1. Internal branding
Kees van het Hof

2. Internal branding, een definitie
Gebaseerd op (brand) identity
Focus op houding en gedrag van
medewerkers
Opnemen en operationaliseren van
merkwaarden in de organization
Focus op positieve cultuur
Intern bewijs van de externe merkbelofte
Continu proces

3. Wanneer internal branding?
Fusies
Crisis
Naamswijzigingen
Gaps
Zwakke interne cultuur
Reorganisaties
Van groot belang in dienstverlening en
overheden

4. People are the touchpoints
‘Change your
image by
performance’

5. Internal en external branding
Bringing the customer inside
of
living the brand outside

6. Internal versus external
Interne Externe Externe
perceptie realiteit perceptie
Werkelijk Selfimage ‘Ist’ identity Brandimage
Brandideal ‘Soll’ Brand-
Gewenst
(vision/mission) identity expectations
Franzen & Van den Berg, 2002

7. Gap analysis
Ideal identity Management
intern Gap 1
Actual identity Medewerkers
Gap 2
Fysical identity Gedrag en communicatie
extern
Gap 3
Image Stakeholders
Gap analysis Analyseren
en plannen
Jaap van der Grinten, 2004

8. Brand Reputation Grid (BRG)
Marktgeoriënteerd
Productgeoriënteerd
Sterk
Extern marktgemiddelde
imago
Zwak
Zwak Sterk
Intern imago
Rik Riezebos, 2002

9. Brand Reputation Grid (BRG)
Marktgeoriënteerd
Productgeoriënteerd
Sterk
Extern
imago
Zwak
Zwak Sterk
Intern imago
Rik Riezebos, 2002

10. Brand Reputation Grid
Show brand: Personality brand:
Markt dimensie Culturele dimensie
Design is windowdressing Uitgebalanceerd design
Communicatie is dominant Communicatie is functioneel
marktgemiddelde
Nerd brand:
Blank brand: Individuele dimensie
Materiele dimensie Communicatie ondergeschikt
Communicatie & design zijn aan productie
ondergeschikt aan proces Design is functioneel

11. De interne focus in BRG
Show brand: Personality brand:
Interne focus: Interne focus: motivatie,
klanttevredenheid, marketing ambitie, identificatie
en concurrentie
Blank brand: Nerd brand:
Interne focus: huisvesting, Internal focus: passie,
procedures, systemen persoonlijke groei, kwaliteit

12. Kerncompetenties
Show brand: Personality
’Zij’ brand: ‘Wij’
Kerncompetentie: Kerncompetentie :
Positionering Samenwerking
Blank brand: Nerd brand: ‘
‘Het’ ‘Ik’
Kerncompetentie : Kerncompetentie :
Processing Innovatie

13. Living the brand inside out
Nicholas Ind

14. Internal communications door Ind*
Algemene misvatting onder managers dat als je
communiceert, mensen zullen luisteren
Ontwikkel authentieke communicatiestijl zonder
“marketing en consultancy blabla”
Communicatie niet alleen topdown maar ook
bottom up en horizontaal
Gaat niet alleen om het instrument maar ook om
de cultuur
Communicatie is belangrijk, maar voor
identificatie is actie belangrijker.
*Nicholas Ind, 2007

15. Gevolgen voor interne communicatie
Trends in externe communicatie gelden
ook voor intern communicatie
– Living the Brand, inside-out en outside-in:
geïntegreerde branding
– Noodzaak voor interactiviteit met klanten
geldt ook voor interactiviteit tussen
medewerkers en management
– Co-creativity maakt medewerkers
“brandowners”

16. Gevolgen voor interne communicatie
Weten & begrijpen Communiceren en
verbinden
Communicatie is het Communicatie is een
product proces
Medewerkers zijn de Medewerkers zijn de
doelgroep organisatie
Communicatie naar Communicatie tussen
mensen mensen
IC is een motivatie- IC is voorwaarde voor
instrument motivatie
IC is redacteur, adviseur, IC is faciliator en
manager: his master’s vomgever: his master’s
voice coach
Oude media Nieuwe media

17. Nieuwe media voor interne
communicatie

18. Web 2.0: Consumer Generated
Media/Content

19. Games

20. Instant Messaging: MSN

21. Podcasting/vodcasting

22. Wikipedia

23. Weblogs

24. RSS, really simple syndication

25. Social networking

26. Verschuiving in communicatieparadigma
Van interruptie naar permissie
Rolverdeling zender en ontvanger bestaat
niet meer
Co-productie en co-creatie
Medium is meer dan transportmiddel:
viral marketing

27. Wat maakt een medium geschikt?
Kwantiteit
– Dekking, bereik, timing
Kwaliteit
– Communicatievermogen, impact,
communicatiegedrag
Kosten
– Absoluut en relatief
Randvoorwaarden
– Beschikbaarheid, specifieke
doelgroepkenmerken

28. Ontwikkelingen in (EC &) IC
Toenemende interactiviteit
In alle richtingen
Inside-out en outside-in
Co-creativity & co-production
Mogelijkheid voor media ”productie” door
gebruikers
Etc.

29. En nu …
Evalueer elke mediavariatie op criteria:
– Web 2.0: consumer generated content
– Games
– Instant messaging: MSN
– Podcasting/vodcasting
– Wikipedia
– Weblogs
– RSS
– Social networking
Geef twee voor- en twee nadelen voor
gebruik in interne communicatie