1. Krisen und Öffentlichkeitsarbeit
Grundlagen
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2. Krisen – ein Überblick
 Störfälle, Unglücke und Unfälle
 Produktfehler, Produktmissbrauch,
Produktsabotage
 Managementfehler und
Branchenprobleme
 Probleme bei Partnern und
Lieferanten
 Produktskandale bei direkter
Konkurrenz
 Druck von Interessengruppen
 Gerüchte, Verleumdungen,
Verwechslungen, Betriebsklima
 Entführungen, Anschläge, Kriege
 Erpressungen, Diebstahl, Anklagen
 Politische Trends national und international
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3. Beispielhafte Krisen
 Contergan – Arzneimittelskandal der Firma Grünenthal, 1961/1962
aufgedeckt
 Sandoz – 1986 brannten bei Sandoz 500 Tonnen Chemikalien. Löschwasser
verseuchte den Rhein auf Jahre
 Shell/Esso – 1995 soll „Brent Spar“ vor Irland versenkt werden. Greenpeace
besetzt das ehemalige Öl-Zwischenlager
 Mercedes – 1997 kippt beim Elchtest die neue A-Klasse in Schweden,
während der gesamte Vorstand in Tokio bei einer Automesse weilt
 Bayer – 2001 muss der Cholesterinsenker „Lipobay“wegen
Wechselwirkungen mit Todesfolgen vom Markt genommen werden
 Siemens – Ab Ende 2006 erschüttern Korruptionsvorwürfe das
Unternehmen. Der Gesamtschaden wird auf über 4 Mrd. Euro geschätzt
 Deutsche Bahn – Anfang 2009 wird bekannt, dass über 1.000 Manager
verdeckt auf Korruption überprüft wurden. Bereits seit 2002 läuft die
Bespitzelung
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4. Was Krisen ausmacht
 Krisen treten unverhofft auf
 Krisen stoßen grundsätzlich
auf großes Interesse
 Krisen generieren einen
akuten Entscheidungs- und
Aktionsdruck
 Krisen werden immer auch
vom Interesse der
Öffentlichkeit definiert
 Krisen haben
schwerwiegende kurz- und
langfristige Folgen
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5. Krisenformen
Periodische Krise
I  Nach hohem Interesse
N sinkt Aufmerksamkeit,
Eruptive Krise Periodische Krise
T um sich ansteigend in
E Wellen zu entfalten
R
E Eruptive Krise
S
S  Nach Eintritt extremes
E Interesse, das im
Verlauf durch schnelle
Maßnahmen zur
Krisenbewältigung
rasch wieder abnimmt
Schleichende Krise
Schleichende Krise  Bewegen sich länger
auf niedrigem Niveau
und eskalieren durch
Multiplikatorwirkung.
Zeit Es besteht Zeit, der
Eskalation entgegen zu
wirken
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6. Die vier Krisendimensionen
• Die potentielle Situation
• Das reale Ereignis
• Das Handeln der zuständigen
Organisationen in der Krise
(Krisenbewältigung)
• Das Image und die
Wahrnehmung der Krise
Das Handeln der Verantwortlichen bei der Krisenbewältigung
hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise
durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der
Organisation
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7. Schritt 1: Risiken erkennen
 Krisen haben ganz unterschiedliche Gesichter; keine Krise ist wie die
andere
 Es besteht jedoch ein Zusammenhang zwischen dem Umfeld und dem
Wesen von Krisen
 Die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens einer krisenhaften Situation ist
immer auch abhängig von
 Produktkategorien
 Produktionsgrundlagen
 Branchenumfeld
 Unternehmensstrukturen
 Unternehmenskultur
 Markt- und Gesellschaftstrends
Risiken und damit Krisenpotentiale sind für Unternehmen
latent vorhanden. Risiken lassen sich jedoch kategorisieren
und damit steuerbar machen
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8. Schritt 2: Ausmaß begrenzen
 Ist eine krisenhafte Situation eingetreten, muss es klares Ziel, die Krise
einzudämmen
 Zur schnellen Begrenzung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen
geeignet
 Krisenmanagement
 Organisatorische Maßnahmen
 Geschäftspolitische Maßnahmen
 Informationsmanagement
 Extern – Kunden, Medien, Stakeholder
 Intern – Mitarbeiter, Partner, Lieferanten
 Krisen-Controlling
Zur Begrenzung in einem Krisenfall gehören die Maßnahmen,
die zur Eindämmung und Schadensbegrenzung geeignet und
vorgesehen sind
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9. Schritt 3: Neu starten
 Ist die akute Krisensituation überstanden, muss müssen Gründe, Prozesse,
Reaktionen aufgearbeitet werden
 Zur nachhaltigen Aufarbeitung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen
geeignet
 Organisation
 Entwicklung Compliance-Management-System
 Intern Klarheit und Orientierung vermitteln
 Marketing
 Auf Krise abgestimmte Werbung oder Kunden-Veranstaltungen
 Medien
 Resonanzanalyse und entsprechende Maßnahmen
Zum Neustart gehören alle Maßnahmen, die zur Beseitigung
negativer Folgen und zur Herstellung einer wieder positiven
Situation führen
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10. Kommunikationsplan für Krisen
Krisenplan ermöglicht schnelles Handeln
Organisation Kommunikation Maßnahmen
 Abläufe in Ressorts  Strategien für Kontakt  Interne Abläufe im
 Ansprechpartner mit Zielgruppen Krisenfall
 Verantwortlichkeiten  Informationen intern  Meldepflichten
 Meldeformulare  Botschaften und  Kooperationspflichten
 Telefon-/Alarmlisten Positionen für Szenarien  Marketing-Instrumente
 Erreichbarkeiten  Argumentationen  PR-Instrumente
 IT-Technik / Logistik extern/Medien
Offline und Online- Inhalte und
Medien Maßnahmen
Krisenhandbuch
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11. Forderung: konsistente Kommunikation bei Krisen
Verständnis
Überzeugung
Fakten Inhalt:
Inhalt: Verständnis er-
Bekanntheit Überzeugende zeugende Infos,
Inhalt: Informationen, auch Kritik und
Aufbereitung Standpunkte, Perspektiven
von Infos mit Bereitschaft zur Ziel:
Inhalt:
hohem Volumen Veränderung Vertiefung
Erste Infos
und Validität Ziel: mediale
Über die Krise
Ziel: Wissentlich Beziehungen
Ziel:
Berichterstattung basiertes Über- und
Infodurst
auf Faktenbasis zeugungsmodell Positionierung
stillen
Kanal: Kanal: Kanal:
Kanal:
Einseitige Zwei-Wege- Zwei-Wege-
Einseitige
Information Struktur Struktur
Information
(push) (push/pull) (push/pull)
(push)
Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4
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12. Kontakt
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