Artigo na Revista Aspectos maquete-2.pdf

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  1. 1. O SECTOR DO LUXO EM PORTUGAL: UMA DINÂMICA SINGULAR 47 A utilização estratégica do storytelling e das redes de contactos no sector do Luxo Valter Alcoforado Barreira Executive Director da Knowing Counts ecentemente, estava a elogiar o fantástico design do telemóvel do meu amigo Miguel e ele, com um ar consternado respondeu: “por falar em telemóvel, não imaginas o que me aconteceu!”. Contou-me então que há duas semanas, estava a entrar para o carro após uma reunião quando encontrou uma pessoa conhecida com quem ficou por breves minutos, a conversar, de pé junto ao carro. Daí partiu para a próxima reunião e durante o caminho tinha agendado uma conversa telefónica com um novo e importante parceiro em Angola, mas quando procurou o telemóvel para ligar não o encon- trou no interior do carro. Ficou preocupadíssimo por várias razões, das quais destacou: > Tinha mesmo de fazer a chamada para Angola em tempo útil, sob prejuízo de começar uma parceria potencial com um incumprimento, o que levantaria dúvidas da sua credibilidade e poderia compro- meter a confiança; > Não tinha backup recente dos dados. Sentia-se desorientado, sem contactos e com muita coisa a perder. Em quanto pensava nos meses ou anos que levaria a recuperar alguns dos importantes e exclusivos contactos, do prejuízo que isso lhe poderia trazer e da má imagem que poderia gerar, acelerou para o escritório da pessoa que o aguar- dava, chegou antes da hora e telefonou para onde tinha tido a primeira reunião a perguntar se tinha deixado o telemóvel lá mas, após uma busca exaus- tiva, disseram-lhe que não o encontravam. R
  2. 2. dos materiais são únicos, e “Valter, quando se tem o melhor, as boas experiências podem vir de situações que nunca imaginámos no acto da compra”, “O que me aconteceu neste caso, não tem preço”, disse-me. “Eotelemóvelcomqueistoaconteceuéestemesmoque está aqui e cujo design acabaste de elogiar”, informou com um largo sorriso enquanto mo passava para a mão. “Por isso, para mim não é só o do design que eu gosto, acho todo o telemóvel fantástico!!!”, concluiu. Partilho este episódio porque o poder da narrativa de um cliente deslumbrado é incomensurável (e o de um insatisfeito também não é menor, no sentido oposto), e as técnicas de storytelling podem ajudar nos dois casos - a capitalizar o primeiro e a relativizar o segundo. Isto que aconteceu ao Miguel, por exemplo, se conhe- cido da marca em causa, não poderia ser capitalizado pela marca de muitas formas estratégicas? Desde a motivação dos colaboradores da produção das capas, os das lojas, à comunicação da marca com os clientes, à comunicação entre clientes (word-of-mouth marke- ting, geração de referências), só pra mencionar alguns? As boas histórias, quando usadas estrategicamente, juntam uma ideia a uma emoção, que poderá originar uma acção voluntária (por exemplo, o acto de comprar), tudo isto de uma forma natural, agradável, memorável e provavelmente replicável, talvez até de forma viral. 48 ASPECTOS - MARÇO 2014 Em vez de estar a preparar mentalmente a reunião que teria de seguida, a sua cabeça só pensava nas implicações adicionais de perder o telemóvel: de falhar compromissos agendados, de não saber quase nenhum telefone de cor, incluindo o de casa, o senti- mento de culpa de não fazer backups periódicos, e no imediato, falhar a importante chamada para Angola. Estava indefeso, vulnerável, desesperado! Voltou ao carro para ir buscar os documentos de suporte à reunião que iria ter, e quando estava a abrir a porta, reparou que em cima do tejadilho…estava o seu telemóvel. Ficou incrédulo! Com era possível o telemóvel ter viajado entre as duas reuniões, em alguns momentos a alta velocidade sem cair de cima do carro? Mais tarde, o Miguel descobriu que os acessórios do seu telemóvel de luxo são tão bons quanto o telemóvel em si. A capa, nomeadamente, é de uma material tão nobre e tecnicamente tão excelente que o atrito que gera é enorme e foi isso que o manteve “colado” ao tejadilho do carro durante a viagem. Por causa desta qualidade extrema, o Miguel, muito bem-disposto após ver a sua “vida” de volta, telefonou para Angola, cumprindo o compromisso com o novo parceiro, manteve todos os contactos e compromissos futuros, e enfrentou mais um dois seus ocupados dias com a melhor das disposições. Concluiu, dizendo como estava satisfeito em ter optado por um equipa- mento de luxo pois o savoir-fair da marca e a qualidade
  3. 3. O SECTOR DO LUXO EM PORTUGAL: UMA DINÂMICA SINGULAR 49 L’histoire des marques de luxe : DU STORYTELLING AU STORYBUILDING É sabido que as pessoas, frequentemente, não compram exactamente um produto ou um serviço, mas sim a história, a experiência que aqueles encerram e que lhes é contada por alguém em quem acreditam. No limite, as pessoas compram “pessoas” e essas pessoas com quem preferem trabalhar são aquelas que conhecem, de quem gostam e em quem confiam. Não existem histórias sem pessoas e, por isso, a criação, cultivação e capitalização de uma boa rede de contactos de stakeholders de uma determinada marca de luxo (ex. clientes, fornecedores, opinion leaders,…) e a capacidade de uma marca gerar nessa rede visibilidade, agradabilidade e confiança, é funda- mental para a identificação, criação e propagação de histórias estratégicas para objectivos empresariais pré-definidos. Se as histórias permitem juntar uma ideia com uma emoção, a gestão da rede de contactos permite criar umacamadapessoaldeconfiançaporcimada proposta de valor da marca. E o incremento da confiança nos públicos-alvo interno e externo de uma marca de luxo é um factor fundamental para o seu negócio. Um amigo meu, director de uma marca de automóveis de luxo, resumiu isso muito bem numa conversa que tivemos há uns dias no seu gabinete. Dizia-me ele que para um cliente dar 800 000€ por um carro – e apontou para uma fotografia do modelo - tem de ter um elevado grau de confiança na pessoa que lho está a vender. Exactamente! Por isso, a capacidade de gestão de redes relacionais é uma competência organizacional chave nas marcas de luxo e que deverá ser prioritaria- mente desenvolvida por alguns dos seus profissionais. O grau de confiança nessas redes de contactos, trará vantagens que poderão materializar-se, por exemplo, em duas situações: 1. Quando um cliente potencial se envolver emocio- nalmente numa história que ouve e através dessa referência se auto-motive a fazer parte dela, comprando. 2. Pela excelência de relacionamentos formais e infor- mais dos colaboradores da marca com os seus clientes actuais, conduzindo à sua fidelização e aumento de Share of wallet. Technique de communication qui adopte la forme narrative du conte et du récit, le Storytelling a pour objectif de faire adhérer le public aux valeurs et à la vision des marques. Cet outil est essentiel pour les maisons de luxe qui possèdent une histoire ances- trale, un savoir-faire unique et un imaginaire fort qu’il est important de valoriser. Le Storytelling est donc depuis longtemps une composante du marketing des produits de luxe. La dimension croissante des réseaux sociaux et la présence des marques de luxe sur Internet forcent néanmoins les marques à faire évoluer leur stratégie. L’image d’une marque ne peux plus être le résultat d’une communication unilaté- rale, elle est maintenant la synthèse d’informations qui n’émanent désormais plus seulement de la marqueelle- même, mais également des prospects, clients, observateurs et concurrents actifs sur les réseaux sociaux. Pour Philippe Mihailovich, expert en Brand architecture, les marques doivent s’engager désormais vis-à-vis des consom- mateurs de façon plus personnelle, plus émotionnelle. Il est devenu nécessaire de construire avec le client des expériences partagées. Il faut dépasser le Storytelling à sens unique pour aller vers un Storybuilding, fruit d’une réci- procité. Cette évolution ne peut néanmoins se faire sans établir un lien privilégié avec le client, il s’agit de construire des expériences partagées. Dans ce contexte, la capacité de gestion des réseaux formels et informels représente une compétence clé pour les marques de luxe qui doit être parfaitement maîtrisée par les professionnels du secteur.

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