a utilização de cores fortes e imagem do produto, fator comum em suas peças
publicitárias.
Figura 6 - Anúncio Yes! Cosméticos
Fonte: Site oficial da Yes! Cosmetics
1.7.6 Preços Praticados pela Concorrência
A Quem disse, Berenice? Tem uma política de preços baixa em relação
ao mercado, seus produtos são vendidos com preços considerados comuns por
consumidores de cosméticos. A marca tenta empregar a ideia de que maquiagem
boa não deve ser cara e por isso os preços dos produtos variam de R$9,90 a
R$99,90.

48
Preços mais que baixos. Essa é frase que melhor representa a Yes!
Cosmetics, sua gama de produtos conta com batons, bases, primes e até mesmo
kits de maquiagem, e tudo isso com preços extremamente baixos se comparado
com outras empresas. A questão qualidade também não é esquecida, mas não é
equivalente a produtos da concorrência.
1.7.7 Concorrentes Indiretos
Em 1976 surgia a marca mineira, Água de cheiro. Uma marca tradicional
que passou de microempresa para distribuidora em 1980. Em 2009, a rede foi
comprada pelo Grupo Globalbras, que assumiu o desafio de reposicionar a marca
nacionalmente, seguindo a mesma linha anterior de tocar as pessoas com a ideia de
ser relevante de alguma forma para cada um. A água de cheiro tem como principal
produto fragrâncias próprias e a distribuição de linhas mais reconhecidas. Porém
também vendem maquiagens, não que tenham um catálogo variado como as
concorrentes: Quem disse, Berenice? E Yes! Cosmetics, mas ainda faz parte da
concorrência, mesmo que indiretamente.
A comunicação criada para a Contém 1g deve superar não só seus
concorrentes principais, mesmo que indiretamente, como citado á cima. De acordo
com o mercado, a Mahogany é considerada concorrente indireta, ainda seguindo o
mesmo viés da Água de cheiro, fragrâncias á frente de maquiagem, mas ainda
vendem, tornando se uma potencial ameaça. Os produtos da marca eram vendidos
inicialmente em farmácias e supermercados, mas a virada veio quando o carioca
Jaime Drummond entendeu que seus produtos em gôndolas não trariam afetividade
pelo produto, pois o funcionário que está em loja explica as qualidades do produto.

49
1.7.8 Pesquisa
Gráfico 4 - Vendas em Higiene e Beleza na América Latina
Fonte: www.sm.com.br
Gráfico 5 - Consumo de Cosméticos na América Latina
58%42%
Vendas em Higiene e
Beleza na América Latina
Brasil
America latina
26%
27%
28%
29%
30%
Produtos mais
populares
Produtos premium
30% 28%
Consumo de Cosméticos na América
Latina

50
Gráfico 6 - Consumo de Cosméticos Padrão Global
Gráfico 7 - de Compra no Varejo de Cosméticos e Perfumaria
www.mundomarketing.com
14%
15%
15%
16%
16%
Produtos mais populares Produtos premium
16%
15%
Consumo de Cosméticos Padrão
Global
35%
65%
Intenções de Compra no
Varejo de Cosméticos e
Perfumaria
Dia das Mães
Natal

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