1. Erfolgsfaktoren bei Abstimmungskampagnen - Eine
Analyse der Vorlagen vom 3. März
Soirée vom 5. März 2013,
Kampagnenforum
Laurent Bernhard
bernhard@nccr-democracy.uzh.ch

2. Inhalt
1 Erfolgsfaktoren
2 Drei Elemente von Kampagnenstrategien
3 These zur Ausrichtung von Abstimmungskampagnen
(positive vs. negative campaigning)
4 Anwendung am Beispiel der eidgenössischen Vorlagen
vom 3. März
5 Fazit

3. Erfolgsfaktoren
• Koalitionen
- Grösse
- Zusammensetzung
- Stabilität (Erosionsgefahr!)
• Vorlagenspezifische Einstellungen
• Ressourcen (insb. Geld)
• Kampagnen

4. Drei Elemente von Kampagnenstrategien
ends (Ziele)
ways (Art und Weise) means (Ressourcen)

5. Zielsetzungen (ends)
• Abstimmungssieg
• Achtungserfolg
• Behörden unter Druck setzen / Verhandlungsposition
stärken
• Profilierung
• Mobilisierung der eigenen Basis / Erhöhung der
Mitgliederzahl
• Ermöglichung einer öffentlichen Debatte zu einem Thema

6. Ressourcen (means)
• Personal
- Angestellte
- Freiwillige Helfer
• Budget
• Weiche Faktoren (z.B. Glaubwürdigkeit und Sympathie)

7. Kampagnenstrategien (ways)
• Koalitionenbildung
• Entwicklung der Hauptbotschaften
- Auswahl
- Ausrichtung (positiv vs. negativ)
• Verbreitung der Hauptbotschaft
- Zielgruppen
- Kommunikationskanäle
- Timing

8. These
Die Befürworter einer Vorlage bestreiten eine positive
Kampagne, während die Gegner auf negative Aspekte
setzen.
Argumente Emotionen Heuristiken
(‘Signale‘)
positiv Positive Positive Organisationen
Aspekte Emotionen (z.B. des eigenen
Enthusiasmus) Lagers
negativ Negative Aspekte Negative Organisationen
Emotionen (z.B. der Gegenseite
Angst)

9. Raumplanungsgesetz: Pro (1)
Inserat:

10. Raumplanungsgesetz: Pro (2)
Inserat:

11. Raumplanungsgesetz: Contra (1)
Werbebanner:

12. Raumplanungsgesetz: Contra (2)
Plakate:

13. Familienartikel: Pro
Plakat:

14. Familienartikel: Contra-Seite
Extrablatt der SVP (Februar 2013)

15. Familienartikel: Gegenüberstellung

16. Abzocker-Initiative: Pro (1)
Inserat:

17. Abzocker-Initiative: Pro (2)
Inserat:

18. Abzocker-Initiative: Contra (1)
Inserat:

19. Abzocker-Initiative: Contra (2)
Inserat:

20. Mögliche Gründe für Abweichung
• Negatives Motiv der Initianten (Bekämpfung der hohen
Management-Entschädigungen)
• Verzögerungen im Parlament (langjähriges Feilschen;
Verlängerung der Behandlungsfristen)
• Indirekter Gegenvorschlag führt z.T. zu einer Umkehrung
der Beweislast
• Sonderfall Abzockerei-Initiative?

21. Fazit
• Die Rolle von Abstimmungskampagnen wurde in der
Politikwissenschaft bisher vernachlässigt
• Im Grundsatz: Positive Kampagnen durch die Pro-Seite
und negative Kampagnen durch die Contra-Seite
- Für Abweichungen kann es gute Gründe geben
- Übertreibungen sind zu vermeiden (Abzockerei,
Raumplanungsgesetz)
• Gezielte Emotionalisierung im negativen Sinne kann die
Meinungsbildung verändern (Familienartikel)
• Signalisierung breiter Koalitionen (Raumplanungsgesetz)

22. Laurent Bernhard
Campaign Strategy in Direct
Democracy
ISBN 9781137011336

23. Vielen Dank für die Einladung!