Planejamento de comunicação da marca São Lourenço realizado na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

1. Planejamento de Comunicação
Água São Lourenço
São Lourenço é uma marca de água gasosa natural
engarrafada que faz parte do portfólio Nestlé-Águas no Brasil
e que está sendo revisada atualmente.
Objetivo de Marketing:
Inserir a marca São Lourenço no segmento de águas Premium, já que os
consumidores não vêem a marca está inserida nesse mercado, apesar das boas
vendas. Além disso, criar para a São Lourenço uma imagem forte de água Premium
entre os consumidores.
Objetivo de Comunicação:
Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium, um
produto sofisticado, para consumidores exigentes que têm conhecimento da diferença
desse mercado, atingindo de forma inovadora o público-alvo desejado.
Metas de comunicação:
Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano.

2. Levantamento de informações gerais da organização
Origem: Brasil
Fundação: 1890
Sede mundial: São Lourenço, Minas Gerais, Brasil
Proprietário da marca: Nestlé S.A.
Presença global: Não (presente somente no Brasil)
Segmento: Bebidas não alcoólicas
Principal produto: Água Gasosa Natural
Ícones: O parque das águas
Slogan: A água da boa mesa.
Website: www.nestle.com.br/portalnestle/parquedasaguas/
Histórico
No encontro de três rios foi encontrada em 1826 uma nascente de água
naturalmente gasosa e cristalina, à qual foram atribuídos diversos poderes de cura.
Tempos depois fundou-se a Companhia das Águas Minerais de São Lourenço. Em 1890
a água gasosa passou a ser engarrafada e distribuída, sendo assim a primeira água
engarrafada do país.
Em 1974, a empresa francesa de águas minerais Perrier, comprou a São
Lourenço, aprimorando o engarrafamento das águas e sua comercialização.
No ano de 1992 a Perrier foi adquirida pela Nestlé e tanto a Perrier quanto a
São Lourenço passaram a fazer parte do portfólio da empresa suíça. Nessas últimas
décadas, a fábrica foi ampliada e a linha de produtos da marca cresceu, conquistando
consumidores fiéis por todo o país.
Missão, Visão, Valores: Nestlé
Missão: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes
em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e
agradável, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor
compartilhado com a sociedade brasileira.
Valores: Pessoas em primeiro lugar.
Qualidade de nossos produtos e serviços.
Segurança é inegociável.
Respeito para todos, dentro e fora da empresa.
Responsabilidade em toda decisão.
Paixão pelo que fazemos.

3. Á água São Lourenço é naturalmente gasosa e rica em minerais, isso atribui
sabor leve, agradável e um frescor natural. Esses aspectos atraem consumidores que
desejam enriquecer a experiência da degustação. Além disso, o fato de ser
naturalmente gasosa atribui ao produto exclusividade, o que leva a certa sofisticação
que também é adquirida por seu sabor peculiar.
Seu sabor equilibrado estimula os sentidos para uma experiência inspiradora
nos momentos gourmet e a torna a companhia perfeita nas degustações e em todos os
momentos de prazer à mesa. Desse modo, as charmosas garrafas verdes freqüentam a
boa mesa para acompanhar os melhores vinhos e pratos.
Informações de mercado
Caracterização, tamanho, importância e evolução
O mercado de água mineral engarrafada cresce a cada dia no Brasil, que é o 4º
maior produtor de água engarrafada. Nos últimos anos, o setor vem registrando
crescimento - produziu cerca de 1,5 bilhão de litros de água mineral em 1995. Em
2005, esse número saltou para 5,6 bilhões e, em 2007, 6,8 bilhões. Esse crescimento
tem uma de suas atribuições a perca de confiança do consumidor da água da torneira.
Outro fator que contribui para o sucesso de vendas nesse mercado é o baixo preço dos
produtos. Com esse crescimento, a oferta e a variedade de produtos se expandiu.
O mercado de águas no Brasil é fragmentado e regionalizado. As multinacionais
possuem participações pequenas, enquanto que a liderança fica com marcas nacionais.
Em termos regionais, há forte destaque para a região sudeste que produz uma
quantidade superior à somatória das demais regiões.
Análise de ambiente
Macroambiente
Na variável econômica, já foi dito que o mercado em questão está constante
expansão desde o início da década de 1990. Em nível cultural, os consumidores
atingidos pela marca fazem parte de uma fatia da população privilegiada
economicamente, o que caracteriza o cenário cultural como enriquecido por
conhecimento de mundo, com hábitos de alimentação sofisticada e incrementada.
Além disso, dentro do fator sócio-cultural é preciso considerar uma visão recente da
sociedade quanto a preservação do meio ambiente. Isso influencia diretamente na

4. comunicação da marca ao consumidor. É preciso demonstrar o cuidado da empresa
quanto a isso.
Quanto ao fator legal é visto que existem regras que regulamentam a descrição
do produto em seu rótulo, portanto não é possível ir além quanto à composição da
água e outros atributos do produto.
Microambiente
Como a marca São Lourenço pertence ao grupo Nestlé que detém o poder
sobre a fonte São Lourenço da qual provém a água não é necessário considerar
fornecedores com relevância.
Concorrência
Perrier
Tradicional água francesa naturalmente gasosa. As bolhas contidas na água são
provocadas pelo gás natural de carbono proveniente de uma corrente de origem
vulcânica, fazendo com que a água se transforme em uma bebida cujo borbulhar é
único.
Origem: França
Fundação: 1863
Sede mundial: Vergèze, França
Proprietário da marca: Nestlé S.A.
Presença global: + 150 países
Principais produtos: Águas minerais
Slogan: Get Fresh with Perrier.
A marca tem sua comunicação fortemente atrelada ao patrocínio do torneio de
tênis Roland Garros. O evento é visto pelo mundo todo e por um público sofisticado.
Além disso, a comunicação global da empresa chegou recentemente às mídias
orgânicas, com uma forte campanha pela internet.
No Brasil, a Perrier ainda não conseguiu se estabelecer, apesar de pertencer à
Nestlé, marca forte no mercado brasileiro. Porém, seu share de mercado vem
crescendo.
San Pellegrino
Famosa na Europa, a San Pellegrino chegou ao Brasil cedo, em função da
imigração italiana. É uma das águas mais consumidas no mundo e atrai consumidores
que assim como o produto também são elegantes.

5. Origem: Itália
Lançamento: 1899
Sede mundial: Bérgamo, Itália
Proprietário da marca: Nestlé S.A.
Presença global: 115 países
Principais produtos: Águas minerais
Slogan: Live in Italian.
A comunicação da San Pellegrino é baseada em patrocínio esportivo e de
eventos da área gastronômica. Além disso, a San Pellegrino aposta em campanhas
internacionais. No Brasil, a marca é difundida como um produto requintado.
Fys
A marca considera o produto como a primeira água Gourmet Premium
brasileira. É a água oficial da Associação Brasileira de Sommeliers. A recém-lançada
marca teve boa aceitação entre os consumidores e já firma parcerias com grandes
marcas, como a Ferrari.
Origem: Brasil
Lançamento: 2010
Sede mundial: Brasil
Proprietário da marca: Schincariol
Presença global: não
Slogan: A água que acompanha seu vinho não pode se sentir intimidada por ele.
Minalba Premium
Também lançada recentemente, Minalba Premium teve boa aceitação entre o
público. Água mineral gaseificada através de um processo de gaseificação
eletronicamente testado. Garante que seu produto é leve, e traz benefícios à saúde.
Destaque para o premiado design retrô da embalagem.
Origem: Brasil
Lançamento: 2010
Proprietário da marca: Grupo Edson Queiroz
Presença global: não
Slogan: Minalba, você no topo.
A Minalba investiu em uma comunicação tradicional para divulgar o
lançamento, como campanhas em tv aberta e paga, ações de rua em grandes cidades e
anúncios em revistas. Para atrair consumidores decisórios exibiu campanhas em
revistas especializadas, como a Supermercado Moderno e Supervarejo.

6. Crystal Vip
Com preço reduzido se comparado com as outras marcas, Crystal Vip não é
menos elegante. Gaseificada artificialmente, essa marca é mais popular que as outras,
e está presente em bares e boates.
Origem: Brasil
Lançamento: 2005
Proprietário da marca: Coca Cola FEMSA
Presença global: não
Slogan: Água tem nome. Peça Crystal.
A Crystal investe em marketing direto junto a jornalistas especializados, além de
campanhas em revistas. A marca é associada ao bem estar e à qualidade de vida. A diferença
entre a concorrente Crystal e a marca em questão é apenas a embalagem.
Análise de demanda: o consumidor exigente
Usuários
O consumidor da Água São Lourenço é uma pessoa de classe AB, entre 30 e 49 anos
que compra uma água não apenas para hidratar-se mas para buscar bons momentos. É um
típico quality-seekers, gosta de qualidade de vida e não mede esforços para atingir isso. Ele
aproveita cada momento de sua vida, gosta de ficar com amigos, freqüentar restaurantes e
viajar.
Influenciadores
Um importante aspecto a ser considerado no consumo do produto são os restaurantes
que serão os consumidores decisores. Os restaurantes que comercializam a São Lourenço são
restaurantes sofisticados que acreditam na real satisfação do cliente e não deixam faltar à
mesa uma bebida que auxilia na distinção e na degustação de um bom prato.
Estudo de Problemas e Oportunidades - Análise SWOT
Potencialidades
A marca São Lourenço tem boa aceitação no mercado, as vendas são boas e os
consumidores fiéis. Isso ocorre em virtude de características que a diferencia das demais
marcas.
A água é naturalmente gasosa o que atribui a ela um sabor característica e o gás é na
medida certa. É uma marca brasileira e isso influencia no preço que não é o mais baixo do

7. mercado e nem o mais alto. A marca tem tradição e é a primeira no segmento. Isso demonstra
que o produto teve tempo para se aperfeiçoar.
Além de tudo existe um nível de sofisticação que, mesmo não sendo o esperado, atrai
consumidores exigentes e que desejam qualidade de vida e elegância.
Fraquezas
A marca não é vista pelos consumidores como um produto Premium. Isso os leva a
consumir outras marcas, que são tradicionalmente desse nível. A entrada de produtos
importados no mercado abala sua imagem e os diferenciais da São Lourenço não são
lembrados. A comunicação investida na marca não atua com força suficiente para sustentar
sua imagem.
Oportunidades
O mercado de águas minerais e Premium vem crescendo ultimamente no país, ou seja, o
brasileiro vem consumindo cada vez mais esse tipo de produto. A São Lourenço, portanto,
investindo na sua comunicação, poderá acompanhar o crescimento do mercado e aproveitar
para mudar o conceito fixado entre os consumidores. O espaço ocupado pelas outras marcas
no mercado não é homogeneizado por alguma especificamente, o que significa que existe
muito espaço a ser ocupado pela São Lourenço.
Ameaças
O mercado de águas Premium é instável, pois se baseia na economia. As águas Premium
são produtos de especialidade, ou seja não são de primeira necessidade. Se a economia do
país for abalada por uma crise, por exemplo, os consumidores poderão evitar freqüentar os
restaurantes e com isso o consumo da água diminuirá. Um exemplo contrário seria o aumento
da freqüência dos consumidores aos restaurantes provocado, por exemplo, por mudanças
econômicas positivas. A regionalização do produto dificulta a expansão da marca pelo
território nacional. As concorrentes são bem posicionadas no mercado e não é simples
deslocar o share de mercado dessas.
Tomada de Decisões
Posicionamento
A São Lourenço pretende se posicionar em nível superior ao seu
posicionamento atual, a marca pretende ser uma água Premium, ou seja sofisticada e
diferenciada.

8. Objetivos e metas de comunicação
Meta:
Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano.
Objetivo:
Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium,
ou seja, mudar de idéia a respeito do anunciante e criar uma nova imagem para a
marca.
Gerar preferência quanto ao consumo da São Lourenço.
Preservar os consumidores atuais e atrair outros.
Conquistar a preferência dos vendedores, ou seja, restaurantes e bares.
Estratégias e táticas
Publicidade
Anúncio em revistas especializadas em gastronomia, como Revista Menu,
Revista Gula, e Revista Engenho de Gastronomia. Anúncio em canais da televisão por
assinatura que tenham afinidade com o mercado gastronômico, como o canal da rede
Globosat GNT e o canal da rede Discovery Travel & Living.
Utilização de mídias proprietárias para divulgação da nova imagem da marca,
como site próprio, hotsite e brand channel e utilização de novas mídias para atrair o
público mais jovem dentre os consumidores-alvo, como aplicativo em smartphone.
Marketing Direto
Amostras para jornalistas e restaurantes, em um packing com algum brinde e
um material informativo sobre a diferença entre a degustação de um prato com a São
Lourenço e outra bebida.
Patrocínio e parcerias
Patrocínio de eventos brasileiros de gastronomia, como o Semana Mesa SP, de
eventos freqüentados pela classe AB, de cursos para baristas e chefes. Parceria com
restaurantes freqüentados pelos consumidores-alvo.

9. Outros
Reformulação da embalagem e do rótulo do produto. Optar por um design mais
orgânico e moderno, sem deixar o aspecto retrô.