La gestión de la marca y la reputación son oportunidades clave para las inversiones españolas en América Latina. América Latina es un destino estratégico complejo con procesos electorales en los próximos años y varios factores económicos que afectan las decisiones de los inversores. Para tener éxito a largo plazo, las empresas deben gestionar su marca y reputación de manera sólida a través del relacionamiento con grupos interesados locales y adoptando modelos de negocio responsables.

1. OPINIÓN
Gestionar la marca
y la reputación: las
oportunidades de inversión
en América Latina
José Antonio Llorente, presidente y socio fundador de LLORENTE & CUENCA
En un mundo cada vez más globalizado,
la visión empresarial ha dejado atrás la
perspectiva localista para pasar a un enfoque de los negocios en el que prima la
internacionalización.
Acompañando a este proceso, la gestión y
la comunicación de la propia marca también ha traspasado fronteras.
La adhesión de España a las Comunidades Europeas en 1986 marcó el inicio de
una etapa sin precedentes para la liberalización de la economía española y la internacionalización de sus empresas. Desde
entonces, Europa ha sido un destino clave
para los flujos de capital español.
Complementariamente, y especialmente
desde la década de los 90, América Latina
se ha convertido en un destino estratégico
para las inversiones españolas en el exterior.
De hecho, según cifras aportadas por el
Banco de España, entre 1993 y 2000, el
46% de la inversión española en el exterior se concentró precisamente en la región latinoamericana.1 Y, más reciente1
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Banco de España. Boletín Económico julio 2013.
CON MARCA | Enero 2014
mente, entre 2007 y 2012, el 9% de los
flujos de inversión que ha recibido América Latina procede de España.
2013 ha sido el año de las elecciones presidenciales en Ecuador, Paraguay, Venezuela, Honduras y Chile.
La narrativa tradicional ha apalancado
las bases del relacionamiento de las últimas décadas de España con América Latina en los lazos culturales y en la lengua
en común.
En 2014, las presidenciales tendrán lugar
en Brasil, Colombia, Bolivia, Uruguay, El
Salvador, Panamá y Costa Rica.
Sin embargo, aunque esta afirmación no
es desdeñable, hay que ir mucho más allá
de estos factores críticos pues América
Latina es una región heterogénea y
compleja por mucho que, a ojos de los
que miran desde la distancia y de forma
impresionista, pudiera parecer lo contrario.
Diversos factores condicionan las relaciones económicas y políticas y, en consecuencia, las decisiones de los inversores en
toda esa región.
En primer lugar, los inversores se asoman
a una región que afrontará, en el próximo
lustro, procesos electorales que conformarán un nuevo tablero político.
Un año después, Argentina, Guatemala y
Nicaragua.
Y, finalmente, cerrarán el ciclo electoral
Perú y República Dominicana en 2016.
Por otra parte, hay que prestar atención a
la coyuntura económica.
Mientras Europa hace frente a la Gran
Recesión, América Latina ha resistido a la
desaceleración económica global.
Sumado a esto, el desarrollo de las clases
emergentes, acompañado por el consiguiente aumento de su capacidad adquisitiva, y el desarrollo necesario de cada vez
mayores y más complejas infraestructuras
a lo largo y ancho de la región han abierto
las puertas a la entrada y el establecimiento de empresas extranjeras en la zona, que
han acompañado las inversiones necesarias para llevar a cabo esos proyectos.

2. Asimismo, la formación de bloques político-comerciales, como
Mercosur o la Alianza del Pacífico, está determinando el rol de
cada país latinoamericano no sólo con respecto a sus vecinos,
sino en relación a su integración a las cadenas de valor globales.
Consolidación a través del conocimiento
y la comunicación
En definitiva, América Latina es hoy destino clave para las inversiones españolas y para la internacionalización de las empresas
españolas. En este contexto, la pregunta pertinente busca saber
cómo llevar a cabo una estrategia de implantación adecuada en
dichos mercados latinoamericanos.
El punto de partida para la respuesta adecuada ha de ser gestionar la propia marca para, a través de ella, contribuir a consolidar la reputación de la compañía en aquellos mercados en los
que cualquiera de estas pretenda implantarse.
Reputación y gestión de marca han sido dos elementos que, por
ser considerados, tradicionalmente, como intangibles, no contaron con la atención directiva que merecían como palancas de
generación de valor.
Afortunadamente, desde que comenzó el siglo XXI, se ha ido
dejando atrás ese modelo directivo limitado y difícilmente sostenible en el largo plazo: ya está demostrado que la reputación y la
gestión de la marca generan valor cuantificable y medible y que,
además, determinan el éxito en el largo plazo de los modelos de
negocio porque son elementos decisivos de sus ventajas competitivas.
Por ello, se puede adquirir y asentar la ventaja competitiva de
una compañía a través del relacionamiento con sus grupos de
interés, o stakeholders, que aseguren la construcción, el desarrollo
y la protección de un modelo corporativo de reputación construido sobre una sólida base y que otorgue la licencia social para
operar en los mercados y garanticen el derecho a una segunda
oportunidad cuando se produzca algún traspiés o cuando lleguen
los problemas.
Estamos dejando atrás aquella época en la que la prensa era el
“Cuarto Poder” para pasar a la etapa de la comunicación 2.0.
Hoy, el valor de las marcas se construye teniendo en cuenta el
papel de Internet y las redes sociales y siendo consciente de la
capacidad de socialización y el activismo con que las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) han empoderado a los consumidores y a los ciudadanos.
El acceso a la información permite también advertir de posibles
cambios en el entorno regulatorio, político o social. Por ello, las
empresas que cuenten con las herramientas de comunicación es decir, de escucha, en primer lugar, y de relacionamiento, en
segundo - adecuadas, podrán adelantarse a estos cambios y situarse en una posición de ventaja frente a sus competidores. En
este entorno cambiante en que las empresas se encuentran, la
incertidumbre no ha de ser vista como un obstáculo sino, como
una oportunidad.
Por otra parte, para la consolidación de la reputación de las organizaciones es necesario también un compromiso ético y con los
intereses públicos.
La sociedad, con una capacidad de crítica cada vez mayor, percibe el rol de las empresas como actores sociales. De ahí la importancia de que los modelos de negocio se construyan desde el
principio de la creación de valor compartido – “Creating Shared
Value” (CSV), en inglés - y que adopten decisiones y actitudes
compatibles con el concepto del negocio responsable - “Responsible
Business” (RB), en su acepción inglesa - en los países de destino y,
por supuesto, teniendo también en cuenta y utilizando los nuevos
canales en Internet ya mencionados.
Por último, otro punto clave para la consolidación de la marca en
el país de implantación ha de ser, necesariamente, la creación de
alianzas o partenariados con empresas o stakeholders locales.
Entender cómo se concibe la gestión de marca y la reputación en
el país de destino, de la mano de recursos y personal local, aporta
frescura y seguridad al modelo de negocio.
En conclusión, América Latina se presenta como un destino próspero para las inversiones, la expansión y la implantación de las
empresas españolas. Este proceso
debe llevarse a
cabo sobre pilares
sólidos y firmes,
que permitan la
consolidación de
los modelos de
negocio de forma
sostenible y pensando en el largo
plazo. Para ello, la
comunicación es la
herramienta clave
para la gestión de
la marca y la reputación.
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