Investor Relations 2.0 / DIRK Regionalkreistreffen Ost, 30.11.10

Investor Relations 2.0

Mehr als ein aktuelles Hype-Thema?

DIRK-Regionalkreistreffen Ost, 30.11.2010

Kristin Köhler, M.A.
Universität Leipzig /
Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft

Kristin Köhler, M.A. - Investor Relations 2.0

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Kurzvorstellung

•  Studium Kommunikationsmanagement, Betriebswirtschaftslehre, Politikwissenschaft
an der Universität Leipzig
•  Abschluss Oktober 2010 M.A., anschließend Promotionsstudium, Prof. Dr. Ansgar
Zerfaß, Investor Relations
•  Einschlägige Praktika in dem Bereich, freiberuflich weiter verfolgen + nach Promotion
in IR-Praxis
•  Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Projektleiterin Akademische Gesellschaft für
Unternehmensführung und Kommunikation
•  Abschlussarbeit zum Thema Investor Relations 2.0 – Status Quo bei börsennotierten
Unternehmen und strategische Herausforderungen

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Publikation in DIRK-Forschungsreihe

•  Kristin Köhler, Investor Relations und Social Media – Benchmarkstudie zur Praxis der
Finanzkommunikation im Web 2.0 bei börsennotierten Unternehmen in Deutschland,
Band 17, September 2010

•  Beiträge in GoingPublic und PR Magazin

•  Nachwuchsförderpreis des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)

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Agenda

1.  Einführung
2.  Theoretischer Bezugsrahmen
3.  Empirische Untersuchung: Ergebnisse und Best Practices
4.  Fazit
5.  Diskussion

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1. Zur Einstimmung: Social Media Revolution

http://vimeo.com/11551721

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1. Einführung: Aktuelle Zahlen zur Internet- und
SM-Nutzung

•  USA: 74 % der Bevölkerung ab 12 Jahren sind regelmäßig online (PEW 2009)
•  Deutschland: 67,1 % der Bevölkerung ab 14 Jahren sind regelmäßig online (ARD/ZDF-
Onlinestudie 2009; vor zehn Jahren D: 17,7 %)
•  Davon nutzen 10,76 Millionen in D das Internet auch zur Informationssuche rund um
Finanzprodukte (AGOF 2009)
•  Wandel des Mediennutzungsverhaltens UND des Mediums Internet: Web 1.0 wird zu
Web 2.0 / „Mit-mach-Web“
•  732 Millionen Menschen weltweit nutzen Social Media, 20 Millionen in Deutschland*
•  beliebteste Plattformen in Europa und den USA sind derzeit die Online-Community
Facebook (470 Mio. Nutzer weltweit/12 Mio. in D), die Videoplattform YouTube und
das Wissensnetzwerk Wikipedia (je 13 Mio. Nutzer in D)*
•  Microblogging-Dienst Twitter ist Plattform mit den höchsten Zuwachsraten (1041 % in
D 2009-2010, 82 Mio. Nutzer weltweit/2,9 Mio. in D)*

*Quelle: Nielsen 2009, 2010

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2.Theoretischer Bezugsrahmen: Funktionen im
Web 2.0

Social Media
•  Interaktion, Partizipation und Vernetzung
•  Phänomen bestehend aus Anwendungen, aktiven Nutzern und User-Generated
Content
•  Kollaboration, Dialog

4 Basisfunktionen:
•  „informieren“ (Informationsverbreitung, z.B. RSS-Feeds),
•  „strukturieren“ (Unterstützung des Wissensmanagements, z.B. Wikis, Social
Bookmarks, Tags),
•  „interpretieren“ (Informationsaufbereitung, häufig expressiv und authentisch sowie mit
Kommentar- und Abonnementfunktion, z.B. Podcast, Webcast, Weblog)
•  „vernetzen“ (Aufbau von professionellen und persönlichen Beziehungsnetzwerken im
Internet, z.B. Social Networking Platforms)

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2.Theoretischer Bezugsrahmen: Dimensionen der

Social Media können

a)  interne Prozesse innerhalb des IR-Managements verändern,

b)  die übergeordnete Struktur und das konkrete Kommunikationsverhalten von
Bezugsgruppen der Investor Relations beeinflussen sowie

c)  zu einer Neuordnung und Erweiterung der IR-Kommunikationsinstrumente führen.

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2.Theoretischer Bezugsrahmen: Stand der
empirischen Forschung

•  Hallvarsson & Hallvarsson: Befragung von Aktionären, Analysten und
Wirtschaftsjournalisten; rund 90 % suchen auch in den sozialen Medien nach
finanzbezogenen Informationen (H&H 2008)
•  Brunswick (2009): Befragung von 500 institutionellen Investoren und Sellside-
Analysten in den USA und Europa:
•  43 % lesen regelmäßig Blogs, um sich fachlich zu informieren
•  58 % erwarten einen zunehmenden Einfluss von Social Media bei der Informationsbeschaffung
•  55 % der Teilnehmer erachten direkt vom Unternehmen kommende Informationen als die
einflussreichsten in Bezug auf ihre Entscheidungsfindung
•  Nur 4 % nannten soziale Medien als Haupteinflusskriterium einer Investitionsentscheidung bzw. -
empfehlung
•  NetFederation (2008): Befragung von knapp 500 Privataktionären in D:
•  67 % informieren sich zuerst im Internet über ein Unternehmen, in das sie möglicherweise
investieren möchten
•  81 % gebeni die Unternehmenswebsite als wichtige Informationsquelle an

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2.Theoretischer Bezugsrahmen: Relevanz?

•  Institutionellen Investoren
•  Multiplikatoren wie Analysten und Finanz-/Wirtschaftsjournalisten
•  Privataktionäre

•  Aber auch die professionelle Investment Community nutzt ausgewählte Plattformen:
Seeking Alpha, ShareWise, The Big Picture, Naked Capitalism, Footnoted.org, Jeff
Matthews Is Not Making This Up, SumZero,Value Investors Club, Distressed Debt
Investors Club, Twitter
•  Knowledge Database
•  „I want to understand how I can be wrong“ – Stresstest von Research/Anlageentscheidungen
•  „You need other investors to share your point of view for the stock to go up“ – Noise Trading

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2.Theoretischer Bezugsrahmen: Relevanz!

540.000 registrierte Nutzer; 2,8 Millonen Leser pro Monat; 385.000 sind Professionals
(Nielsen 2010)
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3. Empirische Untersuchung: Studiendesign

•  Untersuchungsobjekt: Alle Unternehmen in den deutschen Börsenindizes DAX,
TecDAX, MDAX und SDAX (n = 160) sowie im US-Börsenindex DJIA (n = 30).
•  Methode: Online-Inhaltsanalyse der Social-Web-Aktivitäten in den eigenen
Internetauftritten der Unternehmen und auf externen Social-Media-Plattformen in den
Monaten Juli bis Dezember 2009.
•  Auswertung: Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik, insbesondere
Korrelations- und Regressionsanalysen sowie Signifikanztests.
•  Kernergebnisse: Vollerhebung der Finanzkommunikation der deutschen Wirtschaft
im Social Web, Ranking des IR-2.0-Engagements, Benchmark Deutschland/USA,
Identifikation von Best Practices, Entwicklung einer wissenschaftlich fundierten
Methode zur Untersuchung von IR 2.0.

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3. Empirische Untersuchung: Social Media als
Element von IR-Websites
•  RSS-Feed
•  Podcast
•  Webcast
•  Vodcast/Videocast
•  Weblog
•  Chat
•  Wiki
•  Social Bookmark
•  SlideShare-Verlinkung
•  YouTube-Verlinkung
•  Twitter-Verlinkung
•  Facebook-Verlinkung
•  Sonstige Anwendung

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Social-Media-Anwendungen auf der IR-Website

Webcast 98

RSS-Feed 72

Podcast 50

Videocast 39

Social Bookmark 20

Sonstige Web-2.0-Anwendungen 17

Twi tter-Verlinkung 16

Youtube-Verlinkung 9

Anwendungen mit Feedback-Funktion 7

Weblog 7

Facebook-Verlinkung 7

Chat 1

Slideshare-Verlinkung 1

Wiki 0

0 20 40 60 80 100 120

Anzahl Unternehmen mit genannter Social-Media-Anwendung auf der IR-Website (in ganzen Zahlen)

N = 125 (Unternehmen mit interner IR-2.0-Präsenz); alle Indizes (DAX: N = 29; MDAX: N = 35; TecDAX : N = 16; SDAX: N = 15; DJIA: N = 30)

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Ziel_informieren_ Ziel_strukturieren Ziel_interpretiere Ziel_vernetzen_g
gesamt _gesamt n_gesamt esamt

Gültig 190 190 190 190
N
Fehlend 0 0 0 0
Summe 123 35 105 19

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3. Empirische Untersuchung: Best Practices IR-
Website

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Website

!

17

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Website

!

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Website

!
19

20

Website

!
20

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Website

21

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Fazit: Einsatz von Social Media auf der IR-Website

•  Personalisierung
•  Interaktivität, Multimedialität
•  Dialog
•  Bild- und Audio-Formate zur Unternehmensdarstellung
•  Feedbackmöglichkeit / aktiverer Austausch mit Investment-Community
•  Demokratisierung der Aktionärsinformation

Aber:

•  Zeitliche, personelle finanzielle Ressourcen
•  Disclaimer, rechtliche Absicherung
•  Relevanz abhängig von Aktionärsbasis
•  Technische Voraussetzungen

22

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3. Empirische Untersuchung: IR auf externen
Social-Media-Plattformen
Externe IR-2.0-Präsenz (1)

Präsenz auf externen Plattformen 85

IR-Präsenz auf externen Plattformen 38

IR-Kanal auf externen Plattformen 5

IR-Präsenz Slideshare 2

IR-Kanal Slideshare 1

IR-Präsenz YouTu be 17

IR-Kanal YouTu be 0

IR-Präsenz Twi tter 32

IR-Kanal Twi tter 4

IR-Präsenz Facebook 9

IR-Kanal Facebook 1

IR-Präsenz Plattform >1 16



0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Anzahl Unternehmen (alle Indizes; Angabe in ganzen Zahlen)
N = 190

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice
SlideShare

!

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Facebook

!

25

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3. Empirische Untersuchung: Best Practice Twitter

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27

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28

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YouTube

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3. Empirische Untersuchung: Empfehlung –
Unternehmensnamen besetzen

30

31

Unternehmensnamen besetzen

31

32

eigener IR-Account sinnvoll?

32

33

eigener IR-Account sinnvoll?

33

34

Externe Kanäle müssen aktiv gepflegt werden

34

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Kommunikation nicht aus der Hand geben

35

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Fazit: Präsenz auf externen Plattformen

•  Aufmerksamkeit generieren
•  Dialog und Feedbackmöglichkeit / aktiverer Austausch mit Investment-Community
•  Kontakt zu aktuellen und potentiellen Investoren/Anlegern
•  Gefühl für Sentiment im Markt bekommen
•  Monitoring als erster Schritt

Aber:

•  Zeitliche, personelle, finanzielle Ressourcen
•  Disclaimer, rechtliche Absicherung
•  Relevanz abhängig von Aktionärsbasis
•  Technische Voraussetzungen
•  Social Media Guidelines schaffen,Verantwortlichkeiten benennen

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37

3. Empirische Untersuchung: Index Investor-
Relations-2.0-Engagement

37

38

3. Empirische Untersuchung: Status quo der

38

39

3. Empirische Untersuchung: Ranking IR-2.0-
Engagement (alle Aktienindizes)

39

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3. Empirische Untersuchung: IR 2.0 in
verschiedenen Aktienindizes

40

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4. Fazit: Perspektiven der Investor Relations 2.0

These 1:
Der Shareholder-Dialog und das Informations- und
Interaktionsverhalten von Analysten und
Finanzjournalisten verlagert sich immer mehr ins Netz.
Für Privatanleger eröffnen die vernetzten Diskussionen im
Social Web völlig neue Informationswege.
Das hat direkte Auswirkungen für die Meinungsbildung im
Kapitalmarkt und damit für die Investor-Relations-Praxis.
Der Dialog mit nicht-institutionellen Aktionären gewinnt
an Bedeutung.

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These 2:
Die meisten Aktiengesellschaften haben noch keine
konsistenten Strategien für die Investor Relations im
Social Web und nutzen – wenn überhaupt – meist nur
einzelne Anwendungen.
Entgegen vielen Mutmaßungen sind die USA kein
Vorreiter.
In Deutschland sind DAX-Unternehmen stärker engagiert
als MDAX und TecDAX; im SDAX gibt es den größten
Nachholbedarf.
Vorbildhafte IR 2.0 ist nicht nur in Großkonzernen,
sondern auch in kleineren Unternehmen und in kleineren
IR-Abteilungen anzutreffen.
42

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These 3:
Investor Relations 2.0 bedeutet nicht automatisch, dass ein
Unternehmen den eigenen IR-Internetauftritt komplett
umgestalten und auf allen externen Plattformen präsent
sein muss.
Es ist aber unverzichtbar, die veränderten
Kommunikationsstrukturen im Kapitalmarkt zu
antizipieren, dies auf die eigenen Shareholder und
Stakeholder herunterzubrechen,Vorteile und Risiken
einzelner Social-Media-Tools abzuwägen und eine klare
Entscheidung für oder gegen ein Engagement in
verschiedenen Bereichen zu treffen.

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44

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Diskussion, Anregungen, Ihre Erfahrungen?

Kontakt:
Kristin.koehler@uni-leipzig.de

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