El documento describe diferentes técnicas de investigación de mercado para analizar el comportamiento de los compradores dentro de los supermercados. Se detalla la metodología observacional y de entrevistas para estudiar el funnel de conversión, las promociones y cruzar ventas. También incluye información sobre programas de lealtad de clientes, encuestas y seguimiento ocular. El objetivo general es entender mejor las decisiones de compra de los consumidores para optimizar las estrategias comerciales.

2. Investigación de Mercados que se puede tocar
I. Estudio del Shopper en la categoría de cerveza
i. Metodología
ii. Conversion Funnel
iii. Promotions
iv. Cross Selling
II. Shopper Closeness Program
III. Survey Monkey
IV. La Metodología Eye Tracker
jonathanperezmedina@hotmail.com

3. El Shopper toma importantes decisiciones dentro
del establecimiento
Dentro del establecimiento,
el 60% de los compradores
afirman que cambian al
menos una vez de decisión
de comprar.
El 80% de los compradores 20% cambia de marca
no escriben una marca dentro de la tienda
específica en su lista de la
compra.
40% de los compradores
¿Sabemos en qué basa el
toman su decisión final de
compra dentro del
shopper su decision final
establecimiento de compra?
54% de los compradores 25% abandona el
decide la cantidad a supermercado sin
comprar dentro de la tienda
40% compra más llevarse algún producto
de lo planeado del que entró a buscar

4. Estudio del Shopper
Descripción
Research basado en técnicas cuantitativas y cualitativas para extraer
información útil y activable de acuerdo a los comportamientos y actitudes del
comprador dentro del establecimiento.
Objetivos:
Identificar el Perfil del Shopper
Las Shopping Missions
El arbol de decisión de compras
Conocer la interaccón del comprador con otras categorías para
entender mejor los drivers que empujan el consumo.

5. Metodologia
Este estudio fue desarrollado siguiendo dos tipo de metodologías :
NÚMERO DE PERSONAS QUE ENTRAN AL
ESTABLECIMIENTO
OBSERVACIONAL/
CONTEO
CONVERSION FUNNEL. ¿Qué pasa dentro?
ENTREVISTA CONSUMIDORES ENTREVISTADOS A LA SALIDA
PERSONAL DEL ESTABLECIMIENTO

6. Ficha Técnica
PERSONAL INTERVIEW
Target > 18 años
Área
Geográfica Gran Canaria y Tenerife
N
1359 entrevistas
Selección de
la muestra Selección aleatoria a la salida del supermercado
Tipo de
entrevista Entrevista Personas PAPI
Duración
entrevista 15 minutos de duración
Marrgen de
Error NC 95,5%, p=q=0,50 n= 1359, ±2,71%
Trabjo de
Campo 2 semanas durante el mes de Diciembre
*Except 1 sample location, that due to the fact of being a really touristic area, interviews to non-residents were also done.

7. Perfil del Comprador de Cervezas
HIPERDINO
AREA Man
Woman Man Woman
LOCAL 50,0 50,0
Woman
61,7
38,3
48,4
Man
51,6
Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer
HIPERDINO EXPRESS
AREA Woman Man Woman
41,2 Man
Woman
19,6
50,0 50,0
TURÍSTICA 58,8 Man
80,4
Canary Islands Supermarket buyer Beer buyer
Unit: percentage base: Genaral population, suoermarket buyers and beer buyers Methodology: observation in beer category, out of category and counting.

8. El Conversion Funnel
Término técnico usado en las operaciones de comercio electrónico para
describir la ruta de un consumidor a través de una página web en la
que es posible realizar un comercio electrónico y, finalmente, la
conversión a una venta.
La metáfora de un embudo se utiliza para describir la disminución en el
número que se produce en cada paso del proceso.
Es una herramienta muy potente de detectar puntos de mejora.

9. Funnel Conversion (Zona Local)
Local Store A
Compradores 5.077 (100%)
Pasan por el pasillo de cervezas 1.502 (29,6%)
41,5%
623
Estudian el lineal (12,3%)
426 68,4%
Interacción fisica (8,4%)
390 91,5% Methodology: observation in beer category,
out of category and counting.
Compra Cerveza
(7,7%) Unit: absolute and percentages
base: supermarket buyers in each supermarket

10. Funnel Conversion (Zona Turística)
Tourits Store B
Compradores 2746 (100%)
Pasan por el pasillo de cervezas 1931 (70,3%)
24,2%
468
Estudian el lineal (17,0%)
290 62,0%
Interacción fisica (10,6%)
255 87,9% Methodology: observation in beer category,
out of category and counting.
Compra Cerveza
(9,3%) Unit: absolute and percentages
base: supermarket buyers in each supermarket

11. El lugar de Compra: El pasillo vs fuera del Pasillo
El 30% de la compras realizadas se hacen fuera del propio lineal de cervezas.
Hiperdino Spar
Man = 72% Man = 74%
Out of Woman = 28% Woman = 26%
category Out of
category
Category Category
Store Local Store A Local Store B
Out of
category
Category 19,2
Out of
category
Category
80,8
Tourist Store A Tourist Store B

12. Las Misiones de Compra
Entender las diferentes misiones de compra es fundamental
para enterder el comportamiento del comprador, sus
necesidades & prioridades varian significativamente
dependiendo de la misión de compra y el tamaño del viaje.
Stock up Top up Necesidad Específica
(Carro) (Cesta) (1 o 2 items)

13. La Importancia de ejecutar bien las Promociones
¿Cuántas personas recuerdan al menos una promoción?
Personal interview
Base: exposed to promotion, beer buyers (n=247) (2) TOTAL BEER BUYERS
Base: total promotions mean (n=1154)
Methodology: Personal interview

14. GRAN CANARIA PROMOTIONS (ubicación)
Personal interview
HEINEKEN TROPICAL
33 cl can Pack 12 33 cl can Pack 12
10+2 10+2
HAS BOUGHT BECAUSE OF THE PROMOTION 2,5% 3,8%
Has bought but not because of the promotion -1,3% -2,5%
HAS BOUGHT
+ 3,8% 6,3%
Has planned to buy the promotion but finally did not buy it
HAS THOUGHT TO BUY THE PROMOTION
-2,5%
6,3%
+ -3,8%
10,1%
Has seen but not thought to buy the promotion (n=157) -5,1% (n=79) -12,7% 90%
HAS SEEN
-88,6% 11,4,% -77,2% 22,8%
Has not seen
EXPOSED TO PROMOTION 100,0% 100,0%
Out of shelf Same Store (Spar Turistico)
Same Promotion
100% sold on Different Point sale 100% sold out of
Vs. Shelf shelf
Shelf
Better results seem to be obtained
when references are located out of
shelf
Base: exposed to promotion Methodology: Personal interview

15. Tipo de Promociones
De los compradores que recuerda algún tipo de promoción, el 76% recuerdan la que es de
reducción en el precio.
Remember Personal interview
promotion
25,6
Not remember
Recalled promotions
Reduction on price 76,2
74,4
Gift amount or units 6,4
% of discount 5,3
Gifts, raffles, trips, t-shirts, cups, etc 3,6
Other 1
Dk 1

16. ¿Qué productos hay en la cesta cuando compro cervezas?
Frutos Secos, platos precocinados y productos de limpieza
Personal
Purchased categories Have bought beer Do not have bought beer interview
Nuts-Salted products 19,4 4,0
Cooked dishes 19,0 4,2
Home cleaning-clothes 19,9 5,8
Personal hygiene 19,4 6,3
Oil-vinegar 8,5 5,8
Unit: percentage
Base: Beer buyer that have Coffee and tea 12,7 9,0
bought/do not have
bought beer that day. Snacks 11,8 Chips 9,0
Sugar/salt 7,1 5,8
Sauces 6,6 5,4
Cannings 15,1 12,7
Drinks 50,9 Cola Drink 44,1
Rice and pasta 10,4 9,6
Cold meat 18,4 18,6
Significantly superior data
Methodology: Personal interview

18. Shopper Closeness Program

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33. ¿Qué vende la distribución o las grandes superficies?
ESPACIO
El espacio es el recurso más escaso y más caro que el
establecimiento posee. Por tanto, uno
de los objetivos fundamentales de Distribuidores (Clientes) y
Fabricantes (Proveedores) será el de rentabilizar al
máximo cada metro cuadrado disponible para sus productos,
a través de una distribución adecuada de la superficie de
exposición de los mismos.

34. Tres grandes preguntas sobre GPV
¿Por qué nuestro producto no se vende en la cantidad deseada?
¿Cuál es su mejor ubicación dentro de nuestra sala de ventas?,
¿Qué elementos puedo emplear para apoyarlo?
MERCHANDISING
Es la aplicación de diversas técnicas para aumentar la
venta de un producto y su rentabilidad en el punto de
venta.

35. Claves que favorecen la gestión de un producto en el punto de venta:
Las zonas de venta situadas a la derecha, en la dirección del flujo de clientes, suelen tener más
impactos que las situadas a la izquierda.
Las cabeceras de góndola son elementos de atracción de clientes.
Las diferentes zonas de un punto de venta, se clasifican en zonas calientes y zonas frías
1. La zona caliente presenta un alto flujo de público porque en ella se encuentran productos que el
consumidor busca, por lo que en ella debemos ubicar también productos de impulso y de alto margen.
Algunos ejemplos son las áreas de zonas de espera (cajas de salida, mostradores de Charcutería,
Pescadería etc.), áreas centrales, zonas bien iluminadas.
2. Una zona fría tiene poco tránsito porque el cliente no se desplaza directamente a ella. Como ejemplo,
se pueden citar las zonas situadas a la izquierda, áreas poco iluminadas y espacios situados detrás de
columnas o grandes máquinas.
El espacio destinado a cada sección está condicionado por su potencial de venta y el surtido. El
surtido está compuesto de diversas familias para cubrir diferentes necesidades (amplitud). Asimismo, cada
familia está compuesta de un número de artículos determinado para satisfacer una misma necesidad
(profundidad).

36. Elementos de merchandising para rentabilizar la sala de ventas
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37. Consejos para organizar los lineales de un establecimiento de venta
Las secciones de cualquier establecimiento
están compuestas de uno o varios lineales en
los que se exponen los productos y donde
existen cuatro niveles:
Nivel de Cabeza. Altura superior a 1,70
metro, suele representar en torno al 9% de
las ventas y en él se disponen productos
poco pesados para que sean fáciles de
alcanzar.
Nivel de los ojos. Altura entre 0,80 y 1,70
metros. Es el mejor nivel con un 52% del
volumen de ventas. Se pueden colocar los
productos de mayor margen o impulso.
Nivel de las manos. Altura entre 0,50 y 0,80
metros. Es el segundo mejor nivel con el
26% de las ventas del lineal. Se utiliza para
los productos de consumo diario.
Nivel del suelo. Altura inferior a 0,50 metros.
Es un nivel incómodo porque se dificulta el
acceso y la visión. Se sitúan productos
voluminosos, pesados y de uso frecuente.

42. 1º Variedad 2º Formato 3º Marca
Subcategoría Formato Marca
Especialidades o Lata Tropical
Selección Botella Dorada
Lager o Pilsen Pack Carlsberg
Baja Graduación Pet Peroni
Guinness

43. SEÑALÉTICA DE LINEALES CATEGORIA DE CERVEZAS

44. Elementos de visibilidad y ventas
mas utilizados y desarrollados en
Grandes Superficies, Hipermercados,
Supermercados y tiendas de
conveniencia.

45. Cabecera Genérica
Cartel superior
Stopper precio/promoción
tiralineal
cubrepalle esquineros

46. Ejemplo Cabecera Genérica

47. Ejemplo Isla
Cartel a3
Telescopio
Material POS para Ejecutar
Cubrepallet

48. Ejemplo Isla

49. Ejemplo Isla (con cubos)
Material POS para Ejecutar
Cubos

50. Ejemplo lineal Ejemplo box pallet

51. Teatralizacion Eurocopa Punto de Venta

52. Desarrollo promocionales en Cabeceras y segundos
espacios

53. Desarrollo promocionales en Cabeceras y segundos
espacios

54. Desarrollo promocionales en Segundos espacios

55. Desarrollo promocionales en Segundos espacios

56. Desarrollo promocionales en Segundos espacios

57. TEATRALIZACION EUROCOPA 2012

58. TEATRALIZACION EUROCOPA 2012

60. Promociones Cross Selling otras categorias
Cabeceras Islas Linea de
Lineal de Frio
cajas

61. Promociones Cross Selling otras categorias

62. Promociones Cross Selling otras categorias

63. Promociones Cross Selling otras categorias

64. Promociones Cross Selling otras categorias

65. Promociones On Pack

66. Promociones On Pack y Cervezas Seleccion

67. Caso Práctico Segundas Exposiciones y Cabeceras Hipermercado
1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras con el hipermercados de su zona al cual se aplicará la acción
promocional de 10+2 de Tropical que se implementará dentro de 1 mes. José conoce perfectamente la
disposición del Hipermercado , y está preprando la propuesta para negociar el espacio con el jefe de tienda,
quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a sus proveedores.
Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas exposiciones,cabeceras y
neveras? Marcar en el plano.

68. Caso Práctico Segundas Exposiciones y Cabeceras Supermercado
1) José es comercial de alimentación y esta semana se dispone a negociar las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras con el supermercado de su zona al cual se aplicará la acción
promocional de Tropical bot pack 6 que se implementará dentro de 2 semanas. José conoce
perfectamente la disposición del Supermercado , y está preprando la propuesta para negociar
el espacio con el jefe de tienda, quien en este caso, es quién decide los espacios a otorgar a
sus proveedores.
Si usted fuera José ¿Qué espacios le propondría al cliente para las segundas
exposiciones,cabeceras y neveras? Marcar en el plano.