Barometre des directeurs marketing 2014 - Ou vont ils investir ?

Présentation des résultats
Jean-Pierre Flauraud
Partner and General Manager
tel. 33 1 78 15 33 80
Email : jpflauraud@adelanto.fr
Laurent Azières
Partner and General Manager
tel. 33 1 78 15 33 70
Email : laz@adelanto.fr
25/11/2014
Copyright Adelanto. Tous droits réservés.
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Baromètre 2014 des Directeurs Marketing
Etat des lieux – Actions marketing et Budget – Marketing Automation
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Le Baromètre des Directeurs Marketing En résumé: La 4ème édition d’1 état des lieux unique en France sur les projets et les tendances marketing des décideurs en 2014 17 questions clefs autour de la DSI et de ses perspectives d’investissement informatique 2014 L’avis des Directeurs Marketing sur les dernières innovations du marketing et le Marketing Automation Le classement des média les plus utilisées par les décideurs pour communiquer sur leurs offres 250 répondants sur un univers de prospection de 60.000 Décideurs Marketing par voie d’emailing
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3M FRANCE - DIVISION SANTE; ALSTOM; AMERICAN EXPRESS; AUDIKA GROUPE; AXIALYS; AXIONE; BAYARD PUBLICITE; BOUYGUES TELECOM SA; BRANDT FRANCE; BUHLER SARL; CAISSE EPARGNE PREV PROV ALPES CORSE; CAISSE REGIONALE DE CREDIT AGRICOLE ; CASTORAMA FRANCE; CCI DES VOSGES ; CEGOS SA ; CENTRE NATIONAL TRANSFUSION SANGUINE; CHAMBRE DE COMMERCE ET DE L'INDUSTRIE; CHAMBRE DE COMMERCE ET D'INDUSTRIE MARSEILLE PROVENCE; CIE IBM FRANCE; CINCOM SYSTEMS; CITE DES SCIENCES ET DE L'INDUSTRIE; CNED; COLAS RHONE ALPES; COMITE REG TOURISME LANGUEDOC ROUSSILLON; CONSEIL GÉNÉRAL DU JURA; CREDIT AGRICOLE DES COTES D’ARMOR; CREDIT MUTUEL NORD EUROPE; DARTY FRANCE; EMC FRANCE ; EURO DISNEY ASSOCIÉS SCA; FFT FEDERATION FRANCAISE DE TENNIS; FINDUS FRANCE; FIREEYE; FONDATION DE FRANCE; FRONTRANGE; GARMIN FRANCE; GEORGIE PACIFIC FRANCE; GFI INFORMATIQUE; GIVENCHY COUTURE; GROUPE HOSPITALIER INTERCOMMUNAL LE RAINCY MONTFERMEIL; GROUPE VIAL; HARLEQUIN SA; HOTEL DES CONGRES; INSTIT NATIONAL INFO GÉO & FORESTIÈRE; INTER MUTUELLES ASSISTANCE; INTERBRAND; INTERMARCHE - ITM ALIMENTAIRE; JCDECAUX; KYOCERA; LA FRANCAISE IMMOBILIERE; LACROIX SOFREL; LDGF; MAIRIE DE BAGNOLES DE L'ORNE; NESTLE - GRAND FROID; OFFICE MUNICIPAL TOURISME DE PERPIGNAN; ORANGE FRANCE; PARC DU FUTUROSCOPE; PARIS MUSEES; PRISMA MEDIA; QUANTUM; RENAULT TRUCKS; SAGE; SAINT GOBAIN EUROCOUSTIC; SAP FRANCE; SIEMENS VAI METALS TECHNOLOGIES SAS; SMART AGENCE; SOC COMMERCIALE DIFFUSION AUTOS POITOU; SOPREMA; SYSTRAN; TBWA CORPORATE; TNS SOFRES; UNION FINANCIERE DE FRANCE; URBAT PROMOTION; VFB LINGERIE FRANCE; VISA EUROPE LIMITED - SAS CARTE BLEUE; VOYAGES AUCHAN MONDIAL TRAVEL; WESTCON SECURITY; WILLEMSE
Nous remercions les sociétés qui ont participé à cette enquête, en particulier:
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1. PROFIL ENTREPRISE.
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1. Profil Entreprise. Q1/ Quel est votre secteur d’activité?
Tous les secteurs d’activité sont bien représentés, avec une dominante sur trois secteurs (Services, Distribution et Industrie).
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3%
4%
5%
6%
6%
8%
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5%
10%
15%
20%
25%
Services
Commerce – Distribution
Industrie / Transport
Informatique
Secteur Public
Banque / Assurance / Finance
Pharmacie / Cosmétiques / Santé
Presse / Edition
Télécom
BTP

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1. Profil Entreprise. Q1.1/ Quel est l'effectif de votre entreprise?
74% des répondants travaillent dans des entreprises de plus de 100 salariés.
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26%
31%
14%
30%
0%
5%
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30%
35%
<100
100 - 499
500 - 1000
>1000

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1. Profil Entreprise. Q1.2/ Quelle zone géographique couvre votre service pour les campagnes marketing ?
Un peu plus d'1/3 des répondants réalisent des campagnes internationales,
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65%
16%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Monde
Europe
France uniquement

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1. Profil Entreprise. Q1.3/ En combien de langues déclinez-vous vos campagnes marketing?
42% des entreprises réalisent leurs campagnes marketing dans au moins 2 langues.
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58,0%
20,0%
10,8%
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4,8%
1,2%
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0,0%
0,4%
0,8%
-5%
5%
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8
7
6
5
4
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1

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2. CIBLES.
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2. Cibles. Q2/ Quelles sont vos cibles marketing pour 2014? (plusieurs réponses possibles)
Pratiquement tous les répondants (78%) font du marketing BtoB.
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57%
78%
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20%
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40%
50%
60%
70%
80%
90%
BtoB
BtoC

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2. Cibles. Q2.1/ Quelles sont vos cibles prioritaires en 2014? (plusieurs réponses possibles)
En BtoB, les cibles les plus travaillées sont celles qui présentent les plus forts potentiels (GC et PME) ou un effet de levier (Distributeurs/Revendeurs)
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68%
49%
40%
22%
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20%
30%
40%
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60%
70%
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Grands Comptes
PME-PMI
Distributeurs-Revendeurs
TPE/Artisans

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3. MEDIAS OFF-LINE
ET
MEDIAS ON-LINE.
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3. Média off-line. Q3/ Tendance pour les médias utilisés off-line: Print (Mailing, Newsletter, PLV)
Le support Print reste encore très utilisé (90%), et même plus qu'en 2013, Seulement 10% des répondants déclarent ne pas l'utiliser en 2014, contre 20% en 2013.
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24%
50%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
90%
10%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média off-line. Q3/ Tendance pour les médias utilisés off-line: Publicité (Radio, TV, Presse, Affichage)
Utilisée par 85% des répondants, la Publicité offline affiche une tendance à la baisse pour 2014,
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38%
45%
17%
0%
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20%
30%
40%
50%
En hausse
Stable
En baisse
85%
15%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média off-line. Q3/ Tendance pour les médias utilisés off-line: Télémarketing
44% des répondants n'utilisent pas le Télémarketing. Pour les 56% qui l'utilisent, la tendance 2014 est plutôt à la stabilité.
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21%
51%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
56%
44%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média off-line. Q3/ Tendance pour les médias utilisés off-line: Séminaires et Conférences
Utilisés par 74% des répondants, Séminaires et Conférences restent des supports privilégiés, particulièrement en BtoB. Tendance stable.
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22%
54%
24%
0%
10%
20%
30%
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50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
74%
26%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Adwords
Une surprise : 44% des répondants n’utilisent pas les Adwords. En revanche, ceux qui les utilisent déclarent renforcer leurs investissements en 2014.
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14%
43%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
En hausse
Stable
En baisse
56%
44%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Affiliation
L’affiliation reste encore peu utilisée. Pour les 44% qui l’utilisent, ils déclarent une hausse de leurs investissements en 2014.
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15%
47%
37%
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20%
30%
40%
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En hausse
Stable
En baisse
44%
56%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Emailing
L’Emailing reste le support privilégié et le plus utilisé en marketing. 95% des répondants l'utilisent ! La tendance 2014 est fortement orientée à la hausse, comme en 2013. Les non utilisateurs restent au même niveau qu'en 2013, à moins de 5%,.
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11%
39%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
95%
5%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Enquêtes / sondages
Les sondages et enquêtes en ligne sont utilisés par 69% des répondants, avec une tendance des investissements à la hausse sur ce média. Complémentaire de l‘Emailing, ce support est amené à se développer.
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16%
58%
26%
0%
10%
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40%
50%
60%
70%
En hausse
Stable
En baisse
69%
31%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Display / achat d'espace
35% des répondants n’utilisent pas encore le Display / Achats d’espace. Ce chiffre est comparable à celui du baromètre 2013. Pour ceux qui l'utilisent, les investissements sont à la hausse en 2014.
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19%
44%
37%
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20%
30%
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En hausse
Stable
En baisse
65%
35%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Réseaux sociaux
Les Réseaux sociaux confirment les espoirs de communications ciblées des entreprises. Les investissement 2014 sont très fortement orientés à la hausse (comme en 2013). La part de non utilisateurs (16%) reste la même qu'en 2013. Les résultats et le ROI seront-ils à la hauteur des attentes ?
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5%
26%
69%
0%
20%
40%
60%
80%
En hausse
Stable
En baisse
84%
16%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Sites web
Qui n'a pas son site internet ? Presque plus personne… Le site internet reste au coeur de la stratégie marketing. Les investissements 2014 sont fortement orientés à la hausse, tout comme en 2013 où les résultats étaient quasiment les mêmes.
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3%
42%
55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
96%
4%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Webinaires
Le webinaire est de plus en plus utilisé par les entreprises : 66% l'utilisent en 2014, contre 59% en 2013. Ce support est complémentaire de l'emailing et les investissements 2014 sont en forte hausse.
25/11/2014
7%
36%
57%
0%
10%
20%
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40%
50%
60%
En hausse
Stable
En baisse
66%
34%
Utilisé
Pas Utilisé

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3. Média on-line. Q3.1/ Tendance pour les médias utilisés on-line: Sites web marchand (e-commerce)
La moitié des entreprises déclarent posséder un site marchand, Les investissements 2014 sont orientés à la hausse pour ceux qui déclarent vendre sur internet.
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4%
30%
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10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
En hausse
Stable
En baisse
48%
52%
Utilisé
Pas Utilisé

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Résumé – Classement des Médias les plus utilisés
en marketing :
Ce classement confirme l'utilisation des supports de base du marketing et montre une grande stabilité des pratiquent d'une année à l'autre.
Les réseaux sociaux conservent une forte attractivité et beaucoup d'attentes pour les entreprises,
Médias les plus utilisés:
2014
2013
Sites web
96%
98%
E-mailing
95%
96%
Print
90%
85%
Réseaux sociaux
84%
84%
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Plus fortes hausses en intention d’investissement : % sur ceux déclarant être déjà utilisateurs du media
2014
2013
Réseaux sociaux
69%
69%
Sites e-commerce
66%
Non posée
Webinaires
57%
23%
Sites web
55%
56%
Emailing
49%
43%
Résumé – Les plus fortes hausses en intentions d'investissement :
2 nouveaux médias sur le podium 2014 : le e-commerce et les wébinaires. Renforcement des intentions d'investissement sur l'emailing.
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Résumé - Médias les moins utilisés en marketing :
2 surprises dans ce classement des médias les moins utilisés par les marketeurs :
Adwords et télémarketing, que 44% des répondants déclarent ne pas utiliser, malgré l'intérêt de ces médias pour améliorer la visibilité et la convertion.
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% qui n’utilisent pas le média
2014
2013
Affiliation
56 %
50%
E-commerce
52%
Non posée
Télémarketing
44%
27%
Adwords
44%
32%
Display
35%
32%

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Plus fortes baisses en intention d'investissement % sur ceux déclarant être déjà utilisateurs du media
2014
2013
Publicité
38 %
38 %
Print
24%
26%
Séminaires / conférences
22%
23%
Télémarketing
21%
21%
Display
19%
34%
Résumé – Les supports qui seront les plus délaissés
par les marketeurs BtoB en 2014 :
Comme en 2013, les médias offline affichent les plus fortes intentions de baisse d'investissement. Plus coûteux, ils sont les premiers à souffrir de la crise.
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4. FOCUS FICHIERS/ BASE DE DONNEES.
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4. Focus Fichiers/ Base de données. Q4/ De quelle manière stockez/exploitez-vous vos données marketing? (plusieurs réponses possibles)
25/11/2014
68%
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
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80%
Base de données centralisée qui stocke les données clients et prospects
Multiples fichiers / BDD non consolidés
40% des répondants travaillent sur des fichiers multiples et non consolidés. Ceci n'est pas idéal pour l'efficacité du marketing et montre un besoin en process et outils de centralisation.

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4. Focus Fichiers/ Base de données. Q4.1/ Pour les données que vous utilisez pour vos campagnes marketing, quel est votre niveau de satisfaction? : Données clients
Pour les données clients, les répondants sont globalement satisfaits des données clients utilisées par et pour le marketing.
25/11/2014
32%
50%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Insuffisant
Satisfaisant
Très bon

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4. Focus Fichiers/ Base de données. Q4.1/ Pour les données que vous utilisez pour vos campagnes marketing, quel est votre niveau de satisfaction? : Données prospects
Pour les données prospects, 50% des répondants déclarent ne pas être satisfaits de leurs données prospects, ce qui montre une attente et une forte marge de progression.
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50%
43%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Insuffisant
Satisfaisant
Très bon

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4. Focus Fichiers/ Base de données. Q4.2/ Pour améliorer l'efficacité de vos campagnes marketing, quelles actions souhaiteriez-vous réaliser sur votre BDD d'ici fin 2014?
1er besoin des marketeurs, le "data cleansing" est une préoccupation majoritaire (67%), suivie par la qualification, et la création de nouvelles bases de données.
25/11/2014
67,2%
44,8%
35,2%
32,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Achat/location fichiers
Création de nouvelles BDD
Big Data/Historisation des données comportementales
Nettoyage/qualification/MAJ

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5. FOCUS MARKETING AUTOMATION – SOLUTION D’AUTOMATISATION DU MARKETING.
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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5/ Avez-vous déjà entendu parler des nouveaux outils de Marketing Automation?
68% des répondants ne connaissent pas le Marketing Automation.
Il reste beaucoup de travail d'éducation du marché dans ce momaine, alors qu'aux Etats-Unis, pratiquement toutes les grandes entreprises ont déjà choisi et déployé une solution.
25/11/2014
32%
68%
OUI
NON

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5.1/ Votre entreprise utilise-t-elle une solution de Marketing Automation ?
11% seulement des entreprises utilisent une solution de Marketing Automation. Cette situation montre un retard sérieux des entreprises françaises dans ce domaine.
25/11/2014
11%
89%
OUI
NON

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5.2/ Pour les entreprises déclarant utiliser une solution de marketing automation : Quel est selon vous le pourcentage d’utilisation des fonctionnalités ?
Même si 60% des utilisateurs déclarent utiliser moins de 50% des fonctionnalités de leur plateforme de marketing automation, 40% déclarent bien maitriser et utiliser les possibilités offertes.
25/11/2014
0%
7%
21%
14%
17%
10%
10%
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3%
3%
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0%
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25%
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20%
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60%
70%
80%
90%
100%

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing.
Avec une trentaine de réponses possibles, ce tableau appelle les commentaires suivants :
1) Solution développée en interne (32% des réponses), et Autre (20%) arrivent en tête. Ce qui conduit à se demander si le terme marketing automation a bien été compris. Développe t-on son ERP soit même ?
2) Entre le 3ème et le 6ème rang, on retrouve les grands du marché : Marketo, Eloqua, SalesForce Pardot et Aprimo, Adobe Néolane et IBM Unica.
parts de marché des grands du secteur: Eloqua, Marketo, Aprimo ou Neolane…
La surprise vient du faible niveau de réponses (entre 4% et 12%) ce qui démontre qu'il leur reste à mieux se faire connaître de leurs futurs utilisateurs. Q5.3/ Quelle solution de Marketing Automation votre entreprise a-t-elle choisie ?
25/11/2014
32%
20%
12%
12%
8%
8%
4%
4%
0%
0%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Selligent
SAS
MarketBright
IBM Unica
Adobe Néolane
Salesforce Pardot
Aprimo
Oracle Eloqua
Marketo
Autre
Système développé en interne

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5.4/ Parmi les fonctionnalités suivantes intégrées aux solutions de marketing, quelles sont celles qui vous paraissent les plus intéressantes ?
Les principales attentes et bénéfices du Marketing Automation sont la synchronisation des leads avec le CRM, le scoring comportemental, la mise en place de programmes marketing automatisés et la construction d'une BDD centralisée.
25/11/2014
56%
56%
48%
40%
40%
20%
20%
12%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Reporting centralisé
Duplication/localisation des campagnes en différentes langues
Rationalisation graphique des campagnes - templates
Gestion des formulaires
Enrichissement/nettoyage BDD/requalification
BDD centralisée et segmentée
Création de programmes marketing/nurturing
Scoring des contacts/Stockage, analyse, exploitation des comportements
Synchronisation avec le CRM (type Salesforce)

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5.1.1/ Pensez-vous étudier en 2014 ou au début 2015 la mise en place d'une solution de Marketing Automation ?
Seulement 22% des répondants déclarent s'intéresser au Marketing Automation dans les 12 prochains mois (contre 36% en 2013). Est-ce lié à la crise ou bien à des retours d'expérience décevants da la part d'utilisateurs déçus ?
25/11/2014
22%
79%
Oui
Non
Baromètre 2014
36%
63%
Oui
Non
Baromètre 2013

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5. Focus Marketing Automation – solutions d’automatisation du marketing. Q5.1.2/ Quelle(s) plateforme(s) pensez-vous regarder ?
Les réponses sont très intéressantes et montrent une nouvelle hiérarchie parmi les "vraies solutions de Marketing Automation" citées. - SalesForce Pardot et Adobe Néolane sont les grands gagnants (40% des réponses) - Oracle Eloqua est le grand perdant (seulement 8% des réponses),
25/11/2014
35%
29%
23%
17%
15%
13%
8%
8%
4%
0%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
MarketBright
Aprimo
Selligent
Oracle Eloqua
IBM Unica
SaaS
Marketo
Adobe Néolane
Salesforce Pardot
Autre
Système développé en interne

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6. BUDGET MARKETING.
25/11/2014

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6. Budget Marketing. Q.6/ Pour 2014, quelle est la tendance de votre budget marketing?
Tendance à la baisse des budgets marketing. Signe positif tout de même, 22% déclarent des budgets en hausse.
25/11/2014
30%
48%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
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En hausse
Stable
En baisse

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6. Budget Marketing. Q.6/ Pour 2014, quelle est la tendance de votre l’effectif de l’équipe marketing ?
Les effectifs marketing suivent les budgets et sont plutôt à la baisse.
Une majorité de répondants déclarent cependant la stabilité de leur effectif.
25/11/2014
22%
65%
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
En hausse
Stable
En baisse

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Les chiffres clés de l’étude (1/2) 250 directeurs marketing ont répondu à l’étude en France 42% des campagnes sont réalisées dans au moins 2 langues, et plus d'1/3 des répondants réalisent des campagnes hors de France (Europe et monde). L’Emailing reste le support privilégié du marketing. 85% des répondants déclarent maintenir ou augmenter leurs investissements 2014 sur ce support, ce qui démontre son efficacité économique et marketing. 69% des répondants utilisent les sondages en ligne. Une surprise. Complémentaire de l‘Emailing, ce support est en hausse en terme d'investissements 2014. Un étonnement aussi : 31% des répondants ne font pas appel à des enquêtes pour se renseigner sur le marché. Médias les plus utilisés en marketing : Sites web, E-mailing, Print. Les 3 plus fortes hausses en intention d’investissement (sur totalité des répondants) : Réseaux sociaux, Sites web marchands et Webinaire.
25/11/2014

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Les chiffres clés de l’étude (2/2) Les médias les moins utilisés : Affiliation, e-commerce et telemarketing. Bases de données prospects : les marketeurs ne sont pas satisfaits. Le marketing automation reste peu connu des acteurs du marketing en France (68%). L'éducation du marché reste à faire sur ce sujet. La fonctionnalité la plus demandée est la synchronisation des retours de campagnes avec le CRM. 22% des répondants (qui n'ont pas encore de solution de Marketing Automation) déclarent souhaiter s'y intéresser en 2014 et 2015. Les 2 solutions les plus citées pour les projets futurs de Marketing Automation sont Salesforce Pardot et Adobe Néolane.
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Merci !
Pour toute information complémentaire sur cette étude et ses résultats, vous pouvez appeler : Jean-Pierre Flauraud (01 78 15 33 80) ou Laurent Azières (01 78 15 33 70).
25/11/2014

Barometre des directeurs marketing 2014 - Ou vont ils investir ?

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