1. DIECI IDEE
6. BRAND SPIRIT
Laboratorio di metodologie creative
per la comunicazione d’azienda
Prof. Angelo Ghidotti
A.A. 2010-2011

2. BRAND SPIRIT
• La pace, la libertà, l’uguaglianza, la creatività,
la comunicazione: alcuni brand sposano un
valore e lo fanno proprio
• In questo modo suscitano adesione emotiva e
spesso riescono ad avere l’attenzione dei media
• A volte però le ragioni del business entrano in
conflitto con il valore e si verifica un problema
di comunicazione

3. APPLE: LA RIBELLIONE
• Chiat/Day, a Los Angeles, diventa una delle
agenzie più creative all’inizio degli anni 80
• La creatività diventa il crocevia di più
linguaggi: auteur film, rock video, poster art
• La cultura musicale, visiva, creativa della
generazione post ‘60 entra nel linguaggio
pubblicitario

4. Jay Chiat

5. • Jay Chiat diventa il secondo Bernbach: adora la
creatività e mette i creativi al centro della
scena
• Come Charles Saatchi, coltiva un’immagine da
guru, che attira attenzione e seguaci
• Il suo successo viene dalla consapevolezza che
ormai solo una creatività originale e distintiva
può emergere dall’affollamento dei e
dall’opacità dei posizionamenti di marketing

6. APPLE 1984
• E’ considerato uno dei commercial più famosi di tutta
la storia della pubblicità
• Per il lancio del Mac l’agenzia fece alcune proposte:
una sulle caratteristiche del nuovo personal computer,
una invece del tutto nuova e dirompente
• ‘Sei mesi prima – racconta Lee Clow, direttore creativo
Chiat Day - avevamo sviluppato un concetto per un
altro cliente, ma non era stato approvato
• ‘Why 1984 won't be like 1984’
• ‘Era perfetto per spiegare la filosofia Apple: la gente,
non il governo o le multinazionali, deve avere accesso
alla tecnologia. I computer non devono prendere il
controllo della nostra vita, ma essere al nostro servizio’

7. 1984
• L’idea:
• in una società orwelliana, dominata dal Grande
Fratello e ridotta a una platea di schiavi, un
gesto di ribellione rompe le regole e apre una
nuova epoca

8. STORYBOARD

16. 1984
• ‘Dopo la presentazione dello storyboard alla
Apple, John Sculley divenne ansioso, ma Steve
Jobs insisteva che il Macintosh doveva avere
uno spot radicalmente diverso.’
• Diedero l’autorizzazione a girarlo e comprare lo
spazio in tv durante il Super bowl.
• Fu chiamato Ridley Scott, reduce dal successo
di Alien e Blade Runner, e fu stanziato un
budget di produzione di 900 mila dollari.

18. 1984
• Nel settembre del 1983, Ridley Scott fece un casting di
200 persone per una settimana di shooting al London's
Shepperton Studios.
• Per la parte dei sudditi del Grande Fratello Scott
chiamò dei veri skinheads e pagò 125 sterline altre
comparse per tagliarsi i capelli.
• Making of
• http://www.youtube.com/watch?v=owf5b2U9AXs&feature=r
• http://www.youtube.com/watch?v=BjiRErZBC8I

19. 1984
Sculley racconta: ‘ Quando la luce si accese, dopo
che il board di direzione ebbe visto il filmato,
nessuno parlava.
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Qualcuno scuoteva la testa, qualcuno si metteva
le mani nei capelli.
Qualcuno disse: dobbiamo cambiare agenzia. Non
uno solo apprezzò lo spot.’

20. • Nonostante l’opposizione della direzione, Jobs, con
l’aiuto di Wozniak, acquistò uno spazio nel Super
Bowl XVII, il 22 gennaio 1984.
• I telespettatori furono sorpresi, impressionati,
annichiliti dal filmato. Ne parlarono tutti i
telegiornali, i quotidiani, le radio. Il filmato si
guadagnò milioni di contatti gratuiti.
• Advertising Age lo definì lo spot del decennio. Oggi è
ancora considerato lo spot più famoso della storia
della pubblicità.
• 1984 non fu mai più programmato in tv

21. 1984
• A.C. Nielsen estimated the commercial reached
46.4 percent of the households in America, a
full 50 percent of the nation's men, and 36
percent of the women.
• The commercial recorded astronomical recall
scores and went on to win the Grand Prize of
Cannes as well as over 30 other advertising
industry awards.

22. • The 1984 commercial was the first example of
what Sculley called "event marketing," the goal
of which is to create a promotion so
groundbreaking that it deserves as much
coverage as the product itself.
• Apple fed the media frenzy surrounding 1984 by
announcing that the commercial would never
be aired again.

23. 1984
• Ironia della sorte, nella stessa partita IBM mise
in onda il commercial per il lancio del nuovo PC
• La campagna usava Charlie Chaplin come
carattere
• Nessuno la ricorda più

26. 1985 - LEMMINGS
• http://www.youtube.com/watch?
v=PYP1Tjgt1Ao
• Il filmato non piaceva ai boss e a Sculley, ma
Steve Jobs di nuovo si impose. Il filmato uscì.

27. • E fu un disastro. Non solo brutto, ma
angoscioso. E alla fine ignorato.
• Per quale ragione? La sua forza profetica è
simile a 1984.
• Ma?

28. THE CRAZY ONES - 1997
• Un decennio dopo Apple ribadisce il successo
della sua ‘differenza’ con un’altra campagna,
che celebra il valore della creatività, della
differenza, del pensiero individuale,
dell’infrangere le regole
• La campagna è ancora della Chiat Day

29. Steve Jobs: “Restate affamati,
restate folli!”
Cambiare il mondo era l’obiettivo del
Macintosh. E per cambiare il mondo è
necessario pensare alle cose di tutti i giorni in
maniera molto differente, dal punto di vista
razionale, ma anche emotivo.
Questo era il cuore, nato con il Macintosh, della
strategia per la realizzazione dei prodotti Apple
una volta che, nel 1997, Steve Jobs riprese il
controllo dell’azienda.

30. • La campagna “Think Different” fu uno dei primi
provvedimenti intrapresi da Steve Jobs per
risollevare l’immagine dell’azienda, che negli anni
precedenti si era offuscata.
• In una lettera agli impiegati dell’azienda da lui co-
fondata, Jobs spiegò la filosofia della campagna e il
fatto che non era pensata per promuovere
prodotti, ma in generale il marchio Apple.

31. Le 3 regole di Jobs
1.Non dovevano mai apparire i prodotti
2.Dovevano apparire solo ritratti in
bianco/nero dei “suoi eroi”
3.Acquistò spazi non in riviste
specializzate, ma in riviste popolari e
di moda

32. Think differently?
• È stato notato che lo slogan è
grammaticalmente scorretto, e che dovrebbe
essere invece “Think differently”.
• Ma forse c’è anche una citazione voluta del
famoso Think small della Volkswagen

35. THINK DIFFERENT - 1997
• http://www.youtube.com/watch?
v=4oAB83Z1ydE

36. Il testo italiano
“Ecco quelli pazzi.
I disadattati.
I ribelli.
Coloro che causano problemi
I ganci rotondi nei buchi quadrati
Quelli che vedono le cose in modo diverso
Loro non amano le regole.
E non hanno rispetto per lo status quo.
Puoi citarli, essere in disaccordo con loro o calunniarli
Ma l'unica cosa che non puoi fare e' ignorarli.
Perchè loro cambiano le cose
Loro spingono in avanti il genere umano.
E mentre alcuni li vedono come i pazzi
Noi vediamo il genio.
Perchè le persone abbastanza pazze da pensare
che possono cambiare il mondo,
sono quelli che lo fanno.”

37. Lo spot televisivo
• Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr.,
Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster
Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner,
Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart,
Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson,
Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. Sun Yat-sen.
• Nel finale una ragazza apre gli occhi, come se
vedesse una possibilità davanti a lei.
• http://www.youtube.com/watch?
v=Dvn_Ied9t4M&feature=related

38. La campagna Think Different, spiegava il 3 agosto
1998 al New York Times Allen Olivo, allora
responsabile per le worldwide marketing
communications, è “per le persone alle quali non
importa che cosa faccia il computer, ma a cui
interessa cosa possono farci. La premessa è che
quanti usano il computer di Apple sono differenti,
e che noi che produciamo computer per quei
pensatori creativi che credono che un individuo
possa cambiare il mondo”.

39. Riferendosi ai personaggi ritratti nella
campagna - “Non stiamo cercando di dire che
queste persone utilizzano i computer di Apple -
dichiarava sempre al New York Times Lee Clow,
a capo della creatività di TBWA/Chia/Day - o
che li avrebbero potuti usare. É una
celebrazione emotiva della creatività, il modo
con il quale dovremmo sempre parlare di
questo brand.” [...]

40. La versione italiana dello spot
Viene trasmessa dalla televisione con lo stesso
montaggio utilizzato negli Stati Uniti e il
doppiaggio di un attore d’eccellenza: il premio
Nobel Dario Fo, mentre scorrevano le immagini
dei personaggi celebri e “folli” con
l’accompagnamento di un suggestivo motivo per
pianoforte dell’attore e premio Oscar Richard
Dreyfuss.
http://www.youtube.com/watch?v=iuYiJXw51M

41. Apple è stata criticata per il tentativo di
associare in maniera irriverente il suo marchio
con figure storiche che potrebbero aver
disapprovato i loro prodotti.
In realtà il Think different vuole trasmettere un
invito ad affrontare la vita pensando con la
propria testa, promuove una filosofia per la
quale il pensiero di ogni uomo ha pari dignità e
da cui discende un’etica di contrasto al luogo
comune, all’opinione preconfezionata, alla
massificazione.

42. "Think different" di Apple si aggiudica l'Emmy
Award
• 1998 - L'Academy of Television, Arts and Sciences
ha assegnato l'Emmy Award - uno tra i premi più
ambiti del mondo della pubblicità - alla campagna
"Think different." di Apple per la categoria
"Outstanding Commercial".
• "La campagna "Think different." è stata pensata
per rendere omaggio ai nostri eroi", ha dichiarato
Steve Jobs, "Ma, nel frattempo, ci ha incoraggiati a
puntare più in alto sia nella vita sia nel lavoro".

43. L’idea creativa “Think different” è stata di
grande impatto emotivo per il pubblico e di
“ispirazione” negli anni seguenti nell’ambito
pubblicitario.
Un concetto che è stato ripreso da molte
agenzie. Due esempi:
- Leo Burnett, FIAT 500
- Young & Rubicam, TELECOM
- Anomaly, Be Stupid

44. FIAT 500, Leo Burnett
In 90 secondi 50 anni di storia italiana

45. • http://www.youtube.com/v/seJmEb0fcBA
• http://www.youtube.com/v/ZIstcCzloJA
• http://www.youtube.com/v/YiNvGRA0DfU

46. I tre spot della Nuova Fiat 500 andati in onda dal 4
luglio 2007 ripercorrono la storia dell’Italia
attraverso immagini in bianco e nero di alcuni dei
momenti che hanno segnato maggiormente la
nostra memoria storica. Le vicende italiane
passano su uno schermo cinematografico, quello
del Nuovo Cinema Paradiso di Tornatore e
catturano l’attenzione di un bambino che le segue
con sguardo rapito, Totò Cascio. La voce narrante (
Ricky Tognazzi) accompagna il telespettatore
mentre in sottofondo suonano le note di Back To
Life di Giovanni Allevi. Lo spot si conclude con la
frase simbolo della campagna Fiat “La nuova Fiat
appartiene a tutti noi”.

49. Il testo che accompagna le immagini
“La vita è un insieme di luoghi e di persone che scrivono il
tempo.
Il nostro tempo.
Noi cresciamo e maturiamo collezionando queste esperienze.
Sono queste che poi vanno a definirci.
Alcune sono più importanti di altre, perché formano il nostro
carattere.
Ci insegnano la differenza tra ciò che è giusto e ciò che è
sbagliato.
La differenza tra il bene e il male.
Cosa essere e cosa non essere.
Ci insegnano chi vogliamo diventare.
In tutto questo, alcune persone e alcune cose si legano a noi in
un modo spontaneo e inestricabile.
Ci sostengono nell’esprimerci e nel realizzarci.
Ci legittimano nell’essere autentici e veri.
E se significano veramente qualcosa, ispirano il modo in cui il
mondo cambia e si evolve.
E allora, appartengono a tutti noi e a nessuno.
La nuova Fiat appartiene a tutti noi.”

50. Marchionne: "Vi racconto lo spot della
nuova 500, l'ho fatto io"
“Essere italiani significa farci riconoscere per lo
stile che abbiamo. E poi i nostri concorrenti
sono complessi, rigidi e pieni di procedure:
speriamo che continuino. Noi invece stiamo
diventando veloci e facilitanti come la Apple”.
“iPod […] un sistema facile da usare. Voglio che
la Fiat diventi la Apple dell’auto. E la 500 sarà
il nostro iPod.”

51. L’ITALIA CHE CI PIACE?
• http://blab2.blogspot.it/2012/01/la-panda-e-
litalia-che-ci-piace.html
Fiat si appella all'orgoglio nazionale per il nuovo spot della Panda (come
aveva già fatto Chrysler l'anno scorso per il Grand Cherokee). Ma i
commenti che si leggono in giro, su Youtube, Twitter e i blog sono
piuttosto impietosi. 'Dopo aver visto lo spot per la Panda nuova viene
quasi voglia di far un bonifico a Marchionne'. 'Gli italiani del 2012 possono
ancora credere a pubblicità come queste?' 'Se è la Panda ciò che ci
rappresenta meglio, allora mi spiego molte cose'. 'Non mi piace chi tiene i
piedi in due staffe. Si decidano se sono una multinazionale o un'azienda
italiana.' 'Marchionne e la dirigenza dell'azienda dovrebbero nascondersi.
Dopo avere prosciugato per anni fondi pubblici (qualcosa come 50miliardi
€) ed aver minacciato in continuazione da mesi di andarsene dall'Italia, a
lavorare con Chrysler in America, hanno il CORAGGIO di promuovere in
questo modo una macchina? Inneggiando all'Italia ed al suo buon nome?'.
'La nuova Fiat Panda è l'Italia che odiamo'.

52. IMPORTED FROM DETROIT
• http://blab2.blogspot.it/2012/02/halftime-in-
america.html

53. KEEP WALKING
• http://blab2.blogspot.it/2012/02/keep-
walking-greece.html

54. BBC. WHERE WERE YOU
• http://blab2.blogspot.it/2008/11/blog-
post.html

55. TELECOM, Comunicare e Vivere

56. Young & Rubicam, regia di “Spike
Lee”
http://www.youtube.com/watch?v=55-WJKnHk_o
Lo spot della Telecom andato in onda nel 2004 propone
una carrellata di vari eventi e personaggi della nostra
storia a cui appare Gandhi, visto attraverso in nuovi
mezzi di comunicazione a dimostrazione dell'
importanza della comunicazione e di come questa
avrebbe potuto modificare gli eventi della storia,
positivamente, se nei periodi cruciali della storia del
nostro pianeta, fossero esistiti gli attuali mezzi di
comunicazione.
Il claim finale recita: "se avesse potuto comunicare
così, oggi che mondo sarebbe?"

57. ..."se avesse potuto comunicare
così, oggi che mondo sarebbe?"
Utilizzando i nuovi mezzi di comunicazione è
indubbio che Gandhi avrebbe raggiunto un
recettore molto ampio, diffondendo con più
forza il suo messaggio, ma questo avrebbe
potuto cambiare veramente il corso della storia
?

59. Il testo
• «If you want to give a message it must be a message of love, it
must be a message of truth. I want to capture your hearts. Let
your hearts clap in unison with what I'm saying. A friend asked
yesterday, did I believe in one world? How can I possibly do
otherwise, of corse I believe in one world».
• «Se volete dare un messaggio, deve essere un messaggio di
amore, deve essere un messaggio di verità. Voglio catturare i
vostri cuori. Fate battere i vostri cuori all'unisono con quello
che dico. Ieri un amico mi ha chiesto se credessi davvero in un
mondo unito. Come potrei fare altrimenti? Certo che credo in
un mondo unito».

60. DIESEL
BE STUPID

61. “Be stupid” è il messaggio lanciato da Diesel nella sua nuova campagna di comunicazione che nasce
dal connubio fra Diesel’s creative team e Anomaly. Messaggi semplici, chiari e assolutamente divertenti!
40 manifesti, una decina di slogan per trasmettere la nuova filosofia Diesel, sicuramente vicino alla
mission e alla filosofia di un’azienda sempre giovane e innovativa
CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

62. “Only stupids can be truly brilliant”. Questo è il
senso del nuovo “manifesto pubblicitario” appena
lanciato dal marchio italiano di streetware Diesel.
Un’esortazione, quella dell’azienda di Renzo Rosso,
a rivalutare la stupidità nei suoi aspetti positivi, tra
cui l’inclinazione al coraggio che accomuna coloro
che si dimostrano meno riflessivi ma più inclini a
buttarsi nella mischia; più creativi per azioni
anticonvenzionali
La campagna Be Stupid trova il suo momento più
divertente nel “Be Stupid: Recruiting”, una sorta di
ingaggio del cretino riservato all’autocandidatura di
toccatelli e creativi
http://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE
CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

63. Diesel ama rompere gli schemi e riesce a ideare campagne
pubblicitarie che non possono passare inosservate. L'ultima è della
divisione jeans con il loro Be Stupid
«Gli intelligenti possono avere il cervello, gli stupidi hanno le palle»,
«Gli intelligenti hanno un'idea e quell'idea è stupida» e molte altre
frasi accompagnano la serie di fotografie della campagna
Sembra quasi, verosimilmente, che Diesel invogli i propri clienti ad
essere stupidi piuttosto che cool, fighi, alla moda
http://www.youtube.com/results?
search_query=diesel+be+stupid&search_type=&aq=0&oq=diesel+be
CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

64. Una filosofia che mira, ovviamente in maniera ironica, a dimostrare quanto la tanto bistrattata
stupidità sia invece un plus necessario per dare “pepe” alla vita di tutti i giorni
La nuova campagna segue quindi questo filone logico
CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

65. Be Stupid è il manifesto degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire sì
La campagna è stata scattata in California, con l'ausilio di una quantità di elementi differenti,
gettati in un mix altrettanto stupido: un autobus, quattro case, un paio di parchi, un
addestratore di animali, il deserto, lo studio di un artista, un bar, un adorabile elefante, un
supermercato di LA e per finire anche alcuni lupi. Hanno scattato su tetti e camion, ricreato la
pioggia e infilato la testa in un vaso di fiori
CAMPAGNA DIESEL BE STUPID 2010

66. Con più di 40 poster, un video manifesto iper
accattivante ed una serie di eventi tra cui il party di inizio
campagna al Bread & Butter di Berlino, il fashion brand si
impone ancora una volta all’attenzione di tutti
Il rovesciamento dei valori canonici, infatti, passa non
solo attraverso una serie di immagini, ma soprattutto
attraverso un geniale elenco di frasi che osannano la
filosofia della stupidità in vari contesti
CAMPAGNA ad alto tasso

67. Gli stupidi secondo Diesel hanno più storie da raccontare. Una campagna di questo tipo ha un
forte potenziale virale che, infatti, sta conducendo ad una rapida diffusione delle immagini
legate alla filosofia della stupidità
CAMPAGNA ad alto tasso

68. CAMPAGNA ad alto tasso

69. BE STUPID DIESEL
for successful living

70. BE STUPID DIESEL
for successful living

71. BE STUPID DIESEL
for successful living

72. BE STUPID DIESEL
for successful living
• Interattività
‣ sul sito www.diesel.com/be-stupid troviamo una sezione
dove si possono postare video di azioni alla “be stupid”
‣ si possono inoltre formare e salvare delle frasi spostando col
mouse delle parole
‣ pare ci sarà un “be stupid” tour da febbraio, con azioni
pubblicitarie convenzionali e di guerrilla

73. BE STUPID DIESEL
for successful living
– C’è chi non coglie
appieno tra le righe il
significato della
campagna e ne
promuove il boicottaggio
– Principalmente si accusa
di incitare alla stupidità,
a non avere idee proprie
e quindi di cercare di
soffocare e controllare
le persone

74. BE STUPID DIESEL
for successful living
http://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE

75. BENETTON – I COLORI

76. UNITED COLORS
• Le prime campagne Benetton sono piuttosto
convenzionali, finché nel 1984 non viene
assunto come direttore creativo il fotografo di
moda e pubblicità Oliviero Toscani
• Toscani introduce un nuovo concetto creativo:
"All the Colors of the World“, il quale vedeva
come protagonisti adolescenti di diverse etnie
con indosso capi di abbigliamento Benetton.

77. TOSCANI
• Toscani continua a creare campagne per
Benetton per i successivi 17 anni.
• http://press.benettongroup.com/ben_en/about
/campaigns/history/?t=print

78. IL MEDIA
• Il media che Benetton privilegiò negli anni fu
l’affissione, e in seconda battuta la stampa.
• Molti dei poster di Toscani non solo ebbero una
risonanza di tipo ideologico, ma anche un forte
impatto estetico nelle città.

79. I CONTRASTI
• 1984. Prima campagna di Oliviero Toscani.

80. I CONTRASTI

81. I CONTRASTI

82. UNITED COLORS
• Un giorno, un ufficiale delle Nazioni Unite è in
visita nello studio di Toscani durante uno
shooting fotografico, e vedendo un gruppo di
modelli esclama "This is fantastic, it's the
United Colors in here!“.
• Da questa esclamazione, Benetton diventa
"United Colors of Benetton“.

83. IL LOGO E IL CLAIM

84. GLI OPPOSTI
• Un nuovo concetto: gli opposti
• ‘Tutti questi conflitti sono basati su dei tabù,
sull’impossibile coesistenza, su una differenza che
separa piuttosto che unire’.
• Riconoscendo queste differenze e queste proibizioni, il
marchio appare più coinvolto.
• Il marchio prende delle posizioni precise piuttosto che
presentare un ritratto “oggettivo” del mondo; si
impegna a incoraggiare la coesistenza di opposti, la
rottura delle barriere e a promuovere il dialogo.
• Benetton aveva un piano: integrare gli opposti per unire
le differenze sotto un’unica bandiera, quella del logo
del brand.

85. 1986 – IL BACIO

86. 1986 – ANGELO E DIAVOLO

87. LA SCOMPARSA DEL PRODOTTO
• In questa fase, il “prodotto” sparisce gradualmente
dagli annunci pubblicitari. Benetton prende un’altra
strada, scommettendo che una volta affermata
l’identità di marca, il prodotto diventerà uno dei suoi
attributi.
• L’azienda prende piede in ogni continente.
• Paradossalmente, la crescente popolarità e la tangibile
disponibilità dei prodotti Benetton —beni acquistabili in
oltre 5.000 negozi nel mondo— coincide con la loro
scomparsa dagli annunci pubblicitari.

88. GLI OPPOSTI

89. GLI OPPOSTI

90. GLI OPPOSTI

91. MULTIRAZZIALITA’
• Un altro concetto entra nelle campagne, la
convivenza multirazziale
• Spinta fino alle sue estreme conseguenze visive.

92. MULTIRAZZIALITA’

93. MUTIRAZZIALITA’

94. MULTIRAZZIALITA’

95. ANNI
• Benetton posters
1989 - Black and white men handcuffed
1991 - Newborn baby
1992 - Dying Aids patient
1993 - Bullet-riddled military uniform
1996 - Black horse mounting white mare
1998 - Children with Down's syndrome
1999 - Bloodstain and UNHCR logo
2000 - Convicts on death row

96. LA MORTE
• Dopo l’uguaglianza e l’esaltazione delle differenze,
Benetton svolta verso la realtà delle cose comuni
condivise dall’umanità intera.
• Pubblicata da un solo quotidiano in Italia, Il Sole 24
Ore, in quanto tutti gli altri si rifiutarono, questa foto
segna una rottura con le campagne precedenti. Lo stile
diventa “realistico”, e introduce la profondità di campo
oltre a un tocco di “vita reale” che irrompe nel dolce e
artificioso mondo della pubblicità.
• In merito a questa foto unica vengono scritti centinaia
di articoli in tutto il mondo.

97. 1991 – LA MORTE

98. 1991 - LA VITA
• In opposizione all’irruzione della “morte” come
tema pubblicitario, Benetton risponde con una
“nascita”, la celebre immagine del neonato
ancora attaccato al cordone ombelicale.
• La foto della neonata, Giusy, vuole essere un
inno alla vita, ma diventa l’immagine più
censurata nella storia delle pubblicità
Benetton.
• Nel regno della pubblicità, tradizionalmente
occupato dalla finzione, l’irruzione della vita
reale è causa di scandalo.

99. LA VITA

100. CONDANNE
• In Italia la protesta nasce a Palermo, dove il Consiglio
Comunale ordina a Benetton di rimuovere le affissioni
pubblicitarie.
• A Milano la censura è preventiva e la vasta “Piazza
Duomo” rimane off-limits.
• La pubblicità viene poi condannata dal Comitato di
Autodisciplina Pubblicitaria, il quale decide che la foto
“non tiene conto della sensibilità pubblica”.
• Critiche simili vengono espresse in Gran Bretagna,
Irlanda e Francia.

101. I PREMI
• Ma dopo un primo periodo di rigetto, la
fotografia inizia ad essere capita ed
apprezzata.
• Vince un premio dalla svizzera ‘Société
Générale d’Affichage’ e l’Ospedale Generale
Sant’Orsola di Bologna chiede il permesso di
esporre la fotografia nella propria sala parto.
• La stessa foto viene esibita in Olanda, come
parte di una mostra dedicata all’iconografia
della maternità nei secoli, al Museo Boymans-
van-Beuningen di Rotterdam.

102. LA TRAGEDIA DEL MONDO
• A questo punto, il linguaggio di comunicazione
Benetton cambia radicalmente.
• Con la campagna di febbraio del ’92 arriva uno
scandalo di dimensioni planetarie.
• Queste pubblicità mostravano foto di situazioni
reali altamente drammatiche: un uomo che sta
morendo di AIDS, un soldato che si aggrappa a a
soldier gripping a un femore umano, un uomo
assassinato dalla Mafioa, un’automobile in
fiamme, una nave piena di emigranti.

103. AIDS

104. DAVID KIRBY
• La foto di David Kirby nella sua stanza dell’Ohio
State University Hospital nel maggio del 1990
con la famiglia al fianco, scattata da Therese
Frare, viene pubblicata sulla rivista Life nel
novembre del 1990.
• Vince il World Press Photo Award nel 1991, ma
è l’uso che Benetton ne fa successivamente in
pubblicità che la porta all’attenzione dei media
nel mondo, portando le persone a parlare della
morte di AIDS.

105. DAVID KIRBY
• La fotografia vince il premio dell’European Art Director
Club come migliore campagna del 1991, l’Houston
International Center of Photography’s Infinity Award e
viene esposta in musei americani, francesi, italiani e
svizzeri, oltre a rientrare, nel 2003, tra le ‘100 Photos
that changed the world’ della rivista Life.
• I genitori di David, Bill e sua moglie Kay, prendono
parte nella conferenza stampa di Benetton alla New
York Public Library, e la madre di David dice: “Non ci
sentiamo usati da Benetton, ma piuttosto il contrario:
David parla molto più forte adesso che è morto di
quanto non avesse mai fatto quando era in vita”.

106. ALTRE TRAGEDIE
• Oltre all’AIDS la campagna Benetton si
appropria di altre tragedie
• Le guerre
• La mafia
• Il terrorismo
• I campi di concentramento
• L’emigrazione

107. SOLDATI

108. GUERRA

109. MAFIA

110. ATTENTATO

111. INQUINAMENTO

112. PRIGIONIA

113. EMIGRAZIONE

114. LA REALTA’
• Le foto del paziente di AIDS, del soldato e degli
emigranti albanesi non vengono prese per la campagna
pubblicitaria, ma sono fotografie dell’agenzia.
• Queste immagini ritraggono il mondo “reale” e
introducono un nuovo, intrigante interrogativo:
• L’enorme potere dei budget pubblicitari può essere
usato per focalizzarsi su qualcos’altro che non siano i
prodotti dell’azienda?
• Dove sta scritto che la pubblicità può solo ritrarre
l’assenza di conflitto e dolore?

115. LA REALTA’
• La reazione a queste foto di vita vera è stata a
volte violenta. Diverse pubblicazioni in molti
paesi si rifiutarono di pubblicare le campagne.

116. LA REALTA’
• Eliminando il prodotto dalla pubblicità,
violando il tabù di temi sgradevoli, associando il
proprio nome con la rappresentazione del
conflitto e del dolore e dell’abbandono del
falso, comodo mondo degli stereotipi
pubblicitari, Benetton fa crollare le fondamenta
della cultura e del linguaggio del messaggio
pubblicitario classico.

117. LA REALTA’
• Benetton viene accusata non di avere esercitato
il diritto di parola, ma di non essere nella
posizione legittima per farlo.
• Ma la successiva legittimazione del marchio
attraverso la collaborazione con numerose
associazioni internazionali mette a tacere
questa obiezione finale.

118. I VESTITI
• Nel 1993, con la cooperazione della Swiss Caritas organization e
della Red Cross International Federation di Ginevra, Benetton
lancia il suo ”Redistribution Project” (Progetto Ridistribuzione
Indumenti), la prima operazione mondiale che ambisce alla
ridistribuzione di vestiti alle persone bisognose.
• La “star” della pubblicità è Luciano Benetton stesso, nudo,
coperto solo dalla headline “Give me my clothes back” (ridatemi i
miei vestiti)
• Il successo della campagna è rappresentato dai 460,000 kg di
indumenti usati raccolti dalle 44 associazioni.
• Le associazioni includono la Buddhist Relief Old Clothes Help a
Taiwan, la Global Jewish Assistance e il Relief Network a Hong
Kong, il Japan Relief Clothing Center a Tokyo, Gifts in Kind negli
USA e nel Canada, la World Assembly of Muslim Youth nei paesi
arabi e Hogar de Cristo in America Latina.

119. L’IMMAGINE NON ESISTE PIU’

120. L’OBELISCO
• Per il sesto World AIDS Day, nel 1/12 1993, un enorme
preservativo rosa di 22 metri di altezza e 3,5 metri di
larghezza viene posto sull’obelisco di Place de la
Concorde a Parigi.
• Questa volta, l’iniziativa è supportata da ACT UP, una
delle più radicali associazioni coinvolte
nell’informazione sulla lotta contro l’AIDS.
• Tutti i telegiornali dei principali canali televisivi
internazionali e tutti i periodici, mostrano la foto
dell’evento, che diventa un simbolo della lotta contro
l’AIDS.
• Tramite l’allenaza con istituti non-profit, associazioni e
grandi organi internazionali, Benetton prova che un uso
“differente” della pubblicità è di fatto possibile.

122. CONDOMS

123. ALTRE CAMPAGNE
• Altre campagne vengono realizzate insieme a
organizzazioni umanitarie

128. • L’ultima campagna con Toscani, scattata nel
2000 in numerose prigioni americane, si
focalizza sula pena di morte e vuole avere un
impatto sensazionale sui media.
• Le principali emittenti televisive del mondo
dedicano una buona parte dei loro notiziari
all’argomento.
• Le foto dei condannati a morte vengono
pubblicate sulla stampa internazionale mentre
il dibattito sulla pena di morte viene arricchito
da significativi contributi.

130. SENTENCED

131. SENTENCED

134. STORIA
• Benetton's increasingly frustrated independent store managers
complained that the advertisements never featured any Benetton
clothing. Poor sales company-wide and an unimpressive share
price plagued the company.
• At one time, Benetton had more than 600 stores across the United
States, but by 1999 there were fewer than 200 remaining. The
company hoped to remedy its situation through a proposed deal
with Sears, Roebuck & Co. that would open "Benetton Corners" in
800 Sears stores across the country.
• Outrage from victim's rights advocates over Toscani's campaign,
"Looking Death in the Face," an anti-death penalty appeal, led
Sears to drop the planned $41 million deal. Backed into a corner,
Benetton was forced to issue an apology. Three months later,
Toscani was gone from his job as creative director.

135. • The "We on Death Row" campaign caused widespread
outrage. The adverts were completely devoid of any
Benetton clothing, featuring instead interviews with the
convicted killers.
• Days after the posters appeared, the second biggest
American retailer, Sears, said it would stop selling
Benetton clothes and removed the products from its
400 stores.
• Shortly after that Benetton's creative director, Oliviero
Toscani, left the company after more than 18 years.

136. STORIA
• Since the split with Toscani, Benetton's advertising has
taken on a far more conventional edge as it struggles to
find its niche within the retail market.
• "When the economy is growing, companies have more
room to walk on the side of danger," Kehoe said.
• Although 2001 sales of 2.1 billion euros were no small
sum, Benetton Chairman Luciano Benetton was forced
to let go of his beloved Formula 1 race team, and it is
rumored the company plans to sell its sportswear
brands and several manufacturing subsidiaries.

137. L’ULTIMA CAMPAGNA

138. ALTRI TEMI ALTRI MEDIA
• Altri annunci sono comparsi su Colors, la rivista
di Benetton
• Temi sociali sono stati utilizzati per le
monografie aziendali e i report
• Ma le grandi campagne degli anni 80 e 90 non
sono più apparse sui mass media

141. COSA RESTA
• From 1984 to 2001, Benetton pushed limits and "gave us a more
interesting world," has been said. "We are better for those ads."
• Benetton benefited from the eye catching, memorable ads, as
"emotions being evoked by the advertisements would transfer to
the brand, in this case a cutting edge, provocative brand,"
• The fact that Benetton clothing was rarely shown in ads did not
seem to hurt profits.
• This image-based advertising worked especially well for Benetton,
as it usually does for higher-priced, discretionary products.
• Today many companies, including Absolut Vodka and Nike, use
imaged-based campaigns that advertise without focusing on
product attributes.
• http://www.cavalierdaily.com/CVArticle.asp?ID=14004&pid=931

142. COSA RESTA
• To get sales back on track, Benetton must identify where it stands
next to cheaper and more stylish competitors. Many consumers are
aware that Benetton is a good, colorful brand, but they don't know
what the brand's positioning is.
• The retailer has been experimenting by moving into new markets
and expanding its product line, specifically by targeting the teen
consumer and beefing up its menswear section.
• Benetton's advertising team remains in-house, which gives the
company a large amount of freedom in determining its next move.
At this point, it can stick with the old, image-based advertising or
decide to build on product advertising, which would focus more on
product attributes and benefits.
• Whatever the decision, Benetton might be more on track with its
toned-down campaign in today's negative retail environment.

143. RITORNO ALL’INIZIO
• Benetton's new image presents consumers with colourful
photographs of young black or white people positioned against a
white background wearing Benetton T-shirts, jumpers or
swimwear.
• It is a far cry from the challenging images of a bloodied newborn
child still attached to its umbilical cord, a white baby feeding
from a black woman's breast and pictures of people with Down's
syndrome - all previously used to promote its clothes.
• Benetton describes theadverts as "simple yet sophisticated ...
young people from all over the world, colourful and dynamic,
multiplied as in the mirrors of a funfair arcade, lighting up the
traditional white background with their fresh spirit and optimism:
these are the pictures for Benetton's worldwide product campaign
for springsummer 2001."

148. BENETTON – I COLORI

149. Un nuovo modo
di promuovere
la bellezza

150. La storia - Da subito innovativa
• Nata nel 1957 negli Stati Uniti, la marca
Dove si è imposta subito grazie alla
famosa barra detergente, con proprietà
idratanti, clinicamente testate.
• A partire dal 1989, anno in cui la barra
detergente Dove è stata lanciata in Italia,
Dove ha lanciato sul mercato una linea
completa di prodotti

151. La comunicazione pubblicitaria
• Anche la comunicazione rispecchia
l’impegno per offrire alle consumatrici dei
risultati concreti.
• Da 40 anni, infatti, le pubblicità di Dove
usano donne normali, senza alcun ritocco.

152. USP
• Nel 1955 Ogilvy ha elaborato la prima
strategia pubblicitaria di Dove puntando su
una Unique Selling Proposition che la
distinguesse dagli altri brand:
“Dove, il sapone con un quarto di crema
idratante”

153. 2004:la Campagna per
la Bellezza Autentica
• La Campagna per la Bellezza Autentica è
un progetto a livello mondiale, voluto da
Dove per dire a tutte le donne una cosa
molto semplice: la bellezza ha mille volti e
mille modi di esprimersi.
• Non solo i volti stereotipati dei modelli che
ogni giorno ci circondano e ci vengono
imposti da più media e da più parti.

154. Lo studio globale Dove: la verità sulla
bellezza
• Prima di iniziare la campagna Dove ha
condotto una ricerca in 10 Paesi diversi ed
ha intervistato 3.000 donne per scoprire la
loro idea di bellezza:
• Soltanto il 2% delle donne intervistate si
definiscono “belle”
• i 3/4 circa delle donne intervistate
ritengono di avere una bellezza “media”
• Circa metà delle donne intervistate
ritengono di avere un peso “eccessivo”

155. Perché la Campagna per la Bellezza
Autentica?
• La campagna globale Dove per la Bellezza
Autentica ha lo scopo di cambiare la
situazione attuale e offrire un'idea più
ampia, più sana e più democratica di
bellezza.
• Un'idea di bellezza che tutte le donne
possono fare propria e apprezzare ogni
giorno.

156. “Dove ha scelto una strada contraria
rispetto alle altre marche che si occupano
di beauty, lavorando sul vissuto profondo
delle donne, attivando altri tipi adesione”
ADV Advertiser

157. Manifesto della Campagna per la Bellezza Autentica è l’immagine adv
firmata da Ogilvy&Mather e realizzata dal grande fotografo Rankin
che ha ritratto come testimonial un gruppo di inusuali modelle

158. La campagna ritrae un gruppo di donne
reali, che mostrano le diverse
caratteristiche dei loro veri corpi.
Queste sei donne normali sono state
selezionate andando in giro per le città
e scelte per la loro sicurezza e per il loro
atteggiamento positivo; quindi ritratte
con addosso biancheria intima, senza
nessun ritocco alle immagini.

159. Campagne Stampa

160. Campagne Stampa

161. Pro Age Campaign
• Dove contribuisce a sfatare uno dei tabù più
radicati nella cultura della beauty-industry,
ovvero l’equivalenza Bello = Giovane
• La Campagna PER la vecchiaia (e non ANTI
invecchiamento) ne è la dimostrazione concreta
http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&

162. Pro Age Campaign

163. Pro Age Campaign

165. 2007: Evolution vince il Leone a
Cannes
• prodotto da Tim Piper per OGILVY &
MATHER di Toronto, questo video
dapprima vince nella categoria Viral Video
per poi trionfare a livello assoluto
http://www.youtube.com/watch?
v=iYhCn0jf46U

166. Gli altri video della campagna:
• Onslaught
http://www.youtube.com/watch?v=JaH4y6ZjSfE
• Il nuovo spot TV True Colors
http://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ&
• Amy
http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4
• Pro Age
http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&

167. Onslaught
• Talk to your daughter before beauty-industry does

168. True Colors
• Every girl deserves to see how beutiful she really is

169. Amy
• Sent to you by someone who thinks you’re beautiful

170. Pro Age
• This is pro age

171. Dove - Fondo per l’Autostima
• Girl's self-esteem
http://www.youtube.com/watch?v=4ytjTNX9cg0