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Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃ...
LAYANNE ALVES RIBEIRO	
  
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS
DA MATRIZ COMUNICAÇÃO.
Projeto apresentado ao curs...
 
	
  
	
  
	
  
Projeto de autoria de Layanne Alves Ribeiro, intitulado “Planejamento de
comunicação em mídias sociais da...
Dedico esse projeto aos meus pais, por
terem me dado todo apoio e suporte para
eu chegar até aqui. A minha família que,
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AGRADECIMENTOS
Concluir o curso de graduação não é somente dar mais um passo na grande
jornada da vida, mas sim, me aproxi...
A toda equipe da Moringa Digital por me proporcionar um ambiente fértil onde
pude crescer e colocar meus pequenos conhecim...
“É melhor tentar e falhar, que se
preocupar e ver a vida passar. É melhor
tentar, ainda que em vão, que se sentar
fazendo ...
RESUMO
Referência: RIBEIRO, Layanne Alves. Planejamento de comunicação em mídias
sociais da Matriz Comunicação. 2013, 121p...
ABSTRACT
Technological development and the rise of social networking sites has caused
changes, not only in consumer behavi...
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Evolução da Web ------------------------------------------------------------------------ 25
Fig...
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e
Micro com Acesso à Interne...
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... ...
Primeira Parte
Memorial Descritivo
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1. INTRODUÇÃO
	
  
As mídias sociais têm se tornado indispensáveis na gestão da comunicação
corporativa. ...
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2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA
	
  
A ideia de construir um plano com o objetivo de gerir a comunicação da marca...
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2.1.Problematização
	
  
A realidade atual é caracterizada pela facilidade e agilidade ao acesso à
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mundo inteiro (174% contra 88%). Com essa explosão, o interesse das empresas
pelas redes sociais na inter...
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Os consumidores querem interagir com a marca, querem falar e serem
ouvidos. Querem ser o centro das atenç...
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dia. Com a iniciativa desse projeto, observa-se a importância da agência ter uma
imagem digital, que vai ...
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2.4 Metodologia
	
  
O projeto tem a finalidade de estudar todos os universos que envolvem um
planejament...
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redes sociais na internet, Raquel Recuero foram selecionadas para o estudo. Seu
site oficial (www.raquelr...
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relacionadas como comportamento do consumidor diante das mudanças do contexto
da comunicação nos tempos d...
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3. A INTERNET
	
  
O primeiro computador desencadeou mudanças numa velocidade que
impressiona até mesmo o...
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militares e anos depois foi utilizado por cientistas e universidades para intercâmbio
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base da comunicação global mediada por computadores, constituindo-se em uma
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Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à
Interne...
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manter uma presença online e ter suas informações disponíveis a qualquer
momento, tornando o consumidor/l...
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uma intercessora entre as construções de conhecimento e as relações sociais.”
(BRANDIZZI, 2007, p. 5).
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Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes (2006).
Fonte: The APP Gap (2013).
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Assim cresceu a internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como
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“Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos
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participantes. As mídias sociais são os canais onde a participação do usuário ganha
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4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
Os termos mídias sociais e redes sociais sempre são confundidos entre s...
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a grande maioria destes sites permite a criação e articulação de redes
sociais.”(SILVA, 2013).
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networking pessoal. A outra categoria é as mídias sociais colaborativas, que inclui
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A rede centralizada é quando apenas um nó concentra a maior parte das
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b) Reputação: É um dos valores principais. A reputação é a consequência
das impressões dadas e emitidas p...
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Pode utilizar blogs para interações acadêmicas, fotologs para interações mais
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Figura 5: Projeto Fiat Mio.
Fonte: Fiat Mio, 2013.
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as necessidades e desejos dos clientes identificadas através do projeto. “A
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A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Psde
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adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana
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Para facilitar a visualização das diferenças entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0,
Kotler os descreve na tabe...
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Tabela 3: O futuro do marketing.
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O conceito atual de
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5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS
	
  
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Não é somente o relacionamento que deve ser repensado para estar nesse
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É fundamental posicionar-se estrategicamente nesses ambientes, assim
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Uma campanha que utiliza a integração das mídias offline com as online pode
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comunicação que podem to...
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mais de 27 mil unive...
Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais - TCC Final - Graduação em Comunicação Social - Junho de 2013
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Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais - TCC Final - Graduação em Comunicação Social - Junho de 2013

  1. 1. 1     Pró-Reitoria de Graduação Curso de Comunicação Social Trabalho de Conclusão de Curso PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS PARA A MATRIZ COMUNICAÇÃO   Brasília - DF 2013 Autor: Layanne Alves Ribeiro Orientadora: Prof. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo
  2. 2. LAYANNE ALVES RIBEIRO   PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS DA MATRIZ COMUNICAÇÃO. Projeto apresentado ao curso de graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Anfrade Lobo Brasília 2013
  3. 3.         Projeto de autoria de Layanne Alves Ribeiro, intitulado “Planejamento de comunicação em mídias sociais da Matriz Comunicação.” apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel/licenciado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília em ___ de Junho de 2013, definido e aprovado pela banca examinadora abaixo assinada: Professora: Profª MSc. Valesca Ottoni Teatini de Anfrade Lobo Orientadora Professor: Profº MSc. André Roberto Sabione Banca examinadora Professor: Profº MSc. Ronaldo Frederico B Carvalho Banca examinadora Professor: Profª MSc. Suellen Brandes Marques Valente Banca examinadora Brasília, 2013
  4. 4. Dedico esse projeto aos meus pais, por terem me dado todo apoio e suporte para eu chegar até aqui. A minha família que, independente das minhas escolhas, esteve sempre presente ao meu lado. Aos meus amigos que acreditaram em mim, mesmo não entendendo minhas palavras confusas e complicadas. E ao meu namorado que foi minha fonte de inspiração durante a realização deste projeto.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Concluir o curso de graduação não é somente dar mais um passo na grande jornada da vida, mas sim, me aproximar cada vez mais da realização dos meus sonhos. Poucos têm a oportunidade de poder escolher o caminho a percorrer, e no meio de dúvidas e certezas caí de paraquedas em um curso que aprendi a amar e o qual não vejo minha vida sem. Agradeço primeiramente a Deus, por permitir que eu siga meus sonhos tornando-os, devagarzinho, em realidade. Por me manter firme até a conclusão deste curso e por colocar em meu caminho queridas pessoas que me motivaram a sempre a dar o meu melhor. A minha mãe, Marileide que, embora não compreendesse meus pensamentos e frases confusas, apostou no meu potencial e sempre acreditou que eu seria capaz. Ao meu pai, Pingo, que inúmeras vezes encheu o peito de orgulho mesmo quando eu não merecia. Aos seus grandes investimentos apostados inteiramente em mim, pois sem este grande apoio eu nunca teria chegado até aqui. Aos meus irmãos Brunno e Brenno que, como irmã mais velha, veem-me como exemplo e por serem os irmãos mais doidos que alguém pode ter. A família, em especial minha madrinha Tia Chica que pôs em meus ombros uma gigante crença, que mais tarde se tornou fonte de inspiração para buscar meus desejos. A tia Antônia com o seu grande coração deu-me forças para continuar meus projetos. Ao meu tio Raimundo que confiou em mim quando necessitei de sua ajuda e nunca questionou sequer algum ponto das minhas incontáveis loucuras. Ao meu grande amigo e namorado, Diogo, que foi fundamental para me manter focada, evitando que eu desviasse do meu caminho e que a desmotivação sequer chegasse perto de mim. Por ter sido minha inspiração na busca dos meus sonhos e por ter colocado meus pés no chão jogando uma pitadinha de realidade em meus planos sem pé nem cabeça. Aos amigos, que indiretamente contribuíram para meu aprendizado e crescimento nesses quase cinco anos de faculdade. Em especial ao tripé Meyriellen e Flávia por permitirem o compartilhamento de momentos incríveis da minha vida e que, de alguma forma, tornaram-me uma pessoa melhor. A Thalita Melo minha conselheira de vida oficial, agradeço por me manter em pé e por mostrar que força é uma habilidade que aprendemos a cultivar. Aos meus cunhados Thiago e Renata que são um exemplo de compreensão e paciência, instigando-me a seguir esta filosofia. Aos Mestres, que com os seus trabalhos incentivaram minha formação e meu crescimento na área, em especial a minha orientadora, Profª. Valesca Lobo que mesmo nos momentos de desespero me apoiava em continuar sempre frente. A equipe Matriz e todos que se engajaram no projeto que ainda tem muito a percorrer e ensinar. Em especial a Ayla Laiz que nos meus momentos difíceis me deu forças apenas com suas pequenas e sinceras palavras, mostrando-me um caminho que eu insistia em não enxergar, e a Dannyllo Silveira que foi o pivô para o meu crescimento como profissional, impulsionando o meu limite, dando-me forças para enfrentar as dificuldades. Ao professor Ronaldo Carvalho que me inspirou desde o primeiro dia de aula na Universidade e que, embora eu nunca o tenha dito isso, suas histórias e experiências moldaram meu eu pessoal deixando-o mais aventureiro e desapegado.
  6. 6. A toda equipe da Moringa Digital por me proporcionar um ambiente fértil onde pude crescer e colocar meus pequenos conhecimentos em prática. A linda equipe de planejamento, Camila Carrano e Gustavo Freitas que, com paciência e muito amor, ajudaram-me com as dificuldades e desesperos. E a Danila Dourado por permitir viver este universo que me encanta a cada dia mais e a crescer profissionalmente nesse quase um ano de estágio. E a todos aqueles que acreditaram em minha jornada e neste projeto como conclusão de mais uma etapa da minha vida.                                      
  7. 7. “É melhor tentar e falhar, que se preocupar e ver a vida passar. É melhor tentar, ainda que em vão, que se sentar fazendo nada até o final.” (Martin Luther King)
  8. 8. RESUMO Referência: RIBEIRO, Layanne Alves. Planejamento de comunicação em mídias sociais da Matriz Comunicação. 2013, 121p. Memorial Descritivo. Curso de Comunicação Social - Universidade Católica de Brasília – UCB, Brasília – DF, 2013. O desenvolvimento tecnológico e a ascensão das redes sociais na internet provocaram mudanças, não só no comportamento do consumidor, mas principalmente na forma de comunicar. A forma de pensar a comunicação das organizações mudou, sendo necessário repensar os tradicionais modos de fazer marketing e propaganda. Não há regras a seguir na construção de um plano de comunicação no ambiente digital e, por isso, este trabalho busca estudar as diversas metodologias e modos de planejar, analisando a melhor estrutura para a construção do plano que visa entender as necessidades da agência júnior Matriz Comunicação e seu contexto. Como se trata de um material de referência de comunicação no ambiente digital, o embasamento teórico busca esclarecer quaisquer dúvidas que venham a ocorrer durante a interpretação e implementação do planejamento pela equipe da Matriz. Palavras-chave: Marketing; Internet; Consumidor; Planejamento; Redes Sociais; Mídias Sociais.
  9. 9. ABSTRACT Technological development and the rise of social networking sites has caused changes, not only in consumer behavior, but mostly in order to communicate. The way of thinking of the organizations communication has changed, being necessary to rethink the traditional way of doing marketing and advertising. There are no rules to follow to build a communication plan in the digital environment and so this work aims to study the various methodologies and ways of planning analyzing the best structure for the construction of the plan that aims to understand the needs of the Junior Communication Agency Matriz Comunicação and its context. As it is a reference material of communication in the digital environment, the theoretical base attempts to clarify any questions that may arise during the interpretation and implementation of planning by the team the Matriz. Keywords: Marketing; Internet; Consumer; Planning; Social Networks; Social Media.
  10. 10. LISTA DE FIGURAS Figura 1: Evolução da Web ------------------------------------------------------------------------ 25 Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes ----------------- 29 Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais ---- 35 Figura 4: Estrutura das redes --------------------------------------------------------------------- 36 Figura 5: Projeto Fiat Mio -------------------------------------------------------------------------- 40 Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel ----------------------------------------------------- 40 Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta ------------------------------------------------ 41 Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka --------------------------------------------------------- 42 Figura 9: Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo --- 51 Figura 10: Fluxo do núcleo de Mídias Sociais ------------------------------------------------ 55 Figura 11: A estrutura do Marketing segundo Kotler ---------------------------------------- 60
  11. 11. LISTA DE TABELAS Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à Internet ---------------------------------------------------------------------- 26 Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 segundo Kotler ---------------- 46 Tabela 3: O futuro do marketing ------------------------------------------------------------------ 47
  12. 12. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 14   2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA ................................................................................ 15 2.1. Problematização .............................................................................................. 16 2.2. Justificativas..................................................................................................... 17 2.3. Objetivos .......................................................................................................... 19 2.3.1. Objetivo Geral ............................................................................................... 19 2.3.2. Objetivos Específicos.................................................................................... 19 2.4. Metodologia...................................................................................................... 20   3. A INTERNET....................................................................................................... 23 3.1. A Web 3.0: As grandes eras da Internet.......................................................... 26 3.2. A comunicação no contexto do ciberespaço.................................................... 29   4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ............................................................... 33 4.1. Mundo das redes sociais na internet ............................................................... 36 4.2. A era da participação e colaboração................................................................ 39 4.3. Marketing 3.0 ................................................................................................... 43   5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS48 5.1. Mercado e as Agências de Comunicação Digital............................................. 50 5.2. Movimento Júnior............................................................................................. 52 5.3. Núcleo de Mídias Sociais................................................................................. 54   6. O PLANEJAMENTO COMO FERRAMENTA ESSENCIAL PARA A COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS................................................................. 57 6.1. Marketing Digital versus Comunicação Digital................................................. 59 6.2. Metodologias e desafios .................................................................................. 61   7. DIÁRIO DE BORDO ........................................................................................... 63 8. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 66 9. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 67  
  13. 13. Primeira Parte Memorial Descritivo
  14. 14. 14       1. INTRODUÇÃO   As mídias sociais têm se tornado indispensáveis na gestão da comunicação corporativa. É possível ter um contato direto com o consumidor, sendo uma grande oportunidade em diversos fatores. Pode-se obter um feedback imediato quanto às ações da empresa, pois além de conhecer as necessidades do seu público-alvo, permitem a segmentação do público. Diante deste cenário, estar nas mídias sociais é essencial, porém, deve-se ter cuidado: podem ser ao mesmo tempo aliadas como oponentes à comunicação da empresa. Portanto é imprescindível a construção de um planejamento em mídias sociais para gerir a comunicação da empresa nesse ambiente e evitar possíveis crises. A Agência Júnior de publicidade da Universidade Católica de Brasília possui uma tímida atuação nas mídias sociais e desde 2012 trabalha em um projeto para a implementação da primeira área especializada no ambiente digital. Devido a isso, este projeto visa à construção do primeiro planejamento de comunicação em mídias sociais para geria a imagem da empresa no ambiente online. O atual projeto está divido em duas partes distintas: A primeira trata-se do memorial descritivo, onde apresenta todo o embasamento teórico, estudos e pesquisas realizadas para a melhor construção do plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior de publicidade, dos alunos do curso de comunicação social da Universidade Católica de Brasília. É importante ressaltar que nesta etapa apresenta-se desde a concepção da ideia à finalização do produto. Todos os desafios encontrados e de que forma foram solucionados, os métodos utilizados para a criação do plano de comunicação ideal para a empresa escolhida e as dificuldades enfrentadas durante a concepção do produto e o processo criativo envolvido. A segunda parte refere-se ao plano de comunicação em mídias sociais propriamente dito. Onde constam todas as análises e o pensamento estratégico e criativo em busca dos objetivos listados. Uma análise profunda da empresa relacionada aos propósitos buscados no plano de comunicação em mídias sociais.
  15. 15. 15       2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA   A ideia de construir um plano com o objetivo de gerir a comunicação da marca Matriz nos meios online surgiu no início de 2012, quando foi identificada a necessidade de aliar a comunicação offline com a online na divulgação do evento Abertura do Semestre 2012 – Out Of Box. Até então, os canais oficias da Matriz não utilizavam seu total aproveitamento. Devido a uma gestão descentralizada, houve confusão e perda dos conteúdos gerados pelos integrantes. Alguns integrantes ainda usam seus canais pessoais para publicar projetos que dizem respeito à Matriz. Ainda no início de 2012, uma equipe tornou-se responsável pela comunicação online da agência testando, através de erros e acertos, a melhor forma para a utilização de cada perfil oficial em diversos sites de redes sociais. Sem saber como começar, a equipe embarcou em uma nova aventura, colocando ideias mirabolantes em prática e tirando conclusões subjetivas sobre as atividades que davam certo ou errado. Houve um notável crescimento do público e interações nos perfis oficiais. Coletamos tanto elogios como críticas do público alvo, fato que fortaleceu a relação Matriz Comunicação com os alunos da Universidade Católica. Foi neste momento que o insight surgiu: a paixão pela área, mesmo nunca tendo atuado. Porém, quando o evento acabou, os perfis foram simplesmente abandonados criando uma imagem negativa logo após o pequeno sucesso. A falta de conhecimento e pequenos erros deixaram o medo afetar a reputação da marca Matriz vencer a ousadia de manter essa ação ativa. Com isso, os sites de redes sociais da Matriz possuem uma comunicação ativa durante o evento Abertura do Semestre, tornando-se pouco usado no restante do ano. Em busca de um projeto relacionado com a área de atuação (planejamento online), observou-se na Matriz Comunicação uma oportunidade de poder contribuir com a criação da primeira área digital da agência júnior de publicidade. Portanto, este projeto visa construir um plano específico de mídias sociais para a empresa começar a atuar no ambiente digital, fortalecendo seu relacionamento tanto com alunos, quanto com clientes.
  16. 16. 16       2.1.Problematização   A realidade atual é caracterizada pela facilidade e agilidade ao acesso à informação, independente da localização do internauta. “O acesso à informação hoje começa na palma da mão das pessoas. Isso muda completamente a dinâmica do mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de ‘presença ativa’ em meio às marcas”. (GABRIEL, 2010, p. 76). Eles têm o poder nas mãos e influenciam opiniões: “O poder do usuário, do consumidor, adquire papel central no cenário de marketing atual”. (GABRIEL, 2010, p. 73) A comunicação já não se restringe aos meios tradicionais. Com as novas tecnologias, que cada vez mais se inserem na rotina das pessoas, é necessário pensar em formas diferenciadas de atingir e se relacionar com os variados públicos. O internauta não busca somente informações sobre as marcas e produtos: quer participar, ser surpreendido, quer experiências, quer ser mais social. “A internet deixou de ser mídia para se tornar um ambiente”. (VAZ, 2011, p.275). E por isso, a necessidade do marketing oferecer informativos sobre as empresas. “O marketing pode e deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar em contato de alguma forma com a marca”. (GABRIEL, 2010, p. 78). Social significa interação de pessoas com pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito, transparência, ‘fazer parte de algo’, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a socialnomics 1 . (GABRIEL, 2010, p. 87). “As mídias sociais trazem à tona um novo modelo econômico – a produção social – em que as pessoas se auto-organizam em grupos afins não hierarquizados para produzir de forma colaborativa”. (VAZ, 2011, p.279). As marcas entram em contato com públicos diversificados, o público alvo torna-se colaborador e coautor de conteúdos. As mídias sociais permitem essa interação marca-consumidor, através de diversas possibilidades de produção de conteúdo e inúmeras plataformas de comunicação. “Um consumidor que fala para o outro sobre uma marca [...] gera muito mais credibilidade”. (VAZ, 2011, p.285). Elas estão definindo a comunicação. Nos últimos anos, as redes cresceram quase o dobro do que a internet cresceu no                                                                                                                           1 Socialnomics é o termo com o qual o autor Qualman descreve a economia na era das redes sociais
  17. 17. 17       mundo inteiro (174% contra 88%). Com essa explosão, o interesse das empresas pelas redes sociais na internet cresce cada vez mais. Devido a esse novo cenário, o marketing sofreu algumas mudanças, buscando desvendar as novas necessidades e desafios deste novo ambiente. “Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing”. (GABRIEL, 2010, p. 74). Como a internet é uma constante mudança, o marketing busca se adaptarão ambiente online, com novas metodologias para atuação e novos conceitos. A Universidade Católica de Brasília possui diversas empresas juniores, entre elas a Agência Júnior de publicidade Matriz Comunicação, a qual pertence ao curso de Comunicação Social, na qual surgiu a oportunidade de atuar em 2011, no estágio de planejamento publicitário. A Matriz está com um projeto para a criação de um braço digital, deixando de ser somente uma agência de publicidade offline. A nova área, chamada de mídias sociais, já vem sendo consolidada desde o mês de outubro de 2012. O que ocasionou na necessidade de um planejamento para gestão da imagem online da própria empresa por meio das mídias sociais, resultando na construção de um canal de comunicação online entre a agência júnior e seus diversos públicos-alvo. É o momento em que as marcas precisam escutar seus clientes e principalmente agir em sintonia. As mídias sociais se tornaram um importante canal de comunicação, formando uma rede de relacionamento direto entre a empresa e seus consumidores. É nesse cenário que a agência júnior de publicidade, Matriz Comunicação, depara-se e precisa se preparar para expor sua imagem, por isso a necessidade de construir um planejamento de mídias sociais. Deste modo, o mote principal se resume na questão abaixo: Como a Matriz Comunicação pode usar as mídias sociais para se aproximar do seu público alvo? 2.2Justificativas Apesar da facilidade de ter alguma presença na internet através de perfis gratuitos em redes sociais ou até mesmo construir um site, não significa que a empresa terá uma comunicação efetiva com seus consumidores.
  18. 18. 18       Os consumidores querem interagir com a marca, querem falar e serem ouvidos. Querem ser o centro das atenções. Contudo, todo cuidado é pouco, pois bastam somente 140 caracteres2 para acabar com a reputação de uma empresa. Com essas mudanças significativas no modo como as marcas e seus consumidores se comunicam, há a necessidade de um planejamento para a gestão da marca online. “Nessa balança que confunde o mercado, certamente o consumidor prefere acreditar na palavra dos outros consumidores que já usaram o produto em vez de acreditar no que a empresa tem a dizer sobre ela própria”. (VAZ, 2011, p. 122). Desse modo, as empresas precisam pensar em seus consumidores, conhecê-los, entender suas necessidades, atendê-los, ouvi-los, ser transparente. “(...) Essa atividade do consumidor tem sido o pesadelo de muitas empresas, para as que são transparentes e corretas ela tem sido a melhor forma de divulgar sua marca e crescer”. (VAZ, 2011, p. 120). O mercado está crescendo e com ele o número de profissionais também. Porém desafios ainda são encontrados pelas marcas quando veem a necessidade de um serviço para a gestão da imagem online. Além de serem poucos profissionais, a maior parte se encontram no sudeste e estão sobrecarregados de clientes. O profissional dessa área possui conhecimentos diversos, desde uma boa noção de marketing, redação, planejamento publicitário até as técnicas utilizadas por profissionais da área de tecnologia da informação. E sempre trabalham em equipe, já que a carga de atividades é grande. Segundo Cunha (2010, p.3), do Brasil Júnior3 , para que seja configurada em uma Empresa Júnior, essa associação tem que ser declaradamente sem fins econômicos. A receita que provém dos projetos deve ser investida na própria EJ e não pode ser distribuída entre seus membros, mas toda movimentação financeira deve ser justificada. O objetivo das universidades quando instituem uma empresa júnior é preparar os alunos de graduação para a vida profissional, promovendo também a oportunidade de aliar teoria com a prática. A Matriz Comunicação está com um projeto de abrir um braço digital começando com a criação de uma nova área direcionada para mídias sociais. Os clientes da empresa querem investir nesse novo mercado que ganha força a cada                                                                                                                           2 Referência ao microblog Twitter o qual permite somente frases (tweets) em até 140 caracteres. 3 Confederação Brasileira de Empresas Juniores.
  19. 19. 19       dia. Com a iniciativa desse projeto, observa-se a importância da agência ter uma imagem digital, que vai muito além de um website, mostrando na prática o trabalho sendo realizado em seus próprios perfis oficinais nos sites nas mídias sociais. O alcance da internet proporcionou algumas oportunidades que antigamente não eram possíveis, uma delas é a exploração comercial de seus recursos. “É nesse universo totalmente novo que novas regras devem ser criadas e uma nova maneira de ver a relação mercado-consumidor deve se impor”. (VAZ, 2010, p.35). 2.3Objetivos   2.3.1 Objetivo Geral   Construir um plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior de publicidade da Universidade Católica de Brasília, Matriz Comunicação, de acordo com a necessidade da empresa, tendo como base referências de metodologias de planejamento, tanto aplicados no meio offline quanto no online, usados por outras empresas/agências. 2.3.2 Objetivos Específicos O intuito deste projeto é: • Desenvolver um material referencial de comunicação em mídias sociais para as gerações da Agência Matriz Comunicação para melhorar a atuação em ambiente digital; • Identificar seus públicos-alvo; • Criar um plano de ação com prazos e cronogramas; • Orientar os administradores das redes sociais atuais para o uso correto e alinhado com as de estratégias propostas neste plano de comunicação; O projeto de pesquisa resulta no plano de comunicação em mídias sociais e será doado à empresa júnior Matriz Comunicação.
  20. 20. 20       2.4 Metodologia   O projeto tem a finalidade de estudar todos os universos que envolvem um planejamento de comunicação nas mídias sociais. Para isto, foi feito um estudo aprofundado, no qual foi analisado desde o surgimento da comunicação e as relações entre os indivíduos até as tecnologias criadas nos últimos anos que provocaram grandes mudanças no comportamento dos mesmos. O propósito do trabalho surgiu da necessidade de trabalhar a comunicação da Matriz Comunicação no ambiente digital visto que o mercado exige tais adaptações. Com a necessidade de obter um conhecimento neste ambiente e devido às exigências do mercado, os integrantes da Matriz decidiram abrir um braço digital onde, além de tornarem a equipe capacitada para trabalhar neste novo mercado, oferecer um serviço completo aos seus clientes. Uma vez que o curso não oferece uma base completa de estudos neste segmento, há uma dificuldade por parte da atual equipe da Matriz em consolidar o serviço que englobe este ambiente. Num primeiro momento foi feito o embasamento teórico com autores e estudiosos especialistas em cada área em que o projeto se relaciona, são elas: comunicação, internet, redes sociais, planejamento e marketing. Para o estudo da comunicação desde os primórdios até o surgimento da internet, foi explorado o livro “O Livro de Ouro da Comunicação” de Silvana Gontijo. Comparados com os estudiosos Pierre Lévy, José Bendito Pinho, Henry Jenkins, Cláudio Torres e André Lemos, os aspectos sobre as transformações na sociedade devido à evolução das tecnologias comunicacionais, bem como o estudo do ciberespaço para avaliar o comportamento do consumidor até os dias de hoje. A partir do estudo dos livros Marketing na era Digital, de Martha Gabriel e Marketing 3.0, de Philip Kotler, foi feita a análise dos conceitos e metodologias utilizadas no atual cenário da comunicação. Englobando desde as redes sociais na internet, o universo do ciberespaço e as mudanças e necessidades exigidas, os autores foram a base para a concepção das etapas do produto. Por ser uma área considerada nova, a discussão sobre os conceitos das mídias sociais e redes sociais na internet não apresentam um consenso. Diversos autores possuem estudos e definições em torno da temática e, em muitos casos, se diferenciam dos demais. Para isso, as obras da autora brasileira e especialista em
  21. 21. 21       redes sociais na internet, Raquel Recuero foram selecionadas para o estudo. Seu site oficial (www.raquelrecuero.com) e seu livro Redes Sociais na Internet foram importantes para conceituar este universo. Tarcízio Silva, profissional especialista em monitoramento de mídias sociais e métodos de pesquisa digitais, aborda em seu site oficial (www.tarciziosilva.com.br) diversas pesquisas atuais sobre o contexto. A Análise de suas pesquisas foi necessária para complementar o estudo da área. Para o entendimento da área planejamento, o livro Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda, de Marcelo Abílio Públio, foi explorado. Indicado por alguns profissionais de planejamento publicitário e pelo professor Ronaldo Carvalho da Universidade Católica de Brasília, Públio aborda de forma minuciosa e explicativa cada parte do planejamento de uma campanha publicitária. Felipe Morais em seu livro Planejamento Estratégico Digital, Júlio Ribeiro com Fazer Acontecer e Jon Steel com A Arte do Planejamento foram essenciais para analisar as diversas diretrizes e pensamentos do universo do planejamento. Num segundo momento, pesquisas exploratórias qualitativas foram realizadas com alguns profissionais. Camila Carrano, planner da Moringa Digital foi entrevistada para discutir as etapas do processo de planejamento de comunicação em mídias sociais e a estrutura do núcleo digital especializado em redes sociais na internet. Daniel Souza, ex-planejamento da Agência ClickIsobar e atual Arquiteto de informação na Moringa Digital, discutiu sobre o papel do planejamento no atual cenário que engloba os meios tradicionais com os digitais, quais foram as necessidades que o profissional de planejamento teve que se adaptar e como é o processo de planejamento atual. Para entender o universo Júnior, as seguintes agências Juniores da UnB foram visitadas e entrevistadas: A Facto, agência júnior de jornalismo contou como realiza os trabalhos que envolvem o ambiente digital e como são os serviços vendidos. Já a Dois Nove Meia, agência júnior de publicidade, mostrou em um bate- papo descontraindo como utiliza os canais de redes sociais na internet para a comunicação com seu público alvo e com os alunos da Universidade. A Praxis Consultoria, empresa júnior de psicologia abordou a importância das empresas juniores na formação do profissional. Além dos livros e autores escolhidos, pesquisas de grandes institutos foram analisadas para avaliar o cenário atual do universo digital. Os institutos escolhidos foram o Ibope Nielsen e IBGE, possibilitando verificar informações quantitativas
  22. 22. 22       relacionadas como comportamento do consumidor diante das mudanças do contexto da comunicação nos tempos de internet, além das transformações na comunicação empresa-consumidor mediadas pelo computador. Aliado às experiências adquiridas em estágios nas agências de publicidade Pollock8 e Moringa Digital, com a oportunidade de fazer parte da equipe de 2010 da agência júnior Matriz Comunicação, junto com os cursos Relações Públicas em Mídias Sociais da Funyl e Semana de Imersão Digital com Martha Gabriel na Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo, os estudos contribuíram para a construção de um projeto completo que aborde de forma profissional todos os conhecimentos envolvidos.
  23. 23. 23       3. A INTERNET   O primeiro computador desencadeou mudanças numa velocidade que impressiona até mesmo os estudiosos. Enquanto a escrita demorou 3.000 anos para chegar ao estágio atual, o acesso à internet tem pouco mais de 15 anos. “Mais do que mudanças tecnológicas, estamos assistindo a profundas transformações nos processos de escrever e ler, de falar e ouvir, de produzir e receber informações e, em última análise, de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 433). Segundo Gontijo (2004) em pouco mais de sessenta anos foi criado o primeiro computador. O Enniac, o pai de todos os computadores, tinha o objetivo de fazer cálculos para o exército americano e outras funções que demandassem o armazenamento e processamento de dados. Era uma máquina de cerca de trinta toneladas que ocupava uma sala inteira. Na década de 70 foi criado os microprocessadores4 , permitindo que o tamanho do computador fosse reduzido surgindo os “PersonalComputers, os PCs, computadores de mesa que evoluíram para os portáteis laptops cada vez mais leves, ágeis e com capacidade de armazenar e processar mais dados.” (GONTIJO, 2004, 436). O computador permitia o armazenamento de diversos conteúdos em qualquer formato. Era uma máquina que possuía todas as características dos outros meios de comunicação existentes. Do texto manuscrito, passamos para o texto impresso e hoje podemos transferir para a memória de nossos computadores a tarefa de armazenar informações juntando diferentes formatos como texto, som, imagem estática e imagem em movimento. (GONTIJO, 2004, p. 54). Mas o que possibilitou a criação de um novo paradigma da comunicação depois da televisão, não foi a máquina computador em si, mas a internet. A internet surgiu de uma estratégia militar na Guerra Fria em 1957, quando a URSS e os EUA formavam grupos de cientistas para pesquisarem e desenvolverem tecnologias que garantissem a comunicação entre seus departamentos de pesquisa. O projeto norte-americano foi chamado de ARPANET, que no início era restrito aos                                                                                                                           4 O microprocessador, popularmente chamado de processador, é um circuito integrado que realiza as funções de cálculo e tomada de decisão de um computador. [...] podemos dizer que o processador é o cérebro do computador por realizar todas estas funções [...]. (GONTIJO, p.434, 2006).  
  24. 24. 24       militares e anos depois foi utilizado por cientistas e universidades para intercâmbio de mensagens(PINHO, 2000). No começo, a rede era usada pelos centros de pesquisa que cooperavam com o Departamento de Defesa americano. Aos poucos, os cientistas começaram a usá-la para intercâmbio científico e mensagens pessoais, originando as outras redes que, pelo sistema Arpanet, foram sendo criadas com objetivos diferentes. (GONTIJO,2004, p. 436). Novos sistemas foram pensados e criados, até que em 1990 a internet então teve um grande aperfeiçoamento e grande volume de dados, sites, com diversas possibilidades (comunicação internacional). E após o surgimento da tecnologia WWW (World Wide Web), que é um sistema de hipertexto, houve a possibilidade de compartilhamento de conteúdos pela internet que potencializou o número de pessoas conectadas à rede, abrindo um espaço para um novo mercado de informação e conhecimento (LÉVY, 1999). No início dos anos 90, a internet deixou de ser estritamente usada por organizações acadêmicas e militares e se tornou acessível ao público leigo, surgindo, tempos mais tarde, os primeiros computadores pessoais. O que ocasionou no boom da internet e transformou a máquina computador em um objeto individual, levando-a para dentro das residências. Anos mais tarde chegou ao Brasil, sendo acessível a poucos usuários. “Tempos de modem discado, da conexão lenta e de poucos sites conhecidos.” (MORAIS, 2009, p. 1). Tímida, mas foi ganhando força e se enriquecendo de informações e conquistando novos usuários a cada dia, tornando-a mais dinâmica. “O computador e a internet nos conectam a indivíduos e nos permitem acessar informações e protagonizar o show da notícia.” (GONTIJO, 2004, p. 11). Com uma estrutura capaz de reunir todas as características dos outros meios de comunicação, a internet torna-se única. Um grande diferencial é que as informações são acessadas sob a demanda do usuário, sem precisar de horário marcado e possuindo um espaço virtualmente ilimitado (GONTIJO, 2004). A informação sempre à disposição a qualquer momento que o usuário quiser utilizá-la. A internet junto ao advento da criação dos PersonalComputers permitiu a interação entre os usuários comuns. Não era como o rádio ou a televisão, onde somente os grandes anunciantes possuíam o poder da fala. A internet deu o poder da fala para qualquer individuo, independente de sua localidade. “Hoje a Internet é a
  25. 25. 25       base da comunicação global mediada por computadores, constituindo-se em uma rede livre e quase impossível de ser censurada ou controlada.” (GONTIJO, 2004, p. 439). No Brasil, a internet apresenta um crescimento expressivo. Segundo a pesquisa Brazil Future in Focus, realizada pela ComScore, entre 2008 e 2012 houve um aumento de quase 45% de internautas novos que começaram a navegar na rede. Além disso, o Brasil é o 7º maior mercado de internet no mundo em 2012, com uma audiência de mais de 46,3 milhões de internautas acima de 15 anos. Esse número é 16% maior do que no último ano. O crescimento da audiência online brasileira é inegável, sendo este um dos mercados que mais cresce em nível mundial. A população brasileira demonstrou certo amadurecimento digital com relação ao período de 2009 e 2010, com um aumento sutil de internautas de 45 anos ou mais e deve continuar crescendo nos próximos anos (2012). Observa-se no gráfico abaixo o crescimento acelerado da internet nos últimos anos: Figura 1: Evolução da Web (Google). Fonte: A Evolução da Web (2012). Já na tabela a seguir, verifica-se o crescimento expressivo da internet comparado aos outros meios de comunicação:
  26. 26. 26       Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à Internet 5 . 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Rádio 88,0% 87,9% 88,1% 88,9% 87,8% 81,4% 83,4% Televisão 91,4% 93,0% 94,5% 95,1% 95,6% 95,0% 96,9% Telefone (Fixo ou Celular) 71,6% 74,5% 77,0% 82,1% 84,1% 87,9% 89,9% Microcomputador 18,6% 22,1% 26,6% 31,2% 34,6% 38,3% 42,9% Microcomputador com acesso à Internet 13,7% 16,9% 20,2% 23,8% 27,3% N.D. 36,5% Total de Domicílios (milhares) 53.053 54.610 56.344 57.557 58.566 57.324 61.292 Fonte: PNAD (IBGE) 6 . A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colmeia. (MORAIS, 2009, p. 25). A internet ainda está no começo de sua trajetória, segundo Lévy (1999, p. 37): “a interconexão mundial de computadores (a extensão do ciberespaço) continua contínua em ritmo acelerado”. 3.1A WEB 3.0: AS GRANDES ERAS DA INTERNET. É importante ressaltar algumas características da internet desde seu surgimento. Especialistas criaram nomenclaturas para identificar as fases da web que são as chamadas web 1.0, 2.0 e 3.0. Embora o termo esteja em desuso, permite observar as transformações do comportamento das pessoas na web. A web 1.0, segundo O’Reilly (2005), é caracterizado pela web estática, ou seja, não há interações entre os usuários. Era basicamente composta por sites estáticos, disputando por espaço na grande web e querendo ser vistos. De acordo com Berners-Lee (NAIK E SHIVALINGAIAH, 2008), a web 1.0 poderia ser chamada de “web read-only”, ou seja, web somente de leitura. O usuário alimentava seu site com conteúdo, porém havia poucas maneiras de interação com os leitores. É importante ressaltar que a web 1.0 cumpria os objetivos que os sites buscavam,                                                                                                                           5 Até 2003, não inclui a população da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá. 6 http://www.teleco.com.br/pnad.asp  
  27. 27. 27       manter uma presença online e ter suas informações disponíveis a qualquer momento, tornando o consumidor/leitor no papel de espectador de suas ações. As empresas.com queriam tornar seus produtos conhecidos e acessíveis a qualquer pessoa do planeta, buscando, de modo estático, novos clientes. O fenômeno que marcou o início da Web 2.0, foi em 2001, quando o número de sites aumentou consideravelmente ocasionando na bolha das empresas ponto.com. Segundo O’Rilley (2005) a web estava mais importante do que nunca, embora tenha entrado em crise. Ela agora apresentava instigantes aplicações novas e empresas surgindo com propostas surpreendentes. “O conceito de ‘Web 2.0’ começou com uma conferência de brainstorming7 entre O’Rilley Media8 e a empresa MediaLiveInternational”. (O’RILLEY, 2005). A nova fase era dominada pela participação e colaboração entre os usuários. O poder do usuário começa a surgir tomando o lugar que pertencia às grandes empresas. O novo desafio era utilizar da inteligência coletiva9 para se manter vivo durante a era Web 2.0. Dar espaço para o usuário poder colaborar com a marca/empresa foi a grande sacada dos sobreviventes. Segundo O’Rilley (2005), a rede crescia organicamente quando era encorajado à participação coletiva dos usuários da rede. O conteúdo estático e desatualizado, como era na Web 1.0, perdeu seu valor. Agora, a quantidade de usuários e sua interação com a marca/empresa se tornaram valorosa(O’RILLEY, 2005). Os novos usuários estavam em busca de conteúdos atualizados, de experiências únicas e de serem ouvidos. A era Web 2.0 também é conhecida como fase beta10 perpétuo, ou seja, “os softwares deixaram de ser um artefato para se tornar um processo de comprometimento com os usuários.” (BRANDIZZI, 2007, p. 3). Os usuários podiam apontar os erros da plataforma e a empresa se comprometia em corrigi-los constantemente. Novos horizontes foram abertos quando foi permitido a participação dos usuários. “Graças a este panorama a internet está portando como                                                                                                                           7 O brainstorming, "tempestade cerebral" em inglês ou tempestade de ideias, é mais que uma técnica de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo. 8 Empresa de software fundada por Tim O’Rilley. 9 Um princípio onde as inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade, potencializadas com o advento de novas tecnologias de comunicação, como a Internet (LÉVY, 1999). 10 A versão beta é a versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e eventualmente, reportar erros para os desenvolvedores.
  28. 28. 28       uma intercessora entre as construções de conhecimento e as relações sociais.” (BRANDIZZI, 2007, p. 5). Citado pela primeira vez pelo jornalista John Markoff em um artigo do New York Times (2012), a Web 3.0 compreende a terceira geração da internet, onde afirma que os conteúdos online serão organizados de forma semântica, ou seja, personalizado de acordo com cada internauta e a publicidade será baseada nos seus comportamentos (NATARIO, 2013). A preferência do internauta é interpretada e eles são guiados pela web de acordo com suas necessidades, ou seja, as páginas da web se montam para melhor atender a busca de um determinado usuário. Podendo ser caracterizada como um conjunto de tecnologias que ajudam a organizar e analisar as informações disponíveis no ambiente cibernético, a web 3.0 trata-se de resultados mais precisos e segmentados. Conhecida também como Web Semântica, a web 3.0 surgiu da necessidade de organizar o imenso volume de informações disponíveis na internet. Trata-se de “um projeto para aplicar conceitos inteligentes na internet atual.” (PRADA, 2008). “Esta inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos no usuário.” (NATARIO, 2013). Na futura web, o usuário não precisará mais garimpar a internet em busca de um assunto específico, os novos motores de busca serão mais precisos e eficientes e disponibilizarão o conteúdo organizado e deforma inteligente. A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez anos, a terceira geração da Internet. A primeira, Web 1.0, foi a implantação e popularização da rede em si; a Web 2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos de busca como Google e nos sites de colaboração do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. (NATARIO, 2013). O gráfico a seguir resume as características das grandes eras da web e o período de atuação:
  29. 29. 29       Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes (2006). Fonte: The APP Gap (2013). As eras da internet, sendo a última sempre a evolução da anterior, serve para caracterizar as diferenças e mudanças ocorridas no ambiente cibernético. 3.2A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO CIBERESPAÇO   “A linguagem humana não é apenas um instrumento para comunicar, é a matéria prima do ato de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 401). Observa-se que desde os primórdios, os seres humanos buscam se comunicar e com o passar dos anos, através da tecnologia, a distância foi vencida. Não é mais preciso estar perto para se comunicar e a internet permite a comunicação em qualquer lugar do globo terrestre, basta ambos, o emissor e o receptor, possuírem um computador e uma conexão com a internet para que essa troca de informações seja possível. A comunicação, antigamente, não tinha esse imenso alcance e nem a agilidade de disseminação da informação. Hoje em dia, uma mensagem publicada em um site de rede social em poucos segundos atinge um grande números de leitores.
  30. 30. 30       Assim cresceu a internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e os produtores das valiosas informações. (TORRES, 2009, p. 20). Devido ao grande número de ferramentas que promove a publicação de conteúdos, como site de redes sociais, blogs, sites, entre outros, a comunicação toma diversas formas. A empresas podem se comunicar com seus consumidores através de um blog utilizando o texto, através de imagens nas mídias sociais ou até mesmo por vídeo. “Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepção.” (LEVY, 1999, p. 38). Através da comunicação digital pode-se observar sua evolução desde a escrita, passando pelo surgimento dos meios de comunicação de massa até o atual contexto. “Os mercados midiáticos estão passando por mais uma mudança de paradigma.”(JENKINS, 2009, p. 32). O que não significa que os meios tradicionais serão substituídos pelos novos, mas sim que ambos trabalharão em conjunto tornando-se mais interativos de forma cada vez mais complexa. A comunicação deixou de ser unilateral, o consumidor passou a interagir e parou de somente assistir a conversa dos grandes anunciantes. “As tecnologias marcaram profundamente a totalidade do corpo social através dos modos de produção e de consumo, das formas de comunicação e da normalização da vida social.” (LEMOS, 2010, p. 107). Os usuários passaram a conversar com as empresas, escolas e com os outros consumidores. Passaram a produzir conteúdo, críticas, disseminar opiniões e crenças, compartilhar informações transformando assim a internet em um local interativo. Segundo Nora11 (1995 apud LEMOS, 2010, p. 114),“a interatividade é um tipo de relação tecnossocial e, nesse sentido um equipamento ou um programa é dito interativo quando seu utilizador pode modificar o comportamento ou o desenrolar.” Mudanças aconteceram na forma de se comunicar e na crença das informações publicadas pelas empresas. A antes poderosa empresa, agora dá espaço ao poderoso consumidor, mais participativo e exigente. “As novas tecnologias periodicamente resultam em significativas transformações na sociedade e causam grandes mudanças de hábitos e de comportamento.” (PINHO, 2000, p.37).                                                                                                                           11 Nora, D. LesConquérantsduCybermonde. Paris, Calmann-Lévy, 1995. p.429.
  31. 31. 31       “Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais.” (KOTLER, 2010, p. 34). As mídias sociais são as principais responsáveis pela migração da confiança da empresa, para outros consumidores. Ou seja, o consumidor acredita mais na informação fornecida por outro consumidor do que pela própria empresa. Eles acreditam mais no boca-a-boca do que na publicidade tradicional. É importante ressaltar que as empresas precisam ficar cientes de que os consumidores estão perdendo a fé nas práticas de negócio (KOTLER, 2010). A expressão cunhada pelo ciberteórico francês Pierre Lévy: “o consumo tornou-se um processo coletivo - e é isso o que entende por Inteligência coletiva [...]”. (JENKINS, 2009, p. 30). O consumidor tem acesso às informações, pode comparar produtos e serviços e compartilhar suas percepções de uma determinada empresa. Nunca antes na história o consumidor teve a chance de obter informações sobre as empresas. “[...] o conhecimento se torna o poder na era da convergência das mídias.” (JENKINS, 2009, p. 48). O consumidor tem o hábito de pesquisar e comparar empresas e produtos antes da compra e mais tarde compartilha suas experiências com outros consumidores, gerando assim um ciclo informacional. Existem sites que utilizam a opinião do consumidor para convencer outras pessoas a adquirirem seus serviços ou produtos. Um exemplo é o Booking12 , onde são usados comentários dos ex-hóspedes para criar uma boa imagem das acomodações e assim atrair novos hóspedes. “A circulação de conteúdos depende fortemente da participação ativa dos consumidores.” (JENKINS, 2009, p. 29). As próprias empresas de acomodações buscam essas “boas impressões”. Quando o hóspede deixa a acomodação, a empresa no momento do checkout pede para eles deixarem suas impressões sobre o local em determinado site. “A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor.” (KOTLER, 2010, p. 22). Segundo Lévy, no ciberespaço as mídias sociais são parte da “comunidade virtual13 ”, onde é possível a conexão entre os autores possibilitando a troca de informações, conhecimentos e interesses independente da localização dos                                                                                                                           12 É um site de busca segmentada. Ele permite o usuário a buscar acomodações pelo mundo inteiro. 13 Uma comunidade virtual é uma comunidade que estabelece relações num espaço virtual através de meios de comunicação a distância.  
  32. 32. 32       participantes. As mídias sociais são os canais onde a participação do usuário ganha força, a rápida conversa entre o consumidor e as marcas é possível. O consumidor expõe suas impressões sobre o mundo para sua rede de amigos, podendo influenciar outras pessoas. “À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências.” (KOTLER, 2010, p. 9).
  33. 33. 33       4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS Os termos mídias sociais e redes sociais sempre são confundidos entre si e são usados como se tivessem o mesmo sentido. É importante diferenciá-los para o melhor entendimento do contexto em que são utilizadas. Segundo Martha Gabriel (2010), apesar de parecer um assunto novo, as redes sociais existem desde a antiguidade, quando os primórdios sentavam-se em volta da fogueira para se comunicarem. Eles podem ser chamados de uma rede social, pois constituem um grupo de pessoas que estão conectadas entre si devido a um objetivo em comum. Raquel Recuero define as redes sociais como: [...]um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] Onde não se é possível isolar nem os atores como suas conexões. (2009, p. 24). [...] A rede, portanto, centra-se em atores sociais, ou seja, indivíduos com interesses, desejos e aspirações, que têm papel ativo na formação de suas conexões sociais. (RECUERO, 2009, p. 143). Gabriel (2010) afirma que o que mudou ao longo da história foi a abrangência e a difusão das redes sociais, que foram impulsionadas pelas tecnologias de comunicação. A plataforma participativa da web 2.0, a banda larga permitindo conexões mais rápidas e o barateamento dos computadores “forneceu um ambiente propício para o florescimento das redes socais on-line.” (GABRIEL, 2010, p. 193). “A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento comunicacional.” (GABRIEL, 2010, p. 194). É comum observar o termo ‘redes sociais’ sendo utilizado para denominar esses sites, como Facebook, Orkut, entre outros. É importante ressaltar que, embora os sites de redes sociais funcionem como suporte para as interações entre os atores, eles não são redes sociais, os atores e suas conexões, que utilizam essas ferramentas, que são essas redes. (RECUERO, 2009). Segundo o estudioso Tarcízio Silva, “por mais que se conteste, o mercado continuará chamando sites como Orkut, Twitter e Facebook de “redes sociais”, apenas. Apesar da contestação sobre a precisão desta definição, é consenso de que
  34. 34. 34       a grande maioria destes sites permite a criação e articulação de redes sociais.”(SILVA, 2013). Danah Boyd e Nicole Ellison (2008 apud SILVA, 2013) caracterizam os sites de redes sociais como serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários Nesta definição, podem-se observar três pontos chaves para a caracterização dos sites de redes sociais. O primeiro, chamado também de perfil é uma representação do ator social, ou seja, é nele que é possível encontrar uma grande quantidade de informações sobre os nós. Segundo é a possibilidade desses perfis se conectarem a outras páginas ou perfis, onde estes podem representar empresas ou outras pessoas, permitindo a troca de informações ou simplesmente mostrar que ambos possuem um tipo de relação por estarem conectados. Um exemplo é seu colega de trabalho que, embora você não interaja com ele, ambos estão conectados pelo local de trabalho. O terceiro refere-se a lista de conexões/amigos, onde o usuário pode vê-la detalhadamente, não só a sua rede como de outros colegas, permitindo o conhecimento das pessoas que estão conectadas com certo autor (SILVA, 2013). Compreendem-se os sites de redes sociais “como agregadores de redes sociais na medida em que permite que pessoas reais criem suas representações ali e se conectem a outras pessoas.” (SILVA, 2013). Também chamadas de mídias sociais, os sites de redes sociais possibilitaram que essa interação entre atores chegasse ao ambiente online. “Sites de redes sociais são espaços utilizados para a expressão das redes sociais na internet.” (RECUERO, 2009, p. 102). É importante ressaltar que, segundo Gabriel (2010, p. 202), as “redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum e mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais.” Kolter classifica as mídias sociais “em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, sites de compartilhamento de fotográficas como Flickr e outros sites de
  35. 35. 35       networking pessoal. A outra categoria é as mídias sociais colaborativas, que inclui sites como wikipedia e Craigslist14 .” (2010, p. 7). Para Tarcízio Silva, “o termo que é até mais utilizado em determinados âmbitos, se refere de modo geral aos ambientes que permitem que a “mídia” – a informação que é lida, manipulada e consumida – seja produzida de forma social.” (SILVA, 2013). Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais. Fonte: Projeto Pontos, Linhas e Métricas de Tarcízio Silva. Em seu projeto Pontos, Linhas e Métricas, Silva (2013) analisa um artigo de David Beer (2008), que critica o trabalho dos autores Boyd e Ellison. Beer faz uma diferenciação entre sites de redes sociais e mídias sociais, afirmando que o primeiro compreende aos sites como Facebook e Orkut, por enfatizarem as relações sociais e o segundo compreende aos sites como YouTube e Wikipédia, que apesar de                                                                                                                           14 A Craigslist é uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários.
  36. 36. 36       terem a estrutura de uma rede, seu foco está nos conteúdos e não nas pessoas em si. É notável a grande contestação para definir as mídias sociais e redes sociais, principalmente quando se trata do ambiente online. Portanto, para este trabalho será utilizado o termo ‘mídias sociais’ para contextualizar todas as plataformas, que, de alguma forma permitem “a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdos em suas redes sociais.” (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, o termo mídias sociais englobará tanto os sites de redes sociais quanto as chamadas mídias sociais em si. 4.1.MUNDO DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET   Redes sociais na internet “[...] é a possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador.” (RECUERO, 2009, p. 24).Augusto de Franco (2012) afirma que as redes sociais na internet possuem determinadas topologias, ou seja, têm estruturas. A princípio Franco determina três estruturas básicas possíveis das redes sociais na internet: rede centralizada, a descentralizada e a distribuída, representadas pela imagem abaixo: Figura 4: Estrutura das redes. Fonte: FRANCO, 2012.
  37. 37. 37       A rede centralizada é quando apenas um nó concentra a maior parte das conexões. Um exemplo deste modelo é o clássico Broadcasting, “no qual o poder de controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.” (GABRIEL, 2011, p. 39). Já a rede descentralizada, segundo Franco (2012), possui diversos centros, ou seja, a rede não é mantida conectada a somente um nó e sim por um grupo pequeno de nós que conecta outros grupos. Maior parte das organizações hierárquicas, como igrejas, empresas e governo, trabalham em cima deste modelo. Os departamentos representam os diversos centros presentes na rede e são responsáveis por conectarem a outros departamentos tendo um poder e controle pela informação disseminada entre eles. Quanto à rede distribuída não há centros e todos os nós possuem a mesma quantidade conexões, podendo se conectar a qualquer outro nó da rede. Não existe hierarquia, o poder e o controle são distribuídos para todos os nós participantes da rede (RECUERO, 2009). Outro elemento essencial para o estudo das redes sociais na internet é a verificação dos valores construídos nesses ambientes. Neste tocante, Recuero afirma que “pode auxiliar também na percepção do capital social construído nesses ambientes e sua influência na construção e na estrutura das redes sociais.” (RECUERO, 2009, p. 107). O ambiente digital proporcionou a agilidade e facilitou na construção desses capitais sociais em relação ao ambiente off. A expressão e a conectividade das redes sociais foram ampliadas pela internet, tornando esses valores de suma importância dentro desses ambientes. Essa quantidade de conexão, que dificilmente o ator terá na via off-line influencia várias coisas. Pode, assim, torna-lo mais visível na rede social, pode tronar as informações mais acessíveis a esse ator. Pode, inclusive, auxiliar a construir impressões de popularidade que transpassem ao espaço off-line. (RECUERO, 2009, p. 107). Alguns dos principais valores relacionados ao capital social são: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. Que, segundo Gabriel(2010), possuem as seguintes explicações: a) Visibilidade: As redes sociais na internet permitiram aos autores estar mais conectados, o que implica o aumento de sua visibilidade. Pois, quanto mais conexões o nó possuir maior será sua visibilidade. A visibilidade diz respeito a um capital social relacional, ou seja, “valores decorrentes das relações entre nós”. (GABRIEL, 2010, p. 200).
  38. 38. 38       b) Reputação: É um dos valores principais. A reputação é a consequência das impressões dadas e emitidas por um indivíduo. Implicando “três elementos: o ‘eu’ e o ‘outro’ e a relação entre ambos. (RECUERO, 2009, p. 109). A reputação é um capital social cognitivo, pois se trata da percepção que outros nós tem sobre outros. c) Popularidade: Relacionado à audiência, a percepção de valor da popularidade está relacionada com a quantidade de conexões e não qualidade. “Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que os outros nós da rede” (RECUERO, 2009, p. 111). A popularidade é um capital social relacional. d) Autoridade: É o poder de influência de um autor dentro da rede. “Juntamente com a percepção dos demais atores da reputação dele.” (RECUERO, 2009, p. 113). A autoridade é tanto um capital social relacional quanto cognitivo. Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN 2002, apud RECUERO, 2009, p. 93). As conexões na internet são constituídas através da interação entre os atores. (RECUERO, 2009, p. 30). Essas interações na internet podem ser percebidas através dos chamados rastros sociais, ou seja, um comentário em um blog, o uso das ferramentas de interação em sites de redes sociais (curtir, compartilhar, gostei). É importante ressaltar que quando se trata de redes sociais na internet, os atores podem ser compreendidos como um único indivíduo ou espaços de interação (como as ferramentas blogs e sites de redes sociais, por exemplo) que é mantido por vários indivíduos, um grupo de atores (um exemplo é um blog coletivo). (RECUERO, 2009). Existem milhares de redes sociais online que conecta pessoas com os mais variados interesses e através de um foco determinam os assuntos ali discutidos. Por isso que é comum um indivíduo estar presente em uma ou mais redes sociais. “Um determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos sistemas para a interação.
  39. 39. 39       Pode utilizar blogs para interações acadêmicas, fotologs para interações mais pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para encontrar amigos e conhecidos.” (RECUERO, 2009, p. 36). As mídias sociais ampliam o poder do usuário, tornando público seus sentimentos e opiniões em relação às empresas e seus produtos. “Se o trabalho de consumidores de mídias já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos.” (JENKINS, 2009, p. 47). Os sistemas sociais e as redes sociais, assim, estão em constante mudança. Essa mudança não é necessariamente negativa, mas implica o aparecimento de novos padrões estruturais. A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras formas de estabelecimento de relações. “As pessoas adaptaram-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação criando novas formas de sociabilidade e novas organizações sociais.” (RECUERO, 2009, p. 89). 4.2.A ERA DA PARTICIPAÇÃO E COLABORAÇÃO   “Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organização, é uma rede social.” (GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WRLLMAN, 1997 apud RECUERO, 2009, p. 15). As redes sociais na internet quebraram as barreiras de tempo e espaço, permitindo a qualquer internauta se conectar com qualquer pessoa no mundo, criando a possibilidade de obter uma grande quantidade de amigos (ou relacionamentos) antes inimagináveis. A comunidade virtual tem oferecido oportunidades de comunicação para especialistas ou não. Essas pessoas produzem conteúdos e através de suas conexões dão visibilidade às suas opiniões. Eles querem participar, palpitar, querem realizar projetos. As organizações que identificam essas necessidades e oferecem ao seu público alvo a oportunidade de participar, humanizam sua marca. Um exemplo que mostra essa participação, empresa-consumidor é o projeto Fiat Mio. O projeto buscava criar o carro do futuro feito por todos. Com esse objetivo, a Fiat convidou a todos a participarem da construção deste carro, desde os conceitos iniciais até o design e seu funcionamento.
  40. 40. 40       Figura 5: Projeto Fiat Mio. Fonte: Fiat Mio, 2013. Funcionava assim: o internauta enviava suas sugestões e ideias àFiat, por meio do portal oficial do projeto, que avaliava e colocava em discussão no portal. Depois os participantes votavam e davam suas opiniões em todos os aspectos do carro como cores, design, montagem, peças etc. A Fiat filtrava as opiniões e montava o carro em tempo real. Todos podiam acompanhar o andamento do projeto por meio de vídeos que retratava o making-off da equipe na construção do carro. No final, o carro conceito foi apresentado no Salão do Automóvel, onde todos puderam conferir o resultado. Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel   Fonte: Fiat Mio, 2013.  
  41. 41. 41       O Fiat Mio foi o primeiro carro colaborativo construído no Brasil. Embora tenha sido somente um carro conceito, a Fiat conseguiu reunir um bom número de insights dos participantes onde mais tarde foram usados nos carros comuns da Fiat. Este projeto se tornou um grande case de relacionamento com o cliente e colaboração. Outro projeto colaborativo foi realizado pela construtora Gafisa: Grandes Ideias Gafisa. Através da fanpage oficial no Facebook, a Construtora colhia as sugestões e ideias dos internautas para a construção do primeiro edifício colaborativo. As ideias dos internautas eram transformadas em ilustrações e postadas na fanpage, sendo que os participantes podiam opinar e avaliar as sugestões já enviadas. Com o intuito de incentivar o diálogo da marca com os usuários da rede social Facebook, a sugerir ideias para a concepção e desenvolvimento de um novo empreendimento construído com sugestões deles próprios, o projeto ganhou diversos prêmios se transformando em um grande case que utiliza as plataformas de redes sociais para conversar com o público alvo. Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta.   Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa No final, o prédio se transformou em uma ilustração instigando a todos que acompanharam o projeto a refletir sobre o prédio ideal para todos. Assim como o projeto Fiat Mio, a Gafisa também colheu diversos insights que mais tarde foram implantados em seus próprios empreendimentos, segmentando-os de acordo com
  42. 42. 42       as necessidades e desejos dos clientes identificadas através do projeto. “A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores.” (KOTLER, 2010, p. 11). Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka.   Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa   Não há mais espaço para aquela comunicação unilateral, as empresas precisam trabalhar em conjunto com seus consumidores, interagindo e trabalhando uma comunicação que busca a horizontalidade do que a verticalização. A colaboração começa quando os profissionais de marketing ouvem a voz do consumidor e tentam entender sua mente, anseios e desejos. Trazendo para a empresa ricos insights15 de como eles podem trabalhar uma comunicação segmentada e personalizada em cima das características de cada porção de seu público-alvo16 (KOTLER, 2010).                                                                                                                           15 Segundo o IIT, Institute of Design de Chicago (EUA), insight é uma interpretação - conclusão que você tirou - que explique um fato na totalidade ou em parte e/ou porque esse fato acontece. Um bom insight precisa ser um acontecimento novo, diferente ou um fato que ocorra frequentemente. 16 Público-alvo, também chamado de Prospect ou Target, é o grupo de pessoas que você escolhe como clientes principais, são aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e as ações de comunicação e marketing da clínica.
  43. 43. 43       Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p. 10). Os comentários dos internautas adquirem tanta importância que é possível que os consumidores sejam influenciados na decisão de compra. Segundo o Observatório Nacional das Telecomunicações e da Sociedade da Informação espanhol, 47,4% dos usuários que obtêm informações sobre produtos ou serviços se mostram "bastantes ou muito influenciados" pelo julgamento feito por outras pessoas na internet. Foram realizadas 6,9 bilhões de buscas online no Brasil em dezembro/2011, 37% a mais do que no último ano, os maiores picos ocorreram em outubro e novembro, com buscas relacionadas a compras de final de ano. (ComScore, 2012). “O compartilhamento de informação é o verdadeiro poder, não só ter informação para si”. (VAZ, 2011, p.281). 4.3.MARKETING 3.0 Explorando Kotler (2010), o marketing surgiu para identificar as necessidades do ser humano, na busca de supri-las, direcionando a atuação das empresas em um mercado cada vez mais competitivo, atingindo assim seu público alvo. Kotler define o marketing como: Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000,p. 25). Relacionado muitas vezes com vendas, o marketing é mais que isto. Pode-se dizer que é um conjunto de ações e processos que busca satisfazer ou despertar necessidades nos clientes através dos produtos oferecidos. Portanto, é de suma importância para uma empresa possuir um departamento de marketing para estar bem posicionada no mercado. O marketing clássico, identificado também como Marketing 1.0, é comporto por um conjunto de táticas que visam cumprir os objetivos propostos. Para isso, em 1960 foi criada a expressão 4P’s:
  44. 44. 44       A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Psde McCarthy 17 explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da gestão do produto vigentes na época: desenvolver um Produto (Product), determinar o Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place) de distribuição. Com a maré alta do setor durante aquelas duas décadas, nada mais era necessário do marketing além de orientações táticas. A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 30). O consumidor está cada vez mais exigente e não busca somente qualidade dos produtos ou serviços. Busca um ótimo serviço de atendimento e pós-venda que o encante. Um bom atendimento que os encante, mostrando que a empresa se preocupa com suas necessidades além da venda, pode ser um grande diferencial para a empresa. Devido a essas mudanças e “[...] para estimular a demanda de produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico”, explora o autor supracitado. Focar no produto não era mais eficaz, o centro da atenção se tornou o cliente. Segundo o autor (2010), estratégias de segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento tornaram necessárias para este “novo” desafio na área de marketing. O desafio era atingir o cliente, e não mais oferecer produto de qualidade, tornando-se uma característica essencial para qualquer empresa. Para buscar suprir essas mudanças, o marketing sofreu algumas modificações, passando a ser chamado de marketing 2.0.“Outros P’s – pessoas, processo, provas físicas, opinião pública e poder político – se juntaram aos 4P’s originais. No entanto, a natureza do clássico Marketing 1.0 continuou existindo.” (KOTLER, 2010, p. 30). “A introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno”, afirma o autor(2010, p. 31). Surgindo a chamada era da participação com uma sociedade cada vez mais criativa, o marketing 2.0 ganha forças:   Os conceitos de marketing evoluíram do foco da gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. A contínua                                                                                                                           17 O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. (KOTLER, 2010).
  45. 45. 45       adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante. A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 29). Os clientes buscam uma diferenciação tanto no produto ou serviço quanto nas atitudes da empresa. Estão dispostos a conversar, a elogiar se for preciso e a reclamar também. Através da internet, obtêm informações diversas sobre a empresa e podem também comparar os produtos e serviços, fato que interfere diretamente na decisão de compra. Destarte, o autor supracitado nota que “na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores para prosumidores.” (2010, p. 7).   Segundo Kotler (2010, p. 4), presencia-se o surgimento do marketing 3.0. Enquanto o marketing 2.0 era focado no cliente, o 3.0 é voltado para os valores. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: mente, coração e espírito.” (KOTLER, 2010, p. 4). Para gerar demanda não basta atingir apenas a mente do consumidor com o clássico modelo do posicionamento de marketing, agora é preciso atingir seu coração. Com o crescimento do número de pessoas nos sites de redes sociais, a atenção do marketing terá mais um foco a se preocupar, “[...] será delas o futuro das comunicações de marketing.” (KOTLER, 2010, p. 9). Os clientes não esperam somente um produto de qualidade ou um bom atendimento, querem ser reconhecidos como únicos. O consumidor espera que as empresas o tratem como um ser humano único através de produtos e serviços personalizados e dedicados. “Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”, adverte o autor(2010, p. 4). Em uma comunicação mais humanizada e emocional, a empresa deve ser retratada como um ser humano, com necessidades e desejos. Diante dessa mudança a comunicação horizontal será mais valorizada que a comunicação vertical engessada e hierárquica. “Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que o controle vertical não funcionará.” (KOTLER, 2010, p. 44).
  46. 46. 46       Para facilitar a visualização das diferenças entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0, Kotler os descreve na tabela a seguir: Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito. Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação no produto Posicionamento do produto da empresa Missão, visão e valores da empresa. Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual. Interação com consumidores Transação do tipo um- para-um Relacionamento um- para-um Colaboração um-para- um Fonte: Kotler (2010, p. 6).     Observa-se que o Marketing se adaptou de acordo com as mudanças ocorridas no mundo e que impactaram diretamente no mercado. As novas tecnologias e meios de comunicação contribuíram para a modificação do comportamento do consumidor diante da empresa e seus produtos e serviços. Essa nova onda tecnológica que abrange conectividade e interatividade entre indivíduos, inverteram a atenção do marketing ao longo de sua existência. “Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século.” (KOTLER, 2010, p. 5). Os fatores que contribuíram para essa nova onda de tecnologia e mudanças comportamentais foram o barateamento dos computadores, celulares e internet, além também da ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010). Segundo o autor, a nova definição criada pela American Marketing Association em 2008 diz: “marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes e parceiros e para a sociedade como um todo.” (AMA, 2010, p.18). A seguir, Kotler (2010) representa como será o marketing no futuro:
  47. 47. 47       Tabela 3: O futuro do marketing. As disciplinas de marketing O conceito atual de marketing O futuro conceito de marketing Gestão de produtos Os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) Cocriação Gestão do cliente Segmentação, definição de mercado-alvo, posicionamento “Comunização” Gestão marca Construção da marca Desenvolvimento da personalidade Fonte: Kotler (2010, p. 36). Um dos efeitos provocados pela tecnologia é a inversão do vetor de marketing. Ou seja, no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento surgem da marca para o consumidor, enquanto que hoje, é o consumidor que busca pela marca, produto ou o local que deseja comprar (GABRIEL, 2010). Isso faz o planejamento buscar o contato com o consumidor e repensar a sua relação frente aos modelos tradicionais. Já que o consumidor é quem decide quando consumir as informações sobre a empresa, o novo planejamento deve buscar ser atrativo, interativo e personalizado para chamar atenção do potencial cliente. A internet permite a segmentação de públicos, sendo uma oportunidade para o marketing estudar cada nicho e produzir conteúdos específicos. Em um ambiente cheio de desafios e armadilhas todo o cuidado é imprescindível para manter a reputação e imagem da empresa. É neste cenário que a empresa precisa ser peculiar ao querer expor sua imagem. “A tecnologia digital possibilita ao usuário interagir, não mais apenas com o objeto (a máquina ou a ferramenta), mas com a informação, isto é, com o conteúdo.” (LEMOS, 2010, p. 114). Neste tocante, é imperativo considerar o diferencial do planejamento, pois é ele que conduzirá a comunicação da empresa neste ambiente hostil e ao mesmo tempo fértil em busca da construção de uma imagem forte e confiável.
  48. 48. 48       5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS   É importante que as organizações estejam presentes onde seu público alvo se encontra. E com a ascensão das mídias sociais permitindo novas possibilidades, como a segmentação de públicos, informações sobre o comportamento dos consumidores, e ouvir o que falam sobre elas, tornam esse ambiente indispensável para a empresa. “O digital oferece aos anunciantes alta efetividade aliada às ferramentas de mensuração muito poderosas”, afirma Rafael Davini, presidente do IAB (Interactive Advertasing Bureau) Brasil, que aposta no contínuo crescimento da Internet. “É por essas características que vemos uma migração de investimentos do offline, tanto de TV quanto de impressos, para o digital.” (DAVINI, 2013). Por meio das mídias sociais, o internauta pode influenciar outras pessoas afetando a imagem da organização, seja ela no ambiente online ou offline. “[...] O impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor.” (KOTLER, 2010, p.12). O poder da revolta de um internauta com uma marca atinge níveis catastróficos, devido ao poder de fala que estes ambientes permitem a ele. Devido a isso, é importante ficar atento quanto às opiniões dos consumidores no que dizem respeito a organização, pois eles têm “o potencial de dissuadir muitos consumidores de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica.” (KOTLER, 2010, p. 8). Para migrar para as mídias sociais, é necessário que o serviço seja feito por um profissional, evitando riscos à reputação da empresa. “No mundo horizontal dos consumidores, a marca é útil se apenas articular seu posicionamento18 .” (KOTLER, 2010, p. 41). Segundo Gabriel, as mídias sociais exigem que as empresas estejam preparadas para um bate papo com o consumidor, ou seja, ela deve trabalhar seu relacionamento com o consumidor, buscando sempre ouvi-los e responde-los com agilidade e transparência19 . “A convergência representa uma mudança no modo como encaramos nossas relações com as mídias.” (JENKINS, 2009, p. 51).                                                                                                                           18 Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. (PÚBLIO, 2008). 19 Afirmação de Martha Gabriel no curso Imersão em Marketing Digital: Planejamento e Monitoramento em Mídias Sociais, ministrado em Novembro em São Paulo na Universidade Anhembi Morumbi.
  49. 49. 49       Não é somente o relacionamento que deve ser repensado para estar nesse ambiente, mas sim pensar em “[...] novas maneiras de criar o produto e a experiência por meio da colaboração por empresas, consumidores, fornecedores e parceiros de canal interligados em uma rede de inovação.” (KOTLER, 2010, p. 37). Por isso é importante planejar a gestão do relacionamento corporativo, onde há a predominação da integração e interação com todos os públicos relacionados com a empresa ou não, para garantir o sucesso da empresa. As mídias sociais não são um local para se realizar venda, é um ambiente de relacionamento. O internauta não quer ouvir a empresa falar de si mesma, eles querem que as empresas forneçam conteúdos que sejam úteis para ele. “[...] Tornar imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias.” (JENKINS, 2009, p. 48). Devido a isso, há uma resistência por parte dos usuários quanto a manter um relacionamento direto com empresa, pois acreditam que as empresas estão nesses ambientes buscando venda. “[...] Os consumidores desejam estar conectados aos outros consumidores, e não às empresas.” (KOTLER, 2010, p. 38). Eles buscam informações sobre a empresa por meio da opinião dos consumidores e não do que a empresa fala. O marketing tem algumas bases como a conversação e a gestão de conteúdo. Portanto, o uso das mídias sociais permite mostrar aos clientes que do outro lado da tela existe um ser humano valorizando a sua presença naquele ambiente e o respeitando como cliente e ser humano que busca oferecê-lo uma experiência satisfatória e transparente por seu dinheiro. “Para ter sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a ‘comunicação’ e o desenvolvimento da personalidade da marca.” (KOTLER, 2010, p. 37). Ao relacionar-se com seu público alvo nesse ambiente, a empresa diminui a distância entre eles, podendo ultrapassar fronteiras mercadológicas. Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA, autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com DNA singular será construída ao longo de sua vida. (KOTLER, p. 39, 2010).
  50. 50. 50       É fundamental posicionar-se estrategicamente nesses ambientes, assim como é feito no offline, buscando diferenciar-se em um cenário mais competitivo e desafiador. [...] a empresa que não está nas mídias sociais e apenas repassa informação, possui uma comunicação unilateral, sem interação com o público alvo. Enquanto a organização que utiliza as mídias sociais tem uma comunicação bilateral – já comunicou e obteve feedback. (MORESCO; IKENO, 2011, p. 8). 5.1. MERCADO E AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL   Estar presente nas mídias sociais não é uma tarefa fácil, é necessário um profissional dedicado para a gestão da presença online que possua um expertise para gerir, não só um boa comunicação, como também possíveis crises que venham ocorrer. Por isso, há um grande crescimento de agências especializadas neste tipo de serviço, com acompanhamento e monitoramento de redes sociais. De acordo com um censo feito pela Associação Brasileira das Agências Digitais (ABRADI), em 2011, houve um crescimento de 10% no número de agências digitais brasileiras. Segundo a IAB Brasil, o mercado publicitário na Internet atingiu 32% de crescimento atingindo 4,5 bi (R$), consolidando-se como o segundo maior meio em participação no bolo publicitário, ultrapassando jornais e ficando atrás apenas da TV. (IAB Brasil, 2013). Este cenário deve-se ao fato de ser uma publicidade que enxerga a necessidade do público e não é invasiva, pois o envolvimento torna o investimento viável por parte das empresas. Houve um crescimento expressivo no último ano, despertando a importância da mídia digital como parte da vida pessoal e profissional dos internautas. Os consumidores estão cada vez mais utilizando diversos dispositivos e ferramentas para consumir e produzir conteúdos. “E no mundo atual eles podem escolher quando e como preferem consumir os conteúdos.” (COMSCORE, 2013). Eles podem começar assistindo um filme pela TV, ver parte em seu smartphone no caminho para o trabalho e terminar de vê-lo em seu tablet. “Os consumidores já adotaram múltiplas plataformas e dispositivos – 2013 é o ano em que os negócios necessitam acompanhá-los se desejam uma visão unificada e eclética do comportamento dos consumidores.” (COMSCORE, 2013).
  51. 51. 51       Uma campanha que utiliza a integração das mídias offline com as online pode ter um maior resultado que a campanha que se apoia somente nas mídias tradicionais. “Segundo estudos do IBOPE/NetRatings “uma campanha publicitária com apoio de sites de redes sociais pode render 500 vezes mais do que outra veiculada em sites.” (TASK BLOG, 2012). A América Latina é a região mais engajada nas mídias sociais, segundo uma pesquisa realizada pela ComScore. “Em abril de 2012, a audiência na América Latina aumentou 12 por cento em relação ao ano anterior.” (PAULA, 2012). As agências digitais estão cada vez ganhando mais espaço, principalmente porque agora o foco é o relacionamento com os clientes. Segundo a pesquisada ComScore Brazil Digital Future in Focus 2013, a tendência digital é tão forte no Brasil que se tornou a sétima maior audiência de internet no mundo e é o maior mercado da américa latina. “As mídias sociais capturam a maior porcentagem do tempo dos consumidores no Brasil e o país mostra altíssimos números de engajamento em comparação a outros mercados e média mundial.” Figura 9:Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo (Com Score). Fonte: ComScore (2013). Com a importância de ter uma imagem online e com a facilidade de criar perfis em sites de redes sociais e até mesmo sites e blogs, algumas empresas optam por criar uma presença online por contra própria, sem se atentar aos perigos
  52. 52. 52       de estar expondo sua imagem num mar de incertezas, acessível a qualquer crise de comunicação que podem tomar grandes proporções. “Uma vez que seu conteúdo foi parar na web, você não será mais dono dele. Informação na web não tem dono, só tem autos iniciais e coautores.” (VAZ, 2011, p. 291). Em Brasília, o mercado de agências digitais está se aquecendo, embora percam continuamente seus profissionais para o efervescente mercado de São Paulo. Pequenas agências digitais surgem para suprir as demandas no estado, porém a falta de profissionais qualificados torna a busca bastante difícil. Devagar e acompanhando os moldes de São Paulo, as agências vêm conquistando os clientes regionais que em sua maior parte pertencem às empresas de outras regiões. (NIEDERAUER, 2012). 5.2. MOVIMENTO JÚNIOR   O custo para gerir a comunicação de uma empresa é alto, podendo ser inacessível para micros e pequenas empresas. Uma opção que alia baixo custo para as empresas e a oportunidade de colocar em prática seus conhecimentos para os universitários, são as empresas juniores que, segundo a Confederação Brasileira de Empresas Juniores são classificadas como uma associação civil, ou seja, com um objetivo comum e bem definido. Estruturalmente, é um grupo formado e gerido única e exclusivamente por alunos da graduação. Esta associação tem que ser declaradamente sem fins econômicos. (CUNHA, 2010, p.3). O Movimento Empresa Júnior (MEJ) surgiu na França por volta da década de 60 quando um grupo de universitários da Escola Superior de Ciências Econômicas e Comerciais (ESSEC) decidiu fundar uma associação com o objetivo de complementar a formação acadêmica com atividades práticas, preparando melhor o aluno de graduação para o mercado de trabalho. (CUNHA, 2010, p. 6). O conceito de Empresa Júnior chegou ao Brasil em 1987, pela Câmara de Comércio Franco-Brasileira. A primeira empresa júnior foi a Júnior GV da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas em 1989. Já em 1990 existiam sete empresas, que mais tarde se uniram para fundar a FEJESP (Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo). Os seus objetivos eram: representar as Empresas Juniores Federadas, manter as empresas fiéis e
  53. 53. 53       coerentes ao conceito inicial e garantir a unidade do movimento. Existe hoje no país mais de 27 mil universitários trabalhando em cerca de 1200 empresas juniores realizando mais de dois mil projetos ao ano. (Cunha, 2010, p. 7). Segundo o Brasil Júnior, as empresas juniores são constituídas por alunos de graduação cujo intuito é realizar projetos e serviços que contribuam para o desenvolvimento do país, formando profissionais capacitados e comprometidos. Por meio de uma vivência empresarial, os integrantes da empresa júnior tem a oportunidade de colocar em prática os conhecimentos adquiridos no âmbito acadêmico. Com o intuito de “formar, por meio da vivência empresarial, empreendedores comprometidos e capazes de transformar o Brasil”, o movimento júnior é reconhecido pelo mercado de trabalho, transformando essa experiência em um diferencial para seus integrantes (CUNHA, 2010). Em Brasília, o mercado de agências júnior está ganhando força. A Universidade de Brasília e a Universidade Católica de Brasília possuem grandes empresas juniores consolidadas no mercado, sendo um grande diferencial para os alunos que têm a chance de fazer parte delas. Pois possuem um grande diferencial e oportunidade para pequenas empresas que buscam serviços de qualidade a um preço acessível. “Além de o preço ser mais barato, você tem o respaldo da universidade, porque todos os projetos são amparados por professores da universidade”, comenta Gabriel Freire, presidente da Agência Júnior de Jornalismo da UnB, Facto. Além de oferecer vantagens para as empresas que buscam seus serviços, os integrantes de uma empresa juniores possuem no currículo um grande diferencial competitivo. “A experiência é muito rica, porque nos capacitamos no nível técnico, desenvolvemos uma série de habilidades, atitudes e comportamentos, um leque de aprendizagem muito grande e que nos permite sair da caixinha em que muitas vezes se transforma o curso”, diz Ana Rachel Silva, Presidente da Práxis Consultoria Júnior da UnB. Para dar suporte e regulamentar as empresas juniores, cada estado possui uma Federação que auxilia nas necessidades. A federação do Distrito Federal é a Concentro20 (Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal), onde também é organizada por alunos, organiza periodicamente reuniões para aproximar as                                                                                                                           20 http://concentro.org.br/  

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