1. UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ORGANIZACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO - COMERCIO EXTERIOR
MERCADEO INTERNACIONAL
Laura Carolina Giraldo Ll. 0831131
AFRICA DESPIERTA
“África, continente lleno de contrastes y oportunidades: por un lado, muestra
enormes necesidades y por otro, un sorprendente poder adquisitivo”
El libro África despierta del autor VijayMahajan, nos provee una imagen vivida y
nunca antes vista de las oportunidades de mercado en una región
completamente olvidada “ÁFRICA”.El libro de alguna manera renueva la
imagen de este conocido continente por las razones más erróneas, pues nos
demuestra que así como este continente tiene muchos problemas y carencias,
también cuenta con un poder de compra simplemente sorprendente.
La mayoría de las personas al momento de escuchar África pensamos en
pobreza, crisis medioambientales, tensiones culturales, desnutrición, sed,
tristeza, sida, mercadosinformales, entre otras cosas, esto se debe al
estereotipo que tiene África ante los ojos del mundo (especialmente en el
mundo occidental), por lo tanto jamás pensaríamos en invertir en un país así;
pero es esto cierto? O tal vez estamos ignorando una gran oportunidad de
mercado?.
Para dar respuesta a las anteriores preguntas, empezare primero dando una
visión general de AFRICA.
África ha sido un país que lo largo de los años ha pasado por varias crisis,
especialmente por su inestabilidad política, lo cual ha repercutido en casi todos
los campos, lo que incluye incremento de la pobreza, desigualdad, violencia,
entre otros. Pero a pesar de esto, el continente africanos ha sabido levantarse,
en la última década su crecimiento promedio anual del PIB fue de 5.52%1. Este
sólo número nos obliga a poner los ojos en ese continente y adquirir una actitud
más proactiva para conocer las potencialidades de comercio, inversión y
cooperación económica que se podría desarrollar con ese continente.
Lo anterior nos demuestra que las condiciones africanas han venido
cambiando, como lo menciono El economista jefe del Banco Mundial para
África, John Page: "Por primera vez en cerca de casi 30 años hemos visto un
gran número de países africanos que han comenzado a mostrar un crecimiento
económico sostenido a tasas que son similares a los del resto del mundo en
1
http://www.datoseconomicos.com.ar/economia/economia_region.html?region=Africa

2. desarrollo y, de hecho hoy en día superior a la tasa de crecimiento en la
mayoría de las economías avanzadas.
La clave de estos cambios se debe principalmente a: El ambiente de negocios
en el África se ha visto favorecido por reformas macroeconómicas, la apertura
de sus mercados y una mayor protección legal hacia los inversionistas lo que
les ha permitido atraer mayores flujos de capital. En adición, Salvo algunas
excepciones que se mantienen como focos rojos, ese continente está
experimentando transformaciones muy positivas que le han permitido acabar
con la mayoría de los conflictos y alcanzar una estabilidad política y económica
no vista en décadas. Ello ha hecho que países emergentes como China o la
India tengan ya una presencia económica y comercial significativa.
Además, muchos de los países africanos se han vuelto resistentes y han
empezado a convertir sus necesidades y problemas en oportunidades. Por
ejemplo, las limitadísimas infraestructuras de telefonía fija y bancaria han
hecho que África sea pionera en gestión vía teléfono móvil de cuentas
corrientes, pago de recibosytransferencia de remesas. La utilización del crédito
para el móvil como moneda de cambio se produjo de forma casi inmediata con
la aparición de los primeros aparatos portátiles.
Como podemos apreciar, contrariamente a lo que muchos podrían pensar, la
verdadera riqueza de África esta en la magnitud de su mercado de
consumidores de más de 900 millones de personas. Este mercado es uno de
los que más crece en la actualidad y por ende sus necesidades también han
aumentado, generando así oportunidades a través de áreas comerciales e
industriales para compañías que cuenten con estrategias apropiadas y más
que nada con un compromiso de mejorar la calidad de vida de la población
local.
Algunas compañías que han empezado a aprovechar estas oportunidades son:
Coca-Cola, Unilever, Novartisy sus resultados han sido exitosos. Por ejemplo,
En la actualidad, Coca-Cola está presente en todas las naciones del llamado
“continente negro”, incluso en la muy polémica Somalia, que está envuelta en
un grave conflicto civil, lo cual la ha llevado a tener una participación del 29%
del mercado de bebidas2, aumentando así sus ventas e ingresosy a su vez
ayudando al continente a través de la generación de empleo, actualmente es la
segunda empleadora del continente africano3
No obstante, invertir en África no es solo interés de las compañías
norteamericanas, pues China ha anunciado más planes para invertir en África
2
http://www.derevistas.com/contenido/articulo.php?art=8778
3
http://www.invertirenelmundo.com/africa/africa-voto-al-futuro-sobre-invertir-en-africa.html

3. que consolidarían su estatus como mayor socio comercial de África, condición
que alcanzó en 2009, después de dejar atrás a Estados Unidos4.
Como podemos observar, invertir en África es una gran oportunidad para las
empresas que quieren aumentar sus negocios, sin embargo estas deben tener
cuidado con ciertos aspectos para ser exitosas, entre los cuales están:
1. La diversidad de sus mercados (cultura, religión, idioma). África es un
continente compuesto por 53 países, lo cual lleva a una gran diversidad
cultural, religiosa, social, etc. es por esto que cuando una compañía
quiere entrar a invertir en alguno de estos mercados, debe primero
conocer acerca de sus tradiciones, fechas especiales, religión, para así
entrar con una idea innovadora adaptada a el mercado local.Por
ejemplo,en Marruecos la religión predominante es el Islam y cada año se
celebra el Ramadán, temporada que puede ser utilizada por los
vendedores de postres, ya que es de los principales productos
comprados en esa fecha.
2. Los segmentos de mercado: las empresas dividen el mercado africano
en función de la renta, en cinco segmentos (A, B, C, D y E)5. El
segmento A Y B, también llamado África Uno, son la clase alta; la clase
C, también llamada África dos, representan la clase media y por ultimo
esta la clase D y E, África tres, que son los de menor poder adquisitivo.
África dos es el segmento mas fuerte, El número de africanos de clase
media se ha triplicado en los últimos 30 años a 313 millones de
personas, más del 34% de la población del continente, según un nuevo
informe del Banco Africano de Desarrollo (BAFD). Geográficamente, los
niveles de clase media pueden variar mucho entre los países
africanos. La mayor concentración esta en el Norte de África: Túnez
tiene la concentración más alta en casi 90%, seguido por Marruecos en
casi el 85% y Egipto con casi el 80%. Pero un número significativo de
ellos pertenecen a la "flotante" categoría con un fuerte peligro de caer en
la pobreza debido a los choques económicos. Otros países con altos
porcentajes de la clase media son Gabón, Botswana, Namibia, Ghana,
Cabo Verde, Kenia y Sudáfrica. Los países en el extremo inferior se
incluyen Mozambique, Madagascar, Malawi, Ruanda, Burundi y Liberia 6
4
http://www.invertirenelmundo.com/africa/africa-voto-al-futuro-sobre-invertir-en-africa.html
5
VIJAY MAHAJAN, 2009, AFRICA DESPIERTA, La oportunidad de un mercado por descubrir, España.
6
http://www.afdb.org/en/news-and-events/article/africas-middle-class-triples-to-more-than-310m-
over-past-30-years-due-to-economic-growth-and-rising-job-culture-reports-afdb-7986/

4. Una vez reconocidos estos dos aspectos, las empresas deben elegir el
segmento al que quieren dirigirse y aprovechar sus necesidades para crear
negocios.
Las necesidades son diferentes en cada segmento, en África dos, las personas
están optando cada vez por darles una mejor educación a sus hijos, comprar
bienes de consumo, adquirir productos que mejoren su estilo de vida; en África
uno, las necesidades están mas dirigidas al lujo y productos de alta gama y
África tres, es el que presenta necesidades mas complicadas, porque es
empezar de 0, teniendo en cuenta el precio de los productos. A pesar de estas
diferencias, África tiene unas necesidades comunes, y están son
especialmente las básicas como: salud, comida, agua, ropa.
Está claro que las miles de necesidades que tiene este continente, no son más
que oportunidades que no han sido explotadas, por lo cual, cualquier empresa
global interesada en crecer debe ver a África como una esencial oportunidad.
Para comprobar lo mencionado anteriormente, citare algunos casos exitosos de
empresas que se nombran en el libro “ AFRICA DESPIERTA”, en donde
podemos ver claramente como de lo que parecían ser problemas y
necesidades, surgieron grandes oportunidades:
1. oportunidades para a organizar el mercado: el mercado africano se
caracteriza por su informalidad, falta de regulación, marcas, transporte y
distribución adecuados. La mayor parte del comercio se da en pequeñas
tiendas, las cuales brindan la ventaja de lo que conocemos como “fiado”.
Esto pareciera ser un problema, sin embargo muestra no mas que la
posibilidad de hacer negocios y así lo percibió el ejecutivo
MoncefBelkhayat, quien decidió crear su cadena de tiendas ofreciendo
créditos con el banco, lo cual fue visto por los africanos como atractivo,
ya que no solo recibían su crédito sino que el ambiente era mas
agradable, organizado. Con lo anterior, podemos decir que lo único que
necesitan las compañías para tener éxito en África es tener creatividad,
para proponer soluciones innovadoras.
2. oportunidades en la infraestructura: el continente Africano carece en su
mayor parte de una infraestructura adecuada para satisfacer las
necesidades básicas de su población, algunos de los problemas que
tienen son: escasez de agua potable, electricidad y medicinas. Pero
estas grandes carencias en infraestructuras que caracterizan a los
países africanos suponen enormes oportunidades para aquellas
empresas que puedan satisfacer estas necesidades sociales, y a la vez,
generar beneficios para ellas. Un ejemplo citado en el libro es el de
Coca-Cola, la cual ha aprovechado las deficiencias del servicio eléctrico
Nigeriano, que ha afectado principalmente a las vendedoras de sus
refrescos debido a los frecuentes apagones (que afectan la refrigeración

5. de su producto)ytomado la iniciativa de fabricar el hielo y distribuirlo por
laspequeñas tiendas para que puedan mantener las bebidas frías
durante los apagones. Igualmente ocurre con otras compañías como
Kirloskar, Honda, Yamaha y varias compañías chinas, quienes
aprovechan la escasez de centrales eléctricas para la venta de
generadores y placas solares.
3. oportunidades para negocios dirigidos a la población másgrande, la de
los jóvenes: África es uno de los continentes más jóvenes en el mundo,
más del 60% de la población del continente tiene menos de 24 años 7. Lo
cual representa un mercado atractivo para las empresas que se
dediquen a servir a sus necesidades como: ropa, comida o
entretenimiento. Si bien en el mercado joven africano existen numerosos
desafíos sin superar y diversos peligros (las enfermedades, la mutilación
genital, el desempleo, etc.), su crecimiento y el optimismo que lo
conforma son signos de un futuro prometedor tanto para las empresas,
como para el desarrollo del continente en general.
4. oportunidades en los medios y el entretenimiento: África no es un
“continente negro” cuando se trata de medios de comunicación, ya que
cuenta con numerosos canales de transmisión de información como:las
industrias cinematográficas locales en Egipto, Nigeria, Marruecos,
Sudáfrica, televisión por satélite, la radio, los periódicos, la telefonía
móvil y la conexión a Internet. Al mismo tiempo, en las zonas rurales
más remotas, las empresas usan su creatividad para hacer llegar a los
consumidores sus mensajes publicitarios a través de furgonetas, disc
jockeys y eventos públicos. Las oportunidades para desarrollar los
medios de comunicación en África son grandes y el potencial que éstos
tienen como transmisores de publicidad e imagen de marcas es enorme.
5. oportunidades en la diáspora africana:la diáspora africana que se
encuentra por fuera del país, son uno de los motores del crecimiento de
África y demuestran que la oportunidad africana es mucho más grande
que el continente, ya que regresan al país a crear negocios y aportar
conocimientos.
Así pues, podemos concluir que a diferencia de lo que muchos pensábamos, el
continente Africano no es más que un gigante que ha estado dormido durante
años y que esta despertando poco a poco, convirtiéndose en un destino
7
http://www.agareso.org/es/actualidad/mundo/item/536-d%C3%ADa-de-%C3%A1frica-o-60-da-
poboacion-do-continente-ten-menos-de-24-anos

6. atractivo de inversión, debido a sus recursos naturales, sus sectores sin
explotar y su base de población joven.
Es por esto, que en mi opinión el libro es de gran importancia ya que nos
proporciona una buena descripción de las oportunidades de negocios del
mercado africano, demostrándonos que en África también es posible. Además,
nos permite conocer la otra cara de este continente, porque como lo mencione
anteriormente, la imagen que tenemos de África es la de la miseria, genocidios,
dictaduras, hambre, enfermedades y toda clase de calamidades.Pese a esta
lamentable situación, no podemos olvidar que, el continente africano es un
mercado que a pesar de sus condiciones de pobreza, también consumen
recursos, necesitan comer, utilizar electricidad y llamar por un teléfono móvil.