1. Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
Téma: Aplikace CSR ve firmě
Autor: Lenka Lacinová
UČO 253987
Orlová, prosinec 2012

2. Obsah
Úvod ........................................................................................................................................... 3
Aplikace CSR ve firmě ................................................................................................................. 4
Anotace ...................................................................................................................................... 7
Použitá literatura ........................................................................................................................ 8
Přílohy......................................................................................................................................... 9

3. Úvod
Aplikaci CSR jsem si vybrala, jelikož je to jedna z velmi důležitých částí problematiky
společenské odpovědnosti firem. Jedná se o koncept, který jsem si zvolila jako téma své
diplomové práce, kterou nyní píši. Název jedné z kapitol se docela logicky nabízel pro svůj
jasný obsah.

4. Aplikace CSR ve firmě
Firmy mají různé důvody, proč se společenské odpovědnosti věnovat. Stejně jako když se
člověk rozhodne stát se lékařem. Jeden bude motivován vidinou finanční odměny, druhý to
bude vidět jako své poslání, třetí se stane lékařem kvůli společenskému postavení a další
jednoduše proto, aby mohl uzdravovat ostatní.
Ve spojitosti s důvody implementace CSR je ve všech pádech skloňováno hlavně sousloví
„konkurenční výhoda“. Ta podniku pomůže vyhledávat a zapojovat dodavatele a
zaměstnance se stejnými hodnotami, jako jsou ty podnikové.
Společensky odpovědné firmy nesledují pouze generování zisku, proto jsou pro firmu stejně
důležitá hmotná i nehmotná aktiva. Do hmotných aktiv se řadí nemovitosti, zásoby a finanční
majetek. Lidský kapitál, kapitál obsažený v přírodních zdrojích, hodnota značky, reputace či
vztahy důvěry a partnerství jsou obsaženy v aktivech nehmotných.1
Zvyšování zisku. Jedná se o dlouhodobější ukazatel, který se zároveň řadí také k ukazatelům
nejdiskutabilnějším, jelikož se často jedná o nepřímé zvýšení zisku.
Přístup ke kapitálu. Díky společenské odpovědnosti mají firmy možnost se dostat ke
kapitálu, který by jim za jiných okolností nebyl svěřen. Takovéto investice jsou všeobecně
považovány za méně rizikové, jelikož implementací konceptu CSR dává firma najevo, že myslí
dopředu a má dobrý management. Menší rizikovost a s tím spojená vyšší výnosnost jsou
indikátory, na které je, obzvláště v době krizí, kladen velký důraz.2
Snížení nákladů a zvýšení efektivity. Jakákoliv aktivita firmy v rámci CSR je spojena
s výdajem finančních prostředků. Z dlouhodobého hlediska však vedou CSR projekty ke
vzniku inovací, které snižují náklady a zvyšují efektivnost.3 Nejedná se však pouze o explicitní
náklady. Zavedení CSR nám sníží i ty náklady, které by nastaly v budoucnu, kdyby se
nejednalo o společensky odpovědnou firmu, tudíž implicitní náklady. 4
1
DYTRT 2006, s. 115
2
YELDAR s. 1
PAVLÍK, BĚLČÍK et al. 2010, s. 32
3
KAŠPAROVÁ 2006, s. 168
4
YELDAR s. 1-2
PAVLÍK, BĚLČÍK et al. 2010, s. 30

5. Zlepšení image a pověsti značky. Ochrana pověsti nebo posílení značky jsou v mnoha
výzkumech považovány za ústřední přínos CSR.5 Firemní reputace je velice důležitá pro
stakeholders. Na základě provádění CSR se firma odliší od konkurence a zákazníci mohou
začít preferovat její zboží či služby.6
Růst prodeje a věrnosti zákazníků. Tím, že se takto firma odliší od konkurence, jí dává
možnost oslovit jinou skupinu zákazníků, která klade důraz nejenom na cenu a kvalitu, ale
také na to, zda se firma chová odpovědně. Reakce zákazníků na neetické a nezodpovědné
chování firem bývá ve verbální rovině odmítavá a odsuzující, avšak v praxi své chování vůči
firmě nikterak nemění.7
Růst produktivity a kvality. Mnozí odborníci jsou toho názoru, že pokud je firma společensky
aktivní, pak mají zaměstnanci vyšší motivaci a jsou kreativnější. Toto se samozřejmě
promítne do produktivity práce i do celkového zvýšení kvality výrobků a služeb.
Zvyšuje se schopnost získávat a udržet si kvalitní zaměstnance. Lidé chtějí pracovat pro
firmu, jejíž hodnoty sdílejí.8 Pokud je veřejnost informována o společenské odpovědnosti,
která je prováděna efektivně, pak dochází ke zlepšení image firmy. Lepší reputace vede ke
zvýšení důvěry v podnik a také ke zvýšení hrdosti na příslušnost k danému podnik. Loajalita
firmě sníží fluktuaci zaměstnanců a redukuje náklady na přijetí nových lidí.9 CSR naláká nové
kvalitní pracovníky, kteří budou ochotni pracovat i za cenu nižšího platu. Umístění stávajícího
zaměstnance do neznámého prostředí, stimuluje jeho inovativní myšlení, podněcuje
skutečné učení a pomáhá zlepšit práci v týmu.10
Možná shovívavost orgánů v případě pochybení. Při přijetí CSR aktivit se důsledně
kontroluje dodržování zákonů. CSR však zasahuje často i nad rámec legislativy, což by mohlo
vést k nižší potřebě podnik právně regulovat či kontrolovat.11
5
KAŠPAROVÁ 2006, s. 168
6
PETŘÍKOVÁ 2008, s. 34-35
7
ZADRAŽILOVÁ 2010, s. 99
8
YELDAR s. 2
Just Good Business. TheEconomist[online] 19. 1. 2008. Vlastní překlad.
9
PAVLÍK, BĚLČÍK et al. 2010, s. 31
10
JEŘÁBKOVÁ, HARTL 2003 In ČANÍK, ŘEZBOVÁ, ZAVREL 2006, s. 49
11
YELDAR s. 2
DOLEŽALOVÁ 2005, s. 45
SIMS 2003, s. 63. Vlastní překlad.

6. Řízení rizik a snížení rizika. Aktivitami CSR se podnik vyvaruje investicím do řešení
případných krizí, které mohou souviset s poškozením image podniku, snížením loajality
zákazníků a objemem prodejů, poklesem hodnoty akcií apod.12 Firma naslouchá okolnímu
prostředí, proto dokáže lépe předvídat možná rizika a předem se jim vyvarovat.13Proaktivní
jednání snižuje náklady oproti nutnému reaktivnímu jednání v návaznosti na nastalou situaci.
Nejlépe viditelný je tento přínos v environmentální oblasti. Je finančně méně náročné
předcházet škodám na životním prostředí, nežli je následně odstraňovat.14
Konkurenceschopnost a odbyt. Společenská odpovědnost otevírá podniku nové obchodní
příležitosti. Stejně jako je tomu u náboru nových zaměstnanců. CSR aktivní odběratelé i
dodavatelé se také dívají na to, zda firma vyznává stejné hodnoty jako ona. Jsou ochotny
zaplatit i vyšší cenu.
12
KAŠPAROVÁ 2006, s. 170
13
PAVLÍK, BĚLČÍK et al. 2010, s. 33
14
CARROLL 1981, s. 42. Vlastní překlad.

7. Anotace
Klíčová slova: společenská odpovědnost firem, CSR, zisk, prodej, aplikace, ukazatele, výhody,
konkurenceschopnost, zákazník
V části, kterou jsem nazvala „Aplikace CSR ve firmě“ jsem shrnula důvody, které by měly
přesvědčit firmy, aby tento koncept přijaly a aplikovaly. S rostoucí snahou zvýšit počet firem,
které jsou společensky odpovědné a rozšířit celkové povědomí o CSR ve společnosti, vychází
také spousta publikací a brožur, které CSR vyzdvihují. Problémem však je, že tyto přínosy
nejsou mnohdy nijak měřitelné či finančně vyčíslitelné. V tomto článku je uvedeno a
rozebráno několik nejdůležitějších přínosů, které jsou spojeny se zavedení CSR do podniku,
od ziskových a nákladových ukazatelů až po abstraktní image firmy.

8. Použitá literatura
[1] CARROLL, Archie B. Business and society: managingcorporatesocial performance.
Boston: Little, Brown, 1981. 453 s. ISBN 0316130109.
[2] ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje
podnikatelské etiky. Praha: Nakladatelství VŠE Oeconomica, 2006, ISBN 80-245-
1143-6.
[3] DOLEŽALOVÁ, K. Vztah podnik – community a corporatesocialresponsibility jako jeden
z nástrojů konkurenceschopnosti podniku. In BLAŽEK, Ladislav.Vývojové tendence
podniků: specifický výzkum Katedry podnikového hospodářství.(Svazek I). 1. vyd. Brno:
Masarykova Univerzita, 2005. s. 29-74. ISBN 8021038470.
[4] DYTRT, Zdeněk. Dobré jméno firmy. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2006. 137 s. ISBN
8086851451.
[5] Just good business: Special report: Corporatesocialresponsibility. TheEconomist
[online]. London: EconomistNewspaper Ltd., 17. 1. 2008 [cit. 2012-01-12]. Dostupné z:
http://www.economist.com/node/10491077
[6] KAŠPAROVÁ, K. Společenská zodpovědnost podniku – způsoby jejího měření a vztah
k finanční výkonnosti podniku. In KOLEKTIV AUTORŮ.Vývojové tendence podniků II:
specifický výzkum Katedry podnikového hospodářství.(Svazek I). 1. vyd. Brno:
Masarykova Univerzita, 2006. s. 159-217. ISBN 8021041331.
[7] PAVLÍK, Marek a Martin BĚLČÍK. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi
a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 169 s. ISBN 9788024731575.
[8] PETŘÍKOVÁ, Růžena. Společenská odpovědnost organizací. Vyd. 1. Ostrava: DTO CZ,
2008. 184 s. ISBN 9788002020998.
[9] SIMS, Ronald R. Ethics and corporatesocialresponsibility: whygiantsfall. 1st ed.
Westport: Praeger, 2003. 318 s. ISBN 0275980391.
[10] YELDAR, R. Whybotherwith CSR? The Top 10 BenefitsofEngaging in
CorporateSocialResponsibility: The Business Case. CSR Network, 2004. [online] [cit.
2012-01-02]. Dostupné z: http://www.csrnetwork.com/story.asp?id=55.
[11] ZADRAŽILOVÁ, Dana. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika
podnikání. Vyd. 1. Praha: C.H.Beck, 2010. 167 s. ISBN 9788074001925.

9. Přílohy
Výsledky projektu CSR Research 2010
Když se rozhodujete o nákupu produktu nebo služby od nějaké firmy, do jaké míry je pro Vás
důležité, zda tato firma vykazuje vysokou míru společenské odpovědnosti?