Ankersession Personas, Praxistage 2016

1. Ankersession
Personas
Praxistage
Strategisches
Content Marketing
27.+28.10.2016

2. @cp_doc

3. Die Persona als Ausgangspunkt für das Content
Marketing

5. Empathische Avatare
© Fotolia – Christian Schwier

6. Was ist der konkrete
Nutzen einer
Persona?

7. Quelle: Flickr, Kevin Burkett(derivate by crop), CC 2.0
Werbung
nervt!
Prince
Charles
Zielgruppe:
Männer, 60+,
hohes Einkommen,
Musikliebhaber,
verheiratet,
Hundenarr

8. Ozzy
Osbourn
e
Zielgruppe:
Männer, 60+,
hohes Einkommen,
Musikliebhaber,
verheiratet,
Hundenarr
Quelle: Wikimedia Commons, Flickr, Kevin Burkett, CC 2.0

9. Werbung
nervt!
Steffi*, 36,
Dipl.-Sozialpädagogin
Unangepasst, hasst Sport,
480 Facebook-Freunde, liebt
Instagram, hört Heavy-Metall,
reist mit Rucksack und Zelt
Zielgruppe:
Frauen, 30-40 Jahre,
Single, höhere
Bildung, reiselustig,
mittleres Einkommen,
Musikliebhaberin
Quelle: Pixabay, CC0 1.0. *Namen fiktiv

10. Quelle: Flickr, Parker Knight, CC BY 2.0. *Name fiktiv
Zielgruppe:
Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere
Bildung, reiselustig, mittleres Ein-
Kommen, Musikliebhaberin
Wendy*, 32,
Redakteurin
Begeisterte Läuferin, lebt vegan, meidet soziale
Medien,
läuft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt
Städtereisen, liebt Wellness

11. Quelle: Flickr, armin.wiedemann, CC BY 2.0. *Namen fiktiv
Zielgruppe:
Motorradfahrer, männlich, 30-60
Jahre, hohes Einkommen, hohe
Bildung, freiheitsliebend, technisch
interessiert
Rolf*, 52,
Dipl.-Ing. Elektrotechnik
Liebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits-
bedürfnis, plant akribisch, reist viel, schätzt
Einsamkeit, mag es gemütlicher, lässt reparieren

12. Quelle: Flickr, Matthias Delay, CC BY 2.0 *Name fiktiv
Zielgruppe:
Motorradfahrer, männlich, 40-60
Jahre, hohes Einkommen, hohe
Bildung, freiheitsliebend, technisch
interessiert
Stephan*, 46,
Architekt
Retro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design-
Liebhaber, unkonventionell, sucht
Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter
Hobby-Schrauber, Customizing ist muss

14. Wie man
systematisch
Personas erstellt

15. Personas entwickeln...
Zielgruppen PersonasInterviews
Fokusgruppen
Panelbefragung
Erfahrungen aus Vertrieb und Support
Lebensweltliche Typologien
Lebenserfahrung und
Menschenverstand
Auswahl Idealisierung
Clusterung

16. Personas entwickeln. Woher kommen die Daten?
▶ Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer, ...
▶ Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien
▶ Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management
▶ Foren
▶ Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data
▶ Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen
▶ Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support,
Kundenberatung
▶ Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung

17. Wieviele Personas werden benötigt?
▶ Personas sollten die wichtigsten Bedürfnisse des Großteils der Zielgruppen vereinen
▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ
unterschiedlich bedient werden müssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?
• Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem
• Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung
▶ Marketing- und Kommunikationsziele
• Bestimmte Produkte im Fokus?
• Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus?
• Bestimmte Kanäle im Fokus?
▶ Verfügbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen
• Je mehr Personas, desto höher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell
anzusprechen
Kriterien für die Auswahl von Personas

18. Persönliche Grunddaten
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred Alleine
• Alter: 50
• Geschieden, keine Kinder
• Bildung: Hochschulabschluss
• Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau
• Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr
• Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle
• Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle)
• Wohnsituation: Stadt, stadtnah
• Motto: „Geld allein macht nicht glücklich“
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als
Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurückgezogen und
verbringt zum
Ausgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fährt er mit seinem
Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred
alleine. Obwohl er das Alleinsein schätzt, knüpft er gerne Kontakte und
wünscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit
zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und
Hobbys und Interessen
• Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren,
Lesen,
Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein

19. Psychologische Bedürfnisse
Produkt- / markenbezogener Kontext
Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content
Psychologische Bedürfnisse
• Ruhe und Abgeschiedenheit als Ausgleich zum beruflichen Stress
• Individualität beim Reisen
• Liebt die Natur
• Schätzt Komfort
• Funktionalität und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status
Limbische Motive / Einstellungen
• Ordnung, Präzision, Sparsamkeit, Qualität, Funktionalität, Fleiß, Ehrgeiz,
Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlässlichkeit, Flexibilität, Natur, Genuss,
Treue
Ablehnung / Dissonanz zu
• Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivität
• Fährt älteren Campingbus
• Überlegt neues, größeres Reisemobil anzuschaffen
• Wünscht sich mehr Komfort und Zuverlässigkeit
• Investition soll langfristig sein
• Fährt auch mal unbefestigte Straßen und Wege
• Transportmöglichkeit für Kajak und Fahrrad
• Kocht gerne im Bus / Reisemobil
• Möchte auch Duschen und Toilette
• Möchte Werkstattservice in der Nähe
• Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten
Alfred Alleine
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Mediennutzung
Print
• Überregionale Tageszeitungen (Welt, Süddeutsche,...),
Special-Interest (Geo, Foto, Reisen,...), Publikumszeitschriften
(Spiegel,...)
Digital
• Erfahrener Nutzer
• Blogs und Themenforen, Online-Recherche, Themen-Newsletter
• Wenig Nutzung Soziale Medien
• Interessant / außergewöhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen
• Nützlichkeit: Content eher nützlich / informativ, weniger unterhaltend
• Glaubwürdigkeit: Quelle muss glaubwürdig sein
• Werbung: Findet Werbung nervig
• Objektivität: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf-
entscheidungen. Achtet auf Objektivität

20. © Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH

21. Limbic® Map

22. 11 Mio. Bits/sec

26. Die Persona im
Content Marketing Prozess

27. Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers
Journey
Problem
Bedürfnis
Recherche
Lösungssuche
Vergleich
Entscheidung
Ich bin vielseitig interessiert
und finde unsere Urlaube
langweilig. Was kann ich tun?
Mobiles Reisen wäre eine
Option für mich.
Welche Möglichkeiten gibt es?
Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil?
Was ist das Richtige für mich?
Welche Anbieter gibt es?
Welcher Anbieter kommt
In Frage? Welches Modell ist das
beste? Wen kontaktiere ich?
Wer hat das passendste
Angebot?
Awareness Consideration Decision

28. Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers
Journey
Awareness
Consideration
Decision
Bedürfnisse bezogen auf den Content „around the product“
Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Bedürfnisse bezogen auf den Content „about the product“
Ziele, Conversions
Loyality Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Ziele, Conversions
Conversions /
Abschluss
Cross-/ Upselling

29. Vielen Dank!
Dr. Stephan Tiersch
Mitglied der Geschäftsleitung
0781/9550-54
stiersch@kresse-discher.de
@cp_doc