Brasil: Novo Cenário para as Agências

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Comunicação Empresarial, revista mensual de la Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - Aberje, presenta en su edición de junio un reportaje sobre el actual escenario de las agencias de comunicación en Brasil. “Novo Cenário para as Agências” plasma la opinión y perspectivas de los principales presidentes y directores de las más destacadas firmas del país, entre ellas, LLORENTE & CUENCA.

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Brasil: Novo Cenário para as Agências

  1. 1. 30gestão agênciasPor Rosi Rico*Setor, que faturou R$ 2,3 bi no Brasilem 2012, adéqua-se ao mercado maiscompetitivoNovo cenário para as agênciasA maneira como são informadas as decisões de uma empresa para seus públicos interno e externo continuasendo importante. O interlocutor também continua o mesmo. Mas, se antes ele era chamado apenas na reta final desteprocesso, agora participa ativamente das definições que resultam no que precisa ser comunicado, ampliando o papeldo antigo assessor de imprensa, que passou a atuar mais como consultor estratégico. Ao aumentar a responsabilidade,todo o trabalho das agências de comunicação ficou mais complexo. Para dar conta disto, as principais empresas dosetor no Brasil vêm ampliando e sofisticando seus serviços nos últimos anos, o que inclui a criação de unidades espe-cializadas, parcerias com agências internacionais e contratação de profissionais com atuação multidisciplinar.C o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 30 03/06/13 10:27
  2. 2. 31José Antonio Llorente, sócio-fundador da Llorente&Cuencasócio-diretor da FSB Comunicações, nomercado há mais de 30 anos. “O merca-do deixou de trabalhar com commodities,com operações de assessoria de impren-sa tradicional para crescer lateralmente,com unidades e serviços voltados pararelações governamentais, comunicaçãofinanceira, digital, gestão da reputação,análises de mídia e métricas de mensu-Kiki Moretti, diretora-presidente da InPressPorter Novelli“O papel da comunicação na pirâmide empresarial mudou.Há cinco anos, as empresas decidiam fechar uma fábrica e de-pois chamavam o profissional da comunicação para dizer: ‘Nãoquero ruído’”, conta José Antonio Llorente, sócio-fundador daLlorente&Cuenca, agência espanhola há cinco anos no Brasil.“Agora, a companhia, que já procurava o financeiro para saber oscustos e o jurídico para saber as implicações legais antes de decidirpelo fechamento, também consulta a comunicação para saber asconsequências da decisão na sua imagem e reputação.”A mudança de postura acompanhou o amadurecimento econômi-co do país e o melhor entendimento sobre a importância da comu-nicação, principalmente em um contexto de mais competitividadee de globalização dos negócios. “Há uma compreensão maior porparte das grandes empresas e corporações sobre o quanto a comu-nicação é fundamental para o sucesso do negócio. Elas percebe-ram que reputação e imagem geram crescimento financeiro”, dizKiki Moretti, diretora-presidente da InPress Porter Novelli, quecompleta 25 anos em 2013.Para construir imagem e reputação, as empresas tambémperceberam que precisam cuidar do relacionamento não apenascom a imprensa, mas também com público interno, acionistas,clientes, fornecedores e comunidades atingidas por seus negócios.O desafio passou a ser alinhar todos esses elos da cadeia.Com mais responsabilidade e falando para mais públicos, asagências de comunicação precisaram aumentar a gama de ser-viços. “Assessoria de imprensa continua relevante para todas asempresas, mas há muitas outras necessidades”, diz Flávio Castro,Flávio Castro, sócio-diretor daFSB ComunicaçõesC o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 31 03/06/13 10:27
  3. 3. 32está sendo feito”, diz João Rodarte, fundador e presidente da CDN,há 25 anos no mercado.“A estratégia precisa ser de transparênciano atendimento à imprensa e na prestação de contas ao público.Quando o órgão é correto ao explicar sua linha de ação, há umimpacto brutal na sociedade”, completa Castro, da FSB.Na FSB, essa abertura significou um crescimento expressivo e hojeo setor público responde por 50% do faturamento da agência.Mesmo empresas mais reconhecidas pela atuação no setor privadoestão aproveitando o momento. A CDN, há cinco anos, se asso-ciou ao ex-embaixador Paulo Tarso Flecha de Lima para criar umaempresa com foco em relações governamentais. O setor público járepresenta 20% do faturamento da agência. Na In Press, 10%.A disseminação da internet e o avanço da comunicação móveltambém complicaram ainda mais o cenário dos últimos anos,deixando empresas, governos e órgãos públicos mais expostos eexigindo maior agilidade e planejamento dos profissionais de co-municação. “É um desafio para todos nós, porque se trata de umaárea de um dinamismo assustador”, diz Marilia Stabile, vice-pre-sidente da CDN Análise e Pesquisa, área em que, diz a executiva,tem aumentado a demanda por diagnósticos apurados e monito-ramento das mídias sociais para que as companhias definam comose posicionar. “Não há verdade absoluta. Estamos todos – agências,clientes e entidades – aprendendo juntos como funciona, qual avelocidade e amplitude, o que é aceito ou o que é malvisto pelopúblico”, completa Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN,responsável pela supervisão e planejamento estratégico das contasde consultoria de comunicação.ração, posicionando seus players como agênciasde PR integradas e de alcance 360º”, diz Maris-tela Mafei, sócia-fundadora do grupo Máqui-na PR, criado em 1995. “Esta estruturação foinecessária para atender à exigência das nossasinterfaces dentro dos clientes, que querem con-tar com prestadores de serviços altamente pro-fissionalizados, com capacitações para atendera todas as exigências das grandes corporações”,completa.O resultado é o crescimento de 17% do setor ape-nas em 2012, com faturamento de R$ 2,3 bilhões,segundo informações da Associação Brasileirade Agências de Comunicação (Abracom). “Nosúltimos cinco anos, o mercado teve um cresci-mento espetacular, com muitas coisas novas sur-gindo”, diz Kiki, da In Press, cujo faturamentosaltou de R$ 54 milhões para R$ 70 milhões entre2011 e 2012. Na FSB, o faturamento cresceu deR$ 104,2 milhões em 2011 para R$ 145 milhõesno ano passado. O número de funcionários tam-bém subiu de 450 para 550. A CDN teve cresci-mento de 10%, fechando com R$ 88 milhões em2012, e a Máquina cresceu 15%.Um dos fatores que ajudaram a impulsio-nar esse crescimento foi a abertura das licita-ções das áreas de comunicação do setor públicopara o segmento. Antes, o governo contratavaagências de publicidade que, por sua vez, tercei-rizavam o serviço de comunicação. Em 2010, oCongresso aprovou lei que estendeu para todosos níveis de governo a necessidade de licitaçõespara a área de comunicação, algo que já haviasido definido em 2006 para o âmbito federal.Desde então, as agências aprimoraram seusserviços para atender às especificações destesegmento. “O setor público está acordando paraa necessidade de comunicar-se com mais pla-nejamento, organização e profissionalismo. Ocontribuinte quer e tem o direito de saber o quegestão agênciasMaristela Mafei, sócia-fundadora do Grupo Máquina PRCrescimento das agênciasde comunicação foi de17% em 2012C o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 32 03/06/13 10:27
  4. 4. 33O trabalho com mídias digitais não é isolado. É preciso que aatuação on-line esteja integrada ao restante da comunicação da em-presa. Na Llorente & Cuenca, por exemplo, um dos clientes tem maisde cem canais na internet, entre sites, blogs e contas em redes sociais.“Precisamos dar sentido a tudo isto, fazer com que a reputação da em-presa seja vista da mesma forma em todos os canais, planejar comoesses canais podem se relacionar entre si e como é possível tirar par-tido de cada um para reforçar a marca. É uma estratégia complexa”,diz Llorente.Mesmo o planejamento de campanhas e ações de comunicação pre-cisa abranger as mídias digitais. E esta necessidade já fez surgir no-vas demandas dentro das agências. A In Press, por exemplo, criou aVBrand, especializada na produção de vídeos.O objetivo da empresaé que a VBrand não atenda apenas clientes da InPress. “Agora todas asgrandes empresas têm portais na internet e ninguém mais pede paraenviar foto. Todos querem vídeos. O impacto é maior e os resultadossão melhores.”A Máquina também abriu duas unidades para atender à área digitale à convergência de imagem, dados e voz: a Zóio, especializada emaplicativos para dispositivos móveis, storytelling (técnica de conta-ção de histórias) e vídeos digitais. E o Studio 1101, especializado embranding, mídia publicitária e webmarketing. Segundo Maristela, estesserão os principais focos de atuação da empresa neste ano.A projeção do Brasil no cenário internacional, que resultou no au-mento dos negócios de empresas estrangeiras no país e na expansãode companhias brasileiras no exterior, também alterou o trabalho nasagências de comunicação. Hoje, entre as grandes e médias, todas têmparcerias ou associações com grupos ou companhias do exterior. “Éexigência do mercado: ou você tem parceiro ou você perde negócio”, dizPedro Cadina, fundador-presidente da ViaNews.Há quase três décadasno mercado, a Vianews tem acordos com grupose agências com atuação nas Américas do Sul e doNorte, na Europa e na África.Este contexto também fez com que agênciasestrangeiras se instalassem aqui, como a espa-nhola Llorente & Cuenca, a inglesa Brunswick,que chegou no ano passado, e a portuguesaCunha Vaz & Associados, no país desde 2010.A atuação nesses casos é em setores e serviçosmais específicos. “A ideia não é ocupar o mes-mo espaço das agências de comunicação brasi-leiras”, diz Thomas Kamm, sócio da Brunswickno Brasil. A consultoria é a número um emcomunicação de relações com investidores naEuropa e coordenou a comunicação de grandesnegociações internacionais como o IPO do Fa-cebook e a fusão entre Ambev e Interbrew.“Nóssomos especializados nas áreas financeira e cor-porativa e temos uma rede internacional paraJoão Rodarte, fundador epresidente da CDNPedro Cadina, presidente da ViaNewsMarilia Stabile, vice-presidente da CDNAnálise e PesquisaC o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 33 03/06/13 10:27
  5. 5. 34gestão agênciasatender empresas estrangeiras que atuamno Brasil e companhias brasileiras comnegócios no exterior”, explica o executivo.“Além da equipe brasileira, também pode-mos buscar, entre nossos diretores e sóciosespalhados por 12 países, quem conhecemelhor o setor em que o cliente atua ou aquestão a ser resolvida. Também fazemoseste suporte para os demais escritórios queprecisem dos especialistas que estão aqui oude informações sobre o mercado brasileiro”,completa Ana Paula Pessoa, também sóciada consultoria.A Cunha Vaz & Associados também é di-recionada para as áreas financeira e cor-porativa, mas está atenta às oportunidadesgeradas pelos grandes eventos esportivosprevistos para ocorrer no país nos próxi-mos anos. “Temos experiência na organi-zação e comunicação de eventos esportivos,tendo realizado alguns em parceria com aUnião das Federações Europeias de Futebol(Uefa), e também no relacionamento commarcas esportivas”, informa David Serome-nho, responsável pela operação da CunhaVaz no Brasil. “O mercado brasileiro temcaracterísticas próprias, como um timingdiferente no desenvolvimento de projetos,mas é preciso se adaptar. E nós já estamosconsolidando nossa presença aqui.”Atuação regional – Também entre as agências brasileiras háespaço para as especializadas, como a Temple Comunicação Empresa-rial, cujo diferencial é sua localização geográfica. Há 15 anos atuandoa partir de Belém, no Pará, atende principalmente a indústria de mi-neração, que responde por metade do faturamento da agência, mastambém os setores de energia e logística. Para atender segmentos queprecisam de constante comunicação com as comunidades atingidas porseus negócios, a Temple desenvolveu forte experiência no que chamade “inteligência social”. “Essas empresas precisam entender as comu-nidades onde estão inseridas, fazer diagnósticos para reduzir os riscosnos investimentos e desenvolver um planejamento específico”, diz Clei-de Pinheiro, sócia-fundadora e diretora de mercados e relações institu-cionais da Temple. Muitas dessas comunidades, por exemplo, não têmacesso fácil à internet e o índice de analfabetismo é alto, por isso é pre-ciso criatividade. Em um projeto para um cliente no sudeste do Ama-zonas, conta Cleide, onde só há rádios clandestinas, que não poderiamser utilizadas, a Temple criou um sistema de som em uma bicicleta, quepassava por locais sem acesso para carros, mas onde a mensagem docliente precisava chegar.David Seromenho, responsável pelaoperação da Cunha Vaz no BrasilCleide Pinheiro, sócia-fundadora ediretora de Mercados e RelaçõesInstitucionais da TempleThomas Kamm, sócio daBrunswick no BrasilC o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 34 03/06/13 10:27
  6. 6. 35Empresas de comunicaçãodão mais ênfase àformação multidisciplinarde suas equipesUnidades especializadas – Dentro das grandes agências, aespecialização resultou na criação de unidades específicas. Além daVBrand, a In Press comprou participação de 45% na Media Guide,com foco no setor esportivo, também para atender à demanda docalendário esportivo brasileiro dos próximos anos. O Grupo Máqui-na também abriu uma agência especializada em marketing esporti-vo, a MSport. Já a FSB criou, em 2008, o Instituto FSB de Pesquisa,com sede em Brasília, para desenvolver “diagnósticos de imagem edesenho de cenários a partir de levantamentos com jornalistas, par-lamentares e outros líderes de opinião, além do público interno e dasociedade em geral.” Hoje os principais clientes são da iniciativa pri-vada, interessados principalmente em estudos sobre a reputação dedeterminado setor no ambiente de governo. “O instituto tem papelestratégico dentro da FSB porque dá um grau de sofisticação ao pla-nejamento de comunicação. Também serve de apoio à prospecção declientes para a agência, uma vez que faz monitoramento e diagnós-tico de determinado setor”, diz Patricia Santiago, diretora-executivado instituto.Na Edelman, que possui 66 escritórios no mundo e está há maisde 25 anos no Brasil, o aprimoramento na atuação resultou nacriação de um programa de qualidade, que detalha como será oatendimento a um cliente desde a primeira reunião até um pe-ríodo de seis meses a um ano. “Antes era muito informal. Ago-ra existe uma parceria maior, o que é importante”, diz Janice A.Rotchstein, líder global de qualidade da Edelman. Também foiimplantado um programa para monitorar a satisfação dos clien-tes, que respondem a um questionário. O resultado é repassadopara os escritórios ao redor do mundo. Louros são distribuídose o que precisa ser melhorado, discutido. O programa foi oficial-mente lançado em janeiro de 2003 e, nesses dez anos, o índice deretenção de clientes pulou de 23%, em 2003, para 56,6%, em 2012.Com a evolução no mercado, o perfil do profissional de comuni-cação também se modificou, ganhando ênfase a formaçãomultidisciplinar. Nas equipes das agências há jornalistas,mas também economistas, advogados, relações-públicas,cientistas políticos, historiadores, designers, etc. E mesmoos jornalistas, em geral, buscam especialização em outradisciplina. “Os clientes têm exigido mais do que habilida-des em comunicação. Se precisam desenvolver ou resolveruma questão financeira, por exemplo, querem comunica-dores que entendam de finanças; se precisam comunicarum litígio, querem alguém que entenda da parte jurídica”,diz Llorente.Inovar e renovar para crescer – Mesmo com a re-levância adquirida pelas agências, há potencial para crescer.“Alguns setores historicamente fechados e algumas empre-sas familiares ainda não desenvolveram a cultura da comu-nicação”, diz Castro, da FSB. “Mas a manutenção da imagempública é necessária para todos. Hoje, nenhum setor podese dar o luxo de não desenvolver relacionamento com im-prensa e sociedade. A cultura do ‘nada a declarar’ não existemais, porque a sociedade cobra informações e prestação decontas”, completa o executivo, que prevê crescimento entre20% e 30% do faturamento neste ano. “O mercado devecontinuar crescendo nos próximos anos. E isto estimula eassusta ao mesmo tempo. Não podemos deitar em berço es-plêndido. É preciso repensar nosso trabalho 24 horas, por-que há sempre alguém batendo na porta de seu cliente paraoferecer coisas diferentes. Por isso, é preciso sempre inovare renovar”, diz Kiki, da In Press. Para Rodarte, da CDN, ocrescimento deve ocorrer na própria base de clientes. “Ofuturo não nos reserva mais clientes. Mas sim desenvolvermais serviços para aqueles que já temos”.*Colaborou Laura KnappJanice A. Rotchstein, líder global dequalidade da EdelmanC o m u n i c a ç ã o 87(4).indd 35 03/06/13 10:27

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