Wissenschaftliche Forschung in Social Media. Erkenntnisse, Theorien und Studienergebnisse. Präsentation von Prof. Dr. Marco Hardiman auf der 4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft in Leipzig am 25. Februar 2014.
Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse
1. !
Prof. Dr. Marco Hardiman
Direktor des Kompetenzzentrums Social Media
Institut für Management und Marketing, FH Kiel
Erforschung von Social Media
Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse
4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft
Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014
3. Rupert Murdoch, 2006
„Um etwasVergleichbares zu finden,
müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des
Buchdrucks zurück gehen, der
Geburtsstunde der Massenmedien!“
Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/World Economic Forum
21. Engagement
„Consumer engagement in a virtual brand
community involves specific interactive
experiences between consumers and the
brand, and/or other members of the
community. Consumer engagement is a
context-dependent, psychological state
characterized by fluctuating intensity levels
that occur within dynamic, iterative
engagement processes. Consumer
engagement is a multidimensional concept
comprising cognitive, emotional, and/ or
behavioral dimensions, and plays a central role
in the process of relational exchange where
other relational concepts are engagement
antecedents and/or consequences in iterative
engagement processes within the brand
community.“ Quelle: Brodie et al. 2011
„The level of a customer’s cognitive, emotional
and behavioral investment in specific brand
interactions.“
Quelle: Hollebeek 2011
„The usage of and contribution to a
community.“
Quelle: Schaedel/Clement 2010
„A customer’s behavioral manifestation that
has a brand or firm focus, beyond purchase,
resulting from motivational drivers.“
Quelle: Doorn et al. 2010
„Creating deep connections with customers
that drive purchase decisions, interaction, and
participation over time.“
Quelle: Forrester Consulting 2008
23. Engagement Consumer Energy
Aufwand, den ein Konsument bereit ist
zu Leisten, um Mehrwert für ein
Unternehmen oder eine Marke zu
schaffen.
Quelle: Hardiman, 2014
„The level of a customer’s cognitive,
emotional and behavioral investment in
specific brand interactions.“
Quelle: Hollebeek 2011
„The usage of and contribution to a
community.“
Quelle: Schaedel/Clement 2010
» nicht (nur) Social Media-bezogen
(Nutzen kann auch „offline“ erfolgen
» Konsumentenbetrachtung
(statt Kunden)
» keine Langfristbetrachtung
(Betrachtung der situativen (Re)Aktionen)
„We define customer engagement as the
intensity of an individual’s participation in
and connection with an organization’s
offerings and/ or organizational activities,
which either the customer or the organization
initiate.“ Quelle:Vivek et al. 2012
26. Mögliche Treiberkategorien für
Social Media Aktivitäten
? ? ?
Persönlichkeit
Wer?
nutzerseitig
Marke Marktleistung
unternehmensseitig
Motivation
Warum?
Quelle: Hardiman, 2014Bildmaterial von telekom.de
27. Was treibt die Consumer Energy?
ErklärendeVariablen des Modells
Consumer
Energy
Social Media
Nutzertypen
Quelle: Hardiman, 2014
userdrivencompanydriven
Brand
Relationship
Persönlichkeit
Marke
Motivationen
Marktleistung(en)
Social Media
Verhalten
28. Ergebnisse einer Pilotstudie
Consumer
Energy
Social Media
Nutzertypen
Quelle: Hardiman,
userdrivencompanydriven
Brand
Relationship
Persönlichkeit
Marke
Motivationen
Marktleistung(en)
Social Media
Verhalten
Bivariate Korrelationen
‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy
‣ höchste Korrelationen
‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy
‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy
‣ bezüglich Persönlichkeit:Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy
1
Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen
‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy
‣ stärkste Einflüsse auf Consumer Energy
‣ hinsichtlich Marke: emotionale, aufregende und gewissenhafte Marken
‣ hinsichtlich Nutzertypen: Schöpfer, Redner und Sammler
‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion
2
Weitere Analysen
‣ partielle Korrelationsanalyse Markenbindung: kein Einfluss von Zuneigung und Leidenschaft, aber von
Verbundenheit
‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen)
‣ kein Einfluss von Zufriedenheit auf die Consumer Energy (???)
‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy
3
29. Consumer Energy Modell
Anpassung undVerallgemeinerung
Quelle: Hardiman, 2014
userdrivencompanydriven
Marke
Motivationen
Marktleistung
Consumer
Energy
Thema
Kanal
Persönlichkeit
Social Media
Nutzertypen
Social MediaVerhalten
30. Limitations & Further Research
07
} Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“
} Verwendung einer eigenen Nutzertypologie
} Erweiterung auf Offline-Aktivitäten
} Entdeckung weiterer Treiber
} Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten
35. Kontakt
!
Prof. Dr. Marco Hardiman
!
!
mail hardiman@kpzsm.de
skype m.hardiman
twitter @hardiman
blog marketingTwo.de
tel 0431 5569 168
Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über
mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-
erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen
basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben
Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für
Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche
für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise
hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame
und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln.
!
www.kompetenzzentrum-social-media.de
36. Literatur
Hardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von
Shitstorms auf den ShareholderValue“ (inVorbereitung).
Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement:
definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7),
S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493.
Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen -
Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht
Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt:Technische Universität
Darmstadt.
Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd:
Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of
Media Business Studies. 7 (2), S.17–36.
Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012):
„Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond
Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122–
146.
Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand
community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics.
(Thesis).
Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011):
„Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental
Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service
Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703.
Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010):
„Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and
Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253–
266, DOI: 10.1177/1094670510375599.
Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs.
Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http://
www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use-
twitter-big-brands-vs-small-brands.
Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook
preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von
h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l /
article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html
Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele,
Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business
Publishing (im Druck).