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1. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht
I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes
Verwaltungssponsoring – Sponsoring der
öffentlichen Hand
Ein praktischer Ratgeber für Sponsoren und gesponserte Behörden
und Einrichtungen
Dr. Hans-Peter Roth, LL.M.
Referent im Sächsischen Staatsministerium der Finanzen, Dresden, im Geschäfts-
bereich zuständig für Sponsoring, Vergaberecht, Innenrevision, Korruptionsprä-
vention etc.; Verfasser zahlreicher Fachbeiträge zum Steuerrecht, Vergaberecht
und anderen Themen.
Inhalt Seite
1. Einleitung 2
2. Begriff des Verwaltungssponsorings und Abgrenzung 2
3. Rechtliche Rahmenbedingungen 6
4. Wichtige Aspekte des Verwaltungssponsorings 8
5. Vergaberecht und Verwaltungssponsoring 13
6. Fazit 17
Angesichts knapper Haushaltsmittel und Sparzwängen in der öffentlichen Ver-
waltung gewinnt die finanzielle Unterstützung durch Unternehmen zur Verwirkli-
chung von Verwaltungszielen immer mehr an Bedeutung. Dies gilt vor allem
deswegen, weil die Aufgaben der Verwaltung eher zugenommen haben und kom-
plexer geworden sind, während gleichzeitig das Personal verringert wird. Mitt-
lerweile dürfte das sog. Verwaltungssponsoring zum Alltag der deutschen Verwal-
tungen gehören. Dabei gilt es jedoch einige Aspekte zu beachten, damit die Inte- I
ressen der Beteiligten und der Öffentlichkeit gewahrt bleiben. 1.4
S. 1
59 Kultur & Recht Oktober 2012

2. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht
I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes
1. Einleitung
Allein auf Bundesebene wurden laut dem Vierten Sponsoringbericht in den bei-
den Jahren 2009 und 2011 rund 93,4 Mio. € Sponsoringleistungen und Spenden
1
vereinnahmt, während es für die Jahre 2007 und 2008 noch rund 78 Mio. € waren.
Auch in den Ländern und Kommunen lässt sich eine steigende Tendenz beobach-
2
ten, sofern Zahlen verfügbar sind. Dabei entfallen große Teil der Sponsoringleis-
tungen oftmals auf Kultureinrichtungen, die in vielen Fällen besonders stark von
Haushaltseinschnitten und Mittelkürzungen betroffen sind. Zudem verfügen diese
in aller Regel über einen hohen Mittelbedarf zur Finanzierung ihrer Aufgaben
und Projekte. Insofern verwundert es nicht, dass gerade diese Bereiche ein erhöh-
tes Sponsoringvolumen aufweisen und das Verwaltungssponsoring immer stärker
Verbreitung findet. Auch ein gezielter Einsatz des Sponsorings durch betroffene
Behörden und Einrichtungen als Instrument zur Generierung zusätzlicher not-
wendiger Einnahmen, dürfte vor allem im Kulturbereich nicht mehr ungewöhn-
lich sein.
Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass es sich bei dem Verwaltungssponsoring um
eine sehr sensible Thematik handelt, die im Spannungsfeld unterschiedlicher und
gegensätzlicher Interessen der Beteiligten steht. Zum einen hat der Sponsor oder
Spender ein Interesse eine größtmögliche Gegenleistung von der gesponserten
Behörde oder Einrichtung zu erlangen, wie z. B. in Form des Imagegewinns,
Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Reputation etc. Zum anderen hat die
gesponserte Behörde oder Einrichtung vor allem ein Interesse an der Erzielung
von möglichst hohen Einnahmen, um ihre Aufgaben zu erfüllen und kulturelle
Projekte überhaupt zu ermöglichen und umzusetzen. Daneben bestehen aber auch
Interessen der Allgemeinheit und der Öffentlichkeit an der Neutralität und der
Integrität der öffentlichen Verwaltung, so dass schon der Anschein einer unzuläs-
sigen Einflussnahme auf Entscheidungen der Verwaltung zu vermeiden ist. Zu-
dem gilt es selbstverständlich, Korruption zu vermeiden und zu verhindern.
I
1.4 2. Begriff des Verwaltungssponsorings und
S. 2 Abgrenzung
2.1 Definition des Begriffs Verwaltungssponsoring
Der Begriff des Sponsorings ist sehr facettenreich, wie auch das Sponsoring sehr
vielfältige Erscheinungsformen aufweist. Entwickelt hat sich dieses vor allem aus
dem Sportsponsoring hin zu einem vielseitigen Marketinginstrument und ist
neben die klassischen Kommunikationsinstrumente, wie etwa der Werbung, Ver-
kaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) getreten. Wie diese
Instrumente dient auch das Sponsoring, der Imageverbesserung einer Marke oder
eines Unternehmens, der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten oder
59 Kultur & Recht Oktober 2012

3. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht
I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes
Unternehmen, der öffentlichen Kundgabe gesellschaftlicher Verantwortung,
Schaffung von Goodwill, Verbesserung der Motivation der Mitarbeiter oder Kon-
taktpflege mit bestimmten externen Zielgruppen etc. Das sind auch alles Ziele,
die sich natürlich auch durch Sponsoring der öffentlichen Verwaltung erreichen
lassen. Hier bieten sich (neben vielen anderen Möglichkeiten) insbesondere kul-
turelle Einrichtungen und Veranstaltungen an, die durch staatliche Einrichtungen
oder Betriebe geführt und organisiert werden. Der Sponsor erbringt in diesem
Zuge bestimmte Unterstützungsleistungen gegenüber der öffentlichen Hand und
bekommt entsprechend näher definierte Gegenleistungen.
Verwaltungssponsoring lässt sich also definieren, als Förderung einer öffentlichen
Verwaltungseinheit oder Einrichtung (Gesponserte) bei der Erledigung ihrer
Aufgaben durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
Know-how durch ein Unternehmen (Sponsor), wobei die Verwaltungseinheit sich
zu einer einvernehmlich definierten kommunikativen Gegenleistung (Sponsoring)
verpflichtet.3
Diese oder ähnliche Formulierungen verwenden auch die Verwaltungsvorschrif-
ten des Bundes, der Länder oder Kommunen in ihren bestehenden Regelungen.4
Trotz dieser scheinbar klaren Definition können sich im Detail rechtliche und
praktische Schwierigkeiten auf Seiten des Sponsors und der gesponserten Verwal-
tungseinheit bei der Planung und Verwirklichung von Sponsoringvorhaben erge-
ben, die vor allem auch von den rechtlichen Regularien abhängen.
2.2 Abgrenzung
Insbesondere ist es wichtig, das Verwaltungssponsoring – ausgehend von dem
oben dargelegten Verständnis – zunächst von anderen Rechtsinstituten und Er-
scheinungsformen von „Unterstützungshandlungen“ für die öffentliche Hand
abzugrenzen. Dies ist deswegen so wichtig, weil sich unterschiedliche rechtliche
Anforderungen ergeben können. Dabei sind die Übergänge zwischen den Unter-
stützungsformen oftmals fließend, so dass im Einzelfall die Abgrenzung durchaus
5
I
schwierig sein kann. 1.4
S. 3
- Werbung: Werbung verfolgt üblicherweise das Ziel bestimmte Produkte oder
Produktgruppen eines Unternehmens anzupreisen und zu bewerben, um zum
Kauf entsprechender Produkte anzuregen. Dagegen steht in der Regel bei dem
Sponsoring der Förderaspekt durch das sponsernde Unternehmen und nicht
die Verkaufsförderung im Vordergrund, so dass in aller Regel nicht mehr von
Sponsoring gesprochen werden kann, wenn gezielt produktbezogene und ab-
satz- bzw. verkaufsfördernde Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden.
- Mäzenatentum/mäzenatische Schenkungen: Unter Mäzenatentum oder
mäzenatischen Schenkungen versteht man eine Form der uneigennützigen
und selbstlosen (altruistischen) Förderung, bei welcher der Mäzen bzw.
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4. I Kulturfinanzierung - Öffentliches Haushalts- und Zuwendungsrecht
I1 Grundlagen des öffentlichen Haushaltrechtes
Schenker keine direkte Gegenleistung hierfür erwartet. Diesem kommt es in
aller Regel nicht auf die öffentliche Anerkennung der Förderung an, sondern
er will seine Unterstützung „still und leise“ erbringen. Dieser fördert im Ge-
gensatz zu dem Sponsor auch dann, wenn sein Name oder Unternehmen nicht
mit der Förderhandlung in Zusammenhang gebracht wird. Dies bedeutet je-
doch nicht, dass bei jeder (freiwilligen) Nennung des Mäzens oder Schenkers
gleich Sponsoring vorliegt. Entscheidend ist es, ob eine Gegenleistung ver-
einbart gewesen ist oder nicht. Diese Form der Förderung findet sich sehr
häufig im Bereich Kultur. Zum Beispiel: Ein Kunstliebhaber überlässt mehre-
re Bilder seiner Sammlung einem öffentlichen Museum zur öffentlichen Aus-
stellung, ohne eine Gegenleistung zu fordern.
- Spenden: Ähnlich wie beim Mäzenatentum steht bei dem Spenden der För-
dergedanke im Vordergrund. Bei der Spende handelt es sich um eine freiwilli-
ge Zuwendung zur Förderung eines bestimmten Zwecks, die nicht mit einer
Gegenleistung verbunden ist. Auch das Spenden unterscheidet sich von dem
Sponsoring dadurch, dass keine konkrete Gegenleistung vereinbart wurde.
Gleichwohl kann es auch hier zur der (freiwilligen) Nennung von Spendern
oder zu öffentlichkeitswirksamen Vermarktungen kommen, wie etwa bei fei-
erlichen Schecküberreichungen. Entscheidendes Abgrenzungsmerkmal zum
Sponsoring ist auch hier, ob eine konkrete Gegenleistung verbindlich verein-
bart wurde. Bei dem Spenden mag ggf. auch die steuerliche Abzugsmöglich-
keit eine Rolle spielen. Die Förderung durch Spenden findet sich ähnlich wie
das Mäzenatentum oder das Sponsoring ebenfalls sehr häufig im Bereich Kul-
tur, Soziales, Umwelt etc.
- Public-Private-Partnership (PPP) und Privatfinanzierung: Bei dem PPP
bzw. der Privatfinanzierung handelt es sich um die Verwirklichung oder Fi-
nanzierung größerer Projekte im Rahmen einer Kooperation zwischen Privat-
personen und der öffentlichen Hand (z. B. im Baubereich, Infrastruktur etc.).
Auch hier sind die Erscheinungsformen und die Aspekte so vielfältig, dass
diese an dieser Stelle nicht vertieft dargestellt werden können. In allen Fällen
I werden aber umfangreiche schuld- oder gesellschaftsrechtliche Vereinbarun-
1.4 gen zu Grunde liegen. Auf Seite der Unternehmen steht regelmäßig die Erzie-
S. 4 lung eines angemessen finanziellen Gewinns im Vordergrund und nicht so
sehr der Fördergedanke bzw. im Falle des Sponsoring die kommunikative Ge-
genleistung.
In der Praxis dürfte in aller Regel die Abgrenzung von Sponsoring zu Mäzenaten-
tum und Spenden im Einzelfall problematisch werden. Entscheidendes Abgren-
zungsmerkmal zum Verwaltungssponsoring ist hier immer, ob eine Gegenleistung
(mündlich oder schriftlich) verbindlich vereinbart werden sollte. Auf diese Weise
müsste eine Abgrenzung letztlich immer ohne Weiteres möglich sein:
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