Value Proposition Design - Apresentação em Português

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Como criar produtos e serviços que o consumidor quer?

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  • Prezados colegas, boa tarde! Gostaria de agradecer a presença de todos vocês e indicar que vamos falar de um tema novo. Na verdade, o tema de criação de proposta de valor não é exatamente novo, os artigos de marketing estratégico que citam este termo, por exemplo, são de 1960, 1970. Porém, apesar de os conceitos estarem fundamentados, o livro Value Proposition Design reorganiza de maneira muito visual estes conceitos, de forma a possibilitar rápido entendimento e , o que é fundamental neste estilo de aula, a aplicação no mundo real. Inicialmente, peço para todos vocês se atentarem a definição do que é valor para o marketing. Valor é a relação entre os benefícios entregues pelo produto ou serviço e seu custo. Benefícios estes que podem ser tangíveis, intangíveis e os custos por ir além dos financeiros. Por que saber isso é importante? Todos nos temos clientes
  • Value Proposition Design - Apresentação em Português

    1. 1. Como criar produtos e serviços que o consumidor quer? Comece com... Apresentado por Leonardo Antolini lantolini@markestrat.org
    2. 2. Agenda • Por que isso é importante? • A pergunta de 1 bilhão de dólares... • Relembrando o Business Model Generation • Duas Perguntas Centrais de Toda Organização • Canvas da Construção da Proposta de Valor • Caso Real • Referências
    3. 3. Reflexão: Por que o entendimento da criação da proposta de valor é importante? NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós TEMOS CLIENTES (internos e externos) NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós GERAMOS VALOR no nosso trabalho NÃO IMPORTA de qual área você seja, TODOS nós criamos, comunicamos, entregamos e capturamos valor O PROFISSINAL DE MARKETING deve enxergar o cliente isento de suposições a priori. A EMPATIA com o cliente é fundamental neste processo. O método que vamos conhecer hoje auxiliar neste processo de identificação
    4. 4. Valendo 1 bilhão de dólares.... Como criar produtos e serviços que o consumidor quer?
    5. 5. Refrescando a memória...Business Model Generation Canvas Um modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e captura de valor da organização http://businessmodelgeneration.com/book. Mais informações: www.youtube.com/watch?v=UNHCAYx7_YY Osterwalder et al. 2010
    6. 6. Refrescando a memória...Business Model Generation Canvas Um modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e captura de valor da organização
    7. 7. Duas PERGUNTAS CENTRAIS de TODO NEGÓCIO Isso nada mais é do que o Binômio Produto x Mercado, algumas das decisões do Marketing Estratégico. A ferramenta de Construção de Proposta de Valor nos ajuda a enxergar de maneira clara esse Fit de Valor. O que eu vou vender? Fit de Valor Proposta de Valor Para quem eu vou vender? Perfil do Cliente
    8. 8. O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as há alinhamento entre as duas partes. Criadores de Ganhos Atributos Analgésicos Produtos e Serviços Ganhos Dores Atividades do Cliente
    9. 9. Quais são e Como Identificar as Atividades do Cliente?  O que um SEGMENTO DE CLIENTE está tentando realizar?  Quais TAREFAS estão realizando e completando?  Quais são os PROBLEMAS que estão tentando resolver ou ainda as necessidades que estão tentando satisfazer?  O que é CENTRAL para o seu cliente? O que é de ATIV. APOIO?  Quais são as ATIVIDADES PRINCIPAIS DE VALOR do seu cliente?  Que TRABALHOS SOCIAIS que você está ajudando o seu cliente a realizar?  Que TRABALHOS EMOCIONAIS que você está ajudando o seu cliente a fazer?  Qual é o PAPEL DO SEU CLIENTE? Comprador, influenciador, usuário, decisor, co-criador?  Em qual ELO DA CADEIA SEU CLIENTE ATUA? Distribuição? Indústria? Varejo? Consumidor Final?  Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.
    10. 10. Quais são e Como Identificar as Dores do Cliente?  Quais são as EMOÇÕES NEGATIVAS, os CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJÁVEIS e os RISCOS QUE seus clientes vivenciaram ou poderiam vivenciar ANTES, DURANTE E DEPOIS do trabalho feito?  O que o seu cliente acha CARO?  O que faz com que seu cliente se SINTA MAL? O que seu cliente TEME?  Como soluções ATUAIS têm tido uma BAIXA PERFORMANCE?  Quais são as principais DIFICULDADES e DESAFIOS?  Que ERROS COMUNS o seu cliente comete?  Que BARREIRAS estão impedindo o seu cliente de adotar soluções?  O QUE TIRA O SONO DO SEU CLIENTE?  Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.
    11. 11. Quais são e Como Identificar os Ganhos do Cliente?  O que seu cliente ESPERA, DESEJA ou ficaria SURPRESO com? Isso inclui a utilidade funcional, os ganhos sociais, emoções positivas, e economia de custos.  Quais ESFORÇOS de POUPAR RECURSOS faria seu cliente feliz?  Quais RESULTADOS o seu cliente espera e o que superaria estas expectativas?  Como é que as soluções atuais ENCANTAM o seu cliente?  O que torna o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL?  Que consequências sociais positivas seu cliente deseja?  O que seus clientes estão procurando?  Com o que seus clientes SONHAM?  Como é que o seu cliente MENSURA o sucesso e o fracasso?  O que aumentaria a PROBABILIDADE DE ADOÇÃO de uma solução?  Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.
    12. 12. Quais são os Produtos e Serviços que constroem a sua Proposta de Valor?  Quais os PRODUTOS e SERVIÇOS que você oferece que auxiliam o seu cliente a realizar um trabalho FUNCIONAL, SOCIAL ou EMOCIONAL, ou ainda auxilia a satisfazer as NECESSIDADES BÁSICAS deles?  ONDE seu produto é utilizado na CADEIA DE VALOR do cliente?  QUAIS dos seus produtos ajudam o seu cliente a EXECUTAR as funções de Comprador, influenciador, usuário, decisor, co-criador?  Produtos e serviços podem ser:  TANGÍVEIS  DIGITAIS/VIRTUAIS  INTANGÍVEIS (por exemplo, os direitos autorais, garantia de qualidade),  FINANCEIROS  Seus produtos são CRUCIAIS ou TRIVIAIS para o seu cliente?  Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.
    13. 13. Quais são os Atributos Criadores de Ganhos? • COMO seus produtos e serviços criam GANHOS para os clientes? • Como é que esses produtos criam BENEFÍCIOS que seu cliente espera, deseja ou seria surpreendido por, incluindo utilidade FUNCIONAL, os GANHOS SOCIAIS ou EMOÇÕES POSITIVAS? • Deve-se COPIAR ou SUPERAR as atuais soluções que já AGRADAM o seu cliente? • Como fazer o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL? • Como criar EFEITOS SOCIAIS POSITIVOS que seus clientes desejam? • Fazer algo que seus clientes ESTÃO PROCURANDO? • Como SATISFAZER PLENAMENTE algo que seus clientes estão sonhando? • Como PRODUZIR RESULTADOS POSITIVOS que satisfaçam os critérios de sucesso e fracasso de seus clientes? Como Ajudar a fazer a ADOÇÃO DE SOLUÇÕES mais facilmente? • Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.
    14. 14. Atributos Analgésicos • Os seus produtos e serviços AJUDAM seus clientes a dormir melhor à noite? • Eles LIMITAM ou ERRADICAM erros que comumente os clientes cometem? • Eles mitigam as BARREIRAS DE ADOÇÃO? • Como SEUS PRODUTOS eliminam ou reduzem as EMOÇÕES NEGATIVAS, CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJADAS, e os RISCOS de prejudicar o que o cliente vivencia ou pode vivenciar antes, durante e depois de obter o trabalho feito? Eles conseguem? • É MUITO INTENSO OU MUITO LEVE? COLOCA O CLIENTE EM RISCO? • Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada DOR, além de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.
    15. 15. O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as há alinhamento entre as duas partes. Criadores de Ganhos Atributos Analgésicos Produtos e Serviços Ganhos Dores Atividades do Cliente
    16. 16. Outros fundamentos envolvidos na criação da proposição de valor Realizar o DESIGN de produto, utilizando-se de protótipos. Realizar o TESTE de produto: Definir o que testar e como testar. Quais resultados realmente importam? Realizar a EVOLUÇÃO de produto: Criar o alinhamento, medir e monitorar, melhorias contínuas, inovação e quebras de tabus Após preencher o Canvas do Value Proposition Design deve-se: DESIGN TESTE EVOLUÇÃO
    17. 17. Referências • http://www.businessmodelgeneration.com/ • Value Propostion Design, 2014.

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