1. Gruppe (Marketing) ORIGINAL

1. EINHEIT 9
Grundzüge des Marketing
TEIL A
Die zentrale Marketing-Aufgabe: Kunden für sich gewinnen.
Wer ist der Kunde? Was sind seine Anforderungen, Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte?
Wie lassen sich diese befriedigen? Wie kann ein Unternehmen mit seinen Kunden kommu-
nizieren? Das sind nur einige Fragen, die das Marketing beschäftigen. Jedes Unternehmen sollte
seinen Markt genau kennen und wissen, wie es dort erfolgreich auftritt. Wer wachsen will, sollte
wissen, wie er neue Märkte erschließt. Während das Ziel des Vertriebes ist, Produkte und
Dienstleistungen zu verkaufen, erforscht das Marketing die Bedingungen und Möglichkeiten
dafür. Es plant und entwickelt die notwendigen Voraussetzungen und Instrumente dafür und ist
damit eine zentrale strategische Aufgabe im Unternehmen.
1. Beantworten Sie die Fragen, nachdem Sie sich die Werbungen angesehen haben.
• Was ist auf dem Bild zu sehen?
• Wofür wirbt man?
• Welches Mittel benutzt man für die Werbung? Warum ist das Mittel geeignet?
• Wie finden Sie die Werbeidee und das Mittel?
• Haben Sie eine Lieblingswerbung?
• Werbung hat auch Nachteile. Welche?
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2. Német üzleti nyelv
TEIL B
Der Handel hat schon immer versucht, die Waren unter den besten Bedingungen zu beschaffen
bzw. zu verkaufen. Die günstigsten Bezugs- oder Absatzmöglichkeiten mussten erforscht werden,
eine planmäßige Marktforschung begann jedoch erst am Anfang des 20. Jahrhunderts. Solange die
Nachfrage das Angebot übertraf, handelte es sich um den Verkäufermarkt. Auf einem Verkäufer-
markt ist es für das anbietende Unternehmen leichter, mit traditioneller Marktforschung und
Werbung seine Produkte zu den gewünschten Preisen abzusetzen.
Ab Mitte der fünfziger Jahre trat die Wirtschaft in eine neue Phase. Mit der Entwicklung der
Technik und durch die Verschärfung des Konkurrenzkampfes verwandelte sich der Verkäufer-
markt in einen Käufermarkt, wo das Angebot größer wurde als die Nachfrage. Auf dem Käufer-
markt dominieren die Abnehmer und herrscht ein Wettbewerbsdruck.
Die Verwirklichung der unternehmerischen Zielsetzungen ist nur möglich, wenn alle betrieb-
lichen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Erwartungen des Marktes ausgerichtet sind. Man
spricht daher von der Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung bzw.
Marketingorientierung. Das Unternehmen muss den Markt so gestalten, dass es auch neue
Bedürfnisse weckt und den Markt beeinflusst.
Für die marktorientierte Unternehmensführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zur Verfü-
gung, die man als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet.
Als Marketing bezeichnen wir die systematische Ausrichtung aller betrieblichen Bereiche auf die
Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Dazu gehört noch die systematische Kombination der ab-
satzpolitischen Instrumente zur bestmöglichen Bearbeitung des Marktes.
Bevor man den Marketingprozess durchführen kann, ist es unerlässlich, sich über die gegen-
wärtigen und potentiellen Abnehmer, über deren Kaufgewohnheiten und Kaufmotive, über die
Konkurrenz, über die Risiken der Entscheidungen Informationen zu verschaffen. Dazu dient die
Marktforschung, die eine in systematischer Form durchgeführte Untersuchung aller Faktoren
darstellt, die für den Erfolg des Unternehmens bedeutend sind. Dabei unterscheidet man zwischen
Marktdiagnose und Marktprognose.
Die Marktdiagnose untersucht die gegenwärtige Marktsituation mit Hilfe der Marktanalyse (die
Verhältnisse auf einem Teilmarkt werden zu einem bestimmten Zeitpunkt erforscht) und der Markt-
beobachtung (das Marktgeschehen wird fortlaufend beobachtet). Die Marktprognose baut auf die
Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung und versucht den Trend vorauszusagen.
Als Informationsquelle der Marktforschung dienen einerseits die bereits vorhandenen Materialien
(z. B. Daten der Buchhaltung, der Statistiken, Veröffentlichungen von Behörden, Publikationen,
Fachbücher, Fachzeitschriften). Die Erfassung und Auswertung dieser Daten nennt man Sekun-
därforschung. Die Primärforschung bedeutet dagegen die Erhebung neuer Daten, z. B. durch
schriftliche oder mündliche Befragung von Kunden, Beobachtung oder Experiment.
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3. Grundzüge des Marketing
Beim Marketingprozess werden die absatzpolitischen Mittel nie einzeln eingesetzt. Um seine
Ziele zu erreichen, wendet das Unternehmen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und
Distributionspolitik gleichzeitig an. Diese Kombination ist (aus der Sicht des Verkäufers) unter
dem Begriff Marketingmix (4P: Product, Price, Promotion, Place) gebräuchlich. Bei der
Marketingforschung wird neuerdings der Marketingmix auch aus der Sicht des Verbrauchers
definiert. Hier spricht man über das sog. 4C-System. Dazu gehören customer value (wie nützlich
das Produkt für den Käufer ist), cost (Aufwand), convenience (Bequemlichkeit), communication
(gegenseitige Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer).
Die Produkt- und Sortimentpolitik
Das Unternehmen muss über die Breite und Tiefe des Produktionsprogramms bzw. des Sorti-
ments entscheiden. Wie die einzelnen Produkte gestaltet werden (Qualität, Funktion, Form, Ver-
packung) ist auch von großer Bedeutung.
Um den spezifischen Bedürfnissen der Nachfrager zu entsprechen, sich der unterschiedlichen
Kaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Stellung am Markt zu festigen oder aus-
zuweiten, kann das Unternehmen die Produktdifferenzierung zu Hilfe rufen. Dabei wird die
Programmtiefe erhöht, das bisherige Angebot wird durch neue, zusätzliche Produkte erweitert,
aber die Anzahl der insgesamt angebotenen Produktgruppen wird nicht geändert.
Bei der Produktdiversifikation wird die Programmbreite erhöht, d. h. es werden ganz neue Pro-
duktgruppen in das Produktionsprogramm aufgenommen.
Bei der Produktveränderung (Variation) werden nur bestimmte Eigenschaften der bestehenden
Produkte verändert, wie z. B. Material, Design, Farbe. Von Produktelimination spricht man,
wenn Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, aus dem Produktionsprogramm ausscheiden.
Die „Lebensdauer” eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Das wirtschaftliche „Altern” eines
Produktes kann z. B. durch den technischen Fortschritt, Änderungen des Verbraucherverhaltens
oder die Intensität des Wettbewerbs hervorgerufen werden. Beim Produktlebenszyklus werden
meistens vier Phasen unterschieden: Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang.
Kontrahierungspolitik
Dies beinhaltet die Preispolitik und die Konditionenpolitik (Rabattpolitik, die Liefer- und Zah-
lungsbedingungen und die Kreditpolitik). Das Ziel des Unternehmens ist, dass der Verkauf der
Produkte den Aufwand deckt und einen Gewinn abwirft. Die Festsetzung der Preise hängt von
zahlreichen Faktoren ab, wie z. B. Kosten, Verhältnis von Angebot und Nachfrage, Marktform,
Preiselastizität der Ware, Präferenzen der Marktteilnehmer. Um die Nachfrage bei verschiedenen
Käuferschichten voll auszuschöpfen, kann sich das Unternehmen der Preisdifferenzierung
bedienen, d. h. das gleiche Gut in verschieden Geschäften zu verschiedenen Preisen verkaufen.
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4. Német üzleti nyelv
Distributionspolitik
Auch das Distributionssystem beeinflusst den Erfolg des Verkaufs. Ein Unternehmen kann seine
Produkte direkt an den Endverbraucher verkaufen oder es kann den Handel als Zwischenglied
einschalten (Groß- bzw. Einzelhandel, Handelsvermittler).
Franchising
Es ist eine besondere Form des Vertriebssystems und wird vor allem von Unternehmen mit hohem
Bekanntheitsgrad gewählt (z. B. McDonald’s, Europcar, Aral). Der Franchisegeber erlaubt dem
Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr seinen Markennamen und sein Mar-
keting-Knowhow zu verwenden. Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbststän-
dig. Er muss aber das Erscheinungsbild des Geschäfts einhalten und darf nur das Sortiment des
Franchisegebers führen.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik will die Kunden mit Informationen versorgen und in ihren Kauf-
absichten beeinflussen. Die einzelnen Teilbereiche wie die Absatzwerbung, die Verkaufsför-
derung, die Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf werden kombiniert eingesetzt.
Absatzwerbung
Durch die Werbung soll eine Umsatzerhöhung bzw. Umsatzerhaltung erreicht werden. Man
versucht Bedarf an Waren zu wecken, die bisher nicht auf dem Markt waren oder den Bedarf an
solchen Waren zu erhöhen, die schon auf dem Markt sind oder aber den Bedarf auf ein bestimmtes
Produkt zu lenken. Die Werbung ist nie universal, sie richtet sich immer auf eine ganz bestimmte
Käufergruppe (Zielgruppe), die bezüglich des Alters, sozialer Herkunft, Einkommens, Familien-
standes, kultureller Gewohnheiten usw. Gemeinsamkeiten haben.
Nachdem die Zielgruppe ausgesucht worden ist, wird die Werbekonzeption erarbeitet. Die
Werbeziele und die Werbestrategie müssen klar definiert werden. Durch den Werbetext will
der Werbetreibende den Verbraucher überzeugen und zum Kauf bewegen. Dieser muss also für
sich sprechen und für jeden verständlich sein. Das gilt besonders für Slogans. Der Slogan ist eine
in sich geschlossene Kurzaussage, die meist den Markennamen enthält und eine kurze Botschaft
bringt.
Im Zusammenhang damit ist auch die Fixierung des gewünschten Image notwendig. Das Image,
also die Vorstellung, die Menschen von etwas haben, ist nicht immer mit der Wirklichkeit iden-
tisch, sie soll aber der Wirklichkeit oder die Wirklichkeit soll dem Image angeglichen werden.
Die richtige Auswahl der Werbeträger kann für den Erfolg maßgebend sein. Dazu gehören z. B.
Werbefunk, Werbefernsehen, Werbung an Bussen und Bahnen, Beihefter, Direct Mail, Werbe-
brief, Tageszeitungsbeilagen. Es stehen mehrere Werbemittel zur Verfügung, um die konkreten
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5. Grundzüge des Marketing
Werbebotschaften zu vermitteln, wie z. B. Wurfsendung, Radio- bzw. Fernsehspots, Zeitungs-
anzeige. Werbung macht sich aber oft erst nach langer Zeit bezahlt, nicht selten entfaltet sie ihre
Wirkung erst dann, wenn sie schon langweilig erscheint.
Die Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Im Gegensatz zur Werbung ist die Verkaufsförderung meistens kurzfristiger Natur. Sie unterstützt
die Werbung durch ergänzende Maßnahmen, die sich auf die Wiederverkäufer, auf das Ver-
kaufspersonal und/oder auf die Konsumenten am Ort des Verkaufs richten (Kostproben in einem
Geschäft, 2 für einen Preis, 30% mehr zum ursprünglichen Preis usw.).
Persönlicher Verkauf
Es ist vor allem bei solchen Waren von Bedeutung, die einer Erklärung bedürfen. Hier will man
einen direkten Informationsfluss vom und zum Kunden erreichen.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations-PR)
Sie bezieht sich nicht auf das einzelne Produkt, sondern auf das ganze Unternehmen, das in
der Öffentlichkeit ein Klima des Vertrauens und der positiven Einstellung erzeugen oder
festigen will.
AUFGABEN
1. Finden Sie die passende Erklärung.
a) Preis b) Kommunikation c) Produkt d) Distribution
1. Jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination.
2. Entgelt für die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen.
3. Dadurch soll erreicht werden, dass die Ware im richtigen Zustand, zur rechten Zeit, in der
verlangten Menge am gewünschten Ort zur Verfügung steht.
4. Dies will die Kunden auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam machen.
2. Ordnen Sie zu.
1. Absatzwege/Absatzkanäle a) értékesítési rendszer
2. Einzelhändler b) bizományos
3. Makler c) képviselõ
4. Versandhaus d) közvetítõ kereskedõ
5. Kommissionär e) szaküzlet
6. Distributionssystem f) ügynök
7. Handelsvertreter g) csomagküldõ szolgálat
8. Fachgeschäft h) értékesítési utak/csatornák
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6. Német üzleti nyelv
9. Handelsvermittler i) diszkontáruház
10. Discounthaus/-markt j) kiskereskedõ
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
3. Finden Sie die entsprechenden Erklärungen zu den Definitionen.
1. Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden (z. B. bei Abnahme
größerer Menge):
2. Die teurere Ware wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann:
3. Waren, die einander ersetzen können (Butter-Margarine):
4. Das Verhältnis der mengenmäßigen Nachfrageänderung auf eingetretene Preisänderungen.
5. Solche Waren, die sich gegenseitig bedingen (Lampe-Glühbirne):
6. Die teure Ware wird gekauft, weil sie andere auch kaufen:
a) Komplementärgüter b) Mitläufer-Effekt c) Preiselastizität der Nachfrager
d) Rabatt e) Snob-Effekt f) Substitutionsgüter
4. Welches Verb passt zu welchem Ausdruck? Mehrere Lösungen sind richtig.
1. eine Wirkung a) bringen
2. in Erfahrung b) angleichen
3. sich etwas zum Ziel c) heraussuchen
4. etwas mit einem Zusatznutzen d) rechtfertigen
5. eine Werbekonzeption e) zwingen
6. das Image der Wirklichkeit f) senken
7. eine Kaufentscheidung g) ausstatten
8. die Werbekosten h) erarbeiten
9. den Konsum i) setzen
10. die Zielgruppe j) entfalten
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
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7. Grundzüge des Marketing
5. Entscheiden Sie. Richtig oder falsch?
R F
1. Das E-Mail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing.
2. Die Nachfrageseite des Marktes besteht aus Kunden, deren Bedürfnisse und
Kaufverhalten unterschiedlich sind.
3. Auf dem Käufermarkt dominieren die Nachfrager.
4. Primärforschung bedeutet die originäre Datenerhebung, z. B. durch Befragung
der Kunden.
5. Die Elemente des Marketingmix können auch einzeln wirksam eingesetzt
werden.
6. Werbung versucht die Konsumenten durch irrationale Argumente zu Käufen zu
veranlassen.
7. Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich nur auf das einzelne Produkt.
8. Der Preis gehört zu den Mitteln, die zur Gestaltung des Marktes herangezogen
werden.
6. Ergänzen Sie die Sätze mit den Verben in der richtigen Form.
einnehmen bes
ver verst teh
zic ehen en
hte steigen
n
n
ege fern
bew berücksichtigen
bel
ie
1. Unter Marketingmix ................................. die optimale Zusammenstellung der 4P .................
...................... .
2. In der Wachstumsphase ................................. die Umsatzkurve steil.
3. Mit seinen Produkten will ein Unternehmen einen bestimmten Kundenkreis ......................... .
4. Bei Preisentscheidungen sind viele Einflussfaktoren zu ................................. .
5. Auf die Werbung kann kein Unternehmen ................................. .
6. Die Werbemedien ................................. aus Werbemitteln und Werbeträgern.
7. Die Werbung soll die potenziellen Kunden dazu ................................., die Produkte bzw.
Dientleistungen zu kaufen.
8. Unter den Werbedrucksachen ......................................... der Prospekt einen wichtigen Platz
................................. .
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8. Német üzleti nyelv
7. Ergänzen Sie die Sätze mit den Konjunktionen im Kasten.
Je ... desto
das
um dami s
... z t
u
s
e das ohne ... zu
ohn während
1. ............ aktueller die Informationen sind, ............ mehr Kunden wollen über neue Angebote am
liebsten per E-Mail informiert werden.
2. Beim elektronischen Marketing bekommen die Kunden alle Daten frei Haus geliefert, ............
einen Finger ............ bewegen.
3. Viele Interessenten verlassen die Webseite wieder, ............ das Unternehmen die Chance hätte,
den Kontakt zu vertiefen.
4. Jeder Besucher der Webseite sollte deutlich sichtbar darauf hingewiesen werden, ............ es
einen interessanten Newsletter gibt.
5. An welchem Wochentag muss eine E-Mail gesendet werden, ............ die höchste Öffnungs-
und Klickrate bzw. die niedrigste Abmelderate erreicht wird?
6. ............ Serien-E-Mails ............ versenden, benötigen Sie in jedem Fall spezielle Softwares.
7. ............ klassische Mailings oft lange Vorlaufzeiten haben, können E-Mails auch kurzfristig
realisiert werden.
8. Erläutern Sie die einzelnen Schritte des Marketingprozesses.
Benutzen Sie dabei die Ausdrücke im Passiv.
Beispiel: Zuerst müssen der Markt und die Konkurrenz mit Hilfe der Marktchancenanalyse beob-
achtet und analysiert werden.
• Marktchancenanalyse und Marktforschung: den Markt und die Konkurrenz beobachten und
analysieren, die Bedürfnisse der Kunden feststellen, die Kaufgewohnheiten untersuchen;
attraktive Chancen für das Unternehmen finden
• Auswahl des Zielmarktes: den Markt in Marktsegmente (einheitliche Teilmärkte) aufteilen
• Entwicklung der Marketingstrategien und -pläne: Preise, Absatzwege und Werbung gezielt
ausrichten, das Risiko der zu treffenden Entscheidungen verringern
• Plandurchführung und Kontrolle: eine entsprechende Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik betreiben
• Umfrage über Resultate durchführen: schriftliche bzw. mündliche Befragung vornehmen
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9. Grundzüge des Marketing
9. Lesen Sie den Text und diskutieren Sie in der Gruppe über die Werbungen im Internet.
Was halten Sie von Spams? Ist diese Art Werbung wirksam?
Online-Marketing
Die E-Mail ist ein hervorragender Werbeträger mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur
Neukundengewinnung taugt die PC-Post allerdings überhaupt nicht.
„Ich kenne kein Medium, das so schnell, so günstig und auch messbar genutzt werden kann”,
betont der Geschäftsführer der Dienstleisterfirma promio.net in Bonn. Nach seinen Erfahrungen
gebe es beim E-Mail-Marketing aber weder einen Optimalweg noch ein Erfolgsrezept.
Entscheidend sei daher die Marktforschung: In Testszenarien müsse immer wieder
herausgefunden werden, welche Parameter im Einzelfall erfolgsversprechend sind.
„Das gilt sowohl für die Kommunikation mit Bestandskunden als auch für die
Neukundenakquise”, so der Geschäftsführer, der bereits für O2 und Coca-Cola Kampagnen auf
den Weg gebracht hat.
www.wuv.de
10. Ordnen Sie zu.
a) Vorteile für den Franchisenehmer: b) Nachteile für den Franchisenehmer:
c) Vorteile für den Franchisegeber: d) Nachteile für den Franchisegeber:
1. Der Eintritt in den wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist.
2. Es gibt großen Kontrollbedarf und entsprechende Kosten.
3. Der Franchisegeber kann den erheblichen Aufwand eines vermeiden und ein für sein
Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.
4. Er muss auf einen Teil der Erträge verzichten.
5. Der Franchisegeber stellt ein getestetes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes
Leistungspaket zur Verfügung.
6. Eigenes unternehmerisches Handeln ist durch die Vorschriften des Franchisegebers stark
eingeschränkt.
7. Der Franchisegeber kann sein marktbewährtes System und mit einem recht geringen
Kapitaleinsatz vermarkten.
8. Die ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist.
9. Es besteht die Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden.
10. Der Franchisenehmer ist dennoch selbstständiger .
11. Ein Teil der Einnahmen wird an den Franchisegeber geliefert.
12. Es gibt weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene
Rechnung eröffnen würde.
13. Der Franchisenehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.
14. Er bekommt schnellere Expansionsmöglichkeiten.
15. Es besteht die Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers und der
anderen Franchisenehmer beeinträchtigt wird.
16. Markt-, Kunden- und Partnernähe sind gesichert.
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10. Német üzleti nyelv
TEIL C
1. Suchen Sie zu den Texten (A-E) die entsprechenden Überschriften. Achtung! Zwei
Überschriften sind überflüssig.
A) Dieses Marketing ist weltweit vor allem in solchen Regionen erfolgreich, in denen gezielt für
den Hochschulstandort Deutschland geworben wird – in Mittel- und Osteuropa, Mexiko,
Brasilien, Indien, China, Thailand (...). Hauptzielgruppe sind hier Graduierte aus den Bereichen
Wirtschafts-, Natur- und Ingenieurwissenschaften sowie Informatiker. Parallel dazu exportieren
mittlerweile 18 Universitäten, 5 Technische Hochschulen, 4 Fachhochschulen im Rahmen des
DAAD-Programms „Export deutscher Studienangebote” ihr Wissen ins Ausland. Auch dieses
Programm zielt darauf, deutsche Studienangebote auf dem internationalen Bildungsmarkt zu
platzieren, hoch qualifizierte Doktoranden für einen Studienaufenthalt in Deutschland zu
gewinnen und neue Kooperationen mit ausländischen Partnerhochschulen aufzubauen.
B) Der Marketing- und Strategiekreis der Stadt Weil am Rhein hat es sich zur Aufgabe gemacht,
den Bekanntheitsgrad der Stadt zu erhöhen und ihre Attraktivität für ein internationales
Besucherpublikum zu steigern. Mit Hilfe aller an diesem Gremium beteiligten Verbände und
Institutionen ist deshalb 1998 unter dem Motto „Weil am Rhein-Stadt der Stühle” ein neues
Stadtmarketingkonzept beschlossen worden. Dessen Ziel ist, das Produkt Stuhl im Stadtbild auf
eine möglichst eindrückliche Art und Weise den Bürgern, Gästen und Besuchern präsent zu
machen. Dazu wurden im Auftrag lokaler Gewerbetreibender so genannte Maxiaturen produziert
und über das gesamte Stadtbild verteilt aufgestellt.
C) Wer ins Ruhrgebiet kommt, kann viele solcher Bilder sehen: Kulissen der Vergangenheit,
eingebaut in die Gegenwart, sollen Teil der Zukunft werden. Eine Region im Umbruch. Früher
war da alles grau und düster. Wo jetzt das große Geschäfts- und Freizeitszentrum der Gegend
steht, war früher ein Hüttenwerk. Überall gab es eiserne Rohre und viel schmutzigen Rauch. Die
Bergarbeiter, die aus allen Teilen Preußens und Polens kamen, hatten sehr schwere Arbeit und
mussten um ihre sozialen Rechte kämpfen.
Konjunkturkrisen und die Konkurrenz auf dem Weltmarkt sorgten jedoch für den Niedergang.
Zwar rollen die Züge mit dem „schwarzen Gold” noch, doch das Ende der Förderung ist schon
absehbar. Wer clever war, hat rechtzeitig auf eine andere Branche gesetzt, die Marketing-Manager
zum Beispiel.
D) Eine Reihe von Studien liegt vor, dass der Verkauf von Büchern ganz wesentlich von
sogenannter Mund-zu-Mund–Propaganda abhängt. Dabei werden zwei Käufertypen
unterschieden. Solche, die ein Buch entdecken, und solche, die erst kaufen, wenn sie von einem
Spontankäufer dazu geführt werden. Viele Konsumenten wissen nur, dass sie ein Buch lesen
wollen, aber nicht welches. Die meisten Leser aber reden gerne über das, was sie gelesen haben.
Was den Einfluss der Kundenempfehlungen angeht, so schätzen die Ökonomen aber, dass ein
bislang unkommentiertes Buch durch drei Besprechungen zusätzliche 57 Mal mehr pro Woche
verkauft werde, als wenn es unbesprochen bliebe. Außerdem stellt die Studie fest, dass kurze
Empfehlungen mehr überzeugen als lange.
116

11. Grundzüge des Marketing
E) Das Arbeiten in Russland ist nicht so gefährlich wie es in den Medien scheint. Als russische
Geschäftsfrau kann ich sagen: Vor zehn Jahren war die russische Business-Welt wirklich wild, da
galten Gesetze wenig. Aber inzwischen werden Steuern bezahlt, die meisten Branchen sind
sauber. Ja, die Wirtschaft blüht sogar, wir sind in wahnsinniger Aufbruchstimmung. Deutschland
ist der größte Markt für uns, da hält man viel von russischen Technologien. In Asien bevorzugt
man sie sogar gegenüber amerikanischen Produkten, wahrscheinlich aus der politischen Tradition
heraus. In den USA hingegen lassen wir unsere russische Herkunft bei Marketing so gut es geht
vor. Und letztendlich wächst unser Auslandsgeschäft mit 85 Prozent weit stärker als das
Inlandsgeschäft.
1. Erhöhtes Inlandsgeschäft mittels traditionellen Marketings
2. Marketing als Studienangebot
3. Herkunft des Marketing
4. Guter Ruf durch Marketing
5. Veränderungen in Russlands Wirtschaft
6. Kaufgewohnheiten bei Büchern
7. Präsentation eines neuen Marketingkonzepts
2. Außenwerbung 2006
Deutschlands Außenwerber haben in den vergangenen Jahren viel unternommen, um die Qualität
ihrer Leistungen zu verbessern. Die Früchte dieser Arbeit werden allmählich sichtbar. 2006 stehen
die Zeichen erneut auf Wachstum.
Der Erfolgstrend hält an. Deutschlands Plakatbranche, die bereits 2005 ein Umsatzplus von fast
neun Prozent realisieren konnte, kalkuliert auch im laufenden Jahr mit deutlichem Zuwachs. Eine
freundlichere Gesamtkonjunktur, verbesserter Service sowie umfangreiche Bemühungen um
größere Leistungstransparenz in der Außenwerbung geben Anlass zum Optimismus.
Die Fußball-WM als das Großereignis des Jahres bereitet nicht wenigen Außenwerbern aber eher
Kopfzerbrechen als Freude. Auch die Riesenposter-Anbieter geben sich zurückhaltend. Trotzdem
werden sich Probleme kaum entfalten. Vielmehr sprechen eine Reihe von Faktoren dafür, dass die
Außenwerber 2006 gegenüber anderen Werbeformen weiter an Boden gewinnen können. Vor
allem TV-Vermarktern möchte man Marktanteile abjagen: „Die starke Fixierung auf das
Fernsehen, die bei vielen Werbetreibenden noch vor einigen Jahren zu beobachten war,
schwindet. Einige Branchen, wie etwa der Handel, setzen in diesem Jahr verstärkt auf
Außenwerbung”, beobachtet Mediaplaner W. S.
Das neu erwachte Selbstbewusstsein der Außenwerber ist keineswegs unberechtigt. Forderungen
an die Branche nach mehr Kundenorientierung und Transparenz haben in den vergangenen Jahren
zunehmend fruchtbaren Boden gefunden und manche vielversprechende Neuerung in Gang
gesetzt.
www.wuv.de
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12. Német üzleti nyelv
2. a) Entscheiden Sie. Richtig oder falsch?
R F
1. Obwohl die Außenwerber viel für ihren Erfolg getan haben, kann man keine
Verbesserung sehen.
2. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle, dass die Werbetreibenden optimistisch
sein können.
3. Bei der Fußball-WM hat sich ein Außenwerber den Kopf zerbrochen.
4. Anders, als andere Werbeformen haben Außenwerber 2006 immer mehr
Bedeutung.
5. Die Werbetreibenden sind nicht mehr so auf das Fernsehen fixiert, wie vor ein
paar Jahren.
6. Man kann feststellen, dass immer mehr Werbetreibende die Außenwerbung
verwenden.
7. Die Außenwerber haben kein Recht auf Selbstbewusstsein.
2. b) Geben Sie die Ausdrücke mit Ihren eigenen Worten wieder.
1. die Zeichen stehen auf Wachstum
..........................................................................................................................................................
2. es gibt Anlass zu Optimismus
..........................................................................................................................................................
3. Kopfzerbrechen bereiten
..........................................................................................................................................................
4. Marktanteile abjagen
..........................................................................................................................................................
5. Neuerungen in Gang setzen
..........................................................................................................................................................
3. Diskutieren Sie in der Gruppe über das Thema: „Die Rolle der Markenartikel im Leben”.
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