Monetärer Markenwert Markenbewertung Markensteuerung Kauftrichtermodell Treiberanalyse

1. DER
BRAND CENSUS®
VON
KONZEPT & MARKT
®
Konzept & Markt GmbH
Bischof-Blum-Platz 2
D-65366 Geisenheim/Wiesbaden
+ 49 (0) 6722 75034 10
www.konzept-und-markt.com
Wertbasierte
Markenführung
Geisenheim 2013
Wie Sie Ihre Marke stärken!
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2. Unsere Leistungen
Konzept & Markt
►Ad-Hoc Forschung
Shopper-Insights und Identifikation der relevanten
Treiber für Ihren Markterfolg.
Seit 1996 steht Konzept & Markt für die
Entwicklung und Umsetzung
maßgeschneiderter Konzepte für die
Marktforschung.
►Brand Census®
Wertbasierte Markenführung auf der Basis
des Markenkauftrichtermodells.
Dabei liegt unsere Kernkompetenz in
Treiberanalysen (Analysen von
Ursachen und Wirkungen) für die
Kernbereiche des Marketings:
Kunde und Marke.
►Monetäre Markenbewertung
Mit über 20 Jahren Bewertungspraxis.
Gemäß DIN ISO Norm 10668.
►Markenatlas®
Positionierung von Marken und Zielgruppen
im Wertekreis nach Schwartz.
Im Schwerpunkt betreuen wir Kunden aus
den Branchen: Altenpflege, Automobil,
Do-it-yourself, Finanzdienstleitungen,
FMCG, Non-Profit-Unternehmen, Mode
Pharmaindustrie, Stadtmarken,
Stationärer Einzelhandel, Verbände und
Versandhandel.
►Qualitäts-Monitor
Unternehmensqualität aus Sicht der Kunden und
Mitarbeiter messen und optimieren.
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3. Ziel und Wesen des Brand Census®
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4. Das Ziel des Brand Census®
 Die Entwicklung des Markenwerts ist der
Schlüssel zum langfristigen
Erfolg eines Unternehmens
 Konzept & Markt befasst sich seit seiner Gründung im Jahr 1996 mit der Messung
von Markenwerten: zahlreiche langjährige Anwender belegen die Kompetenz
 Wir unterstützen Sie bei:
 Markencontrolling
 Ermittlung des monetären Markenwertes
 Ableiten von Maßnahmen
 Identifikation der Stärken / Schwächen
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5. Markencontrolling und
Markenbewertung
greifen ineinander
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6. Das Wesen des Brand Census®
Valide Messung der Markenstärke
• Der Markenkauftrichter ist die Ausgangsbasis für die Messung
der Markenstärke.
• Die Anzahl und die Relevanz der Trichterstufen werden für die
Marke individuell bestimmt.
• Die empirisch validierte Markenstärke erlaubt ein gezieltes
Benchmarking zum Wettbewerber.
Markenstärke im
Markenkauftrichter
Monetäre Markenbewertung
• Die Ableitung des Markenwertes erfolgt im Hinblick auf den
spezifischen Bewertungsanlass und die individuellen
Erfordernisse der Marke.
• Der so ermittelte Markenwert unterliegt keinen subjektiven
Einflüssen.
• Er ist von Wirtschaftsprüfern testierbar und entspricht der
DIN/ISO Norm 10668 sowie den Grundsätzen des Brand
Valuation Forum.
Monetärer Markenwert
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7. Markenwertmanagement und
Steuerung der Marke werden
integriert
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8. Das Wesen des Brand Census®
Einsatzmöglichkeiten
• Messung von Markenstärke und Markenwert.
• Bestimmung der Marktposition im Wettbewerbsvergleich.
Imagebeurteilungen sind Grundlage für
Markenfaszination und Markenbindung
• Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Treiber des
Image aus Sicht verschiedener Kundengruppen.
• Einsatz als Tracking- oder Controlling-Instrument, zur
Überprüfung des Erfolgs getroffener Maßnahmen.
Identifikation der relevanten Treiber jeder
Imagedimension
Leistungs- und Imagebewertung Ihres
Unternehmens und Ihrer wichtigsten
Wettbewerber
Ableitung von Maßnahmen zur Festigung und
Weiterentwicklung der Marktposition
1
2
3
Hauptnutzen / Benefits
•
•
•
•
Schnelle Durchführung, hoher Informationsgehalt.
Empirischer Nachweis der Gegenwartsposition
Empfehlungen für zukünftige Positionierungsfelder
Klare Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der
Marktposition.
• Wertvolle Unterstützung bei Optimierung der Kommunikation
Ihrer Organisation.
Image-Mapping
der Marken A, B, C und D
Auswahl
Innovativ
B
Qualität
A
Sympathie
C
D
Service
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9. Der Verknüpfung von Wichtigkeit
und Imagebewertung deckt
die Handlungsnotwendigkeiten auf!
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10. Das Wesen des Brand Census®
Strategische Fragestellungen
• Wo zeigen sich Ansatzpunkte für eine verbesserte
Markenpositionierung?
• Ziel: Identifikation der Eigenschaften der Marke mit der
größten Hebelwirkung für Ihren Markenerfolg.
Strategische Analyse
Image-Portfolio

Relevanz
erhöhen
Imagebewertung
• Bestimmung der strategischen Stärken und Schwächen Ihrer
Marke.
Halten

1
3
z.B.: Sympathie
2
Ziel
definieren
Handeln
Treiber
Imageprofile
• Analyse der Stärken und Schwächen der einzelnen
Imageleistungen im Wettbewerbsvergleich.
• Messung der Treiberwirkung der einzelnen Images in Bezug
auf die Markenpräferenz oder andere Bindungsgrößen.
• Maßnahmen: Mit welchen Images kann Ihre Marke sich am
besten vom Wettbewerb abheben und erfolgreich
positionieren?
Image-Profile
Marken
Treiber
Innovativ
40%
Sympathie 30%
A
B
0,4
-0,6
15%
0,3
Qualität
10%
0,4
Service
5%
-0,4
0,6
-0,6
-0,4
Auswahl
-0,5
C
0,8
0,7
0,9
0,5
-0,5
-0,8
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11. Der Ablauf des Brand Census®
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12. Der Brand Census® wird individuell konzipiert
 Ein intensiver Fragebogenworkshop stellt sicher, dass
die spezifischen Markenimages Ihres Unternehmens
thematisiert werden
 Die Fragen erhalten dadurch eine hohe Relevanz für die
Befragten. Die Teilnahmebereitschaft ist hoch
 Die Berichterstellung erfolgt nach Ihren Bedürfnissen

Differenzierte Reports für unterschiedliche Produktgruppen und Märkte

Gemeinsame Definition der Haupt-Zielgrößen im Markenkauftrichter

Webgestütztes Online Reporting mit maßgeschneiderten Dashboards
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13. Markenstärke:
Der Markenkauftrichter bildet die
Bewertungsbasis
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14. Der Markenkauftrichter: Valide Messung der Markenstärke
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Die Auswahl der Marken sollte dergestalt
erfolgen, dass alle relevanten Wettbewerber eines
Marktes betrachtet werden.
3
Die Gewichtung der Trichterstufen wird für jeden
Markt differenziert vorgenommen. Basis ist eine
empirisch validierte Treiberanalyse.
4
3
Die Trichterstufen werden für jeden Markt
spezifisch festgelegt. Es sind Kauftrichtermodelle
mit drei bis 7 Stufen denkbar.
Die Prozessstufenwerte zeigen, wieviel Prozent
der Befragten z.B. die Marke kennen. Sie sind
die Erfolgsindikatoren für die Trichterstufen.
5
Die Transferraten geben an, wie gut die vorhergende Trichterstufe ausgeschöpft wird. Hohe
Werte zeigen, dass potenzielle Kunden gebunden
werden.
6
Die Markenstärke ist als Erfolgsindex von 0 bis
100 normiert. Sie zeigt gesamthaft die Performance der Marke und kann in einen monetären
Markenwert überführt werden.
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15. Monetärer Markenwert:
Der Link zwischen Finanzcontrolling
und Investment in die Marke
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16. Monetärer Markenwert: Gemäß DIN/ISO Norm 10668
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4
Berechnung der Markenstärke
Sie bildet die Grundlage für die weiteren Schritte
zur Bewertung der Marken
Isolierung der Markenleistung
Hier vereinfacht dargestellt als Markenstärkeanteil
im Markt. Markenrelevanz des Marktes und
die individuelle Markenstärke beeinflussen die
markeninduzierten Umsätze.
Bestimmung des Markenertragspotenzials
Ausgehend von der isolierten Markenleistung wird
für die Marke ein jährliches Ertragspotenzial
bestimmt, das ihr aufgrund ihrer Markenstärke
zusteht.
Die Berechnung des Ertragswertes weist den
abdiskontierten Gegenwartswert für die Marke aus.
Hierzu sind die Bestimmung des
Abdis-kontierungszinssatzes (Zinsfuß) und der
Lebensdauer für die Marke notwendig.
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17. Strategischer Erfolg:
Das Leistungsfaktoren Portfolio
Taktische Maßnahmen:
Die Stärken-/Schwächenanalyse
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18. Das Image-Portfolio: Vier strategische Handlungsfelder
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Die Starfaktoren sind am wichtigsten für den
Erfolg und prägen die positive Wahrnehmung
der Marke.
Managementproblem: Wie kann dieses
Wahrnehmungssniveau gehalten werden?
Die optionalen Faktoren werden positiv
wahrgenommen, sind aber nicht so wichtig.
Managementproblem: Kann die Wichtigkeit
gesteigert werden? Gibt es Sparpotenzial?
Die strategischen Faktoren werden für die
Marke ungünstig wahrgenommen, sind aber
nicht so wichtig.
Managementproblem: Kann die Wichtigkeit weiter
gesenkt werden oder gibt es
Verbesserungspotenzial? Kann weiter das
Entstehen von kritischen Bereichen verhindert
werden?
Die kritischen Faktoren prägen ein negatives
Wahrnehmungsbild und sind sehr wichtig.
Managementproblem: Können die Faktoren
„entschärft“ werden? Kann die Wichtigkeit reduziert
werden? Kann die Wahrnehmung z.B. durch
Kommunikation verbessert werden?
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19. Jede Marktkonstellation ist spezifisch
und erfordert individuelle Handlungsoptionen:
Die Stärken-/ und Schwächenanalyse im Wettbewerb deckt sie auf!
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20. Das Markenprofil: Maßnahmen im Wettbewerbsumfeld ableiten
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Die Image-Dimensionen werden gemeinsam mit
dem Auftraggeber entwickelt. Sie sollten möglichst
spezifisch die Wahrnehmung der Marke
repräsentieren und für die potenziellen Käufer
relevant sein.
Die Treiberwirkung gibt an, wie wichtig die
jeweilige Imagedimension für den subjektiv
empfundenen Markenwert ist.
Sie wird indirekt durch eine Regressionsanalyse
berechnet.
Imagedimensionen mit einer hohen Treiberwirkung
sollten im Fokus der Maßnahmenplanung stehen.
Die Abweichung vom Durchschnittsurteil
identifiziert schwache und starke Images der
einzelnen Wettbewerber. Ihr Wahrnehmungswert
wird an dem Durchschnittsurteil aller
Image-dimensionen für alle Marken ausgerichtet,
so dass die Summe aller Abweichungen Null ist.
Wichtige Imagedimensionen die deutlich
schwächer als die der Wettbewerber
wahrgenommen werden sollten kurzfristig
verbessert werden.
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21. Methodische Umsetzung
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22. Datenerhebung
 Es sollten mindestens 300 potenzielle Käufer einer
Produktkategorie befragt werden
 Die Befragung kann postalisch, telefonisch oder
online erfolgen
 Die Leistungen werden auf der Basis von sechsoder zehnstufigen Skalen abgefragt
 Jeder Fragebogen wird individuell für den Auftraggeber entwickelt
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23. Treiberanalyse
Die Treiberanalyse erfolgt indirekt durch die verknüpfte Anwendung von
Faktoren- und Regressionsanalysen:
(1)
Es gibt beispielsweise drei Leistungen („Ursachen“).
(2)
Die Zufriedenheit ist eine übergeordnete Größe; ist das Ziel („Wirkung“).
(3)
In drei Koordinatensystemen kann man die Bewertung der drei (verschiedenen) Leistungen
und der (gleichen) Zufriedenheit simultan abtragen. Jeder Punkt steht für die Bewertung einer Person.
(4)
Die Regressionsgerade zeigt den Zusammenhang zwischen Leistung und Zufriedenheit.
Je steiler sie verläuft, desto wichtiger ist diese Leistung. Grund: Bereits kleine Verbesserungen der Leistung
(z.B. beim Design) bewirken eine deutlich stärkere Erhöhung der Zufriedenheit.
Markenwert
wichtig
10
1
1
Markenwert
Markenwert
10
Produktqualität
10
weniger
wichtig
1
1
10
Preis
sehr
wichtig
10
1
1
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Design
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24. Ihre Ansprechpartner
Dr. Ottmar Franzen
(Senior Projektmanager)
Michael Fuchs
(Senior Projektmanager)
Telefon:
06722 / 75034 11
Telefax:
06722 / 75034 19
E-Mail:
franzen@konzept-und-markt.com
Telefon:
06722 / 75034 12
Telefax:
06722 / 75034 19
E-Mail:
fuchs@konzept-und-markt.com
Sabrina Grumm
(Projektmanagerin)
Telefon:
06722 / 75034 16
Telefax:
06722 / 75034 19
E-Mail:
grumm@konzept-und-markt.com
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